如何(he)跳出老套路做品牌推(tui)廣(guang)？如何(he)在眾多的(de)(de)媒(mei)體中找到(dao)適合自己的(de)(de)傳(chuan)播渠道？世界經理(li)人(ren)(ren)特推(tui)出廣(guang)告(gao)狂(kuang)人(ren)(ren)專(zhuan)區(qu)，幫您(nin)尋找最醒目的(de)(de)廣(guang)告(gao)創意(yi)、最有效的(de)(de)廣(guang)告(gao)策略(lve)、最實(shi)用的(de)(de)品牌戰略(lve)！敬請關(guan)注廣(guang)告(gao)狂(kuang)人(ren)(ren)專(zhuan)區(qu)。 　

　　在這個(ge)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)參與(yu)的新(xin)時代，成功沒(mei)有捷徑可(ke)走。進步可(ke)能(neng)是一點一滴逐步積累起來(lai)的——通過傾聽取消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)呼聲，調整消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)參與(yu)戰略，以及通過反復試驗(yan)和不斷摸索(suo)進行學習。由(you)于(yu)不同的觀點對于(yu)掌控(kong)這種新(xin)的格(ge)局至關(guan)重要，因此(ci)，麥(mai)肯錫(xi)的Luke Collins、Tom French和Paul Magill最(zui)近挑選了(le)三位具有截(jie)然(ran)不同優勢地位的營(ying)銷專(zhuan)家，論述了(le)市(shi)場(chang)營(ying)銷的未(wei)來(lai)。

　　維珍航空(kong)公司首(shou)(shou)席(xi)執行官Steve Ridgway談到，他的(de)企業(ye)最近(jin)一直在擴大與消(xiao)費者(zhe)(zhe)合作的(de)范圍(wei)，同時也體驗到了(le)(le)成功地在大眾媒體上開(kai)展營(ying)銷活(huo)動(dong)的(de)驚喜。美國運通(tong)公司首(shou)(shou)席(xi)營(ying)銷官John Hayes論述了(le)(le)今天(tian)的(de)“營(ying)銷革命”意味著什么，并描述了(le)(le)他為了(le)(le)領先于(yu)變化而(er)采(cai)取的(de)一些組織措施。雅(ya)虎研究院(yuan)人(ren)類社會動(dong)力學研究室首(shou)(shou)席(xi)研究科(ke)學家 Duncan Watts解釋了(le)(le)當今數據豐富的(de)環境如何暴露出營(ying)銷活(huo)動(dong)中(zhong)直覺的(de)局限性(xing)，以及采(cai)取科(ke)學方法了(le)(le)解消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)必要(yao)性(xing)。以下是這些談話的(de)概要(yao)。

　　首席執行(xing)官(guan)：維珍(zhen)航空公司(si)的(de)Steve Ridgway

　　自 2001年(nian)以來，Steve Ridgway一(yi)直擔任維珍航(hang)空公司首(shou)席(xi)執行(xing)(xing)官(guan)。他(ta)是(shi)一(yi)位土生土長的英(ying)格蘭人，于(yu)1990年(nian)加入維珍航(hang)空公司。此(ci)前，他(ta)曾擔任負責客戶服務和(he)管理(li)該公司飛行(xing)(xing)常客計劃的執行(xing)(xing)董事。2006年(nian)，英(ying)國(guo)(guo)女王伊麗莎白二世授予Ridgway大(da)英(ying)帝(di)國(guo)(guo)勛章（CBE），以褒獎他(ta)為英(ying)國(guo)(guo)航(hang)空運(yun)輸業的卓(zhuo)越服務。

　　大(da)眾傳媒在營銷領(ling)域仍然舉足輕重

　　現在，電視和其他傳統營銷方式(shi)已經日薄西山(shan)的(de)(de)說法十分(fen)流行——人(ren)們說，這(zhe)是一個不斷細分(fen)的(de)(de)領域，今(jin)后，市(shi)場(chang)營銷就是無數的(de)(de)瑣細小(xiao)事，企業必須(xu)針對不同的(de)(de)客戶(hu)群體、市(shi)場(chang)和細分(fen)人(ren)群去做這(zhe)些事。

　　我不(bu)確定這種說法是否完(wan)全正確。重(zhong)點突出、目標明確的營銷努力當(dang)然極(ji)具價值(zhi)，但我擔心(xin)，我們(men)可能會 “撿了(le)芝麻(ma)，丟了(le)西瓜(gua)”。我不(bu)希望對將(jiang)我們(men)所有(you)的營銷努力設法體現在(zai)一些更大的活動——甚至是標志性活動——上的重(zhong)要性視而不(bu)見。

　　對我(wo)(wo)來(lai)說，最近我(wo)(wo)們(men)(men)兩(liang)次(ci)成功(gong)的(de)(de)營銷活動(dong)，清(qing)楚地詮釋這種觀點(dian)，這兩(liang)次(ci)活動(dong)被認為(wei)是(shi)(shi)傳(chuan)統的(de)(de)“線(xian)上”電(dian)視(shi)宣傳(chuan)活動(dong)1。第一次(ci)是(shi)(shi)在(zai)2009年，當時(shi)，維珍航空公司正在(zai)慶祝自己(ji)創(chuang)建25周年。那時(shi)，大(da)家都對世(shi)界(jie)經(jing)濟(ji)感到失望沮(ju)喪，我(wo)(wo)們(men)(men)只是(shi)(shi)想讓我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)乘客(ke)和(he)(he)我(wo)(wo)們(men)(men)自己(ji)的(de)(de)臉上露出微笑。其(qi)結果是(shi)(shi)發起了一次(ci)電(dian)視(shi)市場(chang)推(tui)廣活動(dong)“依然紅火”2，活動(dong)從英國開始，然后全(quan)面鋪(pu)開，這次(ci)活動(dong)不僅在(zai)我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)乘客(ke)中(zhong)，而且也在(zai)我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)員工和(he)(he)供(gong)應(ying)商中(zhong)，對樹立我(wo)(wo)們(men)(men)品牌(pai)的(de)(de)積極(ji)形象起到了非常好的(de)(de)效果。我(wo)(wo)們(men)(men)一直非常注重品牌(pai)和(he)(he)品牌(pai)知名度，而這一次(ci)活動(dong)激發了更多的(de)(de)熱情——它(ta)使一大(da)批(pi)新的(de)(de)客(ke)戶群(qun)體甚至(zhi)在(zai)登上飛機之(zhi)前就躍躍欲(yu)試和(he)(he)積極(ji)參與(yu)。

　　當(dang)然(ran)(ran)，在傳統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)活(huo)(huo)(huo)動背(bei)后，還有(you)(you)(you)一(yi)系列(lie)在所有(you)(you)(you)新媒體(ti)中(zhong)進行的(de)(de)(de)(de)(de)(de)、相關的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“線下”推(tui)廣(guang)活(huo)(huo)(huo)動。但是(shi)(shi)，當(dang)我(wo)(wo)們看到(dao)(dao)使自己(ji)進入具(ju)有(you)(you)(you)這種(zhong)確實很強(qiang)(qiang)大、很自信的(de)(de)(de)(de)(de)(de)展(zhan)示窗(chuang)口的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場——而不(bu)是(shi)(shi)把注意力(li)全部集(ji)中(zhong)在所有(you)(you)(you)人(ren)都告(gao)(gao)訴(su)我(wo)(wo)們必須(xu)進入的(de)(de)(de)(de)(de)(de)細分領(ling)域——其作(zuo)用(yong)是(shi)(shi)多么強(qiang)(qiang)大時，受到(dao)(dao)了相當(dang)大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)啟發——坦率地說，還感到(dao)(dao)一(yi)種(zhong)驚(jing)喜。我(wo)(wo)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)只是(shi)(shi)希望重振自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品牌，開展(zhan)一(yi)次強(qiang)(qiang)有(you)(you)(you)力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場推(tui)廣(guang)活(huo)(huo)(huo)動，以顯(xian)示我(wo)(wo)們仍(reng)然(ran)(ran)活(huo)(huo)(huo)力(li)四射，我(wo)(wo)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品牌仍(reng)然(ran)(ran)能鼓舞(wu)人(ren)心，但出(chu)人(ren)意料(liao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)，我(wo)(wo)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)收獲卻變(bian)得不(bu)止于此。這種(zhong)經歷促使我(wo)(wo)們推(tui)出(chu)了第二個電視廣(guang)告(gao)(gao)片——“您(nin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)航空(kong)公(gong)司是(shi)(shi)否明白”，而且，它的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成功(gong)使我(wo)(wo)們學到(dao)(dao)了更多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)東西(xi)，同時，也進一(yi)步(bu)使我(wo)(wo)確信，市(shi)場上需要有(you)(you)(you)一(yi)種(zhong)傳統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)、具(ju)有(you)(you)(you)震撼力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)、能引起共鳴的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)活(huo)(huo)(huo)動。

　　促使社交媒體(ti)積(ji)極參與

　　迄今為止，社交媒體還不需要我們大規模投資，這部分是因為，我們試圖使社交網絡成為那些我們知道自己無論如何都必須去做的事情的一部分。我們還利用企業外部的“自行開發者”小組去做一些有趣的事情，在這種場合，我們利用了他們的催化劑作用，或起動作用。品牌定位公司

　　VJAM是(shi)(shi)我(wo)們(men)(men)(men)與英國(guo)國(guo)家科技藝術(shu)基金會（NESTA）共同(tong)采(cai)取(qu)的(de)(de)一項開(kai)(kai)放式創新舉措(cuo)。我(wo)們(men)(men)(men)提供種子資金，支持一個(ge)外部開(kai)(kai)發小組(zu)開(kai)(kai)發軟件，該小組(zu)已為我(wo)們(men)(men)(men)的(de)(de)客戶開(kai)(kai)發了(le)一些非常有(you)(you)用(yong)的(de)(de)應(ying)用(yong)軟件。例如，它(ta)開(kai)(kai)發了(le)一個(ge)共享出租(zu)車的(de)(de)應(ying)用(yong)程序，可以讓在同(tong)一航班(ban)或抵(di)達時間差不多的(de)(de)航班(ban)上的(de)(de)乘客共用(yong)一輛(liang)出租(zu)車 ——如果他們(men)(men)(men)同(tong)路的(de)(de)話。這樣既能為人們(men)(men)(men)省錢，對保護環(huan)境也有(you)(you)好處——而且(qie)，該軟件全(quan)部是(shi)(shi)由那些本(ben)身就(jiu)是(shi)(shi)我(wo)們(men)(men)(men)的(de)(de)粉絲、追隨者和乘客的(de)(de)開(kai)(kai)發者開(kai)(kai)發的(de)(de)。我(wo)們(men)(men)(men)的(de)(de)航班(ban)跟蹤應(ying)用(yong)程序也是(shi)(shi)以類似方式開(kai)(kai)發的(de)(de)，并且(qie)已變得非常受歡迎。

　　與這(zhe)(zhe)(zhe)個開發小組合(he)作(zuo)確(que)實非(fei)常有(you)趣；他們(men)(men)激情四射。當然，我(wo)們(men)(men)可能(neng)(neng)會為所有(you)這(zhe)(zhe)(zhe)些軟件中一個更時尚的(de)版本花一大筆錢，但(dan)這(zhe)(zhe)(zhe)確(que)實再(zai)好不過了。他們(men)(men)的(de)工(gong)作(zuo)非(fei)常出色，而且，如果你看一下他們(men)(men)完成這(zhe)(zhe)(zhe)些任務的(de)速(su)度，以(yi)及(ji)帶給大家具有(you)感(gan)染力的(de)熱(re)情——還有(you)他們(men)(men)對這(zhe)(zhe)(zhe)項工(gong)作(zuo)的(de)自豪(hao)感(gan)——這(zhe)(zhe)(zhe)真(zhen)是太奇(qi)妙(miao)了。由(you)于具有(you)足夠的(de)積極性和(he)參與熱(re)情，因(yin)此完全有(you)可能(neng)(neng)說服(fu)這(zhe)(zhe)(zhe)些人愿(yuan)意為我(wo)們(men)(men)做這(zhe)(zhe)(zhe)項工(gong)作(zuo)。 將客戶體驗作(zuo)為一種營銷(xiao)工(gong)具

　　在我(wo)們(men)開始營銷任(ren)何(he)東西(xi)，或談(tan)論(lun)我(wo)們(men)的(de)品牌主張之(zhi)前，我(wo)們(men)要捫(men)心自(zi)(zi)問(wen)：我(wo)們(men)是(shi)(shi)否有足夠的(de)勇氣超(chao)過客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)期(qi)望？我(wo)們(men)努(nu)力(li)比自(zi)(zi)己的(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)想法更(geng)超(chao)前的(de)一種(zhong)(zhong)方(fang)式，就(jiu)是(shi)(shi)通過創(chuang)造一種(zhong)(zhong)卓(zhuo)越的(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)體驗。如果(guo)我(wo)們(men)能讓自(zi)(zi)己的(de)乘(cheng)客(ke)(ke)高高興(xing)(xing)興(xing)(xing)地走下飛(fei)機，他(ta)們(men)就(jiu)會不斷談(tan)論(lun)這種(zhong)(zhong)體驗，并讓其他(ta)人也來嘗試，然后他(ta)們(men)自(zi)(zi)己也會成為回頭客(ke)(ke)——對于我(wo)們(men)來說(shuo)，這是(shi)(shi)一種(zhong)(zhong)非常有效(xiao)的(de)營銷工(gong)具。

　　要(yao)做到這一點，就必須恰當(dang)地(di)安排(pai)一些要(yao)素，以(yi)幫助員工做好(hao)自己的本職工作(zuo)，并(bing)使我們(men)的客戶獲(huo)得不(bu)同(tong)于其他(ta)航空公司所(suo)提供(gong)服務的獨特體驗。這些要(yao)素包(bao)括(kuo)，在我們(men)的乘客休(xiu)息室(shi)采(cai)用一種不(bu)同(tong)于其他(ta)航空公司休(xiu)息室(shi)的獨特設(she)計(ji)，以(yi)及(ji)諸如此類的事(shi)情。在我們(men)對商務艙設(she)備的所(suo)有設(she)計(ji)中，為了獲(huo)得能(neng)盡可能(neng)放平的最舒適座椅，機(ji)艙內(nei)的區(qu)域劃分也很明顯，艙內(nei)設(she)備的制(zhi)作(zuo)工藝(yi)采(cai)用了全新的標(biao)準。

　　但光(guang)有(you)合適的(de)硬件設備(bei)還(huan)不(bu)夠。例如，我們(men)是第(di)一(yi)家在自己的(de)飛機上(shang)配備(bei)機上(shang)娛樂系統的(de)航(hang)(hang)(hang)空公(gong)(gong)(gong)司(si)，而現在，每家航(hang)(hang)(hang)空公(gong)(gong)(gong)司(si)都(dou)裝備(bei)了這些系統。而且(qie)(qie)，坦率地說，有(you)一(yi)些航(hang)(hang)(hang)空公(gong)(gong)(gong)司(si)——如中東(dong)的(de)航(hang)(hang)(hang)空公(gong)(gong)(gong)司(si)——資金非常雄(xiong)厚，而且(qie)(qie)花錢不(bu)惜血本。因此，我們(men)必須“百(bai)尺竿頭，更進一(yi)步”。

　　真正重要的(de)(de)是(shi)(shi)人，是(shi)(shi)在(zai)我們(men)的(de)(de)員工中培養融(rong)洽的(de)(de)關系和態度，從而為(wei)客戶(hu)創造滿意(yi)的(de)(de)體驗。在(zai)我們(men)的(de)(de)專業培訓(xun)中，我們(men)一(yi)直都在(zai)強調這(zhe)(zhe)一(yi)點，因為(wei)如(ru)果沒有人這(zhe)(zhe)個(ge)要素，所(suo)有其(qi)他要素都毫無價(jia)值。做好這(zhe)(zhe)項工作存在(zai)巨大的(de)(de)復(fu)雜性，因為(wei)它貫穿始終，從接(jie)聽客戶(hu)的(de)(de)第一(yi)個(ge)電話，一(yi)直到向(xiang)客戶(hu)說(shuo)，“再見。歡迎(ying)下次再來。”

　　如果我(wo)(wo)們(men)(men)把(ba)這兩(liang)件事情都(dou)做好——把(ba)設備(bei)和(he)人員結(jie)合(he)起來——那(nei)么我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)員工就(jiu)能在態度上和(he)精神上真正(zheng)與(yu)客戶進行交流(liu)。他們(men)(men)會為自己正(zheng)在做的(de)(de)工作而感到自豪；他們(men)(men)希望成為優勝者(zhe)。最終，這才是真正(zheng)至關緊(jin)要的(de)(de)事情。畢竟，我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)飛機(ji)與(yu)其(qi)(qi)他航(hang)空公司(si)的(de)(de)飛機(ji)都(dou)是一樣(yang)的(de)(de)。我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)飛行也(ye)都(dou)遵循同(tong)樣(yang)嚴格的(de)(de)安(an)全規則。然而，如果你登上我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)一架飛機(ji)，并體驗(yan)了我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)服務，你就(jiu)會發(fa)現，它與(yu)許多(duo)其(qi)(qi)他航(hang)空公司(si)的(de)(de)服務大(da)不(bu)相同(tong)。

　　首席營銷(xiao)官：美國運通公司的John Hayes

　　自 2003年以來，John Hayes一直擔(dan)(dan)(dan)任(ren)美國運通(tong)公(gong)司(si)的首席營銷官。此前，他曾擔(dan)(dan)(dan)任(ren)該公(gong)司(si)的全球(qiu)廣告和品牌管理執行副總(zong)裁(cai)。Hayes曾在一些(xie)廣告公(gong)司(si)擔(dan)(dan)(dan)任(ren)過高級(ji)職務(wu)，包(bao)括 Lowe