想要在亞(ya)洲(zhou)特(te)別(bie)是在中國拓展生意(yi)的(de)(de)西(xi)方公司面對(dui)的(de)(de)并(bing)非是一個同質的(de)(de)市場，同時，消費者做(zuo)出購買決策的(de)(de)方式也(ye)有(you)些(xie)難以預測，參加2007年沃頓商(shang)學(xue)院亞(ya)洲(zhou)商(shang)業(ye)論壇(tan)的(de)(de)一組營(ying)銷專家(jia)如(ru)是認為。與(yu)發達國家(jia)的(de)(de)消費者一樣，許(xu)多中國城市居民(min)習慣于在網絡(luo)上尋找產品信(xin)息，并(bing)且相當(dang)精明。但與(yu)前者不同的(de)(de)是，中國消費者對(dui)品牌(pai)的(de)(de)忠誠度(du)有(you)限(xian)，并(bing)且更容易被產品的(de)(de)價格(ge)所(suo)打動，而非產品的(de)(de)質量或名聲。

　　說說化妝(zhuang)品(pin)。雅詩蘭黛(dai)（Estee Lauder）全球護膚市場營(ying)銷亞(ya)洲(zhou)區主管(guan)伊蓮娜·胡（Ellene Hu）說，中國(guo)女性愿意花大價錢購買高檔化妝(zhuang)品(pin)，如(ru)她(ta)公司(si)的(de)產品(pin)，但她(ta)們同樣喜歡跳轉(zhuan)到(dao)另一個更高端的(de)品(pin)牌，如(ru)果這家公司(si)提供了(le)慷慨贈(zeng)品(pin)的(de)話。“就化妝(zhuang)品(pin)而言，亞(ya)洲(zhou)市場的(de)促銷驅(qu)動(dong)特征非常(chang)明(ming)顯，”胡指(zhi)出，“‘你提供了(le)什么贈(zeng)品(pin)？’始(shi)終是縈繞在消費者心頭的(de)一個問題，我們必須想法設法地應對，同時盡力維護我們的(de)品(pin)牌資產。”

　　此(ci)外，亞洲消費者，因國(guo)而(er)異，對西方(fang)國(guo)家(jia)的(de)品(pin)牌(pai)顯示出不同程度的(de)熱忱。日(ri)本(ben)(ben)女性往(wang)往(wang)更青睞本(ben)(ben)國(guo)品(pin)牌(pai)，這(zhe)使得(de)外來者打入日(ri)本(ben)(ben)市場需要(yao)付出高昂(ang)的(de)代(dai)價，胡女士說。韓(han)國(guo)女性則相反，她們歷來就喜歡西方(fang)品(pin)牌(pai)，不過(guo)隨著韓(han)國(guo)本(ben)(ben)地制造商在(zai)營銷(xiao)和研發領域(yu)投(tou)入巨資(zi)，這(zhe)一(yi)情形(xing)正開始發生變化(hua)。“在(zai)中國(guo)，日(ri)本(ben)(ben)品(pin)牌(pai)已(yi)經取(qu)得(de)了一(yi)些(xie)成功，同時女性也愿意關注西方(fang)品(pin)牌(pai)，”她說。

　　得益于中國迅猛的經濟增長，中國消費者也變得更加知識化和尋求差異化，她說。但與發達國家的消費者相杭州宣傳冊印刷比，她(ta)(ta)們(men)接觸西方品牌和(he)西方營銷技(ji)巧的范圍仍然小得多，因此她(ta)(ta)們(men)正處在調查階段，嘗試著不同的品牌，其中很多是(shi)最(zui)近才剛進入中國市場。“你還會看(kan)到女(nv)兒把她(ta)(ta)們(men)的媽媽拉到化妝品柜臺(tai)，告訴她(ta)(ta)們(men)應該買哪種品牌的產品，”胡女(nv)士指出。

　　路易·威登口罩

　　“中國消費(fei)者(zhe)不是(shi)品(pin)牌(pai)忠誠(cheng)者(zhe)，但他們(men)具有品(pin)牌(pai)意識，”斯維(wei)恩(en)旅游亞洲團(tuan)隊負責人弗雷德·楊（Fred Young）補(bu)充(chong)道，“在非典期間(jian)，我看(kan)到有人戴著(zhu)路易·威(wei)登(deng)的口罩(zhao)，我嚴(yan)重懷疑它的真實性，但這表明有人認可路易·威(wei)登(deng)品(pin)牌(pai)，并希望與之發生聯(lian)系。”

　　盡管如此，在中國(guo)和其(qi)他(ta)發展迅(xun)速的(de)(de)亞(ya)洲(zhou)國(guo)家，消費(fei)(fei)者受奢(she)侈品牌吸引的(de)(de)程度往(wang)往(wang)小(xiao)于西(xi)方國(guo)家消費(fei)(fei)者，其(qi)中一部分原(yuan)因可用單純的(de)(de)經濟學來解釋，盡管許多亞(ya)洲(zhou)發展中國(guo)家消費(fei)(fei)者的(de)(de)生活(huo)水(shui)平正在顯著提高，但與(yu)發達國(guo)家的(de)(de)人們相比(bi)，他(ta)們囊中還是比(bi)較羞澀的(de)(de)。因此，“亞(ya)洲(zhou)正在出現我們稱之為‘足夠好’的(de)(de)市(shi)場領(ling)域(yu)，”貝恩公司駐(zhu)新加坡的(de)(de)合(he)伙人麥克(ke)·布克(ke)（Mike Booker）說，“這一市(shi)場的(de)(de)產品以消費(fei)(fei)者可負擔的(de)(de)費(fei)(fei)用為他(ta)們提供基本(ben)的(de)(de)功能，該(gai)市(shi)場的(de)(de)大小(xiao)與(yu)發達市(shi)場的(de)(de)大致(zhi)相當，但價(jia)格只有后者的(de)(de)幾分之一。”

　　當(dang)然，市場營銷人員視(shi)乎產品(pin)(pin)類(lei)別(bie)(bie)，他們(men)的(de)做法會有所不同(tong)，布克(ke)指出。一些類(lei)別(bie)(bie)主要由“足夠好”的(de)產品(pin)(pin)占據主導(dao)位置，其他類(lei)別(bie)(bie)，如化妝品(pin)(pin)和嬰(ying)兒奶粉，則與日(ri)本、美(mei)國和歐洲一樣(yang)，在(zai)亞洲的(de)發展中(zhong)國家也是(shi)高檔(dang)產品(pin)(pin)唱主角。“沒(mei)(mei)有人愿意被視(shi)為不舍得在(zai)自己的(de)孩(hai)子身上(shang)花錢，所以嬰(ying)兒奶粉價(jia)格(ge)都很(hen)高，”布克(ke)解釋(shi)道，“當(dang)你提高價(jia)格(ge)，銷售(shou)量也會跟(gen)著上(shang)去，這(zhe)很(hen)可能一直是(shi)以高檔(dang)產品(pin)(pin)為主，因此(ci)[公司(si)]沒(mei)(mei)有必要推出較便宜(yi)的(de)產品(pin)(pin)來降(jiang)低產品(pin)(pin)檔(dang)次。”

　　讓我們(men)將化妝(zhuang)品(pin)和嬰兒(er)奶粉(fen)以(yi)及巧(qiao)克(ke)(ke)(ke)力(li)(li)(li)進(jin)行(xing)比較(jiao)。盡(jin)管許多(duo)公司(si)(si)(si)在(zai)發達市場(chang)提供(gong)低價(jia)巧(qiao)克(ke)(ke)(ke)力(li)(li)(li)，知(zhi)名巧(qiao)克(ke)(ke)(ke)力(li)(li)(li)廠商(shang)(shang)如好時公司(si)(si)(si)（Hershey）卻日益努力(li)(li)(li)向高檔(dang)市場(chang)進(jin)軍，并力(li)(li)(li)勸消費者(zhe)購(gou)買較(jiao)貴的產(chan)(chan)品(pin)。例如，好時公司(si)(si)(si)去(qu)年收(shou)購(gou)了高檔(dang)巧(qiao)克(ke)(ke)(ke)力(li)(li)(li)制造商(shang)(shang)達科(ke)芭有機(ji)巧(qiao)克(ke)(ke)(ke)力(li)(li)(li)公司(si)(si)(si)（Dagoba Organic Chocolate）。但(dan)在(zai)亞洲的發展中國(guo)家市場(chang)，像好時公司(si)(si)(si)“Kisses”這樣作(zuo)為(wei)(wei)普通產(chan)(chan)品(pin)推出(chu)的巧(qiao)克(ke)(ke)(ke)力(li)(li)(li)可能會被視作(zuo)高檔(dang)產(chan)(chan)品(pin)，從而在(zai)與(yu)當地生產(chan)(chan)商(shang)(shang)競(jing)爭中處(chu)于劣(lie)勢。“在(zai)印尼，你(ni)可以(yi)買到(dao)每塊3美分(fen)的巧(qiao)克(ke)(ke)(ke)力(li)(li)(li)，”布克(ke)(ke)(ke)說，“這便屬于‘足夠好’的產(chan)(chan)品(pin)環節(jie)。但(dan)對于跨(kua)國(guo)公司(si)(si)(si)來說，那里的高檔(dang)市場(chang)容(rong)量仍然微(wei)不足道，但(dan)等到(dao)它發育(yu)成(cheng)熟時，當地的巧(qiao)克(ke)(ke)(ke)力(li)(li)(li)生產(chan)(chan)商(shang)(shang)已然成(cheng)長為(wei)(wei)年營業(ye)額達50億美元(yuan)的大公司(si)(si)(si)。”

　　之前在(zai)致力(li)于改善中美(mei)關系的非營利組織百人(ren)會(hui)（Committee of 100）擔(dan)任高級研究主管的楊警(jing)告說，整(zheng)體(ti)而(er)言亞洲市(shi)(shi)場尤其是中國市(shi)(shi)場的多(duo)樣性要(yao)大(da)于許多(duo)西(xi)方營銷人(ren)員估計的水平。“從市(shi)(shi)場角度而(er)言，沒有(you)所謂(wei)的‘一(yi)個中國’，”他(ta)指(zhi)出(chu)，“在(zai)杭州，人(ren)們喜歡分別擁有(you)一(yi)個MP3播放(fang)器和手(shou)機，而(er)在(zai)其他(ta)有(you)些城(cheng)市(shi)(shi)，人(ren)們希望(wang)兩者合而(er)為一(yi)；在(zai)杭州，人(ren)們希望(wang)為CD播放(fang)器配備一(yi)個旋轉式(shi)裝(zhuang)載器，而(er)在(zai)中國南(nan)方，單光(guang)盤(pan)托盤(pan)就能讓(rang)人(ren)們滿意，因(yin)為它比較便宜。當你深(shen)入到中小城(cheng)市(shi)(shi)，人(ren)們的口(kou)味可能會(hui)迥(jiong)然不(bu)同，他(ta)們對(dui)洋(yang)品牌(pai)不(bu)感(gan)興趣。”

　　貝恩(en)公司的(de)布克(ke)對此(ci)表示同意，但(dan)同時指出許多制(zhi)造商(shang)都在努(nu)力調(diao)整(zheng)自己(ji)的(de)產品(pin)(pin)(pin)以符合當地消費者(zhe)的(de)口味。“一家(jia)酸奶(nai)制(zhi)造商(shang)推出了一種黃瓜(gua)和獼猴桃混合口味的(de)產品(pin)(pin)(pin)，因(yin)為(wei)該(gai)產品(pin)(pin)(pin)進行(xing)調(diao)查時一些中國消費者(zhe)的(de)反映很好(hao)，高露潔也(ye)專門推出了一款(kuan)茶(cha)味牙膏(gao)。”

　　意外事件需認真應對

　　高露潔在亞洲(zhou)開展業務已(yi)有數十年之(zhi)久，這讓它有機會深入了解該地(di)區(qu)的(de)(de)顧(gu)客和他(ta)們的(de)(de)口味，高露潔旗(qi)下希爾斯寵(chong)物食品營養公司（Hills Pet Nutrition）消(xiao)費者(zhe)和市場(chang)知識主管約(yue)翰·霍夫(fu)海默（John Hofheimer）說。在成為許多亞洲(zhou)市場(chang)的(de)(de)領先高檔牙膏(gao)生產商的(de)(de)同時(shi)，高露潔也經歷了不少挑(tiao)戰(zhan)。

　　例如，2004年，高(gao)(gao)露潔在中國(guo)遭遇了一(yi)(yi)場營銷危(wei)機，其(qi)(qi)(qi)時當地媒體(ti)將其(qi)(qi)(qi)牙膏產品與(yu)(yu)致癌危(wei)險聯系起來。高(gao)(gao)露潔和(he)其(qi)(qi)(qi)他公(gong)司的一(yi)(yi)些牙膏產品含(han)有(you)抗菌化(hua)學物質三氯生，該(gai)物質的使用之前已經過(guo)中國(guo)及其(qi)(qi)(qi)他國(guo)家監管部(bu)門的檢查，被認(ren)為(wei)沒有(you)問題(ti)。但(dan)在美國(guo)進行(xing)的一(yi)(yi)項(xiang)學術研究聲(sheng)稱(cheng)，三氯生與(yu)(yu)氟(fu)化(hua)物結合時可能會(hui)致癌。通過(guo)自(zi)己和(he)外界的調查和(he)研究，高(gao)(gao)露潔仍然堅(jian)信其(qi)(qi)(qi)產品是(shi)安(an)全(quan)的。

　　“在(zai)中(zhong)國(guo)，相關輿論一(yi)時(shi)風起云涌，而由于我們(men)(men)(men)(men)是牙膏行(xing)業的(de)(de)領先(xian)品牌，因此被單列了(le)出來，”霍夫海(hai)默說(shuo)，“所有(you)(you)主要(yao)報紙(zhi)的(de)(de)報導標題都是‘高(gao)露潔致(zhi)癌’。一(yi)開始我們(men)(men)(men)(men)的(de)(de)管(guan)理層說(shuo)，‘這不是事(shi)實(shi)，我們(men)(men)(men)(men)不須(xu)過度(du)反應’。但在(zai)兩個星期內，我們(men)(men)(men)(men)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)(de)業務下(xia)降了(le)25%，所以(yi)我們(men)(men)(men)(men)發動了(le)一(yi)場積極的(de)(de)營銷運動來澄清這一(yi)錯誤傳聞(wen)。令我們(men)(men)(men)(men)感到(dao)意外的(de)(de)是，我們(men)(men)(men)(men)的(de)(de)行(xing)動并沒有(you)(you)得到(dao)政府的(de)(de)支持，只有(you)(you)我們(men)(men)(men)(men)自己站了(le)出來。”

　　高露潔的處境因競爭對手的行為而更加惡化，霍夫海默指出。“在亞洲有一種所謂‘推銷女孩’的營銷策略，商店雇用年輕女孩，讓她們接近顧客并向其推薦商品，這些推銷女孩告訴人們，我們的牙膏會致癌。”高露潔從自己的錯誤中汲取了教訓，如果今后在亞洲面臨類似的問題，該公司將會迅速予以回應。“由于沒有立即做出回應，我們給消費者留下了錯誤的印象，而且我們在建設政府關系上的投入不杭州廣告海報設計夠。”

　　西方(fang)營銷(xiao)商(shang)在亞(ya)洲面臨的(de)(de)(de)另一個挑戰是(shi)(shi)“灰色市(shi)場(chang)”，雅詩蘭黛的(de)(de)(de)胡女士指(zhi)出。擁(yong)有(you)(you)(you)知名高(gao)端品牌的(de)(de)(de)公司進入新市(shi)場(chang)時，其行(xing)動往(wang)往(wang)要經過(guo)深思熟慮，它(ta)們(men)(men)會對產(chan)品的(de)(de)(de)定(ding)價(jia)、定(ding)位和分(fen)銷(xiao)渠道進行(xing)充分(fen)的(de)(de)(de)調研。但如果它(ta)們(men)(men)的(de)(de)(de)速(su)度太慢(man)，當(dang)地企(qi)業將(jiang)開始偷(tou)偷(tou)地進口它(ta)們(men)(men)的(de)(de)(de)產(chan)品。“舉例(li)來說，在印度，我們(men)(men)并(bing)沒有(you)(you)(you)正式的(de)(de)(de)零(ling)售(shou)(shou)銷(xiao)售(shou)(shou)安排(pai)，因(yin)此有(you)(you)(you)很多人在別(bie)處購(gou)買我們(men)(men)的(de)(de)(de)產(chan)品，然后在灰色市(shi)場(chang)上(shang)出售(shou)(shou)。”從理論上(shang)講，這是(shi)(shi)一種非法的(de)(de)(de)行(xing)為，但在發展(zhan)中國家，規則往(wang)往(wang)是(shi)(shi)不(bu)透明的(de)(de)(de)，相應的(de)(de)(de)執(zhi)法也(ye)較為薄弱。

　　無論是何種產品(pin)(pin)，以(yi)及產品(pin)(pin)定位是什(shen)么，公司在(zai)進入亞洲(zhou)市(shi)場前(qian)都需要付出(chu)更大的(de)努力來研(yan)究市(shi)場情(qing)(qing)況和當地消費者的(de)喜好，布克(ke)說。“其中(zhong)一些研(yan)究的(de)拙劣程度令我感到吃驚，許多(duo)人并不真真正了解(jie)其產品(pin)(pin)所(suo)處市(shi)場的(de)實際情(qing)(qing)況。但這意味著一家精明的(de)公司可(ke)以(yi)通過打好基本(ben)功來獲(huo)得優勢(shi)，在(zai)中(zhong)國(guo)有(you)很多(duo)的(de)基礎數(shu)據尚不可(ke)得，因(yin)此你必(bi)須自己下苦功去獲(huo)取(qu)。”

　　胡女士補(bu)充道，一家(jia)公司(si)并不(bu)需要花很多(duo)(duo)錢或者(zhe)聘(pin)請專(zhuan)業顧(gu)問來獲(huo)得(de)(de)這(zhe)些(xie)數據。她(ta)的(de)公司(si)依靠雇員及其對消(xiao)費(fei)者(zhe)口(kou)味和喜好(hao)特色的(de)了(le)解來獲(huo)得(de)(de)這(zhe)些(xie)信息，雅詩蘭黛還與顧(gu)客(ke)(ke)以及潛(qian)在(zai)顧(gu)客(ke)(ke)進行了(le)很多(duo)(duo)焦點(dian)座談會。

　　在亞洲的(de)(de)西方(fang)營(ying)銷(xiao)(xiao)商(shang)，不論其想如何開展營(ying)銷(xiao)(xiao)活(huo)動，都(dou)有必要(yao)確保雇(gu)用(yong)精通英語及(ji)當(dang)地(di)語言的(de)(de)人員(yuan)，或(huo)與優秀(xiu)的(de)(de)翻(fan)譯人員(yuan)簽訂合約(yue)，斯維恩(en)旅游的(de)(de)楊先生說。然后他們(men)還應(ying)該專門為當(dang)地(di)市場(chang)制作廣告(gao)(gao)和營(ying)銷(xiao)(xiao)材(cai)料。“你(ni)(ni)不能只是雇(gu)用(yong)某人，叫他把我們(men)在美(mei)國(guo)的(de)(de)廣告(gao)(gao)依樣畫(hua)葫蘆地(di)翻(fan)譯過(guo)來(lai)，”他指(zhi)出(chu)，“可口可樂曾經這么干過(guo)，結果(guo)它(ta)在美(mei)國(guo)的(de)(de)口號‘可樂增(zeng)添活(huo)力’（Coke Adds Life），翻(fan)譯過(guo)來(lai)成了‘可樂讓你(ni)(ni)的(de)(de)祖先復活(huo)過(guo)來(lai)’。”

　　文經沃頓知識在(zai)線（www.knowledgeatwharton.com.cn）許可(ke)刊出，發布日期2008.01.16。