果斷，成就龍頭品牌

　　總部在(zai)新(xin)加(jia)(jia)坡的(de)APP在(zai)華擁有12家造紙及深加(jia)(jia)工(gong)企(qi)業，產(chan)品橫跨文化用(yong)紙、工(gong)業用(yong)紙、生(sheng)活用(yong)紙和(he)紙制品等四大類(lei)，2003年總銷售額超過150億元(yuan)。在(zai)各(ge)(ge)個(ge)分產(chan)品領(ling)域(yu)，APP的(de)產(chan)品均成(cheng)功(gong)地(di)達到了“替代進口，服務中國”的(de)目(mu)標，成(cheng)為(wei)各(ge)(ge)領(ling)域(yu)的(de)龍頭品牌。　

　　例如(ru)，在(zai)(zai)復印(yin)紙(zhi)(zhi)市場，APP的(de)旗艦系列品(pin)(pin)牌(pai)(pai)成(cheng)為第(di)一品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。在(zai)(zai)工業(ye)用紙(zhi)(zhi)市場，APP又是其中的(de)翹楚，甚至連肯德基、麥當勞的(de)包裝盒也用的(de)是APP的(de)紙(zhi)(zhi)張(zhang)。在(zai)(zai)生(sheng)活用紙(zhi)(zhi)市場，APP旗下金(jin)(jin)紅(hong)(hong)葉紙(zhi)(zhi)業(ye)的(de)唯潔雅、清風、真(zhen)(zhen)真(zhen)(zhen)三者成(cheng)為綜合占有(you)(you)率最(zui)大(da)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(據調查(cha)，目(mu)前APP金(jin)(jin)紅(hong)(hong)葉的(de)清風、真(zhen)(zhen)真(zhen)(zhen)、唯潔雅三品(pin)(pin)牌(pai)(pai)市場占有(you)(you)率分別為19.3%、9.1%、3.6%，合計企業(ye)占有(you)(you)率為32%居(ju)首位；斯(si)米克華潔的(de)潔云(yun)(yun)為21.9%，列品(pin)(pin)牌(pai)(pai)占有(you)(you)率第(di)一；金(jin)(jin)佰利的(de)舒潔以13.3%市場占有(you)(you)率居(ju)企業(ye)和品(pin)(pin)牌(pai)(pai)占有(you)(you)率第(di)三。APP雖然企業(ye)占有(you)(you)率雄踞第(di)一，但單一品(pin)(pin)牌(pai)(pai)暫時還(huan)不敵潔云(yun)(yun)，APP必須發力加強其品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設)。目(mu)前，APP在(zai)(zai)中國的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)數目(mu)超過60個，許多子品(pin)(pin)牌(pai)(pai)為公眾所熟悉。　

　　APP在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場上的(de)領先優(you)勢(shi)，得益于其10年(nian)前果斷地在(zai)中(zhong)國(guo)大規模投資。那(nei)時(shi)，世(shi)界其他紙業巨頭(tou)面對中(zhong)國(guo)這(zhe)個潛力巨大的(de)市(shi)場，還在(zai)猶疑觀望、裹足(zu)不(bu)前。如今，日本王子、UPM、斯道拉·恩索、國(guo)際紙業、金(jin)鷹等紙業巨頭(tou)紛(fen)紛(fen)下(xia)注中(zhong)國(guo)市(shi)場。面對競爭對手咄咄逼(bi)人的(de)態勢(shi)，要保持自己的(de)優(you)勢(shi)，APP必須(xu)將(jiang)這(zhe)10年(nian)的(de)時(shi)間差優(you)勢(shi)化為(wei)一種(zhong)領先優(you)勢(shi)，即(ji)品牌形象。　

　　APP對于此次(ci)(ci)品牌(pai)(pai)整合行動的(de)時(shi)機選擇是相(xiang)當慎重的(de)。APP剛剛來到中(zhong)國(guo)時(shi)，還只(zhi)是一(yi)(yi)個(ge)“市(shi)場進入者(zhe)(zhe)”，面對著(zhu)主導(dao)各類高檔紙品市(shi)場的(de)進口品牌(pai)(pai)，那時(shi)的(de)首(shou)要(yao)任務是推出自(zi)己的(de)品牌(pai)(pai)，迅速占領市(shi)場。隨著(zhu)APP中(zhong)國(guo)公司(si)的(de)發(fa)展，公司(si)逐(zhu)漸(jian)成長為(wei)紙業(ye)各分(fen)領域的(de)“市(shi)場領導(dao)者(zhe)(zhe)”，為(wei)了更好地(di)經營自(zi)己所(suo)占的(de)市(shi)場，一(yi)(yi)次(ci)(ci)大的(de)品牌(pai)(pai)整合勢在必行。

　　挑戰，來自自己的名字

　　APP從集團到(dao)產(chan)(chan)品(pin)的(de)識別層次太多(duo)、太復(fu)雜(za)，既(ji)增加了(le)推廣費用(yong)，又(you)使受眾(zhong)容易產(chan)(chan)生(sheng)混淆。APP原來的(de)LOGO共有(you)兩個層次、四(si)個元(yuan)素(su)。第一個層次為金(jin)光集團及(ji)其對應(ying)(ying)符(fu)號，第二個層次為亞洲漿紙及(ji)其對應(ying)(ying)的(de)APP，其中(zhong)APP隸屬于(yu)金(jin)光集團。顯然，這種多(duo)元(yuan)素(su)的(de)LOGO大大增加了(le)記憶的(de)復(fu)雜(za)度。不(bu)(bu)僅如(ru)此，從APP到(dao)產(chan)(chan)品(pin)品(pin)牌還必須經(jing)過(guo)一個中(zhong)間層次—工廠(chang)。而且(qie)，APP在華12家工廠(chang)的(de)名稱不(bu)(bu)像“西門子(zi)(zi)（杭州）”、“西門子(zi)(zi)（北京）”這么系列、明(ming)確，而是(shi)有(you)著各不(bu)(bu)相同(tong)甚至(zhi)毫不(bu)(bu)相干的(de)名字(zi)，如(ru)金(jin)東、寧(ning)波中(zhong)華、亞龍等。結果(guo)，即使工廠(chang)在包裝、廣告上(shang)使用(yong)了(le)統一的(de)LOGO，公(gong)眾(zhong)也搞不(bu)(bu)清楚這標志是(shi)什么意思(si)。　

　　APP各(ge)子品(pin)(pin)牌(pai)之間缺乏互動(dong)，大眾也根本不(bu)(bu)知曉這些子品(pin)(pin)牌(pai)的真正(zheng)支(zhi)撐(cheng)者是(shi)誰；而且這些不(bu)(bu)同紙張領域(yu)的品(pin)(pin)牌(pai)是(shi)割裂的，不(bu)(bu)同的生(sheng)產廠家使公眾想不(bu)(bu)到這來(lai)自同一集(ji)團，子品(pin)(pin)牌(pai)創造的品(pin)(pin)牌(pai)資產無法形成積累和共(gong)享。　

　　APP產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)既涵(han)蓋消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)(pin)(pin)，又包括工業品(pin)(pin)(pin)，并且工業品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)比重遠遠超過快(kuai)速(su)消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)(pin)(pin)——雖然(ran)APP的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)為(wei)大眾所(suo)熟悉的(de)(de)是唯潔雅、清風這些快(kuai)速(su)消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)(pin)(pin)，以及(ji)旗艦復印紙(zhi)等準消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)(pin)(pin)，但是這些產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)銷售收入只(zhi)占其(qi)在華總收入的(de)(de)10%左右，其(qi)余90%均為(wei)工業品(pin)(pin)(pin)創(chuang)造(zao)的(de)(de)收入。顯然(ran)，整(zheng)合APP的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌不能不認真考慮其(qi)工業品(pin)(pin)(pin)牌，將消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)(pin)(pin)牌和(he)工業品(pin)(pin)(pin)牌整(zheng)合到一起。　

　　此外(wai)，APP屬于文化(hua)驅(qu)動(dong)型的(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)，而不(bu)是一個(ge)品(pin)牌驅(qu)動(dong)型的(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)。APP舊有的(de)(de)理(li)念要素，包括(kuo)環保健(jian)康，華人(ren)(ren)企(qi)(qi)業(ye)(ye)、品(pin)種(zhong)齊全、品(pin)質優(you)秀、實力強大、傳承人(ren)(ren)類(lei)文明、加(jia)強人(ren)(ren)與人(ren)(ren)的(de)(de)溝通、優(you)化(hua)人(ren)(ren)們的(de)(de)生(sheng)活等(deng)，更多的(de)(de)屬于企(qi)(qi)業(ye)(ye)文化(hua)范疇(chou)，更多的(de)(de)是一種(zhong)對內激發的(de)(de)手段，盡管也有社會公益(yi)效(xiao)益(yi)。如何維系(xi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)過往(wang)優(you)秀的(de)(de)文化(hua)理(li)念，同時又(you)能建(jian)立(li)起一套(tao)顧客(ke)導向的(de)(de)品(pin)牌理(li)念體(ti)系(xi)，成為APP最大的(de)(de)理(li)論與實踐課(ke)題。