讓(rang)我們想像一下(xia)這樣的(de)(de)情景：一家(jia)大(da)公司的(de)(de)高級(ji)經理們正(zheng)聚在(zai)辦(ban)公室(shi)里開會。窗外(wai)春(chun)暖花開，天(tian)空正(zheng)飛過(guo)北歸的(de)(de)大(da)雁，公園(yuan)里冬日積下(xia)的(de)(de)落葉正(zheng)在(zai)被清(qing)|除，到處一派春(chun)意(yi)盎(ang)然(ran)的(de)(de)景象。

　　但是，屋里的與(yu)會者的心(xin)情卻(que)截然(ran)相(xiang)反。因(yin)為，公(gong)司的巨額營銷(xiao)支出又一次(ci)收效甚微。

　　負責此事的副總裁再次向下屬重復他的問題：“你們是怎么想的？我們公司怎樣才能像耐克、蘋果或者可口可樂一樣成為一個偉大的品牌？我們能找(zhao)到答案(an)嗎？”

　　“產品創新(xin)。”一些(xie)人終于憋(bie)出這個詞。

　　“與(yu)顧客建立起緊密的(de)聯系。”另外一些(xie)人說(shuo)。

　　“對，關系(xi)營銷！”有人隨聲(sheng)附和。

　　“親近顧客(ke)。”

　　副總裁瞪了他們一眼：“好吧！你們說得都(dou)沒錯，可是到底應該怎么(me)做呢(ni)？”

　　大家都面面相(xiang)覷(qu)，不(bu)做(zuo)聲了(le)。

　　“有人能告訴我谷(gu)歌（Google）成(cheng)功的奧(ao)秘是什么(me)嗎？每(mei)個(ge)人都知道它(ta)，每(mei)個(ge)人都要用它(ta)。”過(guo)了一會(hui)，副總(zong)裁問道。

　　大(da)伙都聳(song)聳(song)肩膀，沒(mei)有人能給(gei)出(chu)答案。

　　以上是(shi)一個虛構(gou)的(de)(de)場景(jing)，但(dan)相信讀者(zhe)對(dui)于這樣的(de)(de)情景(jing)一定不(bu)會覺得陌生。因為類似的(de)(de)情景(jing)在很多公(gong)司都(dou)會發生。每家公(gong)司的(de)(de)營銷人員都(dou)在絞盡(jin)腦汁，想要(yao)讓顧客為他們的(de)(de)品牌著(zhu)迷。可是(shi)，大部分這樣的(de)(de)行動最后的(de)(de)結果都(dou)不(bu)理想。

　　每一(yi)個CEO、企(qi)業家(jia)以及產品經理都想讓顧客像他(ta)(ta)們自己(ji)一(yi)樣愛(ai)(ai)(ai)他(ta)(ta)們的(de)(de)品牌。他(ta)(ta)們拿可口可樂或者谷歌(ge)為例是(shi)正確的(de)(de)，人們對這些品牌的(de)(de)喜愛(ai)(ai)(ai)帶著一(yi)種近似于虔誠(cheng)的(de)(de)熱(re)情，達到的(de)(de)程度甚至讓“熱(re)愛(ai)(ai)(ai)”這樣的(de)(de)詞都顯(xian)得很(hen)蒼白。

　　為什么一些產品對人們如此重要，而另外一些產品，雖然它們的品質幾乎與前者同樣好，卻沒有得到人們的青睞呢？通過研究，我們驚奇地發現：大多數公司都只為品牌傳達單一的信息。實際上，要打造完美的品牌吸引力，營銷人(ren)員必須傳遞(di)七(qi)條品牌(pai)信息。

　　這七(qi)(qi)條信(xin)息能幫助(zhu)顧(gu)客掌握品(pin)(pin)牌(pai)的無(wu)形魅(mei)力(li)，它們是：起(qi)(qi)源故事、信(xin)念(nian)、象征、儀式、不喜歡品(pin)(pin)牌(pai)的顧(gu)客、密語、領導者。它們合在一(yi)起(qi)(qi)形成(cheng)一(yi)個(ge)信(xin)任(ren)系(xi)統(tong)(tong)。一(yi)個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)實(shi)際上就是一(yi)個(ge)信(xin)任(ren)系(xi)統(tong)(tong)。所(suo)有的信(xin)任(ren)系(xi)統(tong)(tong)都包(bao)含七(qi)(qi)條這樣的信(xin)息，它們一(yi)起(qi)(qi)發揮作用，促成(cheng)信(xin)任(ren)的達成(cheng)。信(xin)息越多，這個(ge)系(xi)統(tong)(tong)就越為人所(suo)信(xin)任(ren)。

　　品牌的起源：從哪里來

　　每個(ge)信(xin)任(ren)系統都附帶一(yi)個(ge)故(gu)事(shi)。事(shi)實上，品牌也是有故(gu)事(shi)的。“我們是如(ru)何創辦的”是整個(ge)故(gu)事(shi)的基礎(chu)，它可(ke)以滿足人天生的好奇心。

　　“你是(shi)(shi)從(cong)哪(na)里來的(de)(de)(de)？”我們碰到一個新認識的(de)(de)(de)人(ren)時經常(chang)(chang)會問這個問題(ti)。品(pin)牌其實也是(shi)(shi)一樣，不(bu)管(guan)這個故事是(shi)(shi)關于(yu)喬布斯(si)（Steve Jobs）和沃(wo)茲(zi)尼(ni)克（Steve Wozniak）如何在父母的(de)(de)(de)車庫里組裝出蘋果計算(suan)機，還(huan)是(shi)(shi)關于(yu)貝佐(zuo)斯(si)（Jeff Bezos）是(shi)(shi)如何坐(zuo)在車里寫出了亞(ya)馬(ma)遜網站的(de)(de)(de)商(shang)業(ye)計劃，成(cheng)功公司的(de)(de)(de)傳奇對于(yu)我們來說是(shi)(shi)非(fei)常(chang)(chang)重要的(de)(de)(de)。

　　從哪里來的(de)問題不(bu)僅對(dui)(dui)終端顧客非常重(zhong)(zhong)要，對(dui)(dui)員(yuan)工、供應商、生意伙伴、股票經紀人，以(yi)及每一個你希(xi)望拉入(ru)你的(de)陣營(ying)的(de)人都非常重(zhong)(zhong)要。

　　品牌的起源故(gu)事通常包含“誰”以及“為什么”這(zhe)(zhe)樣(yang)(yang)的要(yao)素(su)。誰是這(zhe)(zhe)個組(zu)織(zhi)的創建者？為什么他們要(yao)開始這(zhe)(zhe)樣(yang)(yang)一(yi)個事業？“這(zhe)(zhe)家(jia)公(gong)司是怎樣(yang)(yang)來(lai)的？”這(zhe)(zhe)個問題必須要(yao)給予(yu)回答，否則人們就會失去對這(zhe)(zhe)家(jia)公(gong)司的興趣。

　　人(ren)們為(wei)什(shen)么要關注你(ni)和(he)你(ni)的(de)產品(pin)、服(fu)務？就這(zhe)個(ge)問題而言，你(ni)給出的(de)答案(an)能(neng)不能(neng)令人(ren)信(xin)服(fu)，起(qi)源(yuan)故事(shi)是關鍵的(de)第(di)一步。這(zhe)個(ge)故事(shi)為(wei)其他六條信(xin)息(xi)打(da)下了基礎。你(ni)的(de)故事(shi)吸不吸引人(ren)，要看它有不有趣。一旦解決了這(zhe)個(ge)問題，下一步你(ni)要決定的(de)就是通(tong)過哪里把信(xin)息(xi)傳遞出去：是通(tong)過公關渠道還是通(tong)過互聯(lian)網？抑(yi)或是通(tong)過廣告(gao)來傳播？

　　品牌的宗旨：主張什么

　　確(que)定(ding)和傳播(bo)你的使(shi)(shi)命，對(dui)品(pin)牌的成功很關(guan)鍵，無論對(dui)內還是對(dui)外(wai)都是如此。品(pin)牌所(suo)堅持的信條使(shi)(shi)它(ta)與(yu)其(qi)他品(pin)牌區分(fen)開來(lai)，并(bing)且推(tui)動它(ta)走(zou)向卓越。

　　把(ba)信(xin)條想(xiang)像成(cheng)(cheng)是(shi)一個你可以(yi)寫在(zai)布(bu)告(gao)板上的(de)(de)(de)簡(jian)潔而大(da)膽的(de)(de)(de)宣(xuan)(xuan)告(gao)。很多時候信(xin)條被(bei)精煉成(cheng)(cheng)了一句很短的(de)(de)(de)話，在(zai)廣告(gao)中被(bei)反復傳(chuan)播。比如(ru)蘋果的(de)(de)(de)“不同凡‘想(xiang)’”、耐克的(de)(de)(de)“想(xiang)做(zuo)就(jiu)做(zuo)”，以(yi)及金(jin)寶(bao)湯的(de)(de)(de)“湯是(shi)好東西”，這些廣告(gao)語(yu)可能(neng)并不是(shi)這些公(gong)司的(de)(de)(de)使命宣(xuan)(xuan)言，但(dan)是(shi)它們讓人們知道這些公(gong)司的(de)(de)(de)產(chan)品是(shi)值得(de)信(xin)任的(de)(de)(de)。

　　生產(chan)個人護理(li)產(chan)品的(de)艾(ai)凡達（Avenda）有這(zhe)樣一個信條(tiao)：“我(wo)們的(de)使命是關心我(wo)們所(suo)(suo)生存(cun)的(de)世界，我(wo)們的(de)產(chan)品是否給這(zhe)個世界帶來美好(hao)的(de)一面(mian)？我(wo)們用怎樣的(de)方式回饋社會？這(zhe)些都(dou)我(wo)們所(suo)(suo)密切關注的(de)。艾(ai)凡達要(yao)努力成(cheng)為環境保護方面(mian)的(de)楷模，不僅是在(zai)我(wo)們這(zhe)個行業，而且要(yao)在(zai)全世界。”

　　“我(wo)們(men)用它來指(zhi)導公(gong)司的運作，”公(gong)司負責營銷的高級(ji)副總裁哈克（Chris Hacker）說，“這段話(hua)被寫在大(da)廳的墻上，但(dan)是更重要的是，它寫在每(mei)個在這里(li)工作的人(ren)的心里(li)。”

　　在世界(jie)上(shang)最大的(de)(de)書店(dian)巴諾書店(dian)（Barnes & Noble），創始人(ren)里吉奧（Len Riggio）不(bu)斷地提(ti)醒(xing)員(yuan)工(gong)(gong)：他們(men)賣的(de)(de)不(bu)是衣物柔順劑，不(bu)是蘇打(da)水，也不(bu)是牛仔褲，而(er)(er)是書。而(er)(er)書裝載的(de)(de)是信息、知(zhi)識(shi)和智慧。他們(men)的(de)(de)工(gong)(gong)作(zuo)不(bu)是簡單(dan)的(de)(de)柜臺(tai)交(jiao)易，而(er)(er)是一項高尚(shang)的(de)(de)事業。巴諾書店(dian)的(de)(de)員(yuan)工(gong)(gong)都(dou)知(zhi)道(dao)他們(men)做的(de)(de)是一項“重(zhong)要的(de)(de)事業”。

　　品牌的標識：吸引注意力

　　標(biao)識是(shi)意(yi)義的濃縮(suo)，它(ta)使得(de)(de)品牌(pai)易(yi)于辨識，使得(de)(de)品牌(pai)的價值能(neng)很自然(ran)地引起(qi)人們(men)的共鳴。無(wu)論這些標(biao)識是(shi)視覺的、聽(ting)覺的或(huo)是(shi)嗅覺的，抑或(huo)是(shi)其(qi)(qi)他什么形式，它(ta)們(men)必須具(ju)備(bei)如(ru)下功能(neng)：當(dang)人們(men)接觸到(dao)它(ta)們(men)時，便(bian)立刻聯想到(dao)其(qi)(qi)代(dai)表的品牌(pai)。

　　最簡單的(de)(de)(de)(de)標(biao)識(shi)就(jiu)是公(gong)司的(de)(de)(de)(de)商標(biao)。我們(men)(men)(men)都非常熟悉可口可樂公(gong)司的(de)(de)(de)(de)紅飄帶、星巴克(ke)的(de)(de)(de)(de)美人魚，以及耐(nai)克(ke)的(de)(de)(de)(de)“鉤(gou)”形圖(tu)案等(deng)。視覺的(de)(de)(de)(de)標(biao)識(shi)應該能夠(gou)吸引人們(men)(men)(men)的(de)(de)(de)(de)注意(yi)力(li)，并且表明自己的(de)(de)(de)(de)權威性(xing)、領導(dao)地位以及充足的(de)(de)(de)(de)信心。3M、UPS、IBM等(deng)成功的(de)(de)(de)(de)公(gong)司一向有著這樣的(de)(de)(de)(de)傳統(tong)：當他們(men)(men)(men)面(mian)對(dui)新(xin)的(de)(de)(de)(de)挑戰(zhan)、新(xin)的(de)(de)(de)(de)市(shi)場的(de)(de)(de)(de)時候，他們(men)(men)(men)就(jiu)會改變商標(biao)，重新(xin)定義自己的(de)(de)(de)(de)主張。

　　也許(xu)你聽(ting)說(shuo)(shuo)過OXO的(de)故事。法伯（Sam Farber）在從廚具制造(zao)公(gong)司Copco的(de)執行(xing)官(guan)的(de)職(zhi)位上退下來后，聽(ting)到妻(qi)子抱怨(yuan)關節炎使得她拿不住廚房里的(de)器皿(min)。說(shuo)(shuo)者無心(xin)，聽(ting)者有意，他開(kai)始(shi)進行(xing)研(yan)究和調查，并(bing)(bing)且(qie)(qie)進行(xing)產(chan)品(pin)(pin)測(ce)試，終于(yu)建立起(qi)了OXO公(gong)司，推出了“好易(yi)握(wo)”系列產(chan)品(pin)(pin)。這些產(chan)品(pin)(pin)有著超大的(de)手(shou)柄(bing)以(yi)及(ji)棱(leng)狀的(de)突起(qi)，很快就(jiu)引起(qi)了顧客的(de)注意。并(bing)(bing)且(qie)(qie)，就(jiu)像可口(kou)可樂瓶子的(de)剪影成(cheng)了喝飲料止渴的(de)標識一樣，OXO的(de)產(chan)品(pin)(pin)變成(cheng)了易(yi)用、舒適的(de)象征。

　　在經(jing)歷了(le)(le)幾次反復之后(hou)，OXO終于確定了(le)(le)那個著名(ming)的(de)超大手柄標識(shi)。“我們(men)(men)花了(le)(le)很多時間來創(chuang)造這個標識(shi)，”為OXO承擔設計任務的(de)Smart Design公(gong)(gong)司的(de)斯托厄爾（Davin Stowell）說，“即使(shi)距(ju)離遙遠，它還是(shi)能吸引人們(men)(men)的(de)注意力。他們(men)(men)看(kan)到(dao)了(le)(le)不一(yi)樣(yang)的(de)東西(xi)，他們(men)(men)的(de)手不由(you)自主地想(xiang)去(qu)握(wo)住它，于是(shi)他們(men)(men)立刻認出(chu)這是(shi)OXO公(gong)(gong)司的(de)標識(shi)。這正是(shi)許(xu)多公(gong)(gong)司夢(meng)寐以(yi)求所(suo)要達(da)到(dao)的(de)效果。”

　　品牌的儀式：把每一次接觸變成儀式

　　日常生(sheng)活中(zhong)充滿了各(ge)種(zhong)儀(yi)式：每天早上我(wo)們(men)開車去上班，我(wo)們(men)怎樣購買(mai)各(ge)種(zhong)日用品，我(wo)們(men)在電視上看什么，這些其實都是(shi)儀(yi)式。

　　一(yi)旦運用(yong)這樣的視角，我(wo)們就會看到顧客與公司(si)進行的每一(yi)次接觸(chu)實際上都(dou)是儀式：買(mai)一(yi)塊床(chuang)墊(dian)，買(mai)一(yi)份保險，買(mai)一(yi)套新房子等(deng)等(deng)。

　　可惜(xi)的是(shi)，一(yi)些(xie)對于(yu)生(sheng)意很重要的儀式(shi)(shi)卻被市場營銷(xiao)人員忽略(lve)掉了。當(dang)我(wo)們把車(che)開到維修(xiu)處(chu)要求維修(xiu)時，這是(shi)一(yi)個儀式(shi)(shi)。當(dang)我(wo)們撥電話號碼和銀行或者航空(kong)公(gong)司聯(lian)系時，這也是(shi)一(yi)個儀式(shi)(shi)。當(dang)我(wo)們登錄(lu)到互聯(lian)網(wang)時，這也是(shi)一(yi)個儀式(shi)(shi)。

　　當企業明(ming)白通過把這些活動變成一(yi)(yi)個儀式，并且讓它變得更(geng)加(jia)有趣，更(geng)加(jia)讓顧客投入，就能借此達到(dao)商業目的的時候(hou)，品牌(pai)就得到(dao)了成長(chang)的力量。比如，前(qian)進保險公司（Progressive Insurance）將保戶車(che)禍(huo)之后打電話給保險公司的儀式提升到(dao)了另外一(yi)(yi)個層次(ci)。公司總裁鮑爾（Alan Bauer）說(shuo)，我們堅持(chi)三個概念：24/7（一(yi)(yi)周7天，一(yi)(yi)天24小時）的接聽(ting)服務，24/7的客戶服務，以及24/7的費用比較服務。

　　迅(xun)速派人趕到事故現場(chang)勘查并當(dang)場(chang)理賠，是前進保險區別與(yu)同類(lei)保險公司(si)(si)(si)的(de)(de)顯著之處(chu)。這種(zhong)做法(fa)令公司(si)(si)(si)受益匪淺(qian)。“我(wo)(wo)們(men)因此爭取到了(le)很多這樣(yang)的(de)(de)新顧(gu)客(ke)(ke)：當(dang)車禍發生時，他(ta)們(men)和我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)客(ke)(ke)戶正好在一起(qi)。”這些人很自然地就對前進保險有(you)了(le)好感。這家(jia)公司(si)(si)(si)的(de)(de)一位經理說，“我(wo)(wo)們(men)做的(de)(de)事情說起(qi)來很簡單(dan)，就是增強顧(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)體驗，做許(xu)許(xu)多多其(qi)他(ta)公司(si)(si)(si)不愿意做的(de)(de)事情。”

　　每天你和你的(de)(de)顧客(ke)都會有很(hen)多接觸的(de)(de)時刻，這(zhe)些時刻可(ke)(ke)以(yi)是平平淡淡的(de)(de)，也可(ke)(ke)以(yi)是讓顧客(ke)興奮不已的(de)(de)，并且能加強他(ta)們(men)對品牌的(de)(de)體驗的(de)(de)。倫敦的(de)(de)連(lian)鎖超市Sainsbury專門設立了一個代媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)們(men)照顧蹣(man)跚學步的(de)(de)孩子們(men)的(de)(de)區域(yu)，好讓這(zhe)些媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)能夠心(xin)無(wu)旁騖地購物(wu)(wu)。而每次去(qu)沃爾瑪和百思買(mai)購物(wu)(wu)的(de)(de)顧客(ke)，都會在進店時就受到歡迎(ying)。這(zhe)些品牌的(de)(de)經營(ying)者都深(shen)深(shen)把握住了“儀(yi)式”的(de)(de)含義。

　　不喜歡品牌的顧客： 不需要每個人都喜歡

　　任何事物都有兩面，當你(ni)(ni)說(shuo)明(ming)了你(ni)(ni)是(shi)誰以及你(ni)(ni)代表什么的時(shi)候(hou)，你(ni)(ni)也就表明(ming)了你(ni)(ni)不(bu)是(shi)誰以及不(bu)代表什么。因此，當你(ni)(ni)的品牌有了很多(duo)擁(yong)躉的時(shi)候(hou)，也不(bu)要忽(hu)略(lve)這(zhe)樣一個事實(shi)，即很多(duo)人對你(ni)(ni)的品牌并沒有多(duo)少興趣。

　　在定(ding)義你(ni)是(shi)(shi)誰的(de)過程中，確定(ding)哪些人(ren)(ren)群是(shi)(shi)對你(ni)不(bu)感(gan)興趣的(de)也是(shi)(shi)很重要的(de)一(yi)(yi)步。這可(ke)能是(shi)(shi)很困難(nan)的(de)一(yi)(yi)件事情，因為市場營銷人(ren)(ren)員不(bu)希望把潛在的(de)顧客群和大(da)眾(zhong)市場排除在外。畢(bi)竟，誰會不(bu)喝瓶(ping)裝(zhuang)水這樣(yang)的(de)大(da)眾(zhong)產品呢？不(bu)過仔細想(xiang)一(yi)(yi)下，還是(shi)(shi)有這樣(yang)的(de)人(ren)(ren)，比如(ru)有些人(ren)(ren)可(ke)能更喜歡軟飲料。定(ding)位的(de)一(yi)(yi)個常用方(fang)法是(shi)(shi)發現你(ni)的(de)對立(li)面(mian)，然后(hou)和其(qi)“對著干”。多年前，七喜把自(zi)己定(ding)位成“非可(ke)樂”，而(er)蘋果做得更絕，IBM的(de)廣告詞是(shi)(shi)“Think”，蘋果則反其(qi)道而(er)行之(zhi)，號(hao)召人(ren)(ren)們“think different”。

　　一(yi)旦(dan)你(ni)明白了誰對(dui)你(ni)的(de)(de)品牌(pai)不(bu)感(gan)興(xing)(xing)趣，你(ni)也(ye)就離成為(wei)真正的(de)(de)你(ni)更進了一(yi)步。早上在星巴(ba)克(ke)里喝(he)咖啡的(de)(de)人可(ke)能對(dui)速(su)溶咖啡不(bu)感(gan)興(xing)(xing)趣。如果你(ni)正在為(wei)心|臟健(jian)康而節食，你(ni)也(ye)不(bu)會對(dui)高(gao)(gao)脂(zhi)肪(fang)、高(gao)(gao)膽固(gu)醇的(de)(de)食物感(gan)興(xing)(xing)趣。

　　一般來說，確(que)定(ding)哪些(xie)是不(bu)喜歡你的(de)(de)品牌的(de)(de)顧客(ke)是比較(jiao)容易的(de)(de)。通(tong)過(guo)確(que)定(ding)你不(bu)是什么，可以(yi)幫(bang)助你更加明確(que)地知道你想成為什么。把(ba)注(zhu)意(yi)力更加集中到目標(biao)(biao)顧客(ke)上(shang)，可以(yi)讓你的(de)(de)營銷活(huo)動(dong)更加有(you)目標(biao)(biao)和針對性。

　　密語：營造圈子

　　所(suo)有(you)的信任系統都有(you)屬于自己的一套特殊的詞(ci)語，這些詞(ci)語屬于“圈內人”。比(bi)如，如果你是(shi)一個計(ji)算機使用(yong)者，你知(zhi)道“登(deng)錄”是(shi)什(shen)么意思，也知(zhi)道“病(bing)毒(du)”并不是(shi)指可以(yi)使人生病(bing)的“病(bing)毒(du)”。

　　我們(men)所使用(yong)的(de)語言表明了我們(men)是誰。醫生(sheng)、律師、廣告從業者、計算機分析員等都有著他們(men)的(de)職業術語。術語對于理(li)解技術流程非常關(guan)鍵，它將不同的(de)人連在一(yi)起(qi)，形成(cheng)一(yi)個圈(quan)子，并且使集體作(zuo)業更加有效(xiao)率。

　　許多產(chan)品(pin)和服(fu)務行業都有其特殊的用(yong)語。比如你(ni)(ni)(ni)說要一個“巨無(wu)霸”，你(ni)(ni)(ni)一定(ding)是在麥當(dang)勞(lao)的店(dian)里。iPod和iMac也(ye)是蘋果產(chan)品(pin)的熱衷者經常(chang)使用(yong)的詞匯。如果你(ni)(ni)(ni)在公司里工作，某人(ren)請(qing)你(ni)(ni)(ni)FedEx什么(me)東西(xi)，你(ni)(ni)(ni)也(ye)知道(dao)你(ni)(ni)(ni)需(xu)要去做什么(me)。

　　每(mei)個信任系統(tong)都有(you)自己的一套語言系統(tong)，這(zhe)套系統(tong)為圈子里的人們所(suo)共享，會(hui)不會(hui)使用(yong)這(zhe)種(zhong)語言是你是否屬(shu)于這(zhe)個圈子的標志。有(you)些時候(hou)這(zhe)些術(shu)語是秘(mi)密的，有(you)些時候(hou)這(zhe)些術(shu)語被賦予了豐(feng)富的意(yi)義，人們甚至(zhi)愿意(yi)為這(zhe)些意(yi)義去(qu)戰斗(dou)。

　　領導者：調動情感

　　所有成功(gong)的(de)(de)(de)信(xin)任系統(tong)都(dou)需要(yao)有這(zhe)樣(yang)一個人，這(zhe)個人是(shi)(shi)催化劑，是(shi)(shi)冒(mao)險者，是(shi)(shi)愿景(jing)的(de)(de)(de)描述者，他(ta)(ta)敢(gan)于打破(po)常規(gui)，創造出(chu)一個全新的(de)(de)(de)世界(jie)。這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)人就是(shi)(shi)公司的(de)(de)(de)領(ling)導者。 領(ling)導者可以是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)創立者，就像迪(di)士尼公司的(de)(de)(de)迪(di)士尼（Walt Disney）和IBM的(de)(de)(de)沃森（Thomas Watson）；也可以是(shi)(shi)具有極強影響力的(de)(de)(de)繼任者，就像通用電(dian)氣的(de)(de)(de)韋(wei)爾奇。在組織(zhi)內還可以發(fa)現(xian)其他(ta)(ta)類型的(de)(de)(de)領(ling)導者，如產品(pin)(pin)經(jing)(jing)理、團隊主管、人力資(zi)源經(jing)(jing)理、產品(pin)(pin)專家或總經(jing)(jing)理等，他(ta)(ta)們(men)對(dui)于品(pin)(pin)牌和公司的(de)(de)(de)成功(gong)都(dou)是(shi)(shi)非常重要(yao)的(de)(de)(de)。

　　我們知道的(de)大多數(shu)領導者都具有能(neng)夠調動(dong)人們情感的(de)能(neng)力，就像創建了(le)維(wei)京品(pin)牌的(de)布蘭森（Richard Brandson）一樣，能(neng)夠令他們的(de)想法為眾人所接受。

　　然而(er)今天，許多(duo)大(da)型組(zu)織的(de)(de)(de)領(ling)(ling)導者都(dou)是(shi)從財務或(huo)者信息(xi)部(bu)門(men)提拔上來的(de)(de)(de)。幾乎無(wu)一例外，這(zhe)些人(ren)天生的(de)(de)(de)性格(ge)使得他們不(bu)(bu)能夠重(zhong)塑領(ling)(ling)導風(feng)格(ge)，以帶領(ling)(ling)組(zu)織向更遠大(da)的(de)(de)(de)目(mu)標前進。如果這(zhe)些領(ling)(ling)導者不(bu)(bu)改變，他們平淡(dan)的(de)(de)(de)、中規中矩的(de)(de)(de)領(ling)(ling)導風(feng)格(ge)必然會對(dui)品(pin)牌產生不(bu)(bu)利的(de)(de)(de)影響。

　　一個(ge)擁(yong)有(you)令人喜愛的(de)(de)品(pin)牌的(de)(de)公司(si)要比完全受利潤驅動的(de)(de)公司(si)更加有(you)價(jia)值。Fast Company雜志最近(jin)刊載(zai)的(de)(de)一篇(pian)文章說：“研(yan)究顯示，那些能夠(gou)讓顧客投入情感的(de)(de)品(pin)牌能夠(gou)賣出比同(tong)類的(de)(de)品(pin)牌高百分(fen)之二十(shi)到二百的(de)(de)價(jia)格(ge)，而(er)且不僅價(jia)格(ge)高，賣出的(de)(de)數量也多得多。”

　　全球領先的有(you)機食品公(gong)司Stonyfield Farms的CEO赫什伯格（Gary Hirshberg）說：“做一個(ge)(ge)善于(yu)溝通(tong)的人很(hen)重要，做一個(ge)(ge)善于(yu)鼓勵他人的人也很(hen)重要。但是如果(guo)在兩(liang)者之中只(zhi)能(neng)選(xuan)擇(ze)一個(ge)(ge)，那(nei)么我(wo)寧愿選(xuan)擇(ze)后者。領導(dao)力是可(ke)以后天學會的，但具有(you)遠見(jian)卻學不到。而遠見(jian)是企(qi)業成功的最重要的一個(ge)(ge)元素。”

　　以上七(qi)條信息(xi)合在一(yi)起，形成了一(yi)個信任系(xi)統，它令你(ni)的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)、服(fu)(fu)務(wu)或(huo)公司與顧(gu)客產(chan)生情感方(fang)面(mian)的(de)聯系(xi)，令公司的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)成為他們(men)心(xin)中的(de)“第一(yi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)”。通過這套工具，你(ni)可以指導市(shi)場營銷，與供應(ying)商(shang)、銷售商(shang)或(huo)者金融機構溝通。你(ni)還(huan)可以運用(yong)它來(lai)雇用(yong)或(huo)者培訓員工，把企業的(de)愿景植根于他們(men)心(xin)中，或(huo)是創造(zao)新產(chan)品(pin)(pin)(pin)和服(fu)(fu)務(wu)。當然，前提是你(ni)希望你(ni)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)成為一(yi)個卓越的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。

　　原文經SIMON & SCHUSTER, INC.旗下的分支Free Press許可，通過Andrew Nurnberg Associates International Limited，摘自Patrick Hanlon所著Primal Branding一書。作者2006年登記版權。Patrick Hanlon是Thinktopia公司的創辦者，并曾擔任多家世界著名廣告公司的高級經理人。李如山譯。

　　本中文版由世界經理人（www.ceconline.com）組織翻譯并編輯。