歷史上每一次媒體形態的進步都給營銷產業帶來一片新的天空。毫無疑問，互聯網帶來的“互動性”這一媒體形態變化是營銷產業實現跳躍式發展的一個重要契機。互聯網發展的初期階段，營銷前所未有地實現了尋找、發現精準客戶的可能，這為那一部分“注定創意海報設計被浪費掉(diao)”的市場投入找(zhao)到了實現價值的途徑。

　　幾年過去(qu)，“互(hu)(hu)動”這一互(hu)(hu)聯(lian)網的核心(xin)本(ben)質從最(zui)初的震撼，到現在(zai)已(yi)經能(neng)夠非常深入地發掘(jue)每(mei)個(ge)用戶(hu)的潛能(neng)，把那(nei)些在(zai)傳統媒體里“沉默的大多數”鮮活地呈現在(zai)了互(hu)(hu)聯(lian)網上(shang)，而且是“一個(ge)個(ge)、分別”地呈現在(zai)了互(hu)(hu)聯(lian)網上(shang)。“人”這個(ge)最(zui)能(neng)動的媒體參與者也(ye)終(zhong)于(yu)在(zai)互(hu)(hu)聯(lian)網中第一次改(gai)變了被(bei)動接受的角(jiao)色，出現了主(zhu)動的、外顯的特征。

　　互聯網用戶“升級”的三個階段

　　“骨灰(hui)”級的(de)(de)(de)網(wang)民都有這樣的(de)(de)(de)體(ti)驗，在中國(guo)互(hu)聯網(wang)肇始期，中國(guo)特殊的(de)(de)(de)傳(chuan)統(tong)媒(mei)體(ti)市場環境(jing)使得世界上沒(mei)有哪個國(guo)家的(de)(de)(de)網(wang)站(zhan)能夠像中國(guo)的(de)(de)(de)網(wang)站(zhan)這樣，幾乎等(deng)同于傳(chuan)統(tong)媒(mei)體(ti)的(de)(de)(de)翻版。也因此(ci)，海量信息與基(ji)礎技術(shu)共同作用的(de)(de)(de)結果就是內容為(wei)(wei)主，網(wang)站(zhan)網(wang)頁數量的(de)(de)(de)多(duo)少成為(wei)(wei)衡量網(wang)站(zhan)資產的(de)(de)(de)一個重要(yao)指標。

　　網民們(men)上(shang)網的(de)(de)目的(de)(de)明(ming)確而單一——獲取信(xin)息。我們(men)甚至可以在某種程度上(shang)把當時的(de)(de)互(hu)聯(lian)(lian)網媒(mei)體視作更換了傳(chuan)播(bo)(bo)渠道和編排形式(shi)的(de)(de)傳(chuan)統(tong)媒(mei)體。佐(zuo)證這一觀點的(de)(de)就是網民在互(hu)聯(lian)(lian)網的(de)(de)傳(chuan)播(bo)(bo)過(guo)程中完全成(cheng)為了“終結者”。信(xin)息傳(chuan)達至這個(ge)環(huan)節即完成(cheng)了它的(de)(de)生命周期。

　　而(er)在下一個(ge)(ge)(ge)發(fa)展(zhan)階段(duan)，隨著社區、論壇以及(ji)BBS這些互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)應用工(gong)具逐漸(jian)發(fa)展(zhan)壯大之后，用戶終于(yu)得(de)以通過一串(chuan)數字代(dai)表(biao)的(de)ID開始(shi)了(le)自己(ji)新的(de)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)生(sheng)活。搜索技術，甚至搜索作為一種生(sheng)活方式無疑是這個(ge)(ge)(ge)階段(duan)的(de)代(dai)表(biao)，用戶第一次(ci)主動向海(hai)量(liang)無邊(bian)的(de)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)“索取、問詢”了(le)；與搜索相伴的(de)是由于(yu)相同搜索興(xing)趣組合在一起(qi)的(de)社區大行其道，并且成為鏈接起(qi)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)上一個(ge)(ge)(ge)個(ge)(ge)(ge)信息孤島的(de)中繼站。

　　即(ji)便如(ru)此，在(zai)這個(ge)(ge)階(jie)段(duan)，ID組成(cheng)的(de)(de)(de)群(qun)體依(yi)舊是(shi)一(yi)個(ge)(ge)群(qun)面目模糊的(de)(de)(de)“群(qun)體”，博得盛名的(de)(de)(de)也(ye)依(yi)舊是(shi)那些火爆的(de)(de)(de)論壇(tan)，用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)主(zhu)(zhu)觀(guan)能動(dong)性在(zai)第一(yi)階(jie)段(duan)的(de)(de)(de)基(ji)礎上只是(shi)被有限地提升，因(yin)此，用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)價值(zhi)也(ye)只是(shi)被部(bu)分地發掘出來。一(yi)個(ge)(ge)價值(zhi)鏈中各個(ge)(ge)環節(jie)所(suo)產(chan)生的(de)(de)(de)價值(zhi)必然與(yu)其獲得的(de)(de)(de)資源(yuan)密切相關。因(yin)此，當互(hu)聯(lian)網進入(ru)博客(ke)和個(ge)(ge)人空間時，即(ji)宣(xuan)告以(yi)個(ge)(ge)人為媒體主(zhu)(zhu)題的(de)(de)(de)時代(dai)到來了(le)。歷經前兩個(ge)(ge)階(jie)段(duan)的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)習慣培養和自主(zhu)(zhu)意識覺醒，這個(ge)(ge)階(jie)段(duan)的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)個(ge)(ge)性化表達需(xu)求(qiu)空前強烈，他(ta)們不愿隱(yin)藏，樂(le)(le)于(yu)主(zhu)(zhu)動(dong)表達；他(ta)們不愿說(shuo)教，樂(le)(le)于(yu)在(zai)娛樂(le)(le)解構中思考生活。

　　諸如Blog、SNS、RSS、Tag等新技術的(de)出現使得(de)集各(ge)種(zhong)傳播與反(fan)饋手段于大成(cheng)(cheng)的(de)富媒體(ti)大行其道，用戶也以信息中樞的(de)身(shen)份(fen)越來越成(cheng)(cheng)為互(hu)聯網的(de)主導。

　　而中國互聯網的(de)(de)發展也確實(shi)一步步印證了(le)上(shang)述(shu)歷史性的(de)(de)演進(jin)。在門戶、論(lun)壇(tan)“城頭變幻大(da)王旗”之后，凸顯個人(ren)價(jia)值(zhi)的(de)(de)網站無論(lun)是作(zuo)為(wei)媒(mei)體(ti)(ti)的(de)(de)傳播價(jia)值(zhi)，還是作(zuo)為(wei)媒(mei)體(ti)(ti)的(de)(de)商(shang)業(ye)價(jia)值(zhi)都獲(huo)得了(le)極大(da)的(de)(de)發展。

　　意見(jian)領袖創(chuang)造互動營銷(xiao)平臺(tai)

　　這(zhe)是(shi)一個充滿挑戰的(de)(de)平臺(tai)——因為它(ta)與我們(men)(men)熟悉(xi)的(de)(de)營銷(xiao)環境迥然(ran)不同(tong)，但它(ta)同(tong)時又(you)是(shi)一個給予(yu)具有創新精神的(de)(de)營銷(xiao)人無數(shu)機遇的(de)(de)平臺(tai)。只有了解在互聯網上(shang)面對(dui)的(de)(de)是(shi)一批(pi)怎樣(yang)的(de)(de)網絡用戶，分(fen)析這(zhe)批(pi)用戶是(shi)一批(pi)怎樣(yang)的(de)(de)消費(fei)者(zhe)，才可能(neng)真(zhen)正贏取他們(men)(men)、引領(ling)他們(men)(men)——一味地(di)(di)迎(ying)合只會被這(zhe)批(pi)新互聯網媒體上(shang)的(de)(de)消費(fei)者(zhe)更快地(di)(di)拋棄。

　　多項調查顯示(shi)，充滿思想、對新(xin)鮮事(shi)物充滿好奇、品質至上(shang)、始終走在(zai)時尚前沿是他們鮮明的(de)(de)(de)特征。這(zhe)些特征與互(hu)(hu)(hu)聯(lian)網(wang)新(xin)媒(mei)體(ti)(ti)下的(de)(de)(de)文化精神彼此(ci)印證、互(hu)(hu)(hu)為促進。尤其具有營(ying)銷價值的(de)(de)(de)是，除了單(dan)個(ge)(ge)用戶與互(hu)(hu)(hu)聯(lian)網(wang)之(zhi)(zhi)間的(de)(de)(de)人機交流之(zhi)(zhi)外，消費(fei)(fei)者個(ge)(ge)體(ti)(ti)之(zhi)(zhi)間不再是信息孤島，而出現了比(bi)傳統(tong)物理世界中都要便(bian)捷和高效的(de)(de)(de)聯(lian)絡，在(zai)張揚個(ge)(ge)性之(zhi)(zhi)外，新(xin)互(hu)(hu)(hu)聯(lian)網(wang)媒(mei)體(ti)(ti)上(shang)的(de)(de)(de)消費(fei)(fei)者更看重他們之(zhi)(zhi)間的(de)(de)(de)認同和組織，以成為某個(ge)(ge)群體(ti)(ti)中的(de)(de)(de)偶像、“達人”為目標。

　　在(zai)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)(de)(de)品牌出(chu)(chu)現，買方成(cheng)為市場主導的(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，發掘、調動(dong)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)主動(dong)性成(cheng)為市場領先(xian)的(de)(de)(de)關鍵。從(cong)海(hai)量(liang)品牌中(zhong)脫(tuo)穎而(er)出(chu)(chu)，喚醒消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)意識，進而(er)建立品牌的(de)(de)(de)長期認知(zhi)與美(mei)譽度，這些步(bu)步(bu)深入的(de)(de)(de)工(gong)作，真正的(de)(de)(de)出(chu)(chu)發點(dian)都是如何才能點(dian)燃(ran)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)對品牌的(de)(de)(de)情感——而(er)互聯網(wang)恰恰量(liang)體(ti)裁(cai)衣地為每一位消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)提供了表達(da)和受尊重(zhong)的(de)(de)(de)機會與權(quan)利。

　　互動營銷成為營銷業大(da)勢(shi)所趨

　　互聯(lian)網作為一(yi)個(ge)技(ji)術工具(ju)，使得一(yi)系列有用戶參與的(de)營(ying)銷手段有可能(neng)實現。傳(chuan)統媒體(ti)時代的(de)單向、一(yi)維傳(chuan)播被改變，廠(chang)商得以借助(zhu)互聯(lian)網的(de)多感官交流方式最(zui)大程度凸現品牌產(chan)品的(de)特征，進(jin)而(er)打動消費(fei)者。

　　互(hu)聯網作為一個(ge)對等于物理(li)(li)世(shi)界的(de)第二平臺，使(shi)廠商可以在這個(ge)虛擬的(de)世(shi)界以低成(cheng)本接觸到它的(de)廣大客戶，并(bing)根據其網絡行為和參與(yu)方式(shi)進(jin)行目標明(ming)確的(de)高效客戶管(guan)(guan)理(li)(li)。而(er)且(qie)，這種管(guan)(guan)理(li)(li)是(shi)持續、貼身(shen)、服(fu)務和增值式(shi)的(de)。

　　互(hu)聯網作為一個(ge)發布平臺，多(duo)向、廣域的(de)(de)(de)特(te)性使它比以(yi)往任何(he)一種媒體(ti)形態都更(geng)強烈(lie)地(di)凸現(xian)了(le)媒體(ti)的(de)(de)(de)溝(gou)通(tong)、交(jiao)流特(te)性。這(zhe)種廠(chang)商與客(ke)戶(hu)、客(ke)戶(hu)與客(ke)戶(hu)之間(jian)的(de)(de)(de)溝(gou)通(tong)不(bu)僅(jin)很好地(di)傳播了(le)品牌，更(geng)在各(ge)個(ge)層面(mian)建立起了(le)品牌內部(bu)的(de)(de)(de)心理認同，緊密的(de)(de)(de)聯系(xi)使得客(ke)戶(hu)與品牌的(de)(de)(de)關系(xi)跳出(chu)了(le)簡單的(de)(de)(de)買賣關系(xi)并轉(zhuan)變(bian)為情感聯系(xi)。

　　2006年10月27日，在昆明舉辦的(de)第13屆中國(guo)廣告節上，全(quan)球(qiu)最(zui)大的(de)廣告傳(chuan)媒控股集(ji)團--宏盟(meng)集(ji)團(Omnicom Group Inc.)所屬(shu)公司DDB全(quan)球(qiu)CEO Mr.Matt Freeman發(fa)表主題為(wei)(wei)"Digital Future(數(shu)字營銷(xiao)的(de)未來)"專(zhuan)場演講。這位營銷(xiao)界旗艦(jian)人物對(dui)于互(hu)聯網營銷(xiao)的(de)看(kan)重成為(wei)(wei)此次廣告節的(de)一大亮點(dian)，更為(wei)(wei)參會的(de)眾多互(hu)聯網公司和廠商提供了(le)有益的(de)思考。

　　正如(ru)Mr.Matt Freeman的(de)(de)評(ping)價，中國(guo)第一互(hu)動(dong)娛樂門戶貓撲網(www.mop.com)創(chuang)造性地提(ti)出了互(hu)動(dong)營銷(xiao)的(de)(de)——創(chuang)意、病毒、社(she)群、體驗、寬頻(pin)以及(ji)內容(rong)——六(liu)大模(mo)式。這(zhe)六(liu)種模(mo)式不(bu)僅(jin)給貓撲的(de)(de)客戶帶來了重大的(de)(de)價值，并且為網絡營銷(xiao)行業(ye)進行了有益的(de)(de)嘗試(shi)。

　　用戶核心成就(jiu)貓撲

　　正(zheng)如貓(mao)撲(pu)之所以能夠(gou)成為中國互聯網Web2.0的(de)代(dai)表，貓(mao)撲(pu)網的(de)構建基礎和運營(ying)思路即完全(quan)秉(bing)承著用戶(hu)為上的(de)原則。

　　貓撲網(wang)(wang)的(de)(de)“突破想象(xiang)”文化(hua)氛圍，給用(yong)戶提(ti)供了釋放自己(ji)能量與(yu)創(chuang)意(yi)的(de)(de)最大空間(jian)。互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)是(shi)一個沒有(you)疆(jiang)域的(de)(de)世界，空間(jian)的(de)(de)疏離感(gan)與(yu)網(wang)(wang)友(you)(you)之間(jian)基于貓撲建(jian)立(li)起來的(de)(de)親密(mi)感(gan)情形成互(hu)(hu)補(bu)，使“志同(tong)道合”的(de)(de)網(wang)(wang)友(you)(you)能夠(gou)輕松找到自己(ji)的(de)(de)同(tong)好(hao)，同(tong)好(hao)間(jian)的(de)(de)密(mi)切聯(lian)系進一步激發每個網(wang)(wang)友(you)(you)的(de)(de)創(chuang)造力(li)，從而提(ti)升了整(zheng)個網(wang)(wang)站的(de)(de)創(chuang)新與(yu)炫酷指(zhi)數(shu)。這樣鮮明的(de)(de)用(yong)戶群(qun)(qun)體(ti)特性(xing)可(ke)以說是(shi)為客戶量身定做的(de)(de)目標受眾群(qun)(qun)，使得(de)在此進行的(de)(de)互(hu)(hu)動營銷(xiao)推(tui)廣(guang)能夠(gou)取得(de)事半功(gong)倍的(de)(de)效(xiao)果。

　　毫無疑問，技術是互聯網的第一驅動力。Web2.0對于個性化和應用的強調也使得一些創新技術應運杭州樣本設計而生。貓撲網(wang)“我的(de)空間”作為(wei)首(shou)創的(de)集2.0應用(yong)大(da)成(cheng)的(de)產品，具備了博客、相冊、音樂等(deng)等(deng)當(dang)前(qian)互聯網(wang)上(shang)最主(zhu)流(liu)的(de)應用(yong)，通過強大(da)的(de)技(ji)術實力讓這些技(ji)術在“我的(de)空間”平臺(tai)上(shang)進(jin)行無縫對接，保證了用(yong)戶的(de)良(liang)好使用(yong)體驗。

　　同時，貓(mao)撲(pu)網(wang)長期以(yi)來在視頻領域的積累不僅為貓(mao)撲(pu)用(yong)戶提(ti)供了多媒體應用(yong)的網(wang)絡(luo)體驗，更使眾多品牌的創新型(xing)廣(guang)告在貓(mao)撲(pu)上得以(yi)充分展示。尤其(qi)是在用(yong)戶主動性極高的貓(mao)撲(pu)平臺上，富媒體更為廣(guang)大(da)用(yong)戶提(ti)供了便捷的參與渠道(dao)，是品牌展示和搭建CRM系統的基礎。

　　一個獲得用戶廣(guang)泛認可的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)、一次成功的(de)(de)(de)營銷活動(dong)必定是品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)與(yu)用戶雙向交流的(de)(de)(de)結(jie)果。因此，基于貓撲(pu)平臺和貓撲(pu)用戶的(de)(de)(de)特(te)(te)征，貓撲(pu)網(wang)在(zai)設計品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)營銷方案時能動(dong)地(di)結(jie)合了活動(dong)兩(liang)端(duan)——品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)和用戶，使策劃在(zai)出(chu)奇制勝之(zhi)余(yu)又緊扣品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)主訴(su)求點，并能夠激發用戶參與(yu)的(de)(de)(de)興趣。比如聯想、英(ying)特(te)(te)爾等高科技品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)主打品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)內(nei)涵、人(ren)文(wen)氣(qi)質的(de)(de)(de)模式，而美特(te)(te)斯邦威則(ze)以品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)代(dai)言人(ren)周杰倫(lun)拉近與(yu)用戶的(de)(de)(de)距離，鼓舞用戶直接參與(yu)到品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)中。盡管兩(liang)類(lei)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)特(te)(te)性完全不同(tong)，但其針對同(tong)一消費群體的(de)(de)(de)不同(tong)推廣(guang)策略(lve)都收(shou)到了良好的(de)(de)(de)營銷效(xiao)果。

　　本文(wen)經許可(ke)，摘自Marketing China 《成(cheng)功營銷》雜志（整(zheng)合傳播媒體(ti)顧問）。