自(zi)90年代整(zheng)合營(ying)(ying)銷的(de)(de)概念引(yin)入國內以來，大(da)多數(shu)人對它的(de)(de)理(li)解就(jiu)是(shi)通過多種渠(qu)道(dao)傳播企業品牌的(de)(de)一致(zhi)形象(xiang)。但是(shi)整(zheng)合營(ying)(ying)銷概念的(de)(de)提(ti)出者唐?舒爾茨同時(shi)也強調營(ying)(ying)銷的(de)(de)前提(ti)是(shi)“以消費者為中心(xin)”。

　　隨(sui)著互聯網等新(xin)媒(mei)體的(de)(de)涌現，企(qi)業的(de)(de)銷(xiao)售方式，以及(ji)與(yu)消(xiao)費者的(de)(de)溝通渠道更多樣，這(zhe)些新(xin)渠道如(ru)(ru)何(he)與(yu)傳統渠道相融合(he)，又如(ru)(ru)何(he)利用新(xin)渠道資源進行細(xi)分市(shi)場的(de)(de)精準營銷(xiao)，甚至在組織管(guan)理上如(ru)(ru)何(he)適應營銷(xiao)模式的(de)(de)變化，都需要企(qi)業在實踐中總結(jie)經驗。樂蜂網和(he)戴爾分別以其鮮明的(de)(de)企(qi)業特色踐行了(le)他(ta)們對整合(he)營銷(xiao)的(de)(de)新(xin)理解。

　　業務聯(lian)動(dong)構(gou)建全(quan)方位營銷體(ti)系

　　今年3.8 婦女節前夕，北京(jing)、杭州的地鐵站(zhan)臺一片(pian)粉紅(hong)色，巨大的海報貼滿墻壁，這是樂蜂網(wang)成立以來(lai)首次“強(qiang)勢”走進大眾(zhong)視(shi)野。

　　樂蜂網是2008 年由東方風行傳媒集團創始人李靜創立，定位提供“女性時尚解決方案”的女性購物網站。實際上，樂蜂網隸屬于東方風行（杭州）多媒體有限公司，其前身是1998年成立的東方風行傳媒集團，也就是制作《美麗俏佳人》、《超級品牌定位公司訪(fang)問》、《非常靜(jing)距離》等品(pin)牌電(dian)(dian)視節(jie)目的傳媒公司。無論是(shi)人物訪(fang)談，還是(shi)美容化妝資訊，李靜(jing)都會在(zai)節(jie)目中以口(kou)播或植(zhi)入(ru)方(fang)式介紹樂蜂(feng)網(wang)(wang)。因此，只要你看(kan)過這些電(dian)(dian)視節(jie)目就不會對樂蜂(feng)網(wang)(wang)陌(mo)生(sheng)。然而(er)，在(zai)今年之(zhi)前，樂蜂(feng)網(wang)(wang)一直處于默默支持傳媒業務的角色，承(cheng)擔自有(you)品(pin)牌產(chan)品(pin)“靜(jing)佳(jia)”的網(wang)(wang)上銷售(shou)。

　　靜(jing)佳，是東方(fang)風行(xing)下的(de)(de)(de)第(di)三塊業務(wu)，其產(chan)品(pin)線(xian)是根據《美麗俏佳人(ren)(ren)》這一針對年(nian)輕(qing)女(nv)性介紹穿衣打扮的(de)(de)(de)電視節目(mu)的(de)(de)(de)受(shou)眾(zhong)群來分類定(ding)位(wei)的(de)(de)(de)。東方(fang)風行(xing)傳媒作(zuo)為(wei)一個打造明(ming)星、達(da)(da)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)平臺，已經成功簽(qian)約(yue)了(le)小(xiao)P、梅琳、Kevin、游絲琪等美容化妝(zhuang)、保養方(fang)面的(de)(de)(de)達(da)(da)人(ren)(ren)，并培(pei)養了(le)他們忠誠的(de)(de)(de)“粉絲”。當然(ran)還有李靜(jing)本人(ren)(ren)也(ye)是明(ming)星達(da)(da)人(ren)(ren)之一。鑒于達(da)(da)人(ren)(ren)意(yi)見領(ling)袖的(de)(de)(de)作(zuo)用，靜(jing)佳為(wei)他們量身訂做(zuo)了(le)很多(duo)產(chan)品(pin)。“比如，根據李靜(jing)喜愛精油的(de)(de)(de)體驗，推出(chu) Jplus 精油品(pin)牌；粉絲量大(da)且偏向(xiang)青少年(nian)女(nv)孩的(de)(de)(de)小(xiao)P 老師(shi)，他的(de)(de)(de)品(pin)牌定(ding)位(wei)是‘魔法(fa)彩妝(zhuang)百變公主’；曾經是林青霞化妝(zhuang)師(shi)的(de)(de)(de)梅琳老師(shi)，被定(ding)位(wei)為(wei)‘ 生活美學(xue)大(da)師(shi)’為(wei)其開發的(de)(de)(de)化妝(zhuang)品(pin)系列也(ye)是針對年(nian)齡在27~35 歲之間的(de)(de)(de)女(nv)性。”樂(le)蜂網CEO 王立成詳細解釋(shi)“達(da)(da)人(ren)(ren)經濟”的(de)(de)(de)架(jia)構。有了(le)清(qing)晰的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)，樂(le)蜂網就可以針對受(shou)眾(zhong)特點做(zuo)出(chu)不同(tong)的(de)(de)(de)營銷推廣計劃。

　　傳媒(mei)、樂蜂網、靜(jing)(jing)佳(jia)品牌，形(xing)成(cheng)圍繞(rao)李靜(jing)(jing)的(de)“靜(jing)(jing)三角”業務(wu)結(jie)構。“之前是傳媒(mei)業務(wu)為(wei)主(zhu)，樂蜂網和靜(jing)(jing)佳(jia)做支持；隨著電子商務(wu)的(de)開展(zhan)，未來靜(jing)(jing)佳(jia)將成(cheng)為(wei)業務(wu)主(zhu)體，樂蜂網和傳媒(mei)只作為(wei)它的(de)銷售平臺和營銷渠(qu)道而存(cun)在。”樂蜂網品牌戰(zhan)略中(zhong)心(xin)總監張楠梳理東方風行的(de)發展(zhan)脈絡(luo)。

　　傳媒為樂(le)(le)蜂網(wang)帶來(lai)受眾，并(bing)在節目中進行推廣(guang)；而樂(le)(le)蜂網(wang)也需(xu)要拓展自己的影響力來(lai)吸引(yin)更多(duo)的新(xin)用(yong)戶，為此，今(jin)年樂(le)(le)蜂網(wang)利用(yong)集團外的媒介(jie)資源─地(di)鐵廣(guang)告(gao)來(lai)大(da)范圍(wei)覆蓋。

　　此外，樂蜂網(wang)(wang)(wang)推出(chu)“風向標(biao)”板(ban)塊，力圖(tu)突出(chu)“社區(qu)  商城(cheng)”的(de)電(dian)商定位，并通過吸引網(wang)(wang)(wang)友在(zai)網(wang)(wang)(wang)站(zhan)(zhan)上(shang)(shang)分享美(mei)(mei)麗經驗來打造(zao)“草(cao)根達人”。在(zai)樂蜂網(wang)(wang)(wang)上(shang)(shang)有傳(chuan)媒的(de)精選視(shi)頻資(zi)料，再加上(shang)(shang)社交分享功能，和(he)網(wang)(wang)(wang)上(shang)(shang)銷售，消費者可(ke)以在(zai)網(wang)(wang)(wang)上(shang)(shang)尋找“美(mei)(mei)麗解(jie)決(jue)方案”，在(zai)征詢朋(peng)友、意見領袖(xiu)的(de)推薦后，直接進行在(zai)線(xian)購(gou)買，實(shi)現了一站(zhan)(zhan)式“變(bian)美(mei)(mei)麗”。

　　通過百度(du)的(de)品(pin)牌(pai)專(zhuan)區(qu)，樂(le)(le)蜂(feng)網將(jiang)所有(you)營銷手段匯(hui)總起(qi)來(lai)(lai)，用(yong)集文字(zi)、圖片、視頻(pin)等多種(zhong)富媒體(ti)形(xing)(xing)式的(de)頁面(mian)來(lai)(lai)展示，讓樂(le)(le)蜂(feng)網的(de)品(pin)牌(pai)給消費者最佳的(de)第一印(yin)象(xiang)。“我們投(tou)放的(de)所有(you)廣(guang)告最終會在百度(du)品(pin)牌(pai)專(zhuan)區(qu)形(xing)(xing)成一個收口(kou)，把所有(you)客戶(hu)匯(hui)聚起(qi)來(lai)(lai)。”王立成說，品(pin)牌(pai)專(zhuan)區(qu)承接了線下到(dao)線上的(de)轉(zhuan)換，不但轉(zhuan)化(hua)率高而且(qie)帶來(lai)(lai)更多的(de)客戶(hu)。

　　所有的(de)營銷手(shou)段(duan)最(zui)后都(dou)需要(yao)收口

　　舒爾(er)茨(ci)曾經指出，在(zai)整(zheng)(zheng)合(he)營銷傳播中，需要整(zheng)(zheng)合(he)的不僅(jin)僅(jin)是傳播方式(shi)，還包括組織的整(zheng)(zheng)合(he)。

　　隨著互(hu)聯網等新(xin)媒體形(xing)式的不斷創(chuang)新(xin)，企業(ye)和消費者之間的溝通(tong)渠(qu)道也越來(lai)越多(duo)，溝通(tong)方(fang)式不盡相同(tong)。近年來(lai)出現的社交媒體所引發的“ 病(bing)毒式”傳播效果(guo)為企業(ye)營銷提供了新(xin)思路(lu)。

　　戴(dai)(dai)爾(er)是較早嘗(chang)試社(she)交網絡(luo)營銷的(de)企業(ye)之一，在(zai)Twitter上有27個(ge)(ge)官方賬(zhang)號，擁有150萬的(de)粉絲。戴(dai)(dai)爾(er)將這些粉絲分成65 個(ge)(ge)群(qun)組(zu)，每個(ge)(ge)群(qun)組(zu)都有專人負責(ze)管(guan)理，像一個(ge)(ge)個(ge)(ge)一對多(duo)的(de)在(zai)線客(ke)服窗口(kou)一樣。而戴(dai)(dai)爾(er)中國在(zai)新(xin)浪微(wei)博上也(ye)有十幾(ji)個(ge)(ge)賬(zhang)號，有的(de)展現企業(ye)形象，有的(de)負責(ze)客(ke)戶服務(wu)、銷售。多(duo)賬(zhang)號可以大大縮減戴(dai)(dai)爾(er)處(chu)理客(ke)戶問題的(de)響應(ying)時間。

　　當營銷成為一種(zhong)逆(ni)向(xiang)過程時，組(zu)織有(you)沒有(you)及(ji)(ji)時、認(ren)真響應客(ke)戶或潛在客(ke)戶的需求對營銷效果起到關鍵性作用。戴(dai)爾2010 年在人人網(wang)上發起的“存(cun)錢罐計劃”，就是利用社交媒體、配合后(hou)臺迅速及(ji)(ji)時的訂單處理和出貨能力獲得成功(gong)的經典案例。

　　人人網用戶的(de)(de)(de)年齡特點，與戴(dai)爾的(de)(de)(de)目標市場相吻合。于是(shi)，戴(dai)爾針(zhen)對人人網用戶的(de)(de)(de)媒體習慣設(she)計(ji)了“存(cun)錢(qian)罐計(ji)劃”。用戶只(zhi)需在(zai)網上授權，即(ji)可獲(huo)得一個(ge)“存(cun)錢(qian)罐”，而通過與自己的(de)(de)(de)好友互動（邀請、分享、關(guan)注(zhu)）等形式完成相關(guan)任務，就能(neng)獲(huo)得“現金(jin)”獎勵(li)并存(cun)入“存(cun)錢(qian)罐”。這些獎勵(li)在(zai)戴(dai)爾的(de)(de)(de)官方主頁中兌(dui)換成代金(jin)券之后(hou)，便可直接在(zai)購買中使用了。

　　這其(qi)中，好友(you)完成任務過(guo)程中就(jiu)必然會傳播(bo)“存(cun)錢(qian)罐”的(de)(de)消息和(he)戴(dai)爾的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)，從而(er)帶動(dong)更多的(de)(de)人(ren)(ren)參與。在這個“游(you)戲”過(guo)程中，用(yong)戶(hu)成為(wei)戴(dai)爾產品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)傳播(bo)者，由(you)于人(ren)(ren)人(ren)(ren)網上已經存(cun)在的(de)(de)熟(shu)人(ren)(ren)社(she)交(jiao)關系，使得這種傳播(bo)效果相比微博等其(qi)他社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)信任度更高。而(er)商(shang)家和(he)用(yong)戶(hu)的(de)(de)平等互動(dong)關系，也使得戴(dai)爾的(de)(de)企業形象更加親和(he)。

　　戴(dai)爾的“存(cun)(cun)錢(qian)罐(guan)計(ji)劃(hua)”不可(ke)復制(zhi)。因為(wei)“直(zhi)銷(xiao)DNA 使得戴(dai)爾能夠做(zuo)到在用(yong)戶(hu)(hu)下訂(ding)單(dan)后及(ji)時(shi)(shi)供(gong)貨。” 戴(dai)爾大中(zhong)華區消(xiao)費及(ji)中(zhong)小企業事業部市場總(zong)監肖(xiao)三樂說道。在“存(cun)(cun)錢(qian)罐(guan)”計(ji)劃(hua)中(zhong)，每個(ge)用(yong)戶(hu)(hu)都(dou)可(ke)能在任(ren)何時(shi)(shi)候(hou)確認購買，如何能及(ji)時(shi)(shi)處(chu)理訂(ding)單(dan)，并及(ji)時(shi)(shi)通知生(sheng)產、庫存(cun)(cun)，以及(ji)物(wu)流等部門，對用(yong)戶(hu)(hu)體驗的影響不可(ke)小覷。而(er)做(zuo)直(zhi)銷(xiao)起家的戴(dai)爾，銷(xiao)售、服務，以及(ji)后臺的生(sheng)產線都(dou)習慣了一(yi)對一(yi)處(chu)理訂(ding)單(dan)的方式。

　　在新浪微博和(he)其他(ta)網絡媒體(ti)上的(de)(de)營銷，戴爾也進(jin)行了一些多樣化(hua)嘗試。比如，針對(dui)靈越和(he)XPS 產品制作(zuo)的(de)(de)一系(xi)列網絡視頻，讓陳冠(guan)希(xi)、蔡(cai)康永、金星(xing)、吳(wu)秀波(bo)、蔣方舟等名人和(he)一些網絡紅人講述(shu)他(ta)們與戴爾的(de)(de)“故(gu)事”。輕松、幽默的(de)(de)風格符合網民的(de)(de)“口味”。

　　為(wei)了盡量(liang)縮(suo)短用(yong)(yong)戶在(zai)網上(shang)尋(xun)找品(pin)(pin)(pin)牌(pai)信息的(de)路徑，戴(dai)(dai)爾通過百度的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)專區設計(ji)出有(you)(you)質感的(de)“mini 官網”，使用(yong)(yong)戶在(zai)輸入“戴(dai)(dai)爾”后的(de)搜索頁面上(shang)直接就可以看到相(xiang)對全(quan)面的(de)產品(pin)(pin)(pin)、促銷信息。“從而，也使戴(dai)(dai)爾品(pin)(pin)(pin)牌(pai)與消費者有(you)(you)‘美妙’的(de)第一次親密接觸(chu)，提升品(pin)(pin)(pin)牌(pai)好感度。”戴(dai)(dai)爾品(pin)(pin)(pin)牌(pai)推廣總(zong)監徐子昂說。

　　整(zheng)合營銷(xiao)已(yi)(yi)經不僅僅是利(li)用各種渠道進行“傳(chuan)播”，把分散(san)的(de)傳(chuan)播渠道和方式(shi)整(zheng)合起來，獲得品牌(pai)的(de)統一形象，形成營銷(xiao)的(de)協同效(xiao)應，才是整(zheng)合營銷(xiao)的(de)要義所在(zai)。樂(le)蜂網和戴爾(er)，在(zai)整(zheng)合營銷(xiao)上已(yi)(yi)經邁出了重要的(de)一步。