麥加可樂（Mecca Cola），一種清真的飲料品牌，由帶有法國和突尼斯血統的塔夫菲克在2002年11月首創。反猶太復國主義色彩的麥加可樂是巴以沖突以及阿拉伯世界與以色列不和的又一種表現形式。可樂瓶上帶有明顯的伊 斯蘭標志，塑料標簽上印有綠色的耶路撒冷清真寺圖案。創始人希望為法國穆斯林提供除了可口可樂和百事可樂之外的另一種選擇。讓人意外的是，麥加可樂營業額一直攀升，后來竟在全世界范圍內迅速擴張，它的快速成長給可口可樂公司和百事可樂公司帶來了挑戰。現在，公司向64個國家銷售各種軟飲料，2005年在全世界共售出了10億公升的飲料。該公司的創始人曾自夸：麥加可樂已經成為繼可口可樂和百杭州印刷公司事可樂之后的世界第(di)三(san)大(da)飲料品牌。

　　 我能做什么？

　　 購買具有民族(zu)(zu)身(shen)(shen)份象征的(de)(de)(de)(de)(de)品牌(pai)，便于消(xiao)費者(zhe)建立民族(zu)(zu)身(shen)(shen)份認(ren)同，這就是(shi)麥加可樂(le)現象背后的(de)(de)(de)(de)(de)本(ben)質。能夠取(qu)得如此好的(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)量，是(shi)因為它被賦予了突出的(de)(de)(de)(de)(de)民族(zu)(zu)身(shen)(shen)份特征—銷(xiao)量成為穆斯林世界應對西方壓力的(de)(de)(de)(de)(de)晴雨表。

　　 事實上，消(xiao)費者對(dui)飲(yin)料這類快速消(xiao)費品的(de)購買(mai)選擇卷入度(du)是不高的(de)，但(dan)麥加可(ke)樂(le)卻成為(wei)穆(mu)(mu)斯(si)林消(xiao)費者表達個(ge)人(ren)(ren)意見(jian)的(de)“宣示(shi)物(wu)”，這些(xie)個(ge)人(ren)(ren)意見(jian)都與消(xiao)費者的(de)民族(zu)身份有(you)密切關(guan)系：“我要讓你知道我是穆(mu)(mu)斯(si)林”，“我熱愛伊 斯(si)蘭文化”，“我們穆(mu)(mu)斯(si)林很(hen)強大”等(deng)等(deng)。回想(xiang)“9·11”事件(jian)之后在西方世界廣泛存在的(de)族(zu)群(qun)對(dui)立，一瓶小(xiao)小(xiao)的(de)可(ke)樂(le)儼然成為(wei)亨廷頓提出的(de)“文明(ming)沖(chong)突”的(de)角力場。

　　 全(quan)球化(hua)(hua)(hua)進一步(bu)促進了(le)社會交往的(de)跨國(guo)(guo)流動, 不(bu)同(tong)國(guo)(guo)家、不(bu)同(tong)民族(zu)(zu), 因其地理、歷史、語(yu)言等方面的(de)差異, 在價值觀(guan)念、宗教信仰、風俗習慣等方面形成了(le)獨特的(de)文化(hua)(hua)(hua)認同(tong), 構成了(le)豐富多(duo)樣的(de)文化(hua)(hua)(hua)。經濟(ji)全(quan)球化(hua)(hua)(hua)和文化(hua)(hua)(hua)多(duo)元(yuan)化(hua)(hua)(hua)儼然已成為(wei)當今世界(jie)潮流的(de)兩大主題(ti)。雖然經濟(ji)全(quan)球化(hua)(hua)(hua)的(de)浪潮中資(zi)(zi)本正在變得越來(lai)越沒有(you)祖國(guo)(guo)，但消費者(zhe)是(shi)有(you)祖國(guo)(guo)和文化(hua)(hua)(hua)身份的(de)，多(duo)元(yuan)文化(hua)(hua)(hua)在經濟(ji)全(quan)球化(hua)(hua)(hua)的(de)整體(ti)語(yu)境之(zhi)下，使得消費者(zhe)的(de)民族(zu)(zu)中心主義(yi)情(qing)結與(yu)資(zi)(zi)本的(de)國(guo)(guo)際主義(yi)與(yu)之(zhi)相(xiang)生相(xiang)伴，人(ren)們不(bu)能(neng)不(bu)反躬自(zi)問：“民族(zu)(zu)的(de)意義(yi)何在？”

　　 美國的(de)(de)(de)(de)(de)兩(liang)位著名營銷學(xue)教授森普（Shimp）和(he)夏爾(er)馬（Sharma）早(zao)在(zai)(zai)1987年就正(zheng)式提出(chu)“消費者(zhe)(zhe)民(min)(min)族(zu)中心(xin)主義(yi)”的(de)(de)(de)(de)(de)概念，認為當消費者(zhe)(zhe)面臨國產貨(huo)(huo)與外(wai)來貨(huo)(huo)選擇時(shi)，會產生(sheng)對(dui)(dui)本國產品的(de)(de)(de)(de)(de)自(zi)(zi)然認同(tong)和(he)偏愛，而對(dui)(dui)外(wai)國產品有一(yi)(yi)種抗(kang)拒(ju)心(xin)理。對(dui)(dui)于一(yi)(yi)個(ge)(ge)民(min)(min)族(zu)，尤其(qi)是(shi)(shi)新興國家的(de)(de)(de)(de)(de)弱勢(shi)民(min)(min)族(zu)，民(min)(min)族(zu)身份(fen)的(de)(de)(de)(de)(de)認同(tong)顯(xian)得異常重(zhong)要(yao)。現代的(de)(de)(de)(de)(de)新興國家大部(bu)分都有自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)民(min)(min)族(zu)文化，他們一(yi)(yi)直在(zai)(zai)尋找“我(wo)是(shi)(shi)誰”這個(ge)(ge)問題(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)答案。民(min)(min)族(zu)的(de)(de)(de)(de)(de)認同(tong)，如同(tong)消費者(zhe)(zhe)身份(fen)的(de)(de)(de)(de)(de)識別(bie)(bie)一(yi)(yi)樣顯(xian)得越(yue)來越(yue)重(zhong)要(yao)。歷史上(shang)越(yue)弱勢(shi)、越(yue)不自(zi)(zi)信的(de)(de)(de)(de)(de)民(min)(min)族(zu)越(yue)需要(yao)身份(fen)認同(tong)。因(yin)此，在(zai)(zai)全球(qiu)化的(de)(de)(de)(de)(de)浪潮下，新興國家或者(zhe)(zhe)說是(shi)(shi)新興族(zu)群(qun)表現出(chu)一(yi)(yi)種對(dui)(dui)民(min)(min)族(zu)身份(fen)認同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)強烈需求。它們特(te)別(bie)(bie)希望能(neng)夠盡早(zao)而強有力地回答這樣一(yi)(yi)個(ge)(ge)問題(ti)：“在(zai)(zai)全球(qiu)化的(de)(de)(de)(de)(de)今天，我(wo)是(shi)(shi)誰？我(wo)能(neng)做什(shen)么？”

　　 人類(lei)學家本尼迪克特·安(an)德森在《想象(xiang)(xiang)的共同體》一書中對民族(zu)主義(yi)進行(xing)了(le)闡述：族(zu)群的認(ren)(ren)同是虛無的，民族(zu)身(shen)(shen)(shen)份(fen)是一種想象(xiang)(xiang)的共同體。但(dan)正是因為(wei)它特別脆弱，也很難(nan)真正識別和定義(yi)，又被強烈(lie)地需要著。因此，持(chi)續獲得民族(zu)身(shen)(shen)(shen)份(fen)確(que)認(ren)(ren)感的方式就是不斷強調(diao)這種身(shen)(shen)(shen)份(fen)。消費帶有強烈(lie)民族(zu)身(shen)(shen)(shen)份(fen)象(xiang)(xiang)征的產品正是一種最便捷的方式。

　　 長(chang)島人(ren)的長(chang)島銀行

　　 追本溯(su)源(yuan)，民族身(shen)份(fen)營銷只是“定(ding)(ding)位(wei)”的(de)(de)(de)一(yi)種特(te)例，即(ji)是一(yi)種身(shen)份(fen)歸屬定(ding)(ding)位(wei)。“長(chang)(chang)島(dao)人(ren)的(de)(de)(de)長(chang)(chang)島(dao)銀行(xing)”依靠產地(di)身(shen)份(fen)定(ding)(ding)位(wei)打敗(bai)銀行(xing)巨頭，就是一(yi)個(ge)鮮活的(de)(de)(de)典型案例。19世紀70年代，法律允許所有銀行(xing)在(zai)美(mei)國的(de)(de)(de)紐約(yue)州無(wu)限制地(di)成立(li)分(fen)行(xing)。花(hua)旗、大通等(deng)銀行(xing)巨頭來長(chang)(chang)島(dao)地(di)區“搶食”，給(gei)本處于絕對優勢的(de)(de)(de)長(chang)(chang)島(dao)信托(tuo)帶(dai)來挑戰(zhan)。長(chang)(chang)島(dao)信托(tuo)堅(jian)持(chi)“長(chang)(chang)島(dao)人(ren)自(zi)己的(de)(de)(de)銀行(xing)”定(ding)(ding)位(wei)，自(zi)豪地(di)宣稱：我們在(zai)這(zhe)兒很(hen)久了，超過半個(ge)世紀，在(zai)財政上與(yu)當地(di)密(mi)切相(xiang)關(guan)—我們 95%的(de)(de)(de)貸款(kuan)都貸給(gei)長(chang)(chang)島(dao)人(ren)及(ji)他們的(de)(de)(de)家庭、學校和工商企業。結果，長(chang)(chang)島(dao)信托(tuo)強(qiang)有力地(di)擊退(tui)了那些強(qiang)大的(de)(de)(de)“侵略者”。

　　 企業(ye)可從(cong)潛伏在消(xiao)費者(zhe)心(xin)里的民(min)(min)族(zu)化傾向獲得策(ce)略借鑒。消(xiao)費者(zhe)民(min)(min)族(zu)中(zhong)心(xin)主(zhu)義(yi)(yi)是存在于一個民(min)(min)族(zu)內在的相對固定的社會(hui)心(xin)理(li)特質(zhi)，這(zhe)是本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)的先(xian)天優勢，也恰恰是外國品(pin)牌(pai)所不具備的。本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)應當充(chong)分利(li)用這(zhe)一優勢，積極將消(xiao)費者(zhe)民(min)(min)族(zu)中(zhong)心(xin)主(zhu)義(yi)(yi)運用到營(ying)(ying)(ying)(ying)銷策(ce)略中(zhong)，利(li)用消(xiao)費者(zhe)民(min)(min)族(zu)中(zhong)心(xin)主(zhu)義(yi)(yi)這(zhe)種(zhong)潛在特質(zhi)，突出國產品(pin)牌(pai)的民(min)(min)族(zu)特質(zhi)，進行身份營(ying)(ying)(ying)(ying)銷。“麥加可樂(le)(le)”在歐洲的成功就是這(zhe)種(zhong)策(ce)略的最佳實踐。麥加可樂(le)(le)的營(ying)(ying)(ying)(ying)銷開(kai)宗明(ming)義(yi)(yi)，從(cong)品(pin)牌(pai)命名到營(ying)(ying)(ying)(ying)銷訴求都明(ming)確表明(ming)其“伊 斯蘭(lan)血統”。這(zhe)是一種(zhong)顯(xian)性的文(wen)化身份營(ying)(ying)(ying)(ying)銷。

　　 通常，越(yue)是強(qiang)大的(de)國際(ji)品牌(pai)就越(yue)容易被消(xiao)費者與其原(yuan)產國的(de)文化(hua)特(te)征(zheng)聯系起來，比如(ru)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂、麥當勞、好(hao)萊塢電影被理(li)所當然地認(ren)為是美國文化(hua)的(de)代表，因(yin)為它們太強(qiang)大，故而引起的(de)中國消(xiao)費者對自身文化(hua)的(de)認(ren)同焦慮感也會(hui)很(hen)強(qiang)，這就是身份營銷(xiao)的(de)機會(hui)。

　　 隱性民族身份營銷

　　 社會(hui)學有關(guan)移(yi)(yi)民(min)的(de)研究表明，國外移(yi)(yi)民(min)的(de)身(shen)份(fen)認同危(wei)機更為嚴重。消(xiao)費行為中的(de)解釋水平(ping)告訴我們，當一(yi)個(ge)(ge)品牌(pai)能夠激活(huo)消(xiao)費者與其故鄉的(de)心(xin)理聯結時，消(xiao)費者更加(jia)傾向于積極(ji)評價和購買這個(ge)(ge)品牌(pai)。究其深層原因，全球化(hua)趨(qu)勢下，個(ge)(ge)體(ti)的(de)民(min)族身(shen)份(fen)歸屬感(gan)更為強烈。

　　 一項對(dui)移(yi)居(ju)杭州的(de)日(ri)(ri)本人(ren)的(de)調(diao)查顯示，絕大多數(shu)被(bei)訪者(zhe)及其子女不同(tong)意自(zi)己是(shi)“國際(ji)人(ren)”，相反(fan)，他們對(dui)“我是(shi)日(ri)(ri)本人(ren)”表(biao)述的(de)認同(tong)感更加強烈。他們在中國將會選擇日(ri)(ri)本人(ren)聚居(ju)的(de)小區，并選擇去(qu)吉之島消費。同(tong)樣，遍(bian)布世界大都市的(de)“唐人(ren)街(jie)”更是(shi)海(hai)外(wai)華(hua)人(ren)尋(xun)找民族(zu)(zu)認同(tong)和歸屬的(de)集中表(biao)現，也是(shi)任(ren)何(he)跨出國門(men)的(de)中國人(ren)在海(hai)外(wai)獲得民族(zu)(zu)歸屬的(de)逗留地(di)。對(dui)于(yu)中國品牌(pai)，海(hai)外(wai)華(hua)人(ren)市場將越來越龐大。王老吉、云南白(bai)藥、川貝枇杷(pa)膏等帶(dai)有民族(zu)(zu)印記的(de)品牌(pai)，也成(cheng)為海(hai)外(wai)華(hua)人(ren)超市的(de)暢銷(xiao)品。

　　 同時，我(wo)們的研究發現，中國(guo)(guo)消費者同樣存(cun)在民族(zu)(zu)中心主義傾向，激活民族(zu)(zu)中心主義情緒一定程度(du)上能夠為(wei)“國(guo)(guo)產(chan)品(pin)(pin)牌”帶來積極(ji)的資產(chan)。事(shi)實(shi)上，不同歷史時期，中國(guo)(guo)品(pin)(pin)牌如健力(li)寶、長虹、海爾、非常可樂等都曾把民族(zu)(zu)訴(su)求、國(guo)(guo)貨訴(su)求作為(wei)重要的營銷戰略(lve)，對獲取國(guo)(guo)內市場份(fen)額也起到積極(ji)作用。

　　 以(yi)非(fei)常(chang)可(ke)(ke)(ke)樂(le)為(wei)(wei)例，其(qi)所傳(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)(de)“中(zhong)(zhong)國(guo)人(ren)自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)可(ke)(ke)(ke)樂(le)”就是民族身(shen)(shen)分營(ying)銷(xiao)策略。這種策略對于喜愛直接表達(da)、較(jiao)(jiao)為(wei)(wei)激(ji)進的(de)(de)(de)(de)民族中(zhong)(zhong)心主義(yi)的(de)(de)(de)(de)消費(fei)者會(hui)比較(jiao)(jiao)有效(xiao)。為(wei)(wei)了(le)突出自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)民族身(shen)(shen)份，非(fei)常(chang)可(ke)(ke)(ke)樂(le)在廣(guang)告傳(chuan)播(bo)中(zhong)(zhong)著(zhu)力宣揚濃厚的(de)(de)(de)(de)民族氣息和傳(chuan)統(tong)色彩(cai)，其(qi)音(yin)樂(le)、色調(diao)、道具(ju)都頗具(ju)中(zhong)(zhong)國(guo)特(te)(te)色，盡用京劇、嗩(suo)吶、轎子等十八般兵器，給品牌打(da)上深刻的(de)(de)(de)(de)“中(zhong)(zhong)國(guo)”烙印。而且，在美國(guo)轟(hong)炸中(zhong)(zhong)國(guo)駐南聯盟大使館(guan)事(shi)件這一特(te)(te)殊(shu)時(shi)刻，非(fei)常(chang)可(ke)(ke)(ke)樂(le)強(qiang)調(diao)以(yi)振興民族飲料工(gong)業為(wei)(wei)己(ji)任，博(bo)得(de)了(le)具(ju)有強(qiang)烈民族中(zhong)(zhong)心主義(yi)、愛國(guo)主義(yi)情(qing)懷的(de)(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)國(guo)消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)強(qiang)烈支持(chi)。非(fei)常(chang)可(ke)(ke)(ke)樂(le)從情(qing)感(gan)上影響消費(fei)者，用民族情(qing)感(gan)喚起(qi)消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)購(gou)買(mai)欲望，取得(de)了(le)驕人(ren)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)業績(ji)。可(ke)(ke)(ke)以(yi)說，非(fei)常(chang)可(ke)(ke)(ke)樂(le)與(yu)(yu)可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)、百事(shi)可(ke)(ke)(ke)樂(le)之間的(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)，就如同一個(ge)初生嬰兒(er)與(yu)(yu)正處巔峰時(shi)期的(de)(de)(de)(de)壯漢(han)打(da)擂，而身(shen)(shen)份營(ying)銷(xiao)恰恰是以(yi)弱勝強(qiang)的(de)(de)(de)(de)法寶。

　　 然(ran)而(er)(er)，消費(fei)者終歸是有著理性(xing)思(si)維(wei)的經(jing)濟(ji)個體，品(pin)質才(cai)是贏得消費(fei)者的根本(ben)。在產(chan)品(pin)品(pin)質穩定(ding)的前提下，適度(du)的民族(zu)身份營(ying)銷(xiao)才(cai)有積極的意(yi)義(yi)。而(er)(er)且，相比空洞喊叫口(kou)號的、硬性(xing)的民族(zu)身分營(ying)銷(xiao)，隱性(xing)的民族(zu)身份營(ying)銷(xiao)能取(qu)得更長遠的效(xiao)果。

　　 隱(yin)性(xing)的(de)(de)(de)民族(zu)身份(fen)營(ying)銷(xiao)在于挖掘本(ben)民族(zu)文化(hua)(hua)(hua)精髓，將此(ci)融入品牌(pai)(pai)個性(xing)之(zhi)(zhi)中(zhong)(zhong)，避(bi)免空(kong)洞(dong)的(de)(de)(de)民族(zu)說(shuo)教(jiao)。例如(ru)，佰草集品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)成功(gong)之(zhi)(zhi)道(dao)就得益于對中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)文化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)準(zhun)確定(ding)位：它(ta)是(shi)第(di)一家主打(da)中(zhong)(zhong)醫藥概念(nian)的(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)高(gao)端(duan)(duan)護膚品品牌(pai)(pai)。與(yu)國(guo)(guo)外中(zhong)(zhong)高(gao)端(duan)(duan)品牌(pai)(pai)相(xiang)(xiang)比，它(ta)的(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)傳統文化(hua)(hua)(hua)訴求非常突(tu)出，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)風格極其鮮明，能夠將原本(ben)是(shi)“負資產”的(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)出身轉(zhuan)化(hua)(hua)(hua)為(wei)一道(dao)文化(hua)(hua)(hua)門(men)檻。而(er)與(yu)國(guo)(guo)內宣傳中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)元素概念(nian)的(de)(de)(de)化(hua)(hua)(hua)妝品品牌(pai)(pai)相(xiang)(xiang)比，它(ta)的(de)(de)(de)運作(zuo)又完全遵循國(guo)(guo)際(ji)中(zhong)(zhong)高(gao)端(duan)(duan)品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)成熟(shu)方式(shi)。可見，吸收國(guo)(guo)際(ji)上優秀的(de)(de)(de)文化(hua)(hua)(hua)遺產，而(er)又把本(ben)民族(zu)優秀的(de)(de)(de)文化(hua)(hua)(hua)遺產推(tui)廣出去，這樣的(de)(de)(de)民族(zu)身份(fen)營(ying)銷(xiao)，才是(shi)應該提倡的(de)(de)(de)。中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)品牌(pai)(pai)應該珍(zhen)惜并傳承本(ben)民族(zu)文化(hua)(hua)(hua)精粹，避(bi)免空(kong)喊民族(zu)口(kou)號的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)，這也需要(yao)思(si)維創(chuang)新。