2015年的內容領域，國內IP風潮席卷泛娛樂產業，杭州商標設計公司優質的IP資(zi)源包括(kuo)了好萊塢以及國(guo)產(chan)的電影(ying)資(zi)源、電視欄目(mu)資(zi)源、國(guo)產(chan)電視劇資(zi)源以及網(wang)絡(luo)內容資(zi)源。尤(you)其那些(xie)熱(re)點IP，幾乎成(cheng)為(wei)整(zheng)個(ge)廣告營銷業的爭搶目(mu)標。

　　在泛娛樂時代的背景下，此前各自獨立(li)的文化(hua)創意細分領域(yu)(yu)，開始(shi)變得融會貫通。而交互點，就集中在IP。現今內(nei)(nei)容營(ying)(ying)銷已經成為營(ying)(ying)銷行業中繞不過去的話(hua)題，強(qiang)IP更是內(nei)(nei)容營(ying)(ying)銷領域(yu)(yu)最為核(he)心的關鍵性因(yin)素(su)。

　　所謂IP 你真的知道是什么？

　　IP其具(ju)體(ti)英文注解(jie)(jie)為(wei)“Intellectual Property”，即知(zhi)識(shi)財產(chan)。它(ta)與我們一直(zhi)提(ti)到的知(zhi)識(shi)產(chan)權還是有一些差別。知(zhi)識(shi)產(chan)權因(yin)為(wei)注解(jie)(jie)為(wei)“IPR”（intellectual property rights）。一開始IP則是指知(zhi)識(shi)產(chan)權中可以被改編為(wei)電影、影視(shi)劇(ju)的“文學財產(chan)”。

　　而如今，已(yi)有人這樣定義IP：能夠僅憑自(zi)身的(de)吸引力，掙脫單一平臺(tai)(tai)的(de)束縛，在多個平臺(tai)(tai)上獲得流量，進行(xing)分發的(de)內(nei)容。

　　舉個簡單的(de)(de)例子，在小說領域中，南(nan)派三叔、天下霸唱都具有(you)非常(chang)強的(de)(de)IP營銷能力。他們(men)的(de)(de)小說能夠贏得很多粉絲的(de)(de)關注，逐漸形成自己(ji)(ji)的(de)(de)品牌(pai)IP。基于自己(ji)(ji)品牌(pai)IP的(de)(de)影響力衍生出來的(de)(de)產品，比如電影、手游都會吸(xi)引其大量粉絲去觀看和下 載，會給電影和手游制作方帶來不(bu)錯的(de)(de)收益，這就是借助(zhu)IP形成的(de)(de)品牌(pai)營銷。

　　IP營銷的商業邏輯

　　好(hao)的IP營銷(xiao)為何(he)能夠以點連(lian)面(mian)，跨(kua)越(yue)不(bu)同領域形(xing)成連(lian)鎖效應，甚至是幾(ji)何(he)式爆發(fa)？在這(zhe)里我們有必要先來了解IP運營的商業邏輯。

　　IP需要商業化

　　對(dui)于IP而(er)言，最終還是(shi)要通過(guo)盈利(li)實現(xian)價值。因此，IP的商業(ye)化非常重要。哪怕是(shi)超級IP，如果不走商業(ye)化的道路，不斷投資人力物(wu)力開(kai)發相關(guan)新產品，也會(hui)淹沒在無數(shu)IP的海洋之中。首先要積累(lei)粉絲，然(ran)后打造粉絲喜歡的產品，最后提供(gong)服務獲取收益。

　　羅(luo)輯(ji)思維作為互(hu)聯網知識領域(yu)非(fei)常熱的一(yi)個IP，商業化路線就(jiu)是(shi)如此。他們做(zuo)的第一(yi)件事就(jiu)快速(su)積累(lei)粉絲(si)，招(zhao)募了一(yi)批死忠付費(fei)會員。當粉絲(si)數(shu)量(liang)增加到一(yi)定數(shu)量(liang)的時候(hou)就(jiu)為粉絲(si)打造(zao)他們喜歡的產品(pin)：視(shi)頻(pin)節(jie)目、羅(luo)胖每天早上微信號(hao)語音推送，優質文章等等。到今天，羅(luo)輯(ji)思維已(yi)經在天貓和(he)微信上建立自己的店鋪，開始直接賣(mai)產品(pin)來實現(xian)收(shou)益(yi)。

　　強IP也需要合作伙伴

　　BBC出品(pin)的(de)(de)《神(shen)探夏(xia)(xia)(xia)洛(luo)(luo)克(ke)》每季播放(fang)都會(hui)引(yin)(yin)起(qi)眾多粉(fen)(fen)絲(si)的(de)(de)熱(re)議。為了更進(jin)一(yi)步(bu)吸引(yin)(yin)粉(fen)(fen)絲(si)關注，《神(shen)探夏(xia)(xia)(xia)洛(luo)(luo)克(ke)》在2015年圣誕進(jin)駐中國大熒幕(mu)。這時另外(wai)一(yi)個(ge)IP品(pin)牌進(jin)入了夏(xia)(xia)(xia)洛(luo)(luo)克(ke)的(de)(de)視(shi)線中。歐樂B“洗(xi)牙雙(shuang)管(guan)”是歐樂B旗下的(de)(de)一(yi)款高端護齦牙膏，產品(pin)的(de)(de)主打人(ren)群是崇尚歐美文化、注重生活品(pin)質的(de)(de)精(jing)英人(ren)群。經過深度(du)(du)分析產品(pin)及受眾，發(fa)現《神(shen)探夏(xia)(xia)(xia)洛(luo)(luo)克(ke)》和“洗(xi)牙雙(shuang)管(guan)”牙膏的(de)(de)設計背景和意圖高度(du)(du)重合(he)，搭(da)檔精(jing)神(shen)與該產品(pin)最大亮點——“雙(shuang)管(guan)”可(ke)以深度(du)(du)結合(he)在一(yi)起(qi)。

　　所以對于IP來說(shuo)，他們既(ji)是產品(pin)，又(you)是內容(rong)(rong)，更是其(qi)他品(pin)牌希望進行整合營銷(xiao)的(de)(de)對象。利用內容(rong)(rong)營銷(xiao)的(de)(de)機會，可以實現(xian)品(pin)牌方和(he)IP方共贏。

　　IP再好也要會做營銷

　　為何有(you)(you)的(de)IP或IP產品就(jiu)能成(cheng)功“變現”？究(jiu)其根本(ben)，任何IP從默默無名到萬(wan)人皆知都(dou)離(li)不開對(dui)自(zi)身的(de)營(ying)銷和(he)運(yun)營(ying)。《太(tai)子妃(fei)升職(zhi)記》小說本(ben)身沒有(you)(you)火(huo)，電視劇(ju)卻火(huo)了，該(gai)劇(ju)的(de)監制甘薇將一半功勞歸(gui)到營(ying)銷人員頭(tou)上。一個強大(da)的(de)IP品牌(pai)能夠讓消費者清晰地識(shi)別并喚(huan)起(qi)消費者對(dui)品牌(pai)的(de)聯想，進而促進消費者對(dui)其產品的(de)需求。找爆點、找粉絲(si)，進而吸引粉絲(si)參與(yu)，這(zhe)樣都(dou)有(you)(you)助于(yu)建立(li)一個可觸碰、可擁有(you)(you)，和(he)用戶共同成(cheng)長的(de)IP品牌(pai)。

　　如何打造真正的IP？

　　一個(ge)超級IP的打造并非一個(ge)好的創意就(jiu)行，而是需要一整(zheng)套(tao)體(ti)系化的工業(ye)流程，聯合各方資源一起打造。

　　IP篩選

　　面對眾多(duo)的(de)(de)IP作品(pin)，選(xuan)擇哪一(yi)部，既(ji)是(shi)一(yi)次押注又是(shi)一(yi)種判(pan)斷(duan)。主(zhu)要從(cong)IP是(shi)否具(ju)備(bei)開發潛力去判(pan)斷(duan)，或者發現好(hao)的(de)(de)IP創意后，去設計構(gou)建(jian)一(yi)個(ge)完整的(de)(de)可(ke)常青IP設計。可(ke)以嘗試從(cong)表現形式的(de)(de)極致、故(gu)事(shi)構(gou)架(jia)的(de)(de)引(yin)人入勝、具(ju)備(bei)普世(shi)元素的(de)(de)世(shi)界觀、和具(ju)備(bei)長(chang)期(qi)生(sheng)命力的(de)(de)價值觀等方面判(pan)斷(duan)。

　　IP的商業定位

　　IP商業定位，即針對(dui)作(zuo)品對(dui)應的人(ren)群(qun)特征，開發相(xiang)應的價值觀、世界(jie)觀、故事設計(ji)、藝術風格和流行元素等(deng)，為媒(mei)介互動設計(ji)做好準備(bei)。在這(zhe)一環節，觀眾是(shi)最(zui)核心的維度，也就(jiu)是(shi)：對(dui)什么(me)人(ren)說什么(me)話，怎么(me)從(cong)目標的人(ren)群(qun)身上賺到錢。

　　IP的長期運營

　　很多時候一個超級IP并非只是設計出來的，更多是運營出來的。IP通過一個媒介呈現形式被激活后，只是完成了第一步，下一步就是長期的IP運營， 再好的IP如果一段時間缺少運營，就會在觀眾的心中消失。一個有巨大商業價值的IP很大程度并非一開始就設計完美，更多是靠長期持續的打造和調整最終形成。漫威知名的《蜘蛛俠》在50年代創作之初并不知名，后來加入Jack Kirby的創意和更加社會化的內容后，才成為一度銷量最高漫畫，再之后經過索尼影業的全新塑造，才變成了今天眾人皆知的超級IP。
　　

　　借力IP元素授權聯動全媒介傳播

　　IP開發前期(qi)(qi)(qi)就需(xu)要為網劇(ju)、電視(shi)劇(ju)、電影、游戲(xi)、出(chu)版物(wu)、社交、衍生(sheng)(sheng)(sheng)產品甚至地產和(he)教育等(deng)多(duo)種媒(mei)介形式留出(chu)充足(zu)的創(chuang)作(zuo)余地，做(zuo)好衍生(sheng)(sheng)(sheng)品和(he)商業化收入模式的前期(qi)(qi)(qi)規(gui)劃，保證IP的長(chang)期(qi)(qi)(qi)衍生(sheng)(sheng)(sheng)能力。新時代IP尤其需(xu)要具(ju)備超強的傳播能力，要在社交媒(mei)體、移動游戲(xi)、短(duan)視(shi)頻間相(xiang)互互動，將內容（IP）產業鏈延伸至更多(duo)的商業變現途徑。

　　優質IP后續孵化，線上線下閉環互動

　　我們都知道，傳統營銷方式往往是自娛自樂型，消費者被動接受沒法參與進來。現在，企業需要與消費者深入互動起來，綜合運用線上線下各種資源，形成營銷生態鏈，以最快的速度讓目標消費者了解并體驗。
　　借(jie)力IP元(yuan)素授權營銷能夠實現(xian)與消費者的(de)(de)情感共(gong)鳴和認同(tong)感，但互動(dong)性不夠，還需要品牌(pai)基于IP資源孵(fu)化新(xin)內容，并借(jie)助粉絲的(de)(de)擴(kuo)散效應(ying)實現(xian)品牌(pai)的(de)(de)自(zi)傳播。

　　實(shi)際上，目前大(da)部分好萊塢大(da)片(pian)的(de)收入(ru)模式(shi)其(qi)(qi)實(shi)早就(jiu)已經發生了顛(dian)覆(fu)性的(de)變化，28%是來自(zi)(zi)于(yu)票(piao)房，剩(sheng)下的(de)大(da)部分其(qi)(qi)實(shi)來自(zi)(zi)于(yu)衍生——包含(han)類似(si)于(yu)實(shi)體(ti)衍生品、IP授權(quan)等等一系列的(de)內容，這種變化其(qi)(qi)實(shi)更多的(de)就(jiu)是來自(zi)(zi)于(yu)IP和生態化的(de)相互反哺。

　　深耕粉絲人群，轉化IP粉絲

　　一個成熟的IP需要一個沉淀的過程，對于超級IP而言更是如此。從誕生到爆發，這個過程中，IP與用戶之間的相互陪伴是一個至關重要的粉絲積累的過程。就如同前些日子《盜墓筆記》的網絡劇上線恰巧遇到原著中所謂的“十年之約”，不知是巧合還是故意。但是其中引發的話題點，確實使其社交媒體上的討論度直線攀升。
　　IP雖然有粉絲(si)積累，如何將這些粉絲(si)轉化(hua)為(wei)(wei)品牌(pai)粉絲(si)才是問題(ti)所在。比如，《變(bian)形金(jin)剛》、《超能陸戰隊》、《多啦A夢》等經典IP，贏(ying)取(qu)用(yong)(yong)戶(hu)注(zhu)意力的同時，也被視為(wei)(wei)實(shi)(shi)現(xian)廣告和營銷的基礎材料，即，使用(yong)(yong)IP元素來設計(ji)內容，借(jie)助粉絲(si)的擴散(san)效應實(shi)(shi)現(xian)品牌(pai)的自傳播(bo)。

　　「案例」

　　伊利借《功夫熊(xiong)貓》練“低糖功夫”

　　對國內的品牌而言，融入豐富中國元素的《功夫熊貓》是稀缺的IP資源，在與《功夫熊貓3》的合作中，伊利每益添充分利用授權IP元素，將每益添的品牌形象與電影深度結合。
　　伊利每益添在電影上映前推出功夫熊貓系列特型包裝，用搞笑的風格分別設計了一套專屬的“低糖功夫”包裝形象。每益添特型包裝在滿足中國影迷對功夫熊貓的喜愛與期待同時，通過與IP元素的對接，讓產品成為一種自媒體，借“阿寶”等人物形象，向消費者傳達了其自身低糖健康的品牌理念。
　　在(zai)互聯(lian)網迅(xun)速發展的(de)(de)背景下(xia)，產品(pin)包裝已(yi)不僅(jin)僅(jin)是一(yi)次性(xing)投入，需要(yao)有延續(xu)性(xing)，讓(rang)品(pin)牌價(jia)值深度滲(shen)透。伊利每益添基于功夫熊貓系列特型包裝推出了相關GIF，讓(rang)阿寶、阿寶師傅等(deng)(deng)人物的(de)(de)“低糖功夫”動(dong)起來，與目標受眾進(jin)行健(jian)康(kang)好玩的(de)(de)互動(dong)。同時，自媒(mei)體營養專家一(yi)篇《喝(he)了這么多(duo)年，還在(zai)傻傻分不清？》通過媒(mei)體、段子手等(deng)(deng)大V的(de)(de)微博、微信持續(xu)發酵。

　　由此可見，借力IP元素授權營銷與單純內容植入、借勢營銷有很大不同。根據產品的品牌定位、理念和營銷訴求等找到匹配的電影元素，把元素融入到品牌中，讓電影和品牌相互映襯相互傳播，這樣能夠將電影的熱度與話題引流到產品，為品牌贏得海量曝光和輿論關注。
 

　　「案例」

　　《羋月傳》IP背后的真金白銀
　　樂(le)(le)視(shi)(shi)在(zai)2015年推(tui)出的(de)《羋(mie)(mie)月(yue)(yue)傳(chuan)(chuan)(chuan)》無(wu)疑成為一(yi)部“IP大(da)劇”。在(zai)《羋(mie)(mie)月(yue)(yue)傳(chuan)(chuan)(chuan)》還未播完(wan)時(shi)，就有數據顯示：《羋(mie)(mie)月(yue)(yue)傳(chuan)(chuan)(chuan)》定制版(ban)電視(shi)(shi)各渠道累(lei)計銷(xiao)售(shou)達(da)到15萬臺(tai)、樂(le)(le)1S羋(mie)(mie)月(yue)(yue)紀(ji)(ji)念版(ban)手機(ji)(ji)全網銷(xiao)售(shou)量(liang)突破78萬臺(tai)；在(zai)樂(le)(le)視(shi)(shi)商城上，羋(mie)(mie)月(yue)(yue)傳(chuan)(chuan)(chuan)紀(ji)(ji)念版(ban)手機(ji)(ji)眾籌金額達(da)到1300余(yu)萬元，參與人數10264人；Lepar借(jie)勢(shi)《羋(mie)(mie)月(yue)(yue)傳(chuan)(chuan)(chuan)》熱(re)(re)播，全國3500余(yu)家Lepar門店同(tong)步啟動(dong)，覆蓋(gai)全國55%的(de)縣城，輻射2000多個(ge)鄉鎮；樂(le)(le)視(shi)(shi)還同(tong)期推(tui)出實物周(zhou)邊——“羋(mie)(mie)酒”，銷(xiao)量(liang)破2萬套。一(yi)方面，《羋(mie)(mie)月(yue)(yue)傳(chuan)(chuan)(chuan)》的(de)強IP效應(ying)給(gei)樂(le)(le)視(shi)(shi)提供(gong)了足夠多的(de)素材，可以進(jin)行巨大(da)的(de)商業轉(zhuan)化(hua)；另一(yi)方面，樂(le)(le)視(shi)(shi)提倡(chang)的(de)“生態(tai)化(hua)反”體系，讓“平(ping)臺(tai)+內(nei)容(rong)+終端+應(ying)用(yong)”產(chan)生協同(tong)效應(ying)，推(tui)高《羋(mie)(mie)月(yue)(yue)傳(chuan)(chuan)(chuan)》及樂(le)(le)視(shi)(shi)相(xiang)關產(chan)品（樂(le)(le)視(shi)(shi)視(shi)(shi)頻、樂(le)(le)視(shi)(shi)超級(ji)(ji)手機(ji)(ji)、樂(le)(le)視(shi)(shi)超級(ji)(ji)電視(shi)(shi)、樂(le)(le)視(shi)(shi)會員、樂(le)(le)視(shi)(shi)商城等(deng)）的(de)熱(re)(re)度。

　　「案例」
　　《樂(le)高大電影》提振樂(le)高玩具(ju)銷(xiao)量(liang)

　　樂高已經成為這個星球上最大的玩具公司， 2013年上半年，樂高公布的銷售額為20億美元，增長11%，銷售額的增長得益于同期上映的《樂高大電影》的提振作用。孩子們對電影的追捧轉化為對樂高玩具的巨大購買力，數據顯示，與該電影相關的樂高玩具在全球范圍的銷量就達到了4。68億美元。
　　《樂高大電影》，首先是一部獲得票房成功的電影，更是一部鴻篇巨制的廣告片。有趣的是，電影中所有的角色出演，皆出自樂高玩具，而這些玩具很大部分來自著名IP的角色形象，樂高借助IP角色的粉絲效應，來制作優質的內容，最后以電影這種最好的聲效放大器，獲得最大的注意力回報。由于角色很多來自經典IP，“角色認同”先天存在，形成了樂高的基礎用戶。其次，電影本身就是“優質內容”，通過內容認同來獲得新用戶，而不僅是導流IP的原有粉絲。第三，樂高大電影自成世界，來自IP的角色在新世界中有新的定位，等于是把原本屬于IP的元素變成了樂高自己的東西。
樂(le)高集團社交媒體(ti)負責(ze)人Lars Silber－bauer曾經通過媒體(ti)表(biao)示，“如果(guo)我們投資內容(rong)，這很有(you)可能為我們帶來更多的評論，更多的關注，以(yi)及更多的品牌知(zhi)名度。”