很多宣傳冊印刷公司企業所理解的2.0營銷模式下的互動(dong)尚(shang)停(ting)留在形式上，而是否具(ju)有互動(dong)性內容(rong)，乃2.0營銷成敗的靈(ling)魂(hun)。

　　硬文(wen)化廣(guang)告營銷如麥當勞(lao)的(de)(de)“我就(jiu)(jiu)愛它(ta)！”；維維豆(dou)奶的(de)(de)“一百縷陽光的(de)(de)味道”；寶(bao)潔公司為其(qi)海飛(fei)絲所(suo)做的(de)(de)去屑廣(guang)告，所(suo)有的(de)(de)這些廣(guang)告營銷的(de)(de)共同之處就(jiu)(jiu)是將自(zi)己的(de)(de)產品功(gong)能或形象以硬文(wen)化的(de)(de)模式推銷給消費者。

　　但是他(ta)(ta)們(men)卻忽略了一個重要的(de)環(huan)節：消費者的(de)認知習慣是僅僅對(dui)他(ta)(ta)們(men)感興趣(qu)的(de)事情和那些(xie)他(ta)(ta)們(men)自己主(zhu)動記憶(yi)的(de)事情保存長(chang)久(jiu)的(de)記憶(yi)，而對(dui)那些(xie)自己不感興趣(qu)的(de)事物，僅僅是一種“左(zuo)耳進，右耳出”的(de)稱不上(shang)記憶(yi)的(de)瞬間(jian)記憶(yi)！

　　現在提出一個(ge)問題：你對大街上(shang)到處都有的廣(guang)告牌及電視上(shang)每(mei)隔(ge)幾分鐘就(jiu)播出的廣(guang)告持什么態度？

　　專業調查公司的(de)結果是93.5%的(de)人都對(dui)(dui)這(zhe)種硬文化營(ying)銷廣告產生了(le)反(fan)感。眾所(suo)周知，一(yi)個(ge)產品的(de)推(tui)出只(zhi)有被消費(fei)者(zhe)知道(dao)才能有更大(da)的(de)賣(mai)出幾率，廣告營(ying)銷也便成了(le)產品制造與消費(fei)者(zhe)購買過(guo)程(cheng)中必不可缺的(de)一(yi)個(ge)重(zhong)要環節。經過(guo)了(le)近百(bai)年(nian)的(de)發展，這(zhe)種硬文化廣告在21世紀達(da)(da)到了(le)頂(ding)(ding)峰，而伴(ban)隨著這(zhe)種廣告的(de)頂(ding)(ding)峰繁(fan)榮，消費(fei)者(zhe)對(dui)(dui)其的(de)反(fan)感程(cheng)度也達(da)(da)到了(le)前所(suo)未有的(de)高峰期。

　　可口可樂和肯德基的(de)“秘方”

　　硬文化營(ying)銷廣告一(yi)次又一(yi)次的(de)(de)重復企業的(de)(de)品牌(pai)，想利用重復讓消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)聽到自(zi)(zi)己的(de)(de)品牌(pai)來被動(dong)地記(ji)(ji)住自(zi)(zi)己的(de)(de)品牌(pai)。而軟(ruan)文化營(ying)銷廣告是指利用一(yi)些(xie)能夠(gou)抓(zhua)住消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)眼(yan)球的(de)(de)公益或(huo)隱身廣告來讓消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)主動(dong)地記(ji)(ji)住你(ni)的(de)(de)品牌(pai)！

　　軟文(wen)化營(ying)(ying)銷(xiao)與(yu)硬文(wen)化營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)最大區別(bie)是：軟文(wen)化營(ying)(ying)銷(xiao)注重讓消(xiao)費(fei)者自愿(yuan)記住(zhu)你(ni)(ni)的(de)品牌(pai)形象，而硬文(wen)化營(ying)(ying)銷(xiao)是強迫消(xiao)費(fei)者記住(zhu)你(ni)(ni)的(de)品牌(pai)形象。

　　可口(kou)可樂軟文(wen)化營銷(xiao)與肯德基軟文(wen)化營銷(xiao)向人們(men)展示出了(le)這種完全不同的(de)品牌(pai)傳播思路。

　　讓我們來看一下可(ke)口(kou)可(ke)樂與世界快餐(can)業巨頭肯德基(ji)是怎樣進行其軟文(wen)化營銷的(de)呢？經(jing)過(guo)研究調查，我們發現，這兩大巨頭的(de)品牌行銷中都有(you)一個共同(tong)點，那就是它們在兜售自(zi)己的(de)秘方：

　　可(ke)口可(ke)樂關于自己秘方的故(gu)事是：

　　可口可樂的(de)(de)秘(mi)方存放在(zai)(zai)保險庫(ku)里，安(an)保措施非常嚴(yan)(yan)密，而(er)這(zhe)(zhe)種嚴(yan)(yan)密是世(shi)人(ren)所(suo)難(nan)以(yi)想象的(de)(de)。如果公(gong)司的(de)(de)哪(na)個人(ren)想要(yao)查詢這(zhe)(zhe)一“秘(mi)方”，那(nei)么，這(zhe)(zhe)個人(ren)就必須首先提出申請，經信托(tuo)公(gong)司的(de)(de)董事會全權批準后才能拿到(dao)保險庫(ku)的(de)(de)鑰(yao)匙。同時(shi)還嚴(yan)(yan)密規定，保險庫(ku)的(de)(de)門(men)要(yao)想打開(kai)必須符合以(yi)下兩個條件：1.有官(guan)員在(zai)(zai)場；2.在(zai)(zai)指定的(de)(de)時(shi)間(jian)內(nei)打開(kai)。因此，迄今(jin)知曉這(zhe)(zhe)一秘(mi)方的(de)(de)不(bu)到(dao)10人(ren)。

　　肯德基關于自(zi)己(ji)秘方(fang)的故事(shi)是(shi)：

　　1963年(nian)(nian)退伍后(hou)(hou)(hou)的(de)(de)桑德(de)(de)斯(si)上(shang)校因為不想過一(yi)事無(wu)成(cheng)的(de)(de)平(ping)凡人(ren)生活，于是拿(na)了(le)家里的(de)(de)一(yi)個(ge)(ge)祖傳秘方(fang)，外(wai)(wai)出尋求合(he)作伙(huo)伴。到了(le)1964年(nian)(nian)，桑德(de)(de)斯(si)上(shang)校以200萬美元的(de)(de)價格(ge)將肯(ken)德(de)(de)基的(de)(de)秘方(fang)賣給了(le)一(yi)個(ge)(ge)三人(ren)財(cai)團，秘方(fang)就是在這次風流水轉后(hou)(hou)(hou)傳給了(le)外(wai)(wai)人(ren)。三人(ren)財(cai)團其中一(yi)個(ge)(ge)人(ren)是馬西(xi)，他是一(yi)個(ge)(ge)金(jin)融家，因此資金(jin)力量雄(xiong)厚。佩爾斯(si)特以前是一(yi)位(wei)航空航天工程(cheng)師，他負(fu)責配制調料(liao)和(he)改(gai)進一(yi)系列的(de)(de)工藝。在馬西(xi)的(de)(de)財(cai)團風風光(guang)光(guang)買下(xia)了(le)肯(ken)德(de)(de)基之后(hou)(hou)(hou)的(de)(de)第七年(nian)(nian)，何伯雷恩公司以2億8千7百萬美元壟斷了(le)品牌的(de)(de)經營權。

　　這(zhe)(zhe)兩個(ge)企(qi)業說(shuo)的(de)(de)秘方究(jiu)竟(jing)是(shi)不(bu)是(shi)真的(de)(de)，我(wo)們無(wu)從考(kao)證，但有一點我(wo)們可以肯(ken)定(ding)——他們對軟(ruan)文(wen)化(hua)營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)運用確實(shi)很高明(ming)，因為(wei)每(mei)個(ge)人都會對這(zhe)(zhe)種秘密(mi)感(gan)興趣，我(wo)敢保證，只要是(shi)關于(yu)秘密(mi)，比如說(shuo)哪個(ge)男明(ming)星跟哪個(ge)女明(ming)星同居了，這(zhe)(zhe)種丑聞的(de)(de)事情，你(ni)看一遍就不(bu)會忘(wang)記。這(zhe)(zhe)便是(shi)軟(ruan)文(wen)化(hua)營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)主動品牌(pai)認(ren)知超(chao)過(guo)硬(ying)文(wen)化(hua)品牌(pai)營銷(xiao)(xiao)中的(de)(de)奧妙之(zhi)處！

　　營(ying)銷(xiao)中不(bu)可忽略的認知(zhi)盲點——主動(dong)認知(zhi)與被動(dong)認知(zhi)

　　營銷界(jie)中還有無數的(de)(de)(de)(de)這種(zhong)借以傳播品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)軟文化營銷故(gu)事，品牌(pai)中的(de)(de)(de)(de)這種(zhong)“秘方”或(huo)“故(gu)事”發(fa)生(sheng)一(yi)次是(shi)(shi)(shi)不經(jing)意的(de)(de)(de)(de)偶然(ran)(ran)的(de)(de)(de)(de)營銷成功(gong)(gong)，發(fa)生(sheng)兩次也是(shi)(shi)(shi)偶然(ran)(ran)的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)營銷成功(gong)(gong)，但如果這種(zhong)營銷活動被一(yi)個(ge)公(gong)司運用了(le)第三(san)次、第四次，那么這就是(shi)(shi)(shi)一(yi)種(zhong)必然(ran)(ran)的(de)(de)(de)(de)營銷模式的(de)(de)(de)(de)成功(gong)(gong)了(le)！

　　心(xin)理學上的認知具體(ti)又分為主動(dong)認知和被動(dong)認知，我(wo)(wo)們(men)都知道，在我(wo)(wo)們(men)上小學時(shi)，不(bu)愿意背(bei)(bei)誦老(lao)師強(qiang)迫我(wo)(wo)們(men)背(bei)(bei)誦的某些東西，如(ru)唐詩(shi)(shi)、散文等，但老(lao)師卻在強(qiang)迫我(wo)(wo)們(men)記，他們(men)會對我(wo)(wo)們(men)說：“你(ni)們(men)一(yi)定要(yao)把這首詩(shi)(shi)背(bei)(bei)過，一(yi)定要(yao)把這個(ge)句子背(bei)(bei)過，不(bu)記住不(bu)行！”

　　在這種被動的認(ren)知情況下(xia)，即(ji)使我們(men)背誦了10遍(bian)，反復抄了10遍(bian)，我們(men)會發現，我們(men)還是記(ji)不住，那(nei)么原因究竟在哪里呢？

　　根(gen)本原因就(jiu)在(zai)于我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)(men)對我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)(men)記(ji)(ji)(ji)的(de)東西(xi)不(bu)感興(xing)趣，我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)(men)根(gen)本不(bu)想去記(ji)(ji)(ji)那些垃(la)圾東西(xi)。只是(shi)老(lao)師(shi)讓我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)(men)記(ji)(ji)(ji)，我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)(men)的(de)大(da)腦處于被動(dong)認知階(jie)段(duan)，而不(bu)是(shi)我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)(men)自愿記(ji)(ji)(ji)的(de)，我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)(men)是(shi)被強迫記(ji)(ji)(ji)憶(yi)的(de)，所以，即使反復讀了(le)10遍，抄(chao)了(le)10遍，我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)(men)(men)仍(reng)然還是(shi)記(ji)(ji)(ji)不(bu)住。這就(jiu)如同企(qi)業在(zai)進行硬文化廣告推廣時，雖然花費(fei)了(le)巨額的(de)資金，但卻是(shi)收效甚微！

　　但(dan)當(dang)我(wo)們(men)對某件事(shi)特(te)別(bie)感(gan)興(xing)趣，覺得某個人給我(wo)們(men)講的(de)故(gu)事(shi)特(te)別(bie)好玩，特(te)別(bie)能引起我(wo)們(men)的(de)興(xing)趣時，我(wo)們(men)只需(xu)要(yao)聽一遍，而(er)不需(xu)要(yao)去背，我(wo)們(men)可能就記住了這個故(gu)事(shi)的(de)大(da)致內容(rong)，這時，主動(dong)(dong)認(ren)知和被動(dong)(dong)認(ren)知的(de)優劣程(cheng)度就顯而(er)易(yi)見(jian)了，而(er)硬文(wen)化(hua)營(ying)銷的(de)被動(dong)(dong)認(ren)知效(xiao)果與軟文(wen)化(hua)營(ying)銷的(de)消費者主動(dong)(dong)認(ren)知原理(li)的(de)心理(li)記憶區(qu)隔也就在這里了。

　　軟文(wen)化(hua)營銷(xiao)的典范(fan)——寶潔

　　我們時常聽到寶潔有這樣的營銷廣告：杭州品牌策劃公司

　　“你會洗頭么(me)？我來(lai)教你怎(zen)么(me)洗！”

　　“你洗(xi)得(de)好么？讓我來教你怎樣洗(xi)得(de)更好！”

　　大家(jia)注意了，在這(zhe)里(li)，寶潔(jie)有沒(mei)有運用硬文化廣告說：“我(wo)們(men)的產品好，大家(jia)都來用我(wo)們(men)的產品？”

　　有沒有說：“我們(men)的(de)產(chan)品比別人更便宜，快來買我們(men)的(de)產(chan)品？”

　　沒有！寶潔(jie)用的(de)是一種投入更少(shao)，收效更大的(de)一種軟(ruan)文(wen)化營(ying)銷(xiao)！

　　當一家(jia)公司的硬文(wen)化廣告營銷達到(dao)高潮，而無法使產品的印象(xiang)讓消費者更深(shen)刻時，不(bu)妨試(shi)一試(shi)軟文(wen)化營銷！

　　當消費者以一種主(zhu)動(dong)的(de)(de)心態記住寶潔(jie)教給(gei)人們應(ying)怎樣(yang)(yang)將頭洗得更(geng)好，怎樣(yang)(yang)更(geng)科學地刷(shua)牙時，寶潔(jie)公司的(de)(de)形象也連同這些日常的(de)(de)知識(shi)以一種“故事戲劇化情節”進入(ru)了人們的(de)(de)記憶庫！

　　而且這(zhe)種品牌(pai)印象記憶要遠比(bi)那種被動的(de)、死記硬背的(de)品牌(pai)認知記憶要長久(jiu)得多！

　　這(zhe)種公(gong)益(yi)化的軟文化營銷要(yao)比(bi)單純(chun)的硬文化營銷收益(yi)更大，也更易在(zai)公(gong)眾的心(xin)目中樹立友益(yi)和(he)關(guan)愛的公(gong)司形象，使顧客覺(jue)得你更像(xiang)他的朋友，而不是商家(jia)。

　　試問，當你(ni)在商店里看到(dao)自己朋友(you)的(de)產品時，你(ni)是否更傾(qing)向于購買你(ni)所(suo)熟識的(de)產品呢？

　　軟文化營(ying)銷究竟能帶(dai)給我們什(shen)么(me)？

　　下(xia)面就(jiu)讓我們來(lai)看一下(xia)軟文化(hua)營(ying)銷(xiao)的威(wei)力。2006年12月，中國(guo)的民營(ying)企(qi)業(ye)春(chun)秋航空由于(yu)出(chu)售1元(yuan)低(di)價票，被物價局(ju)處以15萬元(yuan)的罰款(kuan)，通(tong)過這次(ci)策劃力十足(zu)的軟文化(hua)營(ying)銷(xiao)，現在讓我們看一下(xia)春(chun)秋航空在品牌認知戰略上(shang)獲得(de)了(le)什么。

　　春秋航(hang)空公司(si)的(de)品牌(pai)認(ren)知與認(ren)可(ke)度上升了45.9%，而普通的(de)一個品牌(pai)要想達到同樣的(de)效果，得(de)花(hua)上百萬(wan)甚至千萬(wan)的(de)硬(ying)文化廣告傳播費用，而春秋航(hang)空花(hua)了多少錢呢？15萬(wan)！

　　此次軟文化營(ying)銷事件后，消費者(zhe)就(jiu)主動給(gei)春(chun)秋航(hang)(hang)(hang)空(kong)(kong)作了一個完美的定(ding)位—春(chun)秋航(hang)(hang)(hang)空(kong)(kong)票價低，這個完美的定(ding)位與春(chun)秋航(hang)(hang)(hang)空(kong)(kong)的自身定(ding)位恰(qia)恰(qia)相吻(wen)合。

　　由(you)上(shang)面的案(an)例，我們不難發現軟(ruan)文化營銷(xiao)的優點—四兩撥千斤(jin)，以極(ji)其少(shao)的投(tou)入(ru)獲得(de)巨大的品牌認知(zhi)度及間接的經濟效益。

　　春秋航空(kong)有(you)沒(mei)(mei)有(you)打出硬文化營銷的(de)廣告對消費者(zhe)說：“我們的(de)票(piao)價低，來坐(zuo)我們的(de)飛機吧！”沒(mei)(mei)有(you)！

　　有(you)沒有(you)說：“我(wo)們的航空(kong)公(gong)司好，請來我(wo)們的航空(kong)公(gong)司？”也沒有(you)。

　　因為春秋航空知道一(yi)點，要(yao)想(xiang)讓自己的(de)品(pin)牌在消費(fei)者(zhe)的(de)記憶(yi)庫中占有(you)一(yi)席之地，最好的(de)捷(jie)徑就是運用軟文化營(ying)銷(xiao)模式！

　　軟文(wen)(wen)化營銷與硬文(wen)(wen)化營銷最大的不(bu)同就(jiu)在(zai)于軟文(wen)(wen)化營銷讓顧客(ke)在(zai)心理上自發，主動地認同你的產品形象。而硬文(wen)(wen)化營銷是品牌廠(chang)商用(yong)高頻率的廣告(gao)來迫使顧客(ke)認同你的產品形象。

　　在(zai)心理學中有一(yi)(yi)(yi)個(ge)“熟(shu)知定律”，是指當一(yi)(yi)(yi)個(ge)陌(mo)生人(ren)與一(yi)(yi)(yi)個(ge)你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)熟(shu)悉的(de)朋友(you)同時(shi)向(xiang)你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)借(jie)錢時(shi)，而你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)現在(zai)只(zhi)能借(jie)給他們(men)其中的(de)一(yi)(yi)(yi)個(ge)人(ren)，你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)更傾向(xiang)于先借(jie)給那(nei)個(ge)你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)熟(shu)悉的(de)人(ren)。同樣(yang)，產品(pin)的(de)品(pin)牌營銷也一(yi)(yi)(yi)樣(yang)，當一(yi)(yi)(yi)個(ge)你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)不大了解的(de)產品(pin)品(pin)牌，和(he)一(yi)(yi)(yi)個(ge)在(zai)你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)大腦(nao)中已產生深刻印(yin)跡的(de)產品(pin)品(pin)牌放(fang)在(zai)一(yi)(yi)(yi)起時(shi)，你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)會偏向(xiang)哪一(yi)(yi)(yi)個(ge)呢？

　　本文(wen)經許可，摘自Marketing China 《成功營銷》雜志(zhi)（整合傳播媒體顧問）（//dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。