一、口碑營銷的前世與今生

　　 口(kou)碑(bei)營銷(xiao)(xiao)，顧名思(si)義是(shi)(shi)在于(yu)口(kou)口(kou)相(xiang)傳(chuan)的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)藝術。作為(wei)(wei)一(yi)種(zhong)(zhong)最為(wei)(wei)古(gu)老(lao)的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)方式，還(huan)應(ying)該追溯到人類(lei)剛開(kai)始(shi)交易商品的(de)(de)初期，在古(gu)代(dai)(dai)沒(mei)有媒(mei)體和(he)(he)網絡(luo)的(de)(de)時候，人們的(de)(de)信息最快捷的(de)(de)傳(chuan)播(bo)途徑(jing)就是(shi)(shi)口(kou)口(kou)相(xiang)傳(chuan)了。那個(ge)(ge)時代(dai)(dai)的(de)(de)口(kou)碑(bei)營銷(xiao)(xiao)是(shi)(shi)處于(yu)自然狀(zhuang)態，沒(mei)有人為(wei)(wei)計劃和(he)(he)控(kong)制。雖然是(shi)(shi)一(yi)門很(hen)古(gu)老(lao)的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)藝術，但是(shi)(shi)發展(zhan)至今(jin)借助互聯(lian)網卻(que)重新煥發了勃勃生機，人為(wei)(wei)的(de)(de)計劃和(he)(he)控(kong)制注入(ru)了新的(de)(de)內涵和(he)(he)正(zheng)負能(neng)量。良好的(de)(de)口(kou)碑(bei)對于(yu)商家來說(shuo)，是(shi)(shi)一(yi)種(zhong)(zhong)品牌價(jia)值的(de)(de)體現，更是(shi)(shi)一(yi)種(zhong)(zhong)高效、低成(cheng)本的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)策略和(he)(he)手段。馬云將口(kou)碑(bei)營銷(xiao)(xiao)做到了一(yi)個(ge)(ge)高度，和(he)(he)許多明星(xing)CEO一(yi)樣，為(wei)(wei)整個(ge)(ge)阿里(li)集團省下了不(bu)少廣告費(fei)用和(he)(he)營銷(xiao)(xiao)投(tou)入(ru)。

　　 口(kou)碑(bei)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)(zuo)用(yong)是(shi)(shi)(shi)借助口(kou)碑(bei)營(ying)銷(xiao)這(zhe)(zhe)種方(fang)式和(he)手段來幫助優秀(xiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)加速好口(kou)碑(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播和(he)形成，而不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)捏(nie)造口(kou)碑(bei)更(geng)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)為劣質(zhi)(zhi)產(chan)品(pin)撒(sa)謊吹噓。口(kou)碑(bei)營(ying)銷(xiao)本質(zhi)(zhi)上是(shi)(shi)(shi)一種“化(hua)整為零的(de)(de)(de)(de)(de)(de)”、“散落在消費者(zhe)周圍(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)”、“潛移默化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)”傳(chuan)播方(fang)式和(he)影響過程，沒(mei)有捷徑。然(ran)而，不(bu)(bu)少企業在使用(yong)這(zhe)(zhe)種新興的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)服務過程中，存在著(zhu)這(zhe)(zhe)樣(yang)那樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)誤區，很多企業無形中做了有損品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)動作(zuo)(zuo)卻還(huan)不(bu)(bu)自知。事(shi)實上口(kou)碑(bei)效(xiao)果的(de)(de)(de)(de)(de)(de)累積和(he)影響原本就是(shi)(shi)(shi)碎(sui)片式、長尾式的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，正面(mian)口(kou)碑(bei)如(ru)斯負面(mian)口(kou)碑(bei)也如(ru)此，處理不(bu)(bu)好反而會(hui)更(geng)大程度的(de)(de)(de)(de)(de)(de)傷害品(pin)牌。

　　 那么(me)(me)口(kou)碑(bei)營銷要(yao)避免哪些誤(wu)區，重要(yao)節點怎么(me)(me)引導控(kong)制？

　　 二、口碑(bei)營銷(xiao)的彌天大“誤”

　　 正視口(kou)碑(bei)營銷的(de)(de)(de)誤區無疑是當下尤為(wei)重要的(de)(de)(de)工(gong)作。口(kou)碑(bei)營銷是把雙刃劍，運(yun)用(yong)得好(hao)能給企(qi)業(ye)帶來(lai)巨大的(de)(de)(de)經(jing)濟收益(yi)關注度和(he)美譽度，運(yun)用(yong)得不(bu)好(hao)，也極可能給企(qi)業(ye)帶來(lai)災難(nan)。口(kou)碑(bei)傳播(bo)(bo)既(ji)可以為(wei)企(qi)業(ye)帶來(lai)正面(mian)的(de)(de)(de)建(jian)設力(li)，也會由于負(fu)面(mian)口(kou)碑(bei)的(de)(de)(de)自發(fa)傳播(bo)(bo)帶來(lai)極大的(de)(de)(de)破(po)壞(huai)力(li)。

　　 誤區1：只要傳播就能(neng)贏(ying)得好口(kou)碑，忽略負面口(kou)碑

　　 有(you)人以為(wei)只要做了口碑營銷就能為(wei)自己的(de)(de)產(chan)品創造出(chu)良好的(de)(de)口碑，這實在(zai)是天大的(de)(de)誤區(qu)。口碑形(xing)成(cheng)的(de)(de)最基礎要求是必須確保優秀的(de)(de)產(chan)品質量(liang)，劣質和低劣的(de)(de)產(chan)品一定(ding)不會(hui)有(you)好的(de)(de)消費者體驗(yan)，當然良好口碑的(de)(de)形(xing)成(cheng)也就無從談(tan)起。

　　 口(kou)(kou)碑(bei)營(ying)銷(xiao)能做的(de)，是(shi)借助(zhu)口(kou)(kou)碑(bei)營(ying)銷(xiao)這種(zhong)方式和手段來幫助(zhu)優秀的(de)產(chan)品加速好口(kou)(kou)碑(bei)的(de)傳(chuan)播和形成，而不(bu)(bu)是(shi)捏(nie)造口(kou)(kou)碑(bei)更不(bu)(bu)是(shi)為劣質(zhi)產(chan)品撒謊吹噓(xu)。在(zai)中國(guo)，最好的(de)口(kou)(kou)碑(bei)營(ying)銷(xiao)例子是(shi)海(hai)爾(er)。海(hai)爾(er)在(zai)1985年當(dang)眾銷(xiao)毀了一(yi)批有問(wen)題的(de)冰箱(xiang)(xiang)。每臺(tai)冰箱(xiang)(xiang)的(de)價格都相當(dang)于當(dang)時(shi)一(yi)個(ge)普通工人(ren)兩年的(de)工資(zi)。海(hai)爾(er)此(ci)舉的(de)目的(de)是(shi)向消費(fei)(fei)者傳(chuan)遞這樣(yang)一(yi)個(ge)信息(xi)：海(hai)爾(er)是(shi)一(yi)家質(zhi)量重于泰山(shan)的(de)企業。這個(ge)傳(chuan)奇故事(shi)20多(duo)年來不(bu)(bu)斷流傳(chuan)，消費(fei)(fei)者今天還在(zai)講(jiang)述，海(hai)爾(er)高品質(zhi)的(de)品牌形象也不(bu)(bu)斷加深。不(bu)(bu)過，讓(rang)故事(shi)具(ju)有傳(chuan)播性并不(bu)(bu)意(yi)味創(chuang)建一(yi)個(ge)在(zai)土豆網上(shang)播放的(de)瘋狂視頻片(pian)段，關鍵的(de)是(shi)它(ta)所講(jiang)述的(de)故事(shi)與要推廣的(de)產(chan)品或(huo)服務(wu)應該是(shi)有聯系的(de)。

　　 產(chan)品(pin)如果(guo)本身質量不過硬(ying)，那么它的(de)(de)使用價值也就大打折扣，無(wu)論用戶怎么用都不會(hui)有良(liang)好(hao)的(de)(de)口碑(bei)(bei)(bei)。那么無(wu)論打出來的(de)(de)廣告(gao)有多么醒目，無(wu)論造(zao)(zao)勢出來的(de)(de)宣(xuan)傳會(hui)營造(zao)(zao)多大的(de)(de)影響，都是經(jing)不起考驗的(de)(de)。制(zhi)造(zao)(zao)一(yi)(yi)個產(chan)品(pin)的(de)(de)爭議(yi)(yi)點(dian)，有利于人與人的(de)(de)口碑(bei)(bei)(bei)交流。但(dan)是，廣告(gao)如果(guo)出來的(de)(de)是一(yi)(yi)個負(fu)面的(de)(de)效果(guo)，即使制(zhi)造(zao)(zao)了爭議(yi)(yi)點(dian)，也只會(hui)產(chan)生(sheng)產(chan)品(pin)的(de)(de)負(fu)面口碑(bei)(bei)(bei)，使得(de)消(xiao)費者抵 制(zhi)對這(zhe)種產(chan)品(pin)的(de)(de)使用……而網絡(luo)平臺提供給消(xiao)費者的(de)(de)低抱怨門檻，更可(ke)能加(jia)大加(jia)深產(chan)品(pin)的(de)(de)缺陷暴光，這(zhe)樣前期所做(zuo)的(de)(de)宣(xuan)傳工作全部(bu)打水漂的(de)(de)同時，更可(ke)能是在花錢為(wei)自(zi)己制(zhi)造(zao)(zao)負(fu)面。因此產(chan)品(pin)自(zi)身過硬(ying)的(de)(de)品(pin)質是形(xing)成好(hao)口碑(bei)(bei)(bei)的(de)(de)堅實(shi)基礎。

　　 口碑是一把雙刃劍，品牌形象策劃既可以為企(qi)業帶(dai)來(lai)正面(mian)(mian)(mian)的(de)建設(she)力，也會由于負(fu)面(mian)(mian)(mian)口(kou)碑的(de)自發傳播帶(dai)來(lai)極大的(de)破壞力，更(geng)有數據統計負(fu)面(mian)(mian)(mian)口(kou)碑的(de)傳播速度是正面(mian)(mian)(mian)口(kou)碑的(de)十倍，因此負(fu)面(mian)(mian)(mian)口(kou)碑的(de)處理絕(jue)不能放松。

　　 誤區(qu)2：口碑營(ying)銷(xiao)就是(shi)“事件營(ying)銷(xiao)”，制造大事件

　　 太多(duo)廠家談及(ji)口(kou)碑(bei)營(ying)銷必要(yao)求(qiu)“制造一(yi)個大事(shi)件”。殊不知口(kou)碑(bei)營(ying)銷其實(shi)是企業(ye)眾多(duo)營(ying)銷環(huan)(huan)節中的一(yi)環(huan)(huan)，把口(kou)碑(bei)營(ying)銷從營(ying)銷中剝離，僅僅依靠口(kou)碑(bei)營(ying)銷來建立企業(ye)品(pin)牌是不科學也是沒(mei)有效(xiao)率的。

　　 而且，小事(shi)(shi)件(jian)(jian)一樣有大未來。“眼(yan)睛(jing)渴了(le)體(ti)”由(you)于其(qi)善意性的(de)引導受(shou)到網友追(zhui)捧，并先后被10幾(ji)家報(bao)紙以(yi)(yi)(yi)“眼(yan)睛(jing)渴了(le)體(ti)躥(cuan)紅引爆流行風(feng)暴”等相關標(biao)題報(bao)道(dao)。眼(yan)睛(jing)渴了(le)產品作為糖果名字第一次以(yi)(yi)(yi)娛樂性質出現在網友面(mian)前。五一情感(gan)營銷事(shi)(shi)件(jian)(jian)躥(cuan)紅后，眼(yan)睛(jing)渴了(le)無(wu)糖貝(bei)它(ta)糖重新設計(ji)了(le)產品形(xing)象(xiang)“貝(bei)它(ta)”。以(yi)(yi)(yi)“萌”系(xi)體(ti)現產品的(de)年輕化時尚化因素，隨后中國傳統的(de)七夕情人節，在青(qing)島(dao)百麗(li)廣場(chang)(chang)一場(chang)(chang)“史上(shang)最萌求婚”引爆島(dao)城娛樂狂歡，男主(zhu)角(jiao)攜手49只大大的(de)“貝(bei)它(ta)玩偶”上(shang)演(yan)了(le)一場(chang)(chang)“求婚大作戰”。事(shi)(shi)件(jian)(jian)的(de)火爆讓眼(yan)睛(jing)渴了(le)的(de)產品形(xing)象(xiang)以(yi)(yi)(yi)“胡蘿卜哥”徹底面(mian)世，7月(yue)8日島(dao)城紙媒電視媒體(ti)全面(mian)推薦(jian)這個社會民生事(shi)(shi)件(jian)(jian)。

　　 誤區3：口碑營(ying)銷(xiao)就是“病毒營(ying)銷(xiao)”，一觸即發

　　 很多(duo)人(ren)(ren)認為口(kou)碑(bei)(bei)營(ying)銷(xiao)(xiao)做(zuo)的(de)(de)(de)就是“病(bing)毒傳(chuan)播(bo)”，一(yi)觸即百發。制(zhi)(zhi)造(zao)“稀(xi)缺”，生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)“病(bing)毒”。病(bing)毒營(ying)銷(xiao)(xiao)中的(de)(de)(de)“病(bing)毒”，不(bu)一(yi)定是關于品牌本(ben)(ben)身(shen)的(de)(de)(de)信息，但基(ji)于產(chan)(chan)(chan)(chan)品本(ben)(ben)身(shen)的(de)(de)(de)口(kou)碑(bei)(bei)可(ke)以是“病(bing)毒”，這就要(yao)求(qiu)你的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品要(yao)足夠cool，要(yao)有話題附著力(li)，這樣才容易引爆流(liu)行，掀起(qi)一(yi)場口(kou)碑(bei)(bei)營(ying)銷(xiao)(xiao)風暴。還(huan)有哪個(ge)企業(ye)比蘋(pin)果(guo)公司(si)更(geng)擅長“病(bing)毒”制(zhi)(zhi)造(zao)和(he)口(kou)碑(bei)(bei)傳(chuan)播(bo)嗎？一(yi)提(ti)到iPhone3G這個(ge)名(ming)字，它(ta)就能讓(rang)無數蘋(pin)果(guo)們抓(zhua)狂，讓(rang)營(ying)銷(xiao)(xiao)業(ye)內人(ren)(ren)士羨(xian)妒不(bu)已。這樣一(yi)款(kuan)產(chan)(chan)(chan)(chan)品提(ti)供眾多(duo)個(ge)性(xing)化(hua)的(de)(de)(de)設計(ji)，包(bao)含智能手機發展的(de)(de)(de)多(duo)種潮(chao)流(liu)元素(su)，不(bu)讓(rang)它(ta)的(de)(de)(de)消費者討論似(si)乎都很難。在這里，消費者的(de)(de)(de)口(kou)碑(bei)(bei)既關于產(chan)(chan)(chan)(chan)品本(ben)(ben)身(shen)，又是傳(chuan)播(bo)速(su)度極快的(de)(de)(de)“病(bing)毒”。重要(yao)的(de)(de)(de)是，它(ta)總是限量供應，要(yao)購從速(su)。擁(yong)有它(ta)的(de)(de)(de)人(ren)(ren)就是時尚達人(ren)(ren)，仿佛一(yi)夜之間便(bian)與眾不(bu)同，身(shen)價倍增(zeng)，他們當然更(geng)愿意在親朋好友間顯(xian)擺，高談(tan)闊論一(yi)番很多(duo)時候，傳(chuan)統(tong)營(ying)銷(xiao)(xiao)還(huan)是占據著品牌宣傳(chuan)的(de)(de)(de)重要(yao)陣地的(de)(de)(de)，做(zuo)好傳(chuan)統(tong)營(ying)銷(xiao)(xiao)，用(yong)口(kou)碑(bei)(bei)營(ying)銷(xiao)(xiao)去補(bu)充補(bu)全(quan)傳(chuan)統(tong)營(ying)銷(xiao)(xiao)達不(bu)到的(de)(de)(de)地方，才是正確的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)技巧。

　　 隨著“王(wang)老(lao)吉(ji)被通(tong)緝事(shi)件”的(de)顯山露水，在感受到網(wang)絡巨大(da)威(wei)懾力的(de)同時，更多企(qi)(qi)業(ye)意識到了網(wang)絡口(kou)(kou)碑(bei)營(ying)(ying)(ying)銷時代的(de)到來。但(dan)太多廠家談及口(kou)(kou)碑(bei)營(ying)(ying)(ying)銷必要求“制造一個大(da)事(shi)件”。殊不知口(kou)(kou)碑(bei)營(ying)(ying)(ying)銷其(qi)實是企(qi)(qi)業(ye)眾(zhong)多營(ying)(ying)(ying)銷環節中的(de)一環，把口(kou)(kou)碑(bei)營(ying)(ying)(ying)銷從營(ying)(ying)(ying)銷中剝離，僅僅依靠口(kou)(kou)碑(bei)營(ying)(ying)(ying)銷來建立企(qi)(qi)業(ye)品(pin)牌是不科學也是沒有效率的(de)。

　　 誤(wu)區4：口碑營銷就是炒作，追求短平(ping)快

　　 炒(chao)(chao)作(zuo)是(shi)口(kou)碑(bei)營(ying)銷的(de)(de)手段之一，是(shi)娛(yu)樂圈的(de)(de)家常(chang)便飯，尤其(qi)(qi)是(shi)對于半(ban)溫半(ban)火(huo)的(de)(de)明星需(xu)要偶爾借題炒(chao)(chao)作(zuo)吸引(yin)(yin)眼球，追求的(de)(de)短(duan)(duan)平快(kuai)效果(guo)。但炒(chao)(chao)作(zuo)低俗(su)，只能(neng)夠短(duan)(duan)暫(zan)的(de)(de)引(yin)(yin)起注意。有(you)時候通(tong)過低俗(su)的(de)(de)炒(chao)(chao)作(zuo)能(neng)夠出現非常(chang)火(huo)爆的(de)(de)效果(guo)，可是(shi)這都是(shi)短(duan)(duan)暫(zan)的(de)(de)，當(dang)初用下半(ban)身(shen)寫作(zuo)的(de)(de)木子美(mei)今(jin)天也(ye)不知道在何(he)處，芙蓉姐(jie)姐(jie)也(ye)只是(shi)一些(xie)街頭小報(bao)偶爾也(ye)會(hui)關注一下，而前些(xie)天熱(re)炒(chao)(chao)的(de)(de)小月月，今(jin)天更是(shi)銷聲匿跡了，所以(yi)炒(chao)(chao)作(zuo)低俗(su)是(shi)不能(neng)夠讓自己的(de)(de)網(wang)站(zhan)獲得(de)非常(chang)好的(de)(de)口(kou)碑(bei)營(ying)銷的(de)(de)！反(fan)而會(hui)適得(de)其(qi)(qi)反(fan)，所以(yi)要想炒(chao)(chao)作(zuo)網(wang)站(zhan)，最好還是(shi)遠離低俗(su)！

　　 誤區5：口碑營銷是受限最少、花(hua)錢(qian)最少的營銷傳播方式

　　 很(hen)多企業選擇(ze)口碑(bei)營(ying)銷的初(chu)衷，是(shi)由(you)于(yu)在傳(chuan)播過(guo)程(cheng)中受到越來(lai)越多法(fa)律(lv)法(fa)規的限制和制約，而網絡上的口碑(bei)營(ying)銷似乎由(you)于(yu)其網絡所提(ti)供的“想(xiang)說(shuo)就說(shuo)”的低門檻而不(bu)受傳(chuan)播上的限制。

　　 其(qi)實(shi)口碑(bei)營銷也是(shi)有著自(zi)我的道(dao)德約束，超過這個范圍的炒作(zuo)必定(ding)帶來不良影響。杜撰“口碑(bei)”不僅是(shi)不道(dao)德的，而且(qie)會產(chan)生(sheng)反作(zuo)用，破壞品牌形象，玷污(wu)企業的聲譽(yu)。正(zheng)派的口碑(bei)營銷絕對(dui)不會低(di)估消費者(zhe)的智力，絕對(dui)不會通過操縱、欺騙(pian)、注水或不誠實(shi)等(deng)手法來愚(yu)弄(nong)消費者(zhe)。

　　 誤區6：口碑(bei)營銷(xiao)是借(jie)“托”發揮(hui)，忽悠用戶

　　 互聯網的(de)(de)(de)飛(fei)速發展催生了(le)無數(shu)的(de)(de)(de)網站，網絡(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)營銷(xiao)迅速串紅。很(hen)多(duo)網站為了(le)推(tui)(tui)廣自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)商品，往往會推(tui)(tui)出一(yi)些(xie)(xie)優惠(hui)措施，然后就會雇傭一(yi)些(xie)(xie)人(ren)來當托，說這(zhe)些(xie)(xie)優惠(hui)措施非常好(hao)，對老(lao)百(bai)姓的(de)(de)(de)幫助(zhu)很(hen)大，可(ke)是過了(le)一(yi)段時(shi)間后，就會出現(xian)有人(ren)攪局(ju)，因為這(zhe)些(xie)(xie)人(ren)在上當受騙之后，很(hen)可(ke)能(neng)會反戈(ge)一(yi)擊，這(zhe)樣你(ni)的(de)(de)(de)網站如何(he)能(neng)夠(gou)長期的(de)(de)(de)發展下(xia)去，所以不能(neng)夠(gou)因為一(yi)時(shi)的(de)(de)(de)利(li)益而損傷了(le)自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)口(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)！這(zhe)些(xie)(xie)口(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)營銷(xiao)的(de)(de)(de)誤區往往都是害人(ren)害己(ji)，直到(dao)自(zi)己(ji)網站被K掉，想要(yao)讓(rang)自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)網站長久(jiu)的(de)(de)(de)發展下(xia)去，就要(yao)學會腳(jiao)踏實(shi)地的(de)(de)(de)進(jin)行網絡(luo)口(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)營銷(xiao)，要(yao)把(ba)自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)網站塑造(zao)(zao)成(cheng)誠(cheng)實(shi)可(ke)信(xin)的(de)(de)(de)形象，這(zhe)樣才能(neng)夠(gou)讓(rang)別人(ren)認可(ke)你(ni)的(de)(de)(de)網站，那么(me)如何(he)才能(neng)夠(gou)進(jin)行正確的(de)(de)(de)口(kou)(kou)(kou)(kou)碑(bei)營銷(xiao)呢(ni)？打造(zao)(zao)良好(hao)的(de)(de)(de)品質，關鍵是因勢(shi)利(li)導(dao)。

　　 三(san)、口碑營銷誤(wu)區的錦(jin)囊妙(miao)計(ji)

　　 錦囊妙計之一：建立口碑營(ying)銷的(de)運作機制

　　 建(jian)立強大的口碑運作機制(zhi)，并以(yi)此來影響消費者，可以(yi)遵循(xun)4個(ge)基本(ben)原則。

　　 第(di)一個(ge)原則：講(jiang)一個(ge)攜帶“抗體病毒”基(ji)因的(de)故事。

　　 中(zhong)國有(you)(you)句古話(hua)(hua)：言(yan)之不文(wen)，行(xing)之不遠(yuan)。口碑營銷要想(xiang)成功，就必(bi)須和病毒一樣具(ju)有(you)(you)快速(su)“傳(chuan)(chuan)播(bo)性”。換句話(hua)(hua)說，必(bi)須有(you)(you)一個(ge)原因讓人(ren)們愿意去“傳(chuan)(chuan)播(bo)這個(ge)故(gu)事”。它可以是(shi)有(you)(you)趣的、感人(ren)的、有(you)(you)爭議的，甚至可以是(shi)一個(ge)笑話(hua)(hua)。但(dan)最重要的是(shi)，它必(bi)須能夠傳(chuan)(chuan)遞一個(ge)正(zheng)面信息(xi)，并(bing)且(qie)是(shi)消費者(zhe)自己傳(chuan)(chuan)遞的。

　　 第二個原則：利用受(shou)眾(zhong)自身來傳遞口碑。

　　 很(hen)多(duo)(duo)公司(si)喜歡用那些被認為對(dui)產品(pin)有(you)很(hen)多(duo)(duo)背景知(zhi)識的(de)“專家”來幫助(zhu)促銷產品(pin)。但是，由于各類產品(pin)方面的(de)“專家”并不多(duo)(duo)，這種(zhong)類型的(de)口(kou)碑宣傳(chuan)通(tong)常也不會走(zou)很(hen)遠。如果(guo)用傳(chuan)播(bo)對(dui)象自身來推廣，成功率會高很(hen)多(duo)(duo)，只(zhi)要他們(men)是所針(zhen)對(dui)的(de)細分群(qun)體，能(neng)夠(gou)確保(bao)信息到達目(mu)標消費群(qun)體。　　

　　 第三個原(yuan)則：用數據說話，衡(heng)量效(xiao)果。

　　 和任(ren)何(he)一種營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)措施一樣，我們也要(yao)衡量(liang)(liang)口(kou)碑(bei)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)效(xiao)(xiao)果。雖然像改善首要(yao)知曉度(du)等比(bi)較(jiao)傳(chuan)統的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)標準(zhun)可(ke)能有用，我們也應該考(kao)慮那些(xie)能夠具體反映口(kou)碑(bei)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)效(xiao)(xiao)果的(de)(de)指標。這(zhe)既包括營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)所(suo)創(chuang)造的(de)(de)口(kou)碑(bei)聯(lian)系或網(wang)(wang)(wang)頁(ye)登(deng)陸數(shu)(shu)(shu)量(liang)(liang)等定(ding)量(liang)(liang)標準(zhun)，也包括人們在博(bo)客(ke)中的(de)(de)評(ping)論及(ji)主要(yao)關注點等定(ding)性因素(su)。學(xue)會(hui)分析數(shu)(shu)(shu)據(ju)，在進行(xing)口(kou)碑(bei)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)網(wang)(wang)(wang)站的(de)(de)時候，會(hui)出現(xian)很多數(shu)(shu)(shu)據(ju)，此時就需要(yao)好(hao)好(hao)分析這(zhe)些(xie)數(shu)(shu)(shu)據(ju)，從而(er)(er)(er)(er)總結出哪些(xie)客(ke)戶對你的(de)(de)網(wang)(wang)(wang)站感興趣，網(wang)(wang)(wang)站的(de)(de)跳出率是多少，從而(er)(er)(er)(er)得(de)出網(wang)(wang)(wang)站哪些(xie)地方(fang)需要(yao)完善！而(er)(er)(er)(er)不是對這(zhe)些(xie)數(shu)(shu)(shu)據(ju)視而(er)(er)(er)(er)不見(jian)！或者只關注流量(liang)(liang)的(de)(de)數(shu)(shu)(shu)據(ju)，而(er)(er)(er)(er)不去這(zhe)些(xie)數(shu)(shu)(shu)據(ju)里面所(suo)擁有的(de)(de)深層的(de)(de)含義！

　　 第四(si)個(ge)原則(ze)：根(gen)據生(sheng)命周期階(jie)段(duan)進行(xing)口碑營(ying)(ying)銷(xiao)節奏設計，并與(yu)其他(ta)營(ying)(ying)銷(xiao)工具相結(jie)合使(shi)用(yong)。

　　 口碑(bei)營銷可以(yi)用在一個產(chan)(chan)品(pin)生命周期的(de)(de)各個階(jie)段。對于配合(he)新產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)推出而言，它(ta)是一種節省(sheng)成本的(de)(de)方法，特別是在預(yu)算有(you)限的(de)(de)情況下(xia)。商家可以(yi)收集在產(chan)(chan)品(pin)試(shi)推出期間的(de)(de)口碑(bei)宣(xuan)傳(chuan)反饋，然后在正(zheng)式推出產(chan)(chan)品(pin)或服務(wu)之前進行相應調整。此外，我們也可以(yi)用口碑(bei)營銷來重振(zhen)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。

　　 錦囊妙計之二(er)：建立口碑營(ying)銷的反饋機制

　　 建立口碑營銷的反饋機制，做到快速反饋、因勢利導。一是針對負面傳播的反映速度要快，負面傳播一出現就要迅速作出反映，分析原因，作出對策，以求在最短樣本設計的(de)時(shi)間內(nei)消(xiao)除負面(mian)傳播；二是(shi)(shi)態度(du)坦誠(cheng)，正確面(mian)對(dui)產品或服(fu)務存(cun)在的(de)問題，給顧客造成勇于(yu)承(cheng)認錯誤，勇于(yu)承(cheng)擔責任并能(neng)正確改進不足的(de)形象；三是(shi)(shi)在處理負面(mian)傳播的(de)過(guo)程中，實施口碑營銷(xiao)策(ce)劃，借(jie)事(shi)件(jian)對(dui)產品或服(fu)務進行正面(mian)口碑傳播引導，將對(dui)產品或服(fu)務的(de)負面(mian)傳播轉為正面(mian)傳播，提(ti)升品牌形象。

　　 建立完(wan)整的顧客檔案(an)系(xi)統和有效反饋機制,是有效控制負面口(kou)碑傳播的關鍵。

　　 首先，建立完整的顧客(ke)檔案系統(tong)和有效(xiao)反饋(kui)機制可以使(shi)企(qi)業(ye)及時發(fa)現(xian)并修正產品或(huo)服務的失誤,并獲(huo)取(qu)創新(xin)的信息(xi)，從(cong)另一(yi)個角度來(lai)講，相當于是企(qi)業(ye)從(cong)顧客(ke)身上得(de)到了“免費(fei)的咨(zi)詢”。

　　 其次,顧(gu)(gu)客(ke)投(tou)(tou)訴(su)是(shi)企業建立和鞏固良好企業形象的(de)(de)(de)素材。因(yin)為(wei)滿(man)意顧(gu)(gu)客(ke)的(de)(de)(de)正面傳播(bo)(bo)才是(shi)真正的(de)(de)(de)廣告(gao)。有(you)效控(kong)制負(fu)面口碑效應的(de)(de)(de)傳播(bo)(bo),就是(shi)要消除顧(gu)(gu)客(ke)投(tou)(tou)訴(su)的(de)(de)(de)阻礙因(yin)素。這些因(yin)素包括：缺少合適的(de)(de)(de)投(tou)(tou)訴(su)渠道；顧(gu)(gu)客(ke)對投(tou)(tou)訴(su)結(jie)果沒有(you)信心，或是(shi)擔心廠家對投(tou)(tou)訴(su)結(jie)果處(chu)理不(bu)公等(deng)等(deng)。

　　作者系北京正略(lve)(lve)(lve)鈞(jun)策(ce)企業(ye)管理(li)(li)咨(zi)(zi)(zi)詢(xun)(xun)(xun)有限(xian)公司(si)顧問。創(chuang)立于1992年的正略(lve)(lve)(lve)鈞(jun)策(ce)是中國(guo)成立時間(jian)最久、業(ye)務種類最全、員(yuan)工人數最多(duo)、專業(ye)化程度最高(gao)、影響力(li)最大的管理(li)(li)咨(zi)(zi)(zi)詢(xun)(xun)(xun)公司(si)之一。正略(lve)(lve)(lve)鈞(jun)策(ce)作為中國(guo)大型綜合性專業(ye)化管理(li)(li)咨(zi)(zi)(zi)詢(xun)(xun)(xun)公司(si)，業(ye)務范(fan)圍涵蓋戰略(lve)(lve)(lve)咨(zi)(zi)(zi)詢(xun)(xun)(xun)、營銷(xiao)咨(zi)(zi)(zi)詢(xun)(xun)(xun)、人力(li)資源咨(zi)(zi)(zi)詢(xun)(xun)(xun)、運作信息化咨(zi)(zi)(zi)詢(xun)(xun)(xun)、教育(yu)培訓服務、投融資咨(zi)(zi)(zi)詢(xun)(xun)(xun)、高(gao)級人才服務、企業(ye)文化咨(zi)(zi)(zi)詢(xun)(xun)(xun)、政府咨(zi)(zi)(zi)詢(xun)(xun)(xun)、管理(li)(li)圖書出(chu)版等。