價值主張是客戶轉向一個公司而非另一個公司的原因，它解決了客戶困擾（customer problem）或者滿足了客戶需求。每個價值主張都包含可選系列產品或服務，以迎合特定客戶細分群體(ti)的需求(qiu)。在(zai)這個意義上，價值主張是公司提供給客戶的受益集合或受益系列。

　　有些價值主張可能是創新的，并表現為一個全新的或破壞性的提供物（產品或服務），而另一些可能與現存市杭州logo設計場提供物(wu)（產品或服務）類似，只是(shi)增加了(le)功能和特性。

　　我們該向客戶傳遞什么樣的價值？

　　我們正在幫助我們的客戶解決哪一類難題？

　　我們正在滿足哪些客戶需求？

　　我們正在提供給客戶細分群體哪些系列的產品和服務？

　　價(jia)值(zhi)主張通(tong)過迎合(he)細分群體需求的獨特組(zu)合(he)來創造價(jia)值(zhi)。價(jia)值(zhi)可以是定量的（ 如價(jia)格、服務(wu)速度）或定性的（如設計(ji)、客戶體驗）。

　　下面一(yi)些簡(jian)要要素列(lie)表有助于為(wei)客戶創造價值。

　　新穎（Newness）

　　有些價值主張滿(man)足客(ke)戶從未(wei)感受(shou)和體驗過的(de)(de)全新(xin)需求，因為(wei)以(yi)前從來沒(mei)有類似的(de)(de)產品(pin)或(huo)服(fu)務。這通常但不總(zong)是與(yu)技術有關(guan)，舉(ju)例來說，移(yi)動電話圍(wei)繞移(yi)動通信(xin)開創(chuang)了一個全新(xin)的(de)(de)行業(ye)。另外，諸如倫理投資基金（ethicalinvestment funds）的(de)(de)產品(pin)與(yu)新(xin)技術關(guan)系甚微。

　　性能（Performance）

　　改(gai)善產(chan)品(pin)和(he)服務性能是一個傳(chuan)(chuan)統(tong)意義上創造價值的(de)(de)普遍方法。個人計(ji)算機(ji)（PC）行(xing)業有(you)依(yi)賴于這個因素(su)的(de)(de)傳(chuan)(chuan)統(tong)，向市場推出更強勁的(de)(de)機(ji)型(xing)，但性能的(de)(de)改(gai)善似乎也(ye)有(you)它(ta)的(de)(de)局(ju)限(xian)。例(li)如，近幾年更快速的(de)(de)PC、更大的(de)(de)磁盤存儲(chu)空間和(he)更好的(de)(de)圖形顯示都(dou)未(wei)能在(zai)用戶需求方面促成(cheng)對應(ying)的(de)(de)增長。

　　定制化（Customization） 定制(zhi)產(chan)品和服務以(yi)滿足(zu)個別客(ke)戶(hu)或客(ke)戶(hu)細分(fen)群體的特(te)定需求來(lai)創造價值。近(jin)幾年來(lai)，大規模(mo)定制(zhi)和客(ke)戶(hu)參與制(zhi)作的概(gai)念顯得尤為(wei)重(zhong)要。 這個方法允許(xu)定制(zhi)化產(chan)品和服務，同(tong)時(shi)還可以(yi)利用(yong)規模(mo)經濟優勢(shi)。

　　“把事情做好”（Getting the job done）

　　可以(yi)通過(guo)幫(bang)客(ke)戶把某些事情(qing)做好而簡單(dan)地創(chuang)造價值。羅(luo)爾斯(si) - 羅(luo)伊(yi)斯(si)公司（Rolls-Royce）很(hen)清楚這一點：羅(luo)爾斯(si)- 伊(yi)斯(si)航空公司的(de)客(ke)戶完全依賴它所制造和服務的(de)引(yin)擎發動機。這樣可以(yi)使客(ke)戶把業(ye)務焦(jiao)點放在他們的(de)航線(xian)運營(ying)上。作為回報，航空公司按引(yin)擎用時向羅(luo)爾斯(si) - 羅(luo)伊(yi)斯(si)公司支付費(fei)用。

　　設計（Design）

　　設計是一(yi)個(ge)(ge)重(zhong)要(yao)但(dan)又很難衡量的要(yao)素。產品可以因為優秀的設計脫穎而出，在時(shi)尚(shang)和(he)消費電子產品工業，設計是價(jia)值主(zhu)張中(zhong)一(yi)個(ge)(ge)特別重(zhong)要(yao)的部分。

　　品牌/身份地位（Brand/status）

　　客戶(hu)可以通(tong)過使用和顯(xian)示(shi)某一(yi)特(te)定品牌而發(fa)現價值。 例如，佩戴(dai)一(yi)塊勞(lao)力士(shi)手表(biao)象征著(zhu)財富。此外， 滑板(ban)者可能穿戴(dai)最新的“underground”品牌來(lai)顯(xian)示(shi)他(ta)們很“潮(chao)”。

　　價格（Price）

　　以(yi)(yi)更(geng)低(di)的(de)(de)價(jia)(jia)格提供(gong)同(tong)質化的(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)是滿(man)足(zu)價(jia)(jia)格敏感客(ke)戶(hu)細(xi)分群體的(de)(de)通常做(zuo)法，但是低(di)價(jia)(jia)價(jia)(jia)值(zhi)主張(zhang)對(dui)于(yu)商(shang)業(ye)模式的(de)(de)其(qi)余部分有更(geng)重(zhong)要的(de)(de)含義。經(jing)濟航(hang)空(kong)(kong)公(gong)司(si)，諸如西(xi)南航(hang)空(kong)(kong)公(gong)司(si)（Southwest）、易捷航(hang)空(kong)(kong)公(gong)司(si)（EasyJet）和瑞(rui)安航(hang)空(kong)(kong)公(gong)司(si)（Ryanair）都(dou)設計(ji)了全新的(de)(de)商(shang)業(ye)模式，以(yi)(yi)便(bian)使低(di)價(jia)(jia)航(hang)空(kong)(kong)旅行成為可能。另一個基于(yu)價(jia)(jia)格的(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)主張(zhang)例子(zi)可以(yi)(yi)在(zai)印(yin)度(du)塔塔集(ji)團（Tata Group）設計(ji)和制造的(de)(de) Nano 新型(xing)汽車中找(zhao)到(dao)。它以(yi)(yi)令人(ren)驚嘆的(de)(de)低(di)價(jia)(jia)使印(yin)度(du)全民(min)都(dou)買得起汽車。免(mian)(mian)費(fei)產(chan)品和服務(wu)正開始(shi)越來越多地滲(shen)透到(dao)各行各業(ye)。免(mian)(mian)費(fei)提供(gong)產(chan)品和服務(wu)的(de)(de)范圍(wei)很廣，從免(mian)(mian)費(fei)報(bao)紙到(dao)免(mian)(mian)費(fei)電子(zi)郵件(jian)、免(mian)(mian)費(fei)移動(dong)電話服務(wu)無(wu)所不包（參見本書(shu)P78 之后更(geng)多的(de)(de)關于(yu)免(mian)(mian)費(fei)式商(shang)業(ye)模式的(de)(de)內容）。

　　羅爾斯 - 羅伊斯公司（Rolls-Royce Ltd.），又譯“勞斯萊斯”，于 1906 年在英國成立，1971年因負債破產，在英國政府干預下被拆分為汽車與航空發動機兩家公司。勞斯萊斯品牌仍然由兩家公司在兩種產品上使用。—譯者注

　　成本削減（Cost reduction）

　　幫助(zhu)客(ke)戶削減成本是創(chuang)造價值的(de)重(zhong)要方(fang)法。 例如，Salesforce.com 公司銷(xiao)售在(zai)線的(de)客(ke)戶關(guan)系管理系統（CRM）的(de)應(ying)用， 這項(xiang)服務(wu)減少了(le)購(gou)買(mai)者的(de)開(kai)銷(xiao)并免除了(le)用戶自行(xing)購(gou)買(mai)、安裝和管理 CRM 軟件的(de)麻(ma)煩。

　　風險抑制（Risk reduction） 當客戶購(gou)買(mai)產(chan)品(pin)和服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)的(de)時(shi)候，幫助(zhu)客戶抑制(zhi)風(feng)險也可以創造客戶價(jia)值。對于二手汽車買(mai)家來說，為期一年(nian)的(de)服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)擔保規(gui)避了在購(gou)買(mai)后發生故(gu)障和修理的(de)風(feng)險。而(er)服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)品(pin)質(zhi)級別擔保書（service-level guarantee）部(bu)分抑制(zhi)了由買(mai)方承擔外包 IT 服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)所要承擔的(de)風(feng)險。

　　可達性（Accessibility）

　　把產(chan)品(pin)(pin)和服務(wu)提(ti)供給以(yi)前接觸(chu)不到的(de)(de)(de)客戶是(shi)另(ling)一個(ge)創(chuang)(chuang)(chuang)造(zao)價(jia)(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)方法。這(zhe)(zhe)既可(ke)能(neng)(neng)是(shi)商(shang)業模式(shi)創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)結(jie)(jie)果，也(ye)可(ke)能(neng)(neng)是(shi)新(xin)(xin)技(ji)術(shu)的(de)(de)(de)結(jie)(jie)果，或者兼而有(you)(you)(you)之。例如，奈(nai)特捷(jie)航(hang)(hang)空(kong)公司（NetJets）以(yi)普及私人飛機擁有(you)(you)(you)權（fractional private jet ownership）概念(nian)而著稱(cheng)。通過應用創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)商(shang)業模式(shi)，奈(nai)特捷(jie)航(hang)(hang)空(kong)提(ti)供私人及企業擁有(you)(you)(you)私人飛機的(de)(de)(de)權限，在此之前這(zhe)(zhe)項服務(wu)對(dui)于絕大部分客戶來(lai)說都很難支付得起。同樣，共同基金（mutual funds）是(shi)通過提(ti)升(sheng)可(ke)達性來(lai)創(chuang)(chuang)(chuang)造(zao)價(jia)(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)另(ling)一個(ge)例子(zi)。這(zhe)(zhe)種創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)金融產(chan)品(pin)(pin)使那(nei)些小康微富的(de)(de)(de)人建立(li)多元(yuan)化的(de)(de)(de)投資組合成為可(ke)能(neng)(neng)。

　　便利性/可用性（Convenience / usability）

　　使事(shi)情更方(fang)(fang)便(bian)(bian)或易(yi)于(yu)使用可以創造可觀的(de)價值。蘋果公(gong)司的(de)iPod 和(he)iTunes 用戶(hu)提供了在(zai)搜索、購(gou)買、下載和(he)收(shou)聽數字音樂(le)方(fang)(fang)面前(qian)所(suo)未有的(de)便(bian)(bian)捷體驗。現在(zai)，蘋果已(yi)經主導了市場。

　　本文經機械工業出版社華章公司許可，節選自《商業模式新生代》。