零(ling)售商(shang)坐擁海量(liang)用(yong)戶(hu)數據(ju)，這(zhe)些一手的用(yong)戶(hu)購買行為數據(ju)，能(neng)(neng)更(geng)好地知道(dao)消費者什么時候需要什么產品。通過建立數字化(hua)媒介購買平臺，零(ling)售商(shang)能(neng)(neng)否(fou)利用(yong)好這(zhe)些數據(ju)服務供應商(shang)？

　　當數(shu)(shu)據(ju)越來越成為寶貴的(de)(de)資源，一些坐擁(yong)海量(liang)用(yong)戶數(shu)(shu)據(ju)的(de)(de)零售(shou)商(shang)開(kai)始不甘(gan)于只做(zuo)一個銷售(shou)渠道和(he)平臺(tai)，開(kai)發建(jian)立(li)數(shu)(shu)字(zi)化媒介購買平臺(tai)，利用(yong)自己掌(zhang)握的(de)(de)一手(shou)用(yong)戶數(shu)(shu)據(ju)，為廣大供應商(shang)提供更(geng)精準(zhun)的(de)(de)廣告服務以及更(geng)準(zhun)確的(de)(de)效果(guo)衡量(liang)。

　　從2011年亞馬遜與Triggit合(he)作，推出自己的(de)廣告平(ping)臺，到2 014年，沃爾瑪(ma)推出WalmartExchange(WMX)，目前，至少有(you)12家(jia)美國零售商(shang)已(yi)經(jing)開始搭(da)建起自己的(de)數(shu)字(zi)化媒介購(gou)買(mai)平(ping)臺，旨(zhi)在幫(bang)助供應(ying)商(shang)品牌更好地觸達消費(fei)者，做到有(you)的(de)放矢，從而提(ti)高銷售轉(zhuan)化率。據WPP旗下Rockfish的(de)數(shu)字(zi)戰略總監Anthony Acerra預測，未來一年里(li)，推出數(shu)字(zi)化媒介購(gou)買(mai)平(ping)臺的(de)零售商(shang)將(jiang)達到20家(jia)。

　　這種零(ling)售商(shang)數(shu)字媒介購買平(ping)(ping)臺(tai)，有望(wang)打造下一代的促銷模式。與傳統零(ling)售業(ye)的展示廣告(gao)(gao)和通告(gao)(gao)不同，零(ling)售商(shang)可以通過新的媒介購買平(ping)(ping)臺(tai)，數(shu)字化地把信息傳遞(di)到消費者的智(zhi)能手機上，幫助供(gong)應商(shang)實現更(geng)高的ROI。

　　零售商做媒(mei)介購買，也(ye)可謂是(shi)半道出家，它能否(fou)如它所(suo)愿的(de)，更好(hao)地服務于(yu)快(kuai)速消(xiao)費品品牌，仍(reng)然需要時間來回(hui)答，但(dan)不可否(fou)認的(de)是(shi)，當越來越多的(de)零售商開始加入(ru)這個行列，它們(men)與快(kuai)消(xiao)品品牌之間的(de)關系，也(ye)將(jiang)發生變化。

　　零售商：我們(men)可以更(geng)好地定位和衡量(liang)

　　隨著消費者的(de)(de)消費行(xing)為(wei)越來越數(shu)字(zi)化(hua)，快消品(pin)牌(pai)在(zai)數(shu)字(zi)營銷上的(de)(de)投(tou)入(ru)也在(zai)相應地增(zeng)長，但目(mu)前快消品(pin)牌(pai)的(de)(de)數(shu)字(zi)化(hua)計劃(hua)面臨著兩個問題(ti)：1.數(shu)字(zi)化(hua)衡(heng)量還(huan)在(zai)依賴一些(xie)錯誤的(de)(de)關(guan)鍵(jian)表現指標（如(ru)印象、觀看、點擊、點贊以及(ji)分享(xiang)等），這(zhe)些(xie)指標與品(pin)牌(pai)建(jian)設和(he)驅動增(zeng)長并不相關(guan)；2.數(shu)字(zi)化(hua)定位采用的(de)(de)數(shu)據還(huan)停留在(zai)人口統計分類(lei)、基(ji)于網站內容等層面，無(wu)法與消費者的(de)(de)消費行(xing)為(wei)直(zhi)接(jie)掛鉤(gou)，這(zhe)種(zhong)定位的(de)(de)準確(que)性有(you)待商榷。

　　與Google等(deng)平臺(tai)的(de)媒介購(gou)買(mai)平臺(tai)相比，零售(shou)商(shang)在(zai)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者定位和媒介效果衡量上有著(zhu)得天獨厚的(de)優勢(shi)。首(shou)先(xian)，它們(men)掌握著(zhu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者海(hai)量的(de)一手(shou)采購(gou)資料。以(yi)(yi)沃(wo)爾瑪為例，每一周，有數(shu)百萬消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者涌(yong)入(ru)沃(wo)爾瑪實體店購(gou)物，再加上光顧(gu)沃(wo)爾瑪在(zai)線（Walmart.com）和使(shi)用沃(wo)爾瑪App的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者，每周有2.4億消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者與沃(wo)爾瑪發生(sheng)(sheng)直(zhi)接或者間接的(de)聯系，產生(sheng)(sheng)大量的(de)數(shu)據。通過這些數(shu)據，可以(yi)(yi)清晰地看出(chu)一名消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者曾經瀏覽過什(shen)么(me)、購(gou)買(mai)過什(shen)么(me)，以(yi)(yi)及(ji)他的(de)購(gou)買(mai)習慣、購(gou)買(mai)力等(deng)各種信息，并據此在(zai)對(dui)(dui)的(de)時間向對(dui)(dui)的(de)人發送對(dui)(dui)的(de)廣告(gao)。

　　這種廣(guang)告(gao)(gao)投放(fang)并不局限于零售商自己的網(wang)站，而是可以(yi)在整個網(wang)上環境中進行(xing)定位和廣(guang)告(gao)(gao)發送。以(yi)亞馬(ma)遜(xun)為例，它通(tong)過(guo)(guo)與(yu)一家(jia)技(ji)術公司(si)Triggit合作，當消費者(zhe)訪問了亞馬(ma)遜(xun)之(zhi)后(hou)，即使他們離(li)開了亞馬(ma)遜(xun)，Triggit也可以(yi)利(li)用Cookies來追蹤一些特別的網(wang)頁(ye)瀏覽者(zhe)，通(tong)過(guo)(guo)9個廣(guang)告(gao)(gao)交換平(ping)臺(tai)和其(qi)他超過(guo)(guo)400萬(wan)個網(wang)站向這些消費者(zhe)發出廣(guang)告(gao)(gao)，并根據印象向廣(guang)告(gao)(gao)主收費。

　　而對于零(ling)售(shou)商來說，它(ta)的另一個優(you)勢還在(zai)于：在(zai)向潛在(zai)消費者發出(chu)一個廣告之后，它(ta)也能清楚地知(zhi)道，這名(ming)消費者是否(fou)最終購買了產品。

　　沃爾瑪負責W M X項目的營銷副總裁B r i a nMonahan說，沃爾瑪利用它的Saving企業宣傳片制作sCatcher App的(de)(de)數(shu)據(ju)和其(qi)他(ta)(ta)一些(xie)消(xiao)費者(zhe)數(shu)據(ju)建立起一個包含8000萬(wan)家庭的(de)(de)匿名數(shu)據(ju)庫，以(yi)此來優化數(shu)字媒介購買，盡管目前還無法通(tong)過其(qi)他(ta)(ta)零售(shou)(shou)(shou)商(shang)的(de)(de)實時庫存量來自(zi)動優化需求鏈，但(dan)已經(jing)可以(yi)預測產品在其(qi)他(ta)(ta)零售(shou)(shou)(shou)商(shang)的(de)(de)銷售(shou)(shou)(shou)情況。

　　當然，也有一(yi)些(xie)零(ling)售商(shang)還對此(ci)心(xin)存(cun)疑(yi)慮(lv)。他們的(de)(de)擔憂主(zhu)要集中在，一(yi)是零(ling)售商(shang)的(de)(de)基礎(chu)設施建設現在是否足以撐得起(qi)數字媒(mei)介(jie)購買這(zhe)個重任；二是效果如(ru)何，在很大程(cheng)度上取決(jue)于零(ling)售商(shang)分(fen)享自己數據的(de)(de)意愿，以及將自己的(de)(de)數據與(yu)品牌數據融合的(de)(de)意愿。

　　零售(shou)商(shang)與供應商(shang)關系變(bian)革

　　對于快(kuai)消(xiao)品(pin)牌來(lai)說，它們(men)需要一手(shou)的(de)(de)、直(zhi)接從消(xiao)費者和網站訪問者那里獲得的(de)(de)數據，并基于與每個具體的(de)(de)購物者相關的(de)(de)、個性化(hua)(hua)的(de)(de)數據來(lai)制定(ding)營銷計劃，而零(ling)售(shou)商中正在(zai)興起的(de)(de)數字化(hua)(hua)媒介購買平(ping)臺，不但為快(kuai)消(xiao)品(pin)牌提(ti)供了更(geng)好地制定(ding)營銷計劃的(de)(de)依(yi)據，也刷新了品(pin)牌對零(ling)售(shou)商的(de)(de)認識(shi)——零(ling)售(shou)商不再(zai)只是一個銷售(shou)渠(qu)道，它的(de)(de)角色越(yue)來(lai)越(yue)具有戰(zhan)略意義。這意味著，快(kuai)消(xiao)品(pin)牌要重新思(si)考與零(ling)售(shou)商的(de)(de)關系。

　　對于(yu)一(yi)些沒(mei)有能力進行(xing)內部數據分析的小品(pin)牌來(lai)說(shuo)，像沃(wo)爾瑪的WMX這類平(ping)臺可(ke)就以(yi)實現很好的效果(guo)。更重(zhong)要的是，如Brian Monahan所(suo)說(shuo)的，WMX并不僅(jin)僅(jin)只是一(yi)個購(gou)物者營(ying)銷(xiao)平(ping)臺，基于(yu)它所(suo)擁(yong)有的用戶基數，“沃(wo)爾瑪可(ke)以(yi)被視作快(kuai)消品(pin)在整個美國銷(xiao)售的代