Ravi Dhar 耶魯大學管理學院教授、耶魯消費者研究中心主任。他的學術成果被《商業周刊》、《紐約時報》、《華爾街日報》、《經濟學人》等媒體報道和引用，并擔任《營銷學(xue)報(bao)》(Journal of Marketing)，《市場研究學(xue)報(bao)》(Journal of Marketing Research)和《營(ying)銷科學(xue)》(Marketing Science)等學(xue)術(shu)期刊(kan)的編委。

　　 想象一下，你的眼前擺著一個包裝精美的(de)禮物(wu)盒，上面優雅地系了一(yi)個絲帶(dai)蝴蝶結。哇！還有你(ni)的(de)名字赫然(ran)紙上，是(shi)送(song)給你(ni)的(de)生日禮物(wu)……如此(ci)尤物(wu)，是(shi)否讓你(ni)感到(dao)很難抑制內心的(de)激動(dong)和期(qi)盼(pan)？于是(shi)你(ni)趕緊地拆開一(yi)看……坑爹啊！是(shi)一(yi)雙尼龍襪子！！！

　　多么悲(bei)情的(de)(de)(de)(de)故事啊，而(er)不(bu)幸的(de)(de)(de)(de)我(wo)早已不(bu)是(shi)第一(yi)次(ci)經歷這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)失望(wang)了。除了幾次(ci)襪子(zi)之外(wai)，有一(yi)次(ci)打開(kai)了一(yi)個美(mei)(mei)麗(li)到(dao)夸(kua)張的(de)(de)(de)(de)禮(li)物盒后，發(fa)現里(li)面(mian)躺著一(yi)塊超市里(li)隨處可(ke)見(jian)的(de)(de)(de)(de)水(shui)果(guo)蛋(dan)糕。另外(wai)還有過一(yi)條秋褲（long underwear）在盒子(zi)里(li)等(deng)我(wo)的(de)(de)(de)(de)經歷。讀(du)到(dao)這(zhe)里(li)，我(wo)想對此特(te)別有共鳴的(de)(de)(de)(de)讀(du)者(zhe)不(bu)在少數。除了那(nei)些把襪子(zi)包(bao)了又包(bao)的(de)(de)(de)(de)朋友(you)們(men)，我(wo)們(men)也時常(chang)見(jian)到(dao)商(shang)(shang)家(jia)把產(chan)品(pin)包(bao)裹得(de)美(mei)(mei)輪美(mei)(mei)奐，直到(dao)撕開(kai)包(bao)裝(zhuang)的(de)(de)(de)(de)那(nei)一(yi)刻，消(xiao)費者(zhe)才大呼上當。雖(sui)然朋友(you)們(men)和商(shang)(shang)家(jia)的(de)(de)(de)(de)初衷也許(xu)是(shi)美(mei)(mei)好的(de)(de)(de)(de)，但你是(shi)否隱隱約約地感到(dao)，這(zhe)些精美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)包(bao)裝(zhuang)反(fan)而(er)加劇了我(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)失望(wang)，繼而(er)拖累了你的(de)(de)(de)(de)用戶(hu)體驗？

　　真(zhen)是如此(ci)嗎？對營銷(xiao)者來(lai)說，這又能帶(dai)來(lai)哪些啟發呢(ni)？

　　 輸在包裝上

　　 送出(chu)禮物(wu)盒的(de)人一定感到(dao)很冤(yuan)，自己多花了錢卻恰恰輸在包裝上！

　　 我們很想知(zhi)道(dao)，包裝是(shi)(shi)否真的(de)(de)(de)(de)(de)會(hui)給某些禮(li)物(wu)(wu)帶來反面效果，這種(zhong)效果是(shi)(shi)只對(dui)(dui)尼龍(long)襪子有(you)效，還是(shi)(shi)對(dui)(dui)水(shui)晶鞋也同樣有(you)效呢？于(yu)是(shi)(shi)，我們邀請(qing)150位在校本科生(sheng)參與(yu)了一(yi)系列(lie)的(de)(de)(de)(de)(de)消費者(zhe)實驗(yan)，并將他們隨機分(fen)(fen)(fen)(fen)成2（包裝后VS未包裝）×2（吸引人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)禮(li)物(wu)(wu)VS不(bu)吸引人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)禮(li)物(wu)(wu)），一(yi)共四組。在此前的(de)(de)(de)(de)(de)預測試中，我們了解到紀(ji)錄片《微觀世界》的(de)(de)(de)(de)(de)DVD相比《指環王》的(de)(de)(de)(de)(de)DVD對(dui)(dui)學(xue)生(sheng)們的(de)(de)(de)(de)(de)吸引力低很多(duo)。于(yu)是(shi)(shi)我們讓參與(yu)者(zhe)用1～9分(fen)(fen)(fen)(fen)的(de)(de)(de)(de)(de)計分(fen)(fen)(fen)(fen)卡表(biao)示(shi)收(shou)到這兩個禮(li)物(wu)(wu)時可能的(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)情，9分(fen)(fen)(fen)(fen)代表(biao)非常(chang)高(gao)興，1分(fen)(fen)(fen)(fen)代表(biao)非常(chang)不(bu)滿。結果表(biao)明(ming)，收(shou)到《微觀世界》DVD的(de)(de)(de)(de)(de)禮(li)物(wu)(wu)對(dui)(dui)這些年輕人(ren)(ren)來說是(shi)(shi)一(yi)件(jian)不(bu)怎么高(gao)興的(de)(de)(de)(de)(de)事，平均(jun)得分(fen)(fen)(fen)(fen) 3.62分(fen)(fen)(fen)(fen)；而《指環王》的(de)(de)(de)(de)(de)平均(jun)得分(fen)(fen)(fen)(fen)是(shi)(shi)7.7分(fen)(fen)(fen)(fen)。

　　于(yu)(yu)是(shi)，我們(men)(men)選擇《微觀(guan)世界》DVD來代表現(xian)實(shi)中不(bu)吸引(yin)人(ren)的(de)禮(li)(li)物(wu)(wu)（就像坑爹(die)的(de)尼龍襪(wa)子一樣），而(er)(er)《指環王》DVD則代表著吸引(yin)人(ren)的(de)禮(li)(li)物(wu)(wu)。我們(men)(men)讓(rang)不(bu)同實(shi)驗(yan)組的(de)學生(sheng)們(men)(men)用計分(fen)(fen)卡表示他(ta)們(men)(men)喜歡禮(li)(li)物(wu)(wu)的(de)程度，試驗(yan)結(jie)果(guo)如表1所示，對(dui)(dui)于(yu)(yu)“差評(ping)”禮(li)(li)物(wu)(wu)《微觀(guan)世界》DVD來說(shuo)，不(bu)包(bao)裝的(de)評(ping)價（5.08分(fen)(fen)）反而(er)(er)比(bi)包(bao)裝后（4.06分(fen)(fen)）更(geng)(geng)好(hao)，這也許令你吃(chi)驚，但卻和我們(men)(men)的(de)假設是(shi)一樣的(de)—誰會(hui)愿意打開禮(li)(li)物(wu)(wu)盒之(zhi)后看到的(de)卻是(shi)倒(dao)胃口(kou)的(de)東(dong)西(xi)呢？大家看來更(geng)(geng)喜歡“直(zhi)接一點”的(de)“差評(ping)”禮(li)(li)物(wu)(wu)。而(er)(er)對(dui)(dui)于(yu)(yu)“好(hao)評(ping)”禮(li)(li)物(wu)(wu)《指環王》DVD來說(shuo)，禮(li)(li)物(wu)(wu)是(shi)否(fou)包(bao)裝對(dui)(dui)接收者的(de)影響不(bu)顯(xian)著（顯(xian)著性指標p=.30）。

　　 第二(er)個實(shi)驗結(jie)果更絕。我(wo)們請參(can)與(yu)者(zhe)寫下他們愿(yuan)意花(hua)多(duo)少錢(qian)來購買(mai)一(yi)張演唱會(hui)門票作為(wei)禮(li)(li)物(wu)回(hui)(hui)贈給送(song)(song)(song)禮(li)(li)者(zhe)，調查(cha)結(jie)果如(ru)表2 所(suo)示(shi)，明明是(shi)收到一(yi)樣的(de)(de)(de)《微觀世界》DVD，但是(shi)收到包裝(zhuang)DVD的(de)(de)(de)參(can)與(yu)者(zhe)表示(shi)他們平(ping)均只愿(yuan)意花(hua)22.29美(mei)元來購買(mai)回(hui)(hui)贈禮(li)(li)物(wu)，而(er)未包裝(zhuang)組的(de)(de)(de)學(xue)生們愿(yuan)意多(duo)花(hua) 4塊多(duo)美(mei)元來回(hui)(hui)饋送(song)(song)(song)禮(li)(li)者(zhe)。我(wo)們知道，通常愿(yuan)意花(hua)多(duo)少錢(qian)回(hui)(hui)贈禮(li)(li)物(wu)也是(shi)表達自(zi)(zi)己(ji)是(shi)否欣賞禮(li)(li)物(wu)的(de)(de)(de)間(jian)接方(fang)式(shi)——看來，包裝(zhuang)后(hou)的(de)(de)(de)“差評”禮(li)(li)物(wu)真是(shi)令收禮(li)(li)者(zhe)很受傷啊！而(er)送(song)(song)(song)出禮(li)(li)物(wu)盒的(de)(de)(de)人(ren)一(yi)定感到很冤(yuan)，自(zi)(zi)己(ji)多(duo)花(hua)了錢(qian)卻恰(qia)恰(qia)輸在包裝(zhuang)上！

　　 預期惹的禍

　　 你認為自己在一個(ge)雨天會(hui)心情低落，而這樣(yang)的(de)低預期反(fan)而會(hui)讓你更容易被小事(shi)逗(dou)樂。

　　 另一個實驗測試了包裝組和未包裝組的消費者預期評分(fen)，我們(men)讓兩組學生(sheng)(sheng)分(fen)別假設自(zi)己收到的(de)(de)是(shi)一份(fen)有包(bao)裝的(de)(de)和沒(mei)有包(bao)裝的(de)(de)禮(li)物(wu)，再(zai)用(yong)計分(fen)卡表示自(zi)己對禮(li)物(wu)的(de)(de)期(qi)待程度(du)。結果包(bao)裝組的(de)(de)預(yu)期(qi)（3.90分(fen)）比未包(bao)裝組（3.41分(fen)）要(yao)高。我們(men)從這個實驗推斷出，精美的(de)(de)包(bao)裝會改變(bian)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)預(yu)期(qi)，預(yu)期(qi)屬于心(xin)理(li)范(fan)疇，卻真(zhen)實地影響著消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)滿(man)意(yi)(yi)度(du)。所謂“爬得越(yue)高，跌得越(yue)痛”，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)滿(man)意(yi)(yi)度(du)通常與預(yu)期(qi)滿(man)足程度(du)成(cheng)反比。正因為精美的(de)(de)包(bao)裝帶來了(le)不同(tong)的(de)(de)預(yu)期(qi)，才導(dao)致了(le)學生(sheng)(sheng)們(men)在收到了(le)完全一樣(yang)的(de)(de)禮(li)物(wu)后卻有較大的(de)(de)反差。

　　此外我們(men)還發(fa)現，精美(mei)包(bao)裝(zhuang)(zhuang)比普(pu)通包(bao)裝(zhuang)(zhuang)更(geng)容易令(ling)“差(cha)評”禮物的(de)(de)(de)得分(fen)(fen)更(geng)差(cha)。在這個實驗中，參與者平均(jun)喜愛精美(mei)包(bao)裝(zhuang)(zhuang)的(de)(de)(de)《微觀(guan)世(shi)界》DVD的(de)(de)(de)程度是3.92分(fen)(fen)，而喜愛普(pu)通包(bao)裝(zhuang)(zhuang)的(de)(de)(de)《微觀(guan)世(shi)界》DVD的(de)(de)(de)程度是5.60分(fen)(fen)—這件(jian)事(shi)告訴(su)我們(men)，給(gei)普(pu)通商品準備一個誘人的(de)(de)(de)包(bao)裝(zhuang)(zhuang)真(zhen)是一件(jian)吃力不討好的(de)(de)(de)事(shi)。

　　沒有(you)學過心(xin)理學的(de)普通人顯然不明白預(yu)(yu)(yu)期的(de)重要性。這里有(you)兩(liang)個例(li)子，許(xu)多人都(dou)預(yu)(yu)(yu)測中(zhong)途打斷一些正向經驗(yan)（positive experience）會(hui)降(jiang)低這些體驗(yan)的(de)愉(yu)悅感，但一項(xiang)研(yan)究證明，實(shi)際(ji)情況卻(que)是這反(fan)而(er)(er)令體驗(yan)更好了(le)(le)，因為預(yu)(yu)(yu)期被(bei)提前控制了(le)(le)；另外(wai)，許(xu)多人相信天氣預(yu)(yu)(yu)報很大程度上決定(ding)了(le)(le)每天心(xin)情的(de)愉(yu)悅程度，然而(er)(er)實(shi)際(ji)的(de)快樂(le)測試實(shi)驗(yan)卻(que)表(biao)明，事(shi)實(shi)可能和想(xiang)象(xiang)的(de)正相反(fan)—你認(ren)為自己在一個雨天會(hui)心(xin)情低落(luo)，而(er)(er)這樣的(de)低預(yu)(yu)(yu)期反(fan)而(er)(er)會(hui)讓你更容易(yi)被(bei)小事(shi)逗(dou)樂(le)。

　　 給營銷者的啟示

　　 營銷者(zhe)有時不惜重(zhong)金(jin)打造“豪華”包裝來“取悅”消費(fei)者(zhe)，但卻不知(zhi)道這反而(er)帶來了消費(fei)者(zhe)的反感(gan)。

　　前(qian)文已經說了，包裝的負面效果只對(dui)“差評”禮(li)物(wu)起作用。你可能會想，“我當然(ran)不會主動送(song)出一個糟糕的禮(li)物(wu)”。但(dan)如(ru)果你心目中的“水晶鞋(xie)”在別人(ren)(ren)看來(lai)就是雙 “尼龍襪子”呢？事實上，前(qian)人(ren)(ren)的研究表(biao)明(ming)，大多(duo)數的收禮(li)物(wu)者(zhe)(zhe)表(biao)示他們(men)無(wu)法收到自己真正滿意的禮(li)物(wu)。這就像大多(duo)數送(song)禮(li)者(zhe)(zhe)總覺得(de)自己的禮(li)物(wu)是最(zui)好的，或(huo)者(zhe)(zhe)是商家總是認為自己賣的產品很不錯一樣，實際(ji)卻與接收者(zhe)(zhe)或(huo)消(xiao)費者(zhe)(zhe)的真實反(fan)應(ying)大相(xiang)徑庭。正因如(ru)此(ci)，常犯主觀錯誤(wu)的送(song)禮(li)者(zhe)(zhe)和(he)商家才更應(ying)該(gai)警惕包裝不但(dan)沒有取悅他人(ren)(ren)，反(fan)而拖累了用戶體驗。

　　營銷(xiao)者(zhe)(zhe)有時不(bu)惜重金打造“豪華”包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)來(lai)(lai)取悅消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)，但卻不(bu)知道這反而帶(dai)來(lai)(lai)了(le)(le)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)反感(gan)。許多營銷(xiao)者(zhe)(zhe)都相信包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)越精(jing)美，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)滿(man)意(yi)度會越高(gao)。這里說(shuo)的(de)(de)(de) “包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)”包(bao)(bao)括航空公司給商(shang)(shang)務艙客(ke)人贈送(song)的(de)(de)(de)禮品(pin)袋、許多餐(can)廳提(ti)(ti)供(gong)的(de)(de)(de)免(mian)費(fei)(fei)開胃菜、或者(zhe)(zhe)電子(zi)產(chan)(chan)品(pin)生產(chan)(chan)商(shang)(shang)投入(ru)大量資源研(yan)究的(de)(de)(de)最新包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)設計等(deng)。這些(xie)附屬品(pin)（add- ons）確實可以(yi)吸引(yin)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)，但也會帶(dai)來(lai)(lai)意(yi)想(xiang)不(bu)到(dao)的(de)(de)(de)負面效(xiao)果——因為提(ti)(ti)升了(le)(le)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)預(yu)期，反而削(xue)弱(ruo)了(le)(le)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)感(gan)知的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)核心(xin)體(ti)驗（focal experience）。舉例來(lai)(lai)說(shuo)，商(shang)(shang)務艙派發的(de)(de)(de)貼心(xin)禮品(pin)袋提(ti)(ti)高(gao)了(le)(le)乘客(ke)的(de)(de)(de)預(yu)期，反而會降低他們對(dui)航班的(de)(de)(de)滿(man)意(yi)度；餐(can)前開胃菜也許會削(xue)減前菜所帶(dai)來(lai)(lai)的(de)(de)(de)味覺享(xiang)受；同電子(zi)產(chan)(chan)品(pin)炫(xuan)目的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)一(yi)對(dui)比(bi)，產(chan)(chan)品(pin)質量在消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)心(xin)中的(de)(de)(de)得分(fen)反而降低了(le)(le)。

　　有(you)些(xie)低端(duan)品(pin)(pin)(pin)牌偏偏喜歡在(zai)包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)上虛張聲勢，想(xiang)以“包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)”所(suo)長來(lai)(lai)補產(chan)品(pin)(pin)(pin)所(suo)短(duan)，但(dan)我(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)實驗結果(guo)證明(ming)了(le)這種(zhong)行(xing)為恰恰適得其(qi)反(fan)。品(pin)(pin)(pin)牌商(shang)需要考慮(lv)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是如(ru)何讓消(xiao)(xiao)費(fei)者體會到超乎預(yu)期的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)滿(man)意度，以此來(lai)(lai)維持客戶關系。在(zai)這種(zhong)情況下(xia)，一(yi)種(zhong)有(you)效(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)略(lve)就是通過更(geng)(geng)普通低調的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)來(lai)(lai)提(ti)(ti)前(qian)降低消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)預(yu)期。以平價餐(can)館為例，店主應(ying)將餐(can)廳入口(kou)布置得樸素一(yi)些(xie)并(bing)且提(ti)(ti)供(gong)(gong)更(geng)(geng)普通的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)餐(can)具，而不是呈現一(yi)個優雅的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)入口(kou)或提(ti)(ti)供(gong)(gong)華美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)銀餐(can)具，因(yin)為上文的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)研究已經告(gao)訴我(wo)們(men)(men)，前(qian)者會讓消(xiao)(xiao)費(fei)者在(zai)稍(shao)后(hou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)美(mei)(mei)食時刻驚喜萬分，而后(hou)者則反(fan)而會導致消(xiao)(xiao)費(fei)者們(men)(men)“打(da)開美(mei)(mei)美(mei)(mei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)包(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)盒后(hou)卻發現了(le)一(yi)雙襪(wa)子”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)失望(wang)情緒。