在過去十年中，營(ying)銷人(ren)員(yuan)一直在不(bu)(bu)斷進行調整，以適應一個消費(fei)者(zhe)深度參與(yu)(yu)的(de)(de)新時(shi)代(dai)。他們增加了(le)(le)新的(de)(de)職能（如社交媒體管(guan)理）；改(gai)變了(le)(le)業(ye)務(wu)流程，以更好(hao)地整合在網(wang)絡上、電(dian)視上以及印刷(shua)品(pin)形式(shi)的(de)(de)廣(guang)告(gao)活動；他們還增加了(le)(le)具有網(wang)絡專業(ye)知識(shi)的(de)(de)員(yuan)工，來(lai)管(guan)理爆(bao)炸式(shi)增長的(de)(de)數字(zi)化客戶資(zi)料(liao)。然而，根據我(wo)們的(de)(de)經(jing)驗(yan)，這些還遠遠不(bu)(bu)夠。為了(le)(le)真(zhen)正(zheng)吸引消費(fei)者(zhe)——對他們來(lai)說，“宣傳(chuan)式(shi)”廣(guang)告(gao)正(zheng)變得越(yue)來(lai)越(yue)落后于潮流，企業(ye)必須(xu)在傳(chuan)統的(de)(de)營(ying)銷組織業(ye)務(wu)范圍之外做更多事情(qing)。最終，消費(fei)者(zhe)不(bu)(bu)再將營(ying)銷與(yu)(yu)產(chan)品(pin)割裂開來(lai)——營(ying)銷就(jiu)是(shi)產(chan)品(pin)。他們不(bu)(bu)再將營(ying)銷與(yu)(yu)自己的(de)(de)店內或網(wang)上體驗(yan)割裂開來(lai)——營(ying)銷就(jiu)是(shi)體驗(yan)。在這個消費(fei)者(zhe)參與(yu)(yu)的(de)(de)時(shi)代(dai)，營(ying)銷就(jiu)是(shi)企業(ye)本身。

　　這種(zhong)轉(zhuan)變提出(chu)了一(yi)個(ge)顯而易見的挑(tiao)戰：如果(guo)每(mei)個(ge)人都要對(dui)營銷負責，那么(me)誰將為此承擔(dan)責任(ren)？對(dui)于營銷組織(zhi)的結構和章程來說，這種(zhong)新(xin)的現(xian)實(shi)意(yi)味著(zhu)(zhu)什么(me)？這個(ge)問(wen)題(ti)與質量(liang)管(guan)(guan)理運動初(chu)期(qi)，在(zai)質量(liang)管(guan)(guan)理成為綜(zong)合(he)管(guan)(guan)理結構的一(yi)部(bu)分之前所出(chu)現(xian)的問(wen)題(ti)十分相似(si)。在(zai)一(yi)則著(zhu)(zhu)名的軼聞中，1977年，克萊斯勒汽(qi)車公司(si)前首席執行官Lee Iacocca聘(pin)用(yong)的關鍵人物之一(yi)Hal Sperlich來到這家汽(qi)車制造商，擔(dan)任(ren)新(xin)的產品(pin)規劃副(fu)總裁。他的第(di)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)是：“誰負責產品(pin)質量(liang)？”

　　“每個人都負責，”一位自(zi)信的(de)高管回答說。

　　“但是，當出現了(le)質量問題時，誰來(lai)承擔責任呢？”Sperlich進(jin)一步追問。

　　“沒有人。”

　　“哦(e)，糟了，”Sperlich想。 “我們現在(zai)有(you)麻煩了。”1為了避免“陷(xian)入困境”，各種類型的(de)(de)企業不僅必須認(ren)識(shi)到，每(mei)個(ge)人都要(yao)(yao)對(dui)市場營銷(xiao)(xiao)負責，而(er)且也要(yao)(yao)通過在(zai)營銷(xiao)(xiao)職能部門與組織(zhi)的(de)(de)其他部門之間建(jian)立一套(tao)新的(de)(de)關系，推行問(wen)責制。從(cong)本(ben)質上講，企業需要(yao)(yao)成(cheng)為營銷(xiao)(xiao)媒介(jie)，而(er)營銷(xiao)(xiao)組織(zhi)本(ben)身(shen)需要(yao)(yao)成(cheng)為消(xiao)(xiao)費者(zhe)參與的(de)(de)發動機，它(ta)要(yao)(yao)負責制定優先任務，并要(yao)(yao)在(zai)努力設計(ji)、建(jian)立、運行和更新最先進的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)參與方(fang)式(shi)時，在(zai)整個(ge)企業中(zhong)激發對(dui)話。

　　隨著這(zhe)種(zhong)轉變的(de)(de)(de)(de)發(fa)生，營(ying)銷組織將顯示出(chu)許多不同之處：現(xian)有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷任務將更多地分(fen)配給其他(ta)職能(neng)(neng)部門；需要更多能(neng)(neng)在整個企(qi)業中協調營(ying)銷活動的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷委員會(hui)和非(fei)正式的(de)(de)(de)(de)聯合體；與(yu)企(qi)業外部的(de)(de)(de)(de)供(gong)應(ying)商、客戶甚至競(jing)爭(zheng)對手(shou)建立(li)更深入(ru)的(de)(de)(de)(de)合作伙伴(ban)關系；以及使(shi)數據驅動的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費者洞(dong)見發(fa)揮更大的(de)(de)(de)(de)作用。本文(wen)提(ti)供(gong)了在現(xian)實生活中反映(ying)這(zhe)些變化的(de)(de)(de)(de)一(yi)些例子。 市場營(ying)銷的(de)(de)(de)(de)前沿發(fa)展(zhan)每天都(dou)在被重(zhong)新定義(yi)。雖然(ran)目前還沒(mei)有(you)(you)明(ming)確的(de)(de)(de)(de)路線圖(tu)，可以表明(ming)企(qi)業如何才(cai)能(neng)(neng)成功地駕馭這(zhe)個消(xiao)費者參與(yu)的(de)(de)(de)(de)時代(dai)，但我(wo)們仍(reng)然(ran)希望能(neng)(neng)夠幫助企(qi)業高管(guan)——而不僅僅是(shi)營(ying)銷人員——開始(shi)繪制一(yi)張(zhang)這(zhe)種(zhong)路線圖(tu)。

　　消(xiao)費者參與方式的變化

　　兩年多(duo)以前(qian)，我(wo)們(men)的(de)(de)同事(shi)David Court、Dave Elzinga、Susan Mulder和(he)Ole J?rgen Vetvik公布了一(yi)項(xiang)研(yan)(yan)究工作的(de)(de)結果，該(gai)研(yan)(yan)究涉及(ji)5個(ge)行(xing)業和(he)3個(ge)國家的(de)(de)20,000名消(xiao)費(fei)者2。他們(men)的(de)(de)研(yan)(yan)究表明，購買過程已如(ru)何變得具(ju)有協同性，僅僅依賴單向的(de)(de)廣告灌(guan)輸來影響消(xiao)費(fei)者是何等(deng)困難。正如(ru)美國運(yun)通(tong)公司首席(xi)營銷官John Hayes所言，“我(wo)們(men)從(cong)自說自話(hua)(hua)變為(wei)相(xiang)互對(dui)話(hua)(hua)。大眾(zhong)傳播(bo)媒體將會繼續(xu)發揮作用，但(dan)其扮演的(de)(de)角色(se)已經改變。”

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