國外(wai)市(shi)場(chang)(chang)成型的模(mo)式到底在多(duo)大(da)程度上(shang)可以(yi)被(bei)消費(fei)到另一個市(shi)場(chang)(chang)？訴求是否可以(yi)完全復制到另一個市(shi)場(chang)(chang)？多(duo)年(nian)在不同(tong)市(shi)場(chang)(chang)的工作經驗讓金昱冬明白，尊重(zhong)消費(fei)者是第一要(yao)素。

　　“我一直在‘交學費’”，金昱冬笑著對(dui)記者說。作為百事(shi)(shi)大中華(hua)區飲(yin)(yin)料(liao)(liao)品(pin)類副總裁，金昱冬負責(ze)管(guan)理的品(pin)牌(pai)包括百事(shi)(shi)可樂(le)、美年(nian)達等所有碳酸飲(yin)(yin)料(liao)(liao)品(pin)牌(pai)以及佳得樂(le)運動飲(yin)(yin)料(liao)(liao)等。

　　最近一(yi)(yi)次“學費”，花在(zai)了佳得(de)樂上。這個在(zai)美國(guo)(guo)占有運動(dong)飲料市(shi)(shi)場(chang)(chang)85%份(fen)額的(de)(de)品牌，是(shi)運動(dong)飲料的(de)(de)領導者，更是(shi)“美國(guo)(guo)生活的(de)(de)一(yi)(yi)部分”。在(zai)全球重大(da)賽場(chang)(chang)上，美國(guo)(guo)最大(da)牌的(de)(de)明(ming)星手里拿的(de)(de)幾乎都是(shi)佳得(de)樂，各大(da)賽事，例如在(zai)NBA、NFL等賽場(chang)(chang)上，揮動(dong)的(de)(de)也(ye)都是(shi)佳得(de)樂。2005年進入中國(guo)(guo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)后，百事公司(si)就開(kai)始在(zai)中國(guo)(guo)推(tui)廣(guang)佳得(de)樂，但目前市(shi)(shi)場(chang)(chang)規模卻還是(shi)遠不及美國(guo)(guo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)。反觀國(guo)(guo)內一(yi)(yi)些貌似與運動(dong)相關性(xing)不大(da)的(de)(de)飲料，卻在(zai)這個細分品類市(shi)(shi)場(chang)(chang)分得(de)了一(yi)(yi)塊“蛋糕”。

　　國外(wai)市(shi)場(chang)成(cheng)型的(de)模式到(dao)底在多大(da)程度上可以被消費(fei)(fei)到(dao)另(ling)一個市(shi)場(chang)？訴求是(shi)(shi)否可以完全(quan)復制到(dao)另(ling)一個市(shi)場(chang)？是(shi)(shi)在產(chan)品不變的(de)基礎上繼續教育消費(fei)(fei)者(zhe)，還是(shi)(shi)根據本地消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)需求調整(zheng)產(chan)品及營銷策(ce)略？

　　營銷人每一次“付學費(fei)”的過程(cheng)，其實是為下(xia)一次市場成功而做(zuo)的鋪墊(dian)。2015年夏(xia)天，由百事中(zhong)國團隊開發、針對(dui)本地消費(fei)者(zhe)喜好的產品“維動(dong)力”上(shang)市。它是一款氣泡(pao)維生(sheng)素(su)飲料，含有維生(sheng)素(su)和電解質，并在清淡口味(wei)(wei)的維生(sheng)素(su)飲料基礎(chu)上(shang)加入(ru)氣泡(pao)，成為其差異(yi)化的最大亮(liang)點(dian)。目(mu)前，維動(dong)力共三種口味(wei)(wei)：熱帶菠蘿味(wei)(wei)、酷爽檸檬味(wei)(wei)和清新蜜桃味(wei)(wei)。規格為每瓶600ml，終(zhong)端售價4元(yuan)。

　　營(ying)銷人離產品后端并不遠(yuan)

　　針對消費(fei)者飲用習慣的變化(hua)，各(ge)品(pin)牌在(zai)2014年(nian)紛紛開始細化(hua)品(pin)類，尤其(qi)是在(zai)低濃(nong)度的果(guo)(guo)汁飲料(liao)(liao)(liao)市場(chang)，康師傅、統(tong)一、可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)等多(duo)家飲料(liao)(liao)(liao)巨(ju)頭(tou)均(jun)有投(tou)入，紛紛推(tui)出(chu)(chu)了(le)(le)口(kou)味(wei)(wei)較為清淡的新品(pin)，據一些(xie)食(shi)品(pin)行(xing)業媒體(ti)不(bu)完全(quan)統(tong)計，一年(nian)之(zhi)(zhi)內市場(chang)上推(tui)出(chu)(chu)的清爽口(kou)味(wei)(wei)飲料(liao)(liao)(liao)就多(duo)達20種。其(qi)中(zhong)，統(tong)一企業推(tui)出(chu)(chu)了(le)(le)海(hai)鹽果(guo)(guo)味(wei)(wei)飲料(liao)(liao)(liao)“海(hai)之(zhi)(zhi)言”、可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)推(tui)出(chu)(chu)了(le)(le)“怡泉” C檸(ning)檬味(wei)(wei)汽水、三(san)得利(li)推(tui)出(chu)(chu)了(le)(le)果(guo)(guo)味(wei)(wei)飲料(liao)(liao)(liao)“沁檸(ning)水”。

　　這背后，其實代表了飲料市場(chang)一個細分的消費趨勢——健(jian)康(kang)色彩。

　　早在三年前，百事中(zhong)國(guo)市場(chang)團隊(dui)洞見了中(zhong)國(guo)消費者對帶有(you)功(gong)能訴求的飲料需求，并向研發(fa)(fa)部門提出(chu)了“開發(fa)(fa)一(yi)款(kuan)適合(he)中(zhong)國(guo)市場(chang)的輕功(gong)能性(xing)飲料，并且要保持飲料口感清淡、爽快”的意見。彼時(shi)，百事亞洲(zhou)研發(fa)(fa)中(zhong)心已經在杭(hang)州落戶，為(wei)市場(chang)和(he)研發(fa)(fa)團隊(dui)合(he)作開發(fa)(fa)這款(kuan)新品提供了契機和(he)完備(bei)的基礎條件。

　　從提出想法到設計成型，并不是(shi)一件容易的事情(qing)，因(yin)為(wei)市場變化太快。如何設計、要契合(he)消費者什(shen)么需求，針對這些，市場團隊不斷根(gen)據市場變化、提.煉洞察給研發部(bu)門。“這是(shi)一個慢(man)慢(man)精進的過程，”金昱冬說道(dao)。

　　經(jing)過長時(shi)間(jian)的(de)調研，市(shi)場團隊發現：在中國市(shi)場，消費者對維(wei)生(sheng)素(su)(su)的(de)需求遠遠大于歐美(mei)市(shi)場。于是，“清淡味(wei)的(de)維(wei)生(sheng)素(su)(su)飲(yin)料(liao)”定位確(que)立。同時(shi)，為這款(kuan)飲(yin)料(liao)增加(jia)氣泡(pao)，這樣，即使在中國市(shi)場普遍無法提供冷藏條(tiao)件的(de)環境下，還能保證飲(yin)料(liao)的(de)爽快口感。

　　就(jiu)像(xiang)(xiang)白葡(pu)萄酒(jiu)搭配(pei)白肉、紅葡(pu)萄酒(jiu)搭配(pei)紅肉一樣，不(bu)同(tong)甜度(du)的飲料需(xu)搭配(pei)不(bu)同(tong)程度(du)的氣泡，“維生素飲料的氣泡不(bu)可(ke)能像(xiang)(xiang)可(ke)樂氣泡那么足，否則會影響口(kou)感，”金昱冬解釋說道。每一個產(chan)品(pin)的細節背后，都代表著充分的消費者洞察和(he)市(shi)場(chang)調研。

　　在(zai)企業(ye)中(zhong)，營(ying)(ying)銷往(wang)往(wang)處于(yu)產品(pin)商業(ye)鏈(lian)的(de)末端。而憑借著營(ying)(ying)銷人(ren)對消(xiao)費者數據(ju)的(de)把握與洞(dong)察(cha)，營(ying)(ying)銷逐步可以在(zai)商業(ye)戰略(lve)(lve)中(zhong)發(fa)揮(hui)舉重輕重的(de)作(zuo)用。營(ying)(ying)銷人(ren)員在(zai)產品(pin)開發(fa)與設計的(de)初期(qi)就參與進來，在(zai)充足的(de)消(xiao)費者洞(dong)察(cha)和技術洞(dong)察(cha)之上，共(gong)同制(zhi)定從(cong)產品(pin)策略(lve)(lve)到營(ying)(ying)銷策略(lve)(lve)，確保所有工作(zuo)都是(shi)以戰略(lve)(lve)為支撐。

　　對市場留有(you)耐心

　　在百(bai)事的(de)產(chan)品(pin)組合中，佳得樂面向專業運動(dong)飲(yin)(yin)料市場，它的(de)主要消(xiao)費群(qun)體是校園里那(nei)些喜歡籃球、足球等(deng)運動(dong)的(de)高中生(sheng)、大學生(sheng)，他們清晰地知道所有關于產(chan)品(pin)的(de)科學原理；維動(dong)力是氣(qi)泡(pao)維生(sheng)素飲(yin)(yin)料，具有一定功能性，但它“并不(bu)是一款針對(dui)運動(dong)飲(yin)(yin)料市場的(de)產(chan)品(pin)”，金昱(yu)冬解釋說。

　　那么，什(shen)么樣的(de)人(ren)群(qun)會喜歡維動力(li)？百事將他們描(miao)述為“追(zhui)求(qiu)時尚的(de)、健康的(de)生活狀態，擁(yong)有陽光的(de)、活躍的(de)態度，勇于探(tan)索外(wai)面的(de)世界。”

　　這樣的(de)定(ding)位，讓(rang)團隊(dui)選擇(ze)了韓國演員李敏鎬作為產品代言人(ren)。品牌(pai)請明(ming)星做形(xing)象代言人(ren)，讓(rang)顧客最(zui)快熟悉產品，由明(ming)星效應引發品牌(pai)形(xing)象聯想。李敏鎬拍(pai)攝了電視劇(ju)《繼承者們》后(hou)，人(ren)氣再度(du)攀升，以清(qing)爽健康(kang)的(de)形(xing)象深得亞洲(zhou)粉(fen)絲喜愛，他的(de)活(huo)力形(xing)象與(yu)“維動力”追求的(de)積極態度(du)契合度(du)高。

　　在鋪貨(huo)達(da)到一(yi)定規模時，再(zai)上線(xian)廣(guang)(guang)告表達(da)產品訴求，用代言人快速吸引(yin)消費(fei)者眼球。其中，廣(guang)(guang)告投放主要以在線(xian)視頻（OTV）貼(tie)片(pian)為主，這樣的選擇與目標消費(fei)群體的媒介習(xi)慣有(you)關。

　　除此之外，百(bai)事(shi)市場團隊(dui)與綜(zong)藝節目《極速前進》第二季(ji)度進行(xing)合作(zuo)，在(zai)這(zhe)檔兩(liang)位(wei)明星一組前往特(te)定城市尋找任(ren)(ren)務、然后執行(xing)完成(cheng)的節目中，設(she)立“維動力(li)水站”，為完成(cheng)任(ren)(ren)務的明星提供(gong)動力(li)補(bu)給，通(tong)過這(zhe)樣的場景植入吸引眼球并(bing)產(chan)生產(chan)品聯想。

　　不(bu)過，“讓消費者嘗試并喝到我們(men)的(de)產品，還是最重要(yao)(yao)的(de)，”金(jin)昱冬強調說(shuo)，“要(yao)(yao)回歸產品本身好喝、符合品牌推崇的(de)理念和訴求，第一(yi)要(yao)(yao)素是花(hua)時間開(kai)發好的(de)產品，不(bu)能(neng)盲目(mu)地(di)追求市場(chang)風向(xiang)。”

　　新品上市，如(ru)果不持續投(tou)入足夠(gou)規(gui)模的(de)營銷預(yu)算，還能(neng)否快速打響知名度、占領(ling)市場？

　　對此，金昱冬(dong)表示要有“耐心”：“產品(pin)上(shang)市3~6個(ge)月的時(shi)間就遍地開花，不一(yi)定是好(hao)的。相反，讓市場‘養’一(yi)段時(shi)間、經過市場的檢驗，營銷人再(zai)跟進(jin)投入(ru)，才是更好(hao)的辦法。”

　　的確，當我們看到(dao)那些(xie)做得(de)好的品牌，往(wang)往(wang)忽視了(le)這些(xie)品牌是花了(le)多長時間才做到(dao)今(jin)天的成績，現在市場(chang)上(shang)(shang)爆紅的產品當年在市場(chang)上(shang)(shang)曾經(jing)經(jing)過了(le)怎樣(yang)的一段培育(yu)期(qi)。

　　成型模式在多大(da)程度上可以被復制？

　　在加(jia)入百事之(zhi)前(qian)，金(jin)昱(yu)冬(dong)曾在美國(guo)(guo)加(jia)利(li)(li)福尼亞(ya)州的(de)(de)(de)吉爾德利(li)(li)巧克力公司(si)擔任市場總監(jian)一(yi)職，此前(qian)，她曾在亞(ya)特(te)蘭大擔任麥肯錫的(de)(de)(de)高級顧問，期間幫助多家財(cai)富(fu)100強企業制(zhi)定(ding)其市場定(ding)位(wei)和(he)(he)策略。當年，她以一(yi)個(ge)“陌(mo)生人”的(de)(de)(de)身(shen)份去(qu)一(yi)個(ge)全新的(de)(de)(de)市場工作(zuo)(zuo)，之(zhi)后(hou)又以豐(feng)富(fu)的(de)(de)(de)美國(guo)(guo)市場經驗回到(dao)中(zhong)國(guo)(guo)市場，多年在不同(tong)市場的(de)(de)(de)工作(zuo)(zuo)經驗讓金(jin)昱(yu)冬(dong)深刻地明白尊重消(xiao)費者的(de)(de)(de)重要(yao)性(xing)，“不要(yao)拿(na)我們的(de)(de)(de)經驗去(qu)套市場和(he)(he)消(xiao)費者，只有(you)當營(ying)銷人明白消(xiao)費者、懂得(de)他(ta)們的(de)(de)(de)文(wen)化(hua)習慣(guan)和(he)(he)消(xiao)費特(te)性(xing)時，才會做好(hao)。”

　　佳得樂就是一個很(hen)好的(de)例子。它在國(guo)際(ji)市場(chang)有著非(fei)常清晰的(de)定位，根(gen)據(ju)不(bu)斷對運動員(yuan)體能(neng)、體質(zhi)進行(xing)測驗，而(er)研究出來(lai)能(neng)在運動場(chang)合補充體能(neng)的(de)配(pei)方。但當這個飲(yin)品照搬到中國(guo)市場(chang)時，百事市場(chang)團隊卻意外(wai)地發(fa)現，中國(guo)市場(chang)的(de)消費者(zhe)并(bing)沒有馬上接受它。

　　在國(guo)際市場(chang)，佳(jia)得(de)樂的消(xiao)費場(chang)景(jing)有兩(liang)個(ge)關鍵元素——運動(dong)(dong)中、冰(bing)鎮。但在中國(guo)市場(chang)，這兩(liang)個(ge)元素無(wu)法完全保證(zheng)：消(xiao)費者對電解(jie)質了(le)解(jie)不多，并非所有人在運動(dong)(dong)得(de)大(da)汗淋漓時才會(hui)選擇(ze)喝佳(jia)得(de)樂，他們的消(xiao)費場(chang)景(jing)有可能(neng)就是日常生活；在很(hen)多銷售終端，品(pin)牌無(wu)法保證(zheng)產品(pin)能(neng)進冰(bing)箱售賣(mai)。

　　這個(ge)情況下(xia)，百事中國對佳得樂進行(xing)(xing)了一定調整，不改變主要(yao)配方(fang)，而是(shi)調整口(kou)味(wei)，讓它即使在(zai)常溫狀態下(xia)也是(shi)好(hao)喝的。“完(wan)全照搬美國市場的成功(gong)案例(li)，有可能在(zai)中國市場是(shi)行(xing)(xing)不通的，”金昱冬說道。

　　跨國公司往往會(hui)遇到這樣(yang)的問題：每個市場(chang)的成型模(mo)式(shi)到底在(zai)多(duo)大程度可以被(bei)消費(fei)到另一(yi)個市場(chang)？創意訴求是否(fou)可以完全復制到另一(yi)個市場(chang)？

　　金昱冬坦(tan)誠(cheng)自(zi)己(ji)也在(zai)摸索中，一(yi)方(fang)面(mian)既要強烈關注本土的競爭對手，看到他們的創新能力(li)和速度；另一(yi)方(fang)面(mian)，也要相信自(zi)己(ji)，“有(you)時候急于看競爭對手在(zai)做(zuo)什(shen)么，會忘了自(zi)己(ji)的核(he)心競爭力(li)。尊(zun)重別(bie)人(ren)、學習(xi)別(bie)人(ren)，同時自(zi)己(ji)有(you)底氣(qi)。”

　　在設計維動力時，百事充分考慮到中(zhong)國市場的消(xiao)費(fei)需求和(he)狀態，所以選擇了以消(xiao)費(fei)者熟知的“維生素”為產(chan)品的功能訴(su)求，并讓口味在冰(bing)鎮及(ji)常(chang)溫狀態下(xia)都(dou)能夠吸(xi)引消(xiao)費(fei)者。

　　不可否認(ren)的(de)是，在(zai)維動力(li)這個細(xi)分(fen)市(shi)場，未(wei)來一定會有(you)更多(duo)的(de)品牌(pai)涉(she)足，“未(wei)來1~2年內(nei)，這個市(shi)場上(shang)會有(you)更多(duo)的(de)產(chan)品進入、上(shang)架”，金昱冬說道(dao)，“中國市(shi)場會繼續朝著細(xi)分(fen)市(shi)場發展，不僅(jin)僅(jin)是單(dan)一品類(lei)(lei)獨(du)大。在(zai)這個市(shi)場，會有(you)更多(duo)的(de)突(tu)破(po)。這些細(xi)分(fen)的(de)品類(lei)(lei)中，有(you)三個重要(yao)趨(qu)勢——帶(dai)有(you)健康色彩；越(yue)少添(tian)加、越(yue)多(duo)天然成分(fen)；產(chan)品高(gao)端化。”

　　創新產(chan)(chan)品(pin)(pin)如何抓住市場(chang)契機？維動力的(de)(de)研發上市過程(cheng)，說明(ming)了百(bai)事內(nei)部的(de)(de)共(gong)識：首先，以(yi)消費者為出發點，不(bu)(bu)是(shi)(shi)看今年市場(chang)上哪個(ge)品(pin)(pin)類(lei)發展的(de)(de)最大，品(pin)(pin)牌就往里面(mian)投入(ru)，而是(shi)(shi)要(yao)(yao)看未來(lai)的(de)(de)契機是(shi)(shi)什么，看到別人(ren)(ren)沒看到的(de)(de)；其(qi)次，做產(chan)(chan)品(pin)(pin)、營(ying)銷模式時，越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多的(de)(de)細化；第(di)三，當(dang)產(chan)(chan)品(pin)(pin)走(zou)向市場(chang)時，培育的(de)(de)耐心也很重要(yao)(yao)。所有(you)這些，并不(bu)(bu)是(shi)(shi)只在市場(chang)營(ying)銷部門(men)內(nei)被認知，還(huan)需(xu)要(yao)(yao)全公司各(ge)部門(men)、管理層之間(jian)達成共(gong)識，“If you wantto go fast,go alone.If you want to go far,gotogether.（要(yao)(yao)走(zou)得快，就一(yi)(yi)個(ge)人(ren)(ren)走(zou)；要(yao)(yao)走(zou)得遠(yuan)，就一(yi)(yi)起走(zou)。）”金昱(yu)冬(dong)表示：“今后，不(bu)(bu)論在娛樂營(ying)銷、還(huan)是(shi)(shi)在產(chan)(chan)品(pin)(pin)創新上，我們會(hui)有(you)更多的(de)(de)動作(zuo)。”