2008年的北京奧運會對中國意義非凡，奧運的到來是一次千載難逢的機遇，也為中國提供了很大的一個舞臺，在舞臺上表演的不僅僅是運動選手，企業、個人、媒體都不約而同地參與其中。

　　隨著奧(ao)運(yun)(yun)(yun)的(de)(de)(de)臨近，在這(zhe)倒計時(shi)的(de)(de)(de)100天里，如何巧妙地將自身的(de)(de)(de)營(ying)銷計劃與(yu)奧(ao)運(yun)(yun)(yun)內核天衣無(wu)縫(feng)地結(jie)合起來，才是最終決勝奧(ao)運(yun)(yun)(yun)品牌與(yu)營(ying)銷的(de)(de)(de)關鍵。新生(sheng)代(dai)市場監測機(ji)構(gou)于2008年(nian)4月初(chu)對中國(guo)消費者開(kai)展(zhan)了一(yi)項有(you)關奧(ao)運(yun)(yun)(yun)的(de)(de)(de)最新研究(jiu)，通過第一(yi)手的(de)(de)(de)奧(ao)運(yun)(yun)(yun)近距離數據，幫助品牌主和媒體(ti)去思(si)考如何制定100天的(de)(de)(de)奧(ao)運(yun)(yun)(yun)營(ying)銷策略。

　　2008奧運：觸(chu)動消費者心弦的奧運

　　如何看待(dai)奧(ao)(ao)運場(chang)景下的(de)(de)中(zhong)國消費(fei)者，事(shi)關(guan)品(pin)牌或媒體是(shi)否(fou)能夠最終(zhong)贏得奧(ao)(ao)運市(shi)場(chang)。因(yin)此，想在預熱階段贏得奧(ao)(ao)運營銷的(de)(de)主動權，不單要補上奧(ao)(ao)運知識這一課(ke)，更要看清(qing)楚消費(fei)者是(shi)如何與奧(ao)(ao)運互(hu)動的(de)(de)，了(le)解(jie)消費(fei)者眼中(zhong)的(de)(de)奧(ao)(ao)運和期待(dai)的(de)(de)奧(ao)(ao)運才是(shi)關(guan)鍵所在。

　　對(dui)于個(ge)人(ren)，奧運(yun)是全球文化(hua)大使，當來自地中(zhong)海岸邊的(de)圣火點燃了火紅的(de)中(zhong)國大地，奧運(yun)已經如此(ci)真實地影響(xiang)著每個(ge)人(ren)2008的(de)外部生(sheng)活(huo)和(he)內(nei)心夢想。

　　新(xin)生(sheng)代(dai)市場監(jian)測機構(gou)《2008奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)運(yun)(yun)媒介行為與(yu)奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)運(yun)(yun)營銷效果研究報告》顯示，人們圍(wei)繞奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)運(yun)(yun)發生(sheng)的個人行為主要體(ti)現在四個方面(mian)：第(di)一個層面(mian)是自我(wo)提(ti)升，其中(zhong)有52.9%的消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)更加(jia)重視自己的言行，會去學習與(yu)奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)運(yun)(yun)有關(guan)知識的消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)占到39.6%，13.6%的消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)會為奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)運(yun)(yun)學習英語；第(di)二個層面(mian)是分(fen)(fen)享，59.8%的消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)表示會與(yu)別(bie)人分(fen)(fen)享奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)運(yun)(yun)話題(ti)；第(di)三個層面(mian)是紀(ji)念(nian)，40.3%的消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)購買(mai)了奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)運(yun)(yun)紀(ji)念(nian)商品；第(di)四個層面(mian)是參(can)與(yu)和(he)奉(feng)獻，其中(zhong)21.7%的消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)參(can)加(jia)了各(ge)種與(yu)奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)運(yun)(yun)有關(guan)的活動，分(fen)(fen)別(bie)報名參(can)加(jia)奧(ao)(ao)(ao)(ao)(ao)運(yun)(yun)會志愿(yuan)者(zhe)(zhe)和(he)火炬手的消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)比例分(fen)(fen)別(bie)是6.5%和(he)2.8%。

　　企業logo設計這(zhe)些數據說(shuo)明，2008奧運(yun)已經走進(jin)了(le)人(ren)們的內(nei)心(xin)世界，影(ying)響(xiang)著(zhu)人(ren)們的精神(shen)生(sheng)活，而(er)圍繞為(wei)奧運(yun)而(er)改變的營(ying)銷才(cai)是(shi)真正扣動消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)弦的營(ying)銷。因此(ci)，企業需要重(zhong)視并深入挖掘(jue)消(xiao)費(fei)者(zhe)參與奧運(yun)的關鍵因素，了(le)解消(xiao)費(fei)者(zhe)的心(xin)靈導向，揭示其內(nei)在的消(xiao)費(fei)邏(luo)輯是(shi)奧運(yun)營(ying)銷的核(he)心(xin)，誰能(neng)夠抓住(zhu)這(zhe)一點，誰就會最早(zao)到達(da)目(mu)標。更多管理文章請(qing)登(deng)陸世界經理人(ren)。

　　媒介：時間爭奪與新(xin)媒體盛宴

　　2008奧(ao)運期間(jian)，中國大眾(zhong)將(jiang)全面參與到(dao)奧(ao)運比(bi)賽中，因此(ci)把(ba)握奧(ao)運期間(jian)媒(mei)介習慣，將(jiang)可以找到(dao)那些投資回(hui)報率比(bi)較高的(de)(de)(de)廣告投放媒(mei)體，幫助(zhu)企業在100天的(de)(de)(de)媒(mei)體爭(zheng)奪戰中獲勝。調查顯(xian)示(shi)，在2008年奧(ao)運會期間(jian)，有90%的(de)(de)(de)人(ren)會增加(jia)媒(mei)體的(de)(de)(de)接觸時間(jian)。因此(ci)，2008年奧(ao)運會也將(jiang)是各類媒(mei)體大顯(xian)身手比(bi)拼實力的(de)(de)(de)機會，媒(mei)體如何抓住迸(beng)發出來的(de)(de)(de)公眾(zhong)的(de)(de)(de)眼球，并將(jiang)媒(mei)體運營(ying)和(he)企業營(ying)銷(xiao)有機結(jie)合起(qi)來，已經是一個迫在眉睫的(de)(de)(de)問題。

　　而(er)在(zai)具體(ti)的(de)媒介(jie)接觸行(xing)為中(zhong)(zhong)，電(dian)視、報紙、網絡成(cheng)為中(zhong)(zhong)國消費者獲取奧運(yun)信息的(de)三大(da)主要(yao)媒體(ti)，互(hu)聯網的(de)使用比例(li)將(jiang)與(yu)報紙相當(dang)，互(hu)聯網傳播(bo)的(de)及時性已經在(zai)媒介(jie)爭奪中(zhong)(zhong)展現(xian)出巨大(da)威(wei)力。抓(zhua)住互(hu)聯網的(de)營銷機會，將(jiang)可以幫(bang)助品牌踢(ti)好2008奧運(yun)的(de)臨門一(yi)腳。

　　2008奧運(yun)同時還是新(xin)興(xing)媒體(ti)(ti)的(de)(de)孵化器，當人們不能在(zai)(zai)家中(zhong)收看電(dian)視轉播的(de)(de)時候，替代媒體(ti)(ti)就(jiu)應運(yun)而生(sheng)。調查(cha)顯示，消(xiao)費者(zhe)在(zai)(zai)移(yi)動(dong)(dong)場所中(zhong)對于新(xin)興(xing)媒體(ti)(ti)的(de)(de)使(shi)(shi)用比例(li)將(jiang)(jiang)會增加，例(li)如使(shi)(shi)用手機(ji)閱覽(lan)奧運(yun)資訊(xun)的(de)(de)比例(li)達(da)(da)到了13.6%，通過(guo)戶外移(yi)動(dong)(dong)電(dian)視獲取奧運(yun)資訊(xun)的(de)(de)達(da)(da)到了12.4%。“讓奧運(yun)無處不在(zai)(zai)”是消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)期望，而新(xin)媒體(ti)(ti)借(jie)此(ci)加大(da)一(yi)些產品(pin)(pin)的(de)(de)測試和推(tui)廣，比如手機(ji)的(de)(de)各種增值業務，促進新(xin)媒體(ti)(ti)的(de)(de)使(shi)(shi)用黏性(xing)，將(jiang)(jiang)可以(yi)挖掘(jue)出巨(ju)大(da)的(de)(de)品(pin)(pin)牌傳播商機(ji)。

　　贊助商品牌價值未充(chong)分(fen)傳播，非贊助商卻此起彼(bi)伏

　　奧運(yun)營(ying)銷對(dui)于很多(duo)企(qi)業來說是(shi)一(yi)(yi)個專業的詞(ci)匯，而(er)“奧運(yun)會合作(zuo)伙伴/贊助(zhu)商”等(deng)稱(cheng)號對(dui)于消(xiao)費者而(er)言(yan)，也(ye)有(you)(you)著不一(yi)(yi)樣(yang)的含義。當問(wen)到“如(ru)果(guo)一(yi)(yi)個企(qi)業是(shi)奧運(yun)會贊助(zhu)商，您對(dui)這個企(qi)業是(shi)什么印象”時，排在前三(san)位的依次是(shi)“有(you)(you)實力(li)”(45.4%)、“有(you)(you)品牌影響力(li)”(32.4%)和(he)“有(you)(you)品質”(31.0%)，其(qi)次，有(you)(you)24.1%的人則回(hui)答(da)“有(you)(you)錢”，21.1%回(hui)答(da)“有(you)(you)信賴感”。

　　應該說，奧運概念的(de)附(fu)加(jia)(jia)值(zhi)的(de)確給企業在實力(li)(li)和品牌影(ying)響(xiang)力(li)(li)上(shang)帶來了巨大的(de)附(fu)加(jia)(jia)值(zhi)，能夠增加(jia)(jia)品牌實力(li)(li)和影(ying)響(xiang)力(li)(li)，但是，這些價值(zhi)僅僅基于人(ren)們對于贊助(zhu)商的(de)表層和感(gan)(gan)(gan)性(xing)的(de)認知(zhi)，而(er)與贊助(zhu)商品牌有(you)關或(huo)者是社(she)會(hui)價值(zhi)有(you)關的(de)“科技(ji)含量，奧運精(jing)神，社(she)會(hui)責任感(gan)(gan)(gan)，國際化意識”等等的(de)消費者感(gan)(gan)(gan)知(zhi)比例卻并(bing)不是太高。

　　這從一個側面說明，現在(zai)的(de)(de)很多(duo)奧(ao)(ao)運(yun)贊助(zhu)(zhu)商(shang)借助(zhu)(zhu)奧(ao)(ao)運(yun)平臺的(de)(de)營銷，還僅(jin)僅(jin)是打(da)造知(zhi)名度和影響力的(de)(de)營銷，對于品(pin)牌的(de)(de)核(he)心價值(zhi)理(li)念(nian)的(de)(de)傳播顯得依然不(bu)足，特別是很多(duo)贊助(zhu)(zhu)商(shang)都在(zai)談(tan)與(yu)2008奧(ao)(ao)運(yun)倡導的(de)(de)“綠色奧(ao)(ao)運(yun)，人文奧(ao)(ao)運(yun)，科技(ji)奧(ao)(ao)運(yun)”有關(guan)系(xi)，但是在(zai)消費者頭腦(nao)中，似乎與(yu)這些關(guan)鍵詞(ci)的(de)(de)關(guan)聯(lian)性(xing)并不(bu)強。

　　而同樣(yang)在(zai)消費者對(dui)奧運營(ying)銷效果的(de)感知(zhi)(zhi)上，也可以(yi)看到，多數(shu)人(ren)感到企業是在(zai)傳達“提升品牌知(zhi)(zhi)名度(du)”的(de)信息，只有(you)15.3%的(de)人(ren)認為其(qi)在(zai)“提高品牌好感度(du)”，而僅有(you)8.4%的(de)人(ren)感受到了“讓(rang)我感受其(qi)品牌內涵”。由此，再次證明(ming)了贊助(zhu)品牌對(dui)于奧運內涵與(yu)自身理(li)念的(de)契(qi)合度(du)不高，對(dui)奧運平臺的(de)利用(yong)遠(yuan)遠(yuan)沒有(you)達到最(zui)大(da)化(hua)。

　　現在不(bu)僅(jin)僅(jin)是贊(zan)助(zhu)(zhu)商(shang)企(qi)(qi)業(ye)，各類非贊(zan)助(zhu)(zhu)商(shang)企(qi)(qi)業(ye)也在開(kai)展(zhan)各種與奧運(yun)和2008有關的(de)(de)營銷(xiao)活動，到(dao)底誰動了(le)奧運(yun)贊(zan)助(zhu)(zhu)商(shang)的(de)(de)奶酪呢？此次調查特別讓消(xiao)費者來回答其印象深(shen)(shen)刻的(de)(de)奧運(yun)贊(zan)助(zhu)(zhu)商(shang)，調查顯示，在印象最深(shen)(shen)的(de)(de)前(qian)(qian)10位奧運(yun)會(hui)贊(zan)助(zhu)(zhu)商(shang)中，可口可樂(le)、中國(guo)移動成為特征鮮(xian)明(ming)且(qie)消(xiao)費者記憶深(shen)(shen)刻排(pai)在最前(qian)(qian)面的(de)(de)奧運(yun)會(hui)贊(zan)助(zhu)(zhu)商(shang)。值得關注的(de)(de)是，在這個(ge)(ge)奧運(yun)會(hui)贊(zan)助(zhu)(zhu)商(shang)認知榜中，“非奧運(yun)贊(zan)助(zhu)(zhu)商(shang)”占到(dao)了(le)一(yi)半，蒙牛、李寧、耐克(ke)、百事可樂(le)、肯(ken)德(de)基(ji)和中國(guo)聯通這幾個(ge)(ge)品牌作(zuo)為同類贊(zan)助(zhu)(zhu)商(shang)的(de)(de)競(jing)爭對手，取得的(de)(de)營銷(xiao)效果(guo)似(si)乎并不(bu)遜色(se)。

　　奧(ao)(ao)運(yun)會贊助商(shang)(shang)需要反思自己(ji)的(de)營銷(xiao)策略(lve)，是(shi)不(bu)是(shi)抓(zhua)住(zhu)了(le)消(xiao)費者(zhe)，這些非贊助商(shang)(shang)，有很(hen)多品牌(pai)依(yi)靠巧(qiao)妙(miao)的(de)營銷(xiao)創意(yi)也贏得了(le)消(xiao)費者(zhe)的(de)認同(tong)，比(bi)如(ru)蒙牛的(de)“城市之(zhi)間”，百(bai)事可樂的(de)“敢(gan)為中(zhong)國紅”等，這些非贊助商(shang)(shang)的(de)出現再次提(ti)醒贊助商(shang)(shang)企業，奧(ao)(ao)運(yun)營銷(xiao)不(bu)僅僅是(shi)出了(le)贊助費用之(zhi)后，換(huan)換(huan)標識就可以，而是(shi)需要將奧(ao)(ao)運(yun)營銷(xiao)活動開展到(dao)每個消(xiao)費者(zhe)的(de)心(xin)中(zhong)，可口可樂與中(zhong)國移動之(zhi)所以可以贏得頭彩，就在于其從廣告到(dao)促(cu)銷(xiao)，從產品到(dao)服務的(de)系統的(de)奧(ao)(ao)運(yun)營銷(xiao)策略(lve)的(de)執行，讓消(xiao)費者(zhe)充分感受到(dao)其奧(ao)(ao)運(yun)贊助商(shang)(shang)的(de)風采。

　　雖然奧(ao)運(yun)營(ying)(ying)銷(xiao)戰(zhan)場上已(yi)經殺進(jin)(jin)來了(le)千(qian)軍萬馬，但(dan)可挖掘的(de)(de)(de)(de)(de)空間依然十分充足，企業應抓住消費者的(de)(de)(de)(de)(de)心理去制定和(he)修訂奧(ao)運(yun)營(ying)(ying)銷(xiao)策略，并要對奧(ao)運(yun)前、中、后各(ge)階段(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)全面有效的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)管理，才能實現奧(ao)運(yun)為(wei)(wei)自身品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)影響力、品(pin)牌(pai)(pai)內涵和(he)目(mu)標群體帶來最大并且(qie)是(shi)(shi)持久(jiu)的(de)(de)(de)(de)(de)價值(zhi)。奧(ao)運(yun)是(shi)(shi)短暫的(de)(de)(de)(de)(de)，但(dan)是(shi)(shi)圍(wei)繞奧(ao)運(yun)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)是(shi)(shi)一次長期(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)演習，將(jiang)(jiang)品(pin)牌(pai)(pai)文化以奧(ao)運(yun)為(wei)(wei)平臺進(jin)(jin)行超越和(he)探索仍(reng)將(jiang)(jiang)繼續考(kao)驗著中國營(ying)(ying)銷(xiao)者們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)智慧、判斷和(he)學(xue)習能力。

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