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換新包裝重塑品牌麥當勞希望你覺得它時尚 - 麥當勞,新包裝,重塑品牌

　　1950年代以來，麥當勞的外包裝就(jiu)在不斷變化。這次(ci)的新設計，能吸引更多的消費(fei)者嗎?

　　2015年，麥(mai)當(dang)(dang)勞總裁(cai)兼(jian)首席(xi)執(zhi)行(xing)官史蒂(di)夫·伊斯(si)特布魯克(Steve Easterbrook)曾決心要讓這個千瘡百孔的(de)(de)(de)(de)漢堡公司(si)重(zhong)(zhong)新振興。除了提高食物(wu)和服(fu)(fu)務的(de)(de)(de)(de)質量之外，塑(su)造一種“現代的(de)(de)(de)(de)餐廳體驗”也是(shi)他的(de)(de)(de)(de)重(zhong)(zhong)中之重(zhong)(zhong)。而(er)新包裝對于重(zhong)(zhong)塑(su)品牌(pai)來說，則(ze)是(shi)一件不太(tai)費腦(nao)子的(de)(de)(de)(de)事情。從本月初(chu)，麥(mai)當(dang)(dang)勞就(jiu)開始逐漸使用了極簡風格的(de)(de)(de)(de)新包袋、杯子、盒子。或(huo)許該(gai)公司(si)的(de)(de)(de)(de)包裝有所(suo)提高，但是(shi)難道這就(jiu)足以說服(fu)(fu)顧客麥(mai)當(dang)(dang)勞發生了積(ji)極的(de)(de)(de)(de)改變(bian)嗎?

　　上一次(ci)麥(mai)當(dang)勞(lao)重新設(she)計全球包裝是(shi)在(zai)2013年。在(zai)那次(ci)的(de)新包裝上，二維碼(ma)、標(biao)語、插(cha)圖、以及(ji)圖標(biao)被拼貼(tie)在(zai)一起。那時候的(de)重點是(shi)運用圖畫來進行敘事。現(xian)在(zai)，麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)包裝運用極簡(jian)(jian)風格，傳遞了公(gong)司的(de)現(xian)代性以及(ji)進步(bu)性。簡(jian)(jian)約的(de)概念(nian)再次(ci)突(tu)出了麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)核心(xin)品牌標(biao)志——文字圖標(biao)、金色的(de)M字以及(ji)菜單。

麥當勞新包裝

　　“包裝意在讓顧客注意到麥當勞發生了明顯的改變。我希望這品牌定位可(ke)以讓(rang)他們感到自己(ji)進入麥當(dang)勞這個選(xuan)擇很棒，”麥當(dang)勞全球品牌開發(fa)(Global Brand Development)的(de)(de)(de)高(gao)級(ji)主管(guan)Matt Biespiel說(shuo)，“我(wo)(wo)們不(bu)像其(qi)他的(de)(de)(de)品牌，買到東(dong)西(xi)之后顧客(ke)才會拿(na)到包(bao)裝。我(wo)(wo)的(de)(de)(de)想法是用(yong)包(bao)裝來再次強化顧客(ke)的(de)(de)(de)購買決定——使在(zai)街上拿(na)著我(wo)(wo)們包(bao)裝的(de)(de)(de)人們感覺(jue)非常好(hao)。”

　　快(kuai)餐(can)經過(guo)了高度的加工，鈉、糖、卡路里以及人工成分的含量都非常(chang)高。對一(yi)些人來說，突然在某一(yi)天大吃一(yi)頓有一(yi)種(zhong)罪惡的快(kuai)感(而對于另(ling)一(yi)些人來說這已經是他們(men)日常(chang)生(sheng)活的一(yi)部分了)。我們(men)知(zhi)道(dao)快(kuai)餐(can)不健康，我們(men)知(zhi)道(dao)新鮮的沙拉是更好的選擇。但是有了新的包裝，麥當勞也許(xu)會將(jiang)快(kuai)餐(can)消(xiao)費轉化為一(yi)種(zhong)時尚宣言。

　　麥(mai)當勞(lao)并沒有一個內部研發團隊，所以(yi)它邀請了15位來自位于(yu)(yu)歐盟、美(mei)洲、亞洲、澳大(da)利亞的(de)(de)(de)八家機構(gou)的(de)(de)(de)設(she)(she)(she)計(ji)師來到倫(lun)敦的(de)(de)(de)辦公室(shi)，為(wei)麥(mai)當勞(lao)設(she)(she)(she)計(ji)新包裝(zhuang)。重新設(she)(she)(she)計(ji)新圖案的(de)(de)(de)計(ji)劃(hua)來自于(yu)(yu)2015年1月，但(dan)是真(zhen)正(zheng)的(de)(de)(de)設(she)(she)(she)計(ji)時(shi)間只有一個星期(qi)。這(zhe)(zhe)個團隊想(xiang)出原始的(de)(de)(de)想(xiang)法，咨詢顧客對(dui)(dui)該提(ti)議的(de)(de)(de)想(xiang)法，然后再對(dui)(dui)設(she)(she)(she)計(ji)予(yu)以(yi)優(you)化(hua)。在這(zhe)(zhe)個過程中，從插圖繁(fan)多的(de)(de)(de)模型(xing)到強調食物圖片和對(dui)(dui)圖標的(de)(de)(de)各種(zhong)處理，他們對(dui)(dui)大(da)量的(de)(de)(de)想(xiang)法進行了實踐(jian)。

　　“隨著(zhu)我們(men)經歷了整個過(guo)程，并將顧(gu)客帶入到(dao)這個過(guo)程中，和我們(men)共同進(jin)行設(she)計(ji)，我們(men)從顧(gu)客那里聽到(dao)的(de)(de)話越(yue)(yue)來越(yue)(yue)真實、直白，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)具(ju)有麥(mai)當(dang)勞的(de)(de)特色，” Biespiel說。這使得設(she)計(ji)師們(men)形成一個想法，即運用Helvetica的(de)(de)定(ding)制(zhi)版(ban)來設(she)計(ji)公(gong)司(si)標語。

　　形成核心概念之后(hou)，麥當(dang)(dang)勞與(yu)(yu)位(wei)于芝加哥的(de)(de)公(gong)司(si)Boxer Brand Design進行合作，再次對設計進行優化，并(bing)將其運用(yong)(yong)到各種包裝上(shang)。包袋(dai)、杯子、盒子的(de)(de)中間都印上(shang)了明亮的(de)(de)粉色(se)、草綠(lv)色(se)、橘色(se)、紅色(se)、天藍(lan)色(se)的(de)(de)標語：McDonald's(麥當(dang)(dang)勞)、Big Mac(巨無霸)、Chicken McNuggets(麥樂雞)、Fries(薯條)等等。包袋(dai)的(de)(de)邊上(shang)則突出(chu)了M字母(mu)。五彩繽(bin)紛的(de)(de)顏色(se)是(shi)想傳遞給讀者：麥當(dang)(dang)勞是(shi)一(yi)(yi)個“五彩繽(bin)紛的(de)(de)品(pin)牌，”Biespiel說。從(cong)務(wu)實(shi)的(de)(de)角度來說，這些顏色(se)與(yu)(yu)現有的(de)(de)生(sheng)產棕色(se)紙袋(dai)的(de)(de)供(gong)應鏈也很(hen)相配(pei)。麥當(dang)(dang)勞計劃截至2020年之前，使用(yong)(yong)100%的(de)(de)再生(sheng)纖維(wei)。使用(yong)(yong)棕色(se)紙袋(dai)就是(shi)該計劃中的(de)(de)一(yi)(yi)部分。

　　“整個新圖案是對(dui)使得(de)麥當(dang)(dang)勞之所以成為‘麥當(dang)(dang)勞’的紀念，” Biespiel說。“我(wo)希望我(wo)們的顧(gu)客可以將這種新設(she)計(ji)看(kan)作是我(wo)們的真實內(nei)在：即勇(yong)敢、時(shi)尚。當(dang)(dang)人們走出(chu)我(wo)們的餐廳，走在地鐵上，走在大街上的時(shi)候(hou)，包(bao)袋(dai)與杯子扮演的就是小型廣(guang)告牌的角(jiao)色，所以我(wo)們特意(yi)運用時(shi)尚精(jing)神對(dui)其進行(xing)設(she)計(ji)。”

　　與(yu)(yu)麥(mai)(mai)(mai)當勞(lao)(lao)一(yi)些連鎖店的(de)(de)包裝(zhuang)概念(nian)(nian)不同——諸如在阿(a)姆斯(si)特(te)丹、哥本哈(ha)根、麥(mai)(mai)(mai)德林(lin)、東京等地麥(mai)(mai)(mai)當勞(lao)(lao)所設計(ji)的(de)(de)是方便騎自(zi)行車的(de)(de)盒子——這(zhe)種(zhong)新(xin)設計(ji)將會席卷(juan)全球，無論是在發達國家還是在新(xin)興(xing)市(shi)場(chang)。這(zhe)意味(wei)著(zhu)包裝(zhuang)的(de)(de)設計(ji)理念(nian)(nian)對一(yi)位只(zhi)接觸了(le)幾次麥(mai)(mai)(mai)當勞(lao)(lao)，但卻是一(yi)生的(de)(de)顧客(ke)來說，必須要有效且識別(bie)性強。麥(mai)(mai)(mai)當勞(lao)(lao)在75年(nian)的(de)(de)時間(jian)里通過(guo)其(qi)標志與(yu)(yu)菜(cai)單所打造出一(yi)個相當當的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)，這(zhe)設計(ji)師(shi)則通過(guo)強調這(zhe)個品(pin)牌(pai)(pai)，向世(shi)人(ren)展現出價(jia)值數十億美元(yuan)的(de)(de)麥(mai)(mai)(mai)當勞(lao)(lao)公司最強的(de)(de)一(yi)面。

　　麥(mai)(mai)當(dang)勞將(jiang)這種設計(ji)理念稱之(zhi)為“動態設計(ji)(dynamic design)”。這意味(wei)著在未來，麥(mai)(mai)當(dang)勞的包(bao)(bao)裝(zhuang)還(huan)會不斷地進行演變，其包(bao)(bao)裝(zhuang)是與麥(mai)(mai)當(dang)勞的菜單牌、數(shu)字自助點餐機以及手機應用(yong)相(xiang)契(qi)合的。而且，這種極簡風格意味(wei)著新(xin)包(bao)(bao)裝(zhuang)適合任何形式的門店，無(wu)論是標準的適合駕(jia)車購(gou)物的窗口還(huan)是“我創我味(wei)來(Create Your Taste)”概念店的自創漢(han)堡(artisanal burger)和(he)奶(nai)昔。

　　在(zai)(zai)談到其他的(de)(de)漢(han)堡(bao)連(lian)鎖店時，Biespiel說麥(mai)當勞的(de)(de)新方向體現的(de)(de)更是(shi)一種顧客(ke)(ke)優先的(de)(de)哲學(xue)，而(er)不是(shi)胡亂跟風。“我不會說麥(mai)當勞正在(zai)(zai)試圖成(cheng)為(wei)快捷(jie)休閑式餐廳(fast casual)，” Biespiel說。“麥(mai)當勞正在(zai)(zai)努力成(cheng)為(wei)麥(mai)當勞，而(er)且我們(men)顧客(ke)(ke)對于我們(men)的(de)(de)期望與(yu)十五年前(qian)相比，發生了極大的(de)(de)變化。“

　　但(dan)是新包裝(zhuang)能(neng)夠經受(shou)得住(zhu)麥(mai)當(dang)勞(lao)及其(qi)同行所面臨(lin)的(de)(de)更(geng)大的(de)(de)挑戰嗎(ma)?由于支付給(gei)員工(gong)(gong)的(de)(de)工(gong)(gong)資比較微薄(bo)，快(kuai)餐公司已(yi)經是四面受(shou)創;最近，紐約城將最低工(gong)(gong)資標準提高到(dao)每(mei)小(xiao)時15美(mei)元，但(dan)這(zhe)僅僅只是一(yi)個城市。隨著(zhu)顧(gu)客們(men)更(geng)加追求食物的(de)(de)質量(liang)，快(kuai)捷休閑式餐廳(ting)發展的(de)(de)勢頭(tou)不斷(duan)增大。連鎖店們(men)努力想將客流(liu)量(liang)拉(la)入自(zi)己(ji)的(de)(de)店中，并推(tui)出(chu)許多新的(de)(de)套餐促銷(xiao)。2015年10月，麥(mai)當(dang)勞(lao)迎來(lai)了(le)兩(liang)年以(yi)來(lai)的(de)(de)首次銷(xiao)量(liang)上升(在(zai)美(mei)國增長(chang)了(le)0.9%，在(zai)全世(shi)界增長(chang)了(le)4%)，麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)(de)股票也開始上揚。

　　與(yu)(yu)以往粗制濫造(zao)的(de)包(bao)裝相比(bi)，此次的(de)新包(bao)裝設計更加具有現代性、清晰易(yi)辨(bian)、更加精良優(you)美，與(yu)(yu)麥當勞最(zui)初的(de)倡議相吻合(he)。但(dan)是(shi)此舉只是(shi)像(xiang)是(shi)給一頭豬涂上了(le)口紅而已，并未(wei)起到太(tai)大(da)的(de)作用。

　　附：麥當勞自1950年以來的包裝變化