我們看(kan)看(kan)廣(guang)告的(de)(de)趨(qu)勢，大家重溫節目(mu)、調(diao)節目(mu)來(lai)看(kan)，他(ta)們對(dui)于廣(guang)告的(de)(de)反應(ying)是怎樣的(de)(de)？每次(ci)都會跳過廣(guang)告，這(zhe)占21%，大部分(fen)的(de)(de)時間(jian)會跳過廣(guang)告占30%，這(zhe)兩個數字加在一起超(chao)過一半以上的(de)(de)消費者、受眾，調(diao)節目(mu)的(de)(de)時候會跳過廣(guang)告，是不看(kan)廣(guang)告的(de)(de)。

　　廣告不再受重視

　　所以我們(men)如果還在(zai)(zai)依賴廣告和消費者溝(gou)(gou)通，我們(men)要想想是否(fou)應(ying)該從內容(rong)方面和消費者做(zuo)溝(gou)(gou)通？我們(men)發現在(zai)(zai)電視機(ji)前的(de)時間下(xia)滑、紙(zhi)媒(mei)時間也下(xia)滑，在(zai)(zai)互聯網(wang)上的(de)時間增加了。這(zhe)也反(fan)映廣告主也就是企業花在(zai)(zai)不同企業上的(de)金額，這(zhe)個(ge)上面深(shen)灰色(se)代(dai)表(biao)的(de)是紙(zhi)媒(mei)，半灰色(se)的(de)是互聯網(wang)。

　　2002年(nian)(nian)(nian)到去年(nian)(nian)(nian)為止，將近三(san)倍以上的成(cheng)長(chang)，從今年(nian)(nian)(nian)到明(ming)年(nian)(nian)(nian)又會超過4%，這個趨勢是(shi)很可(ke)怕的。通過個人(ren)錄像機(ji)有一些廣告，我們看06年(nian)(nian)(nian)比05年(nian)(nian)(nian)，去年(nian)(nian)(nian)和前年(nian)(nian)(nian)相比，電(dian)視臺這幾個頻道(dao)上回避廣告的比例是(shi)怎樣(yang)的，幾乎每個頻道(dao)都是(shi)所謂的成(cheng)長(chang)，也就是(shi)回避廣告的頻率越來越高。

　　總的(de)(de)(de)來說，以往的(de)(de)(de)廣告主和消費者的(de)(de)(de)溝(gou)通是(shi)一對多的(de)(de)(de)，你可以選擇在(zai)電視上、報紙(zhi)上和大家做溝(gou)通，但現在(zai)消費者現在(zai)彼此之間有很(hen)多的(de)(de)(de)互動(dong)，而且不是(shi)按照傳(chuan)統的(de)(de)(de)方式在(zai)接受傳(chuan)統的(de)(de)(de)媒(mei)介。所以對廣告主來講，如何在(zai)一片混亂(luan)的(de)(de)(de)過程當中找出(chu)一個頭緒，制作(zuo)有效的(de)(de)(de)傳(chuan)播？

　　現在的(de)(de)消費者不(bu)會(hui)刻意的(de)(de)去看廣(guang)告，他們(men)只(zhi)會(hui)看對他有吸引力的(de)(de)。今天只(zhi)是看貓撲或者是網上，做得品質很高還會(hui)有人看，但如果是惡俗的(de)(de)廣(guang)告已經引不(bu)起消費者的(de)(de)興趣。

　　廣告主導權在消費者手上

　　這(zhe)個(ge)(ge)是亞太(tai)地區甚(shen)至全球發生的(de)(de)(de)一(yi)個(ge)(ge)大的(de)(de)(de)轉換，在最左(zuo)邊(bian)的(de)(de)(de)地方(fang)是一(yi)個(ge)(ge)傳(chuan)統(tong)的(de)(de)(de)以前(qian)市(shi)場狀況，叫打斷(duan)消費者(zhe)的(de)(de)(de)注意力。現在主導(dao)權已(yi)經不在廣(guang)告主、企(qi)業的(de)(de)(de)手上(shang)，將來的(de)(de)(de)主導(dao)權會落在消費者(zhe)的(de)(de)(de)手上(shang)。消費者(zhe)決(jue)定什么時候(hou)收看什么樣的(de)(de)(de)內容，消費者(zhe)決(jue)定什么樣的(de)(de)(de)內容。

　　在這一片混亂當中如(ru)何用比(bi)較系(xi)統的(de)(de)方式(shi)做(zuo)規劃，我們主要(yao)提三(san)個(ge)觀點。第(di)一你必(bi)須(xu)接(jie)受(shou)改(gai)變、接(jie)受(shou)市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)變化(hua)。市(shi)場(chang)(chang)發生變化(hua)，在座(zuo)的(de)(de)各位要(yao)決定是(shi)否要(yao)接(jie)受(shou)。如(ru)果還通過傳統的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)調研方式(shi)可(ke)能已(yi)經(jing)不夠(gou)，你如(ru)何建立一個(ge)新(xin)的(de)(de)了解(jie)消費者的(de)(de)系(xi)統。最后一個(ge)是(shi)你必(bi)須(xu)有一個(ge)模組，來為未(wei)來做(zuo)一些規劃。

　　我先從建立聆聽消(xiao)費者的(de)系統來講(jiang)(jiang)，以(yi)往(wang)大多(duo)數的(de)宣傳焦(jiao)點(dian)都會在最多(duo)人群(qun)的(de)地方，對這群(qun)人做(zuo)溝通。現在的(de)狀況(kuang)，剛(gang)剛(gang)講(jiang)(jiang)的(de)長尾效應可(ke)以(yi)設在宣傳的(de)攻略上。

　　你(ni)(ni)完全不能忽(hu)略所謂的(de)(de)小眾，因為這些小眾可(ke)能是(shi)意見(jian)領袖，他們的(de)(de)反應可(ke)能會影響你(ni)(ni)在最右邊的(de)(de)大多數(shu)消費者。這些人可(ke)能也(ye)代(dai)表高度消費力(li)，可(ke)以帶(dai)給你(ni)(ni)企業(ye)更多的(de)(de)收益(yi)。

　　我們在亞洲(zhou)的(de)方(fang)式去對(dui)趨(qu)勢做調查，像時(shi)尚、藝術、科技、體育、社交等方(fang)面做的(de)研究，希望看到(dao)明星(xing)年(nian)輕的(de)輿論領袖，不(bu)斷帶(dai)領右邊這人群的(de)行為模式。因(yin)為這些被商(shang)人稱之為創(chuang)造時(shi)髦風尚的(de)人正在帶(dai)領時(shi)髦，他們討(tao)論他們喜歡的(de)東(dong)西(xi)，這些東(dong)西(xi)是否會影響到(dao)絕大多數的(de)消(xiao)費者。

　　我們看到很多的音樂榜、在線游戲等等，稍(shao)微年輕(qing)一些的族群(qun)，您從(cong)傳(chuan)統的調(diao)研方式當(dang)中(zhong)已經無法理解了。一個新(xin)的方式，很多的調(diao)研公司都會提供參考，對我們來講可能最快的方式就是(shi)到博(bo)客當(dang)中(zhong)去看看他們討(tao)論什么東西，博(bo)客當(dang)中(zhong)有很多的聊天(tian)室(shi)。

　　我們公司有(you)一個部門專(zhuan)門幫企(qi)業主去(qu)找內容制錄的，我們專(zhuan)門去(qu)聊天室去(qu)看這些年(nian)輕人，他(ta)們除了(le)五花八門都聊。比如(ru)我們之前有(you)一個例子(zi)，一個做(zuo)(zuo)隱形(xing)眼睛的客戶(hu)，隱形(xing)眼鏡對(dui)很多年(nian)輕消(xiao)費者來講很是(shi)比較新的東西，有(you)一群消(xiao)費者不斷(duan)的討論如(ru)何(he)做(zuo)(zuo)正確的討論、如(ru)何(he)清洗。

　　我們(men)(men)找(zhao)到一(yi)(yi)個(ge)機會(hui)，如何(he)在(zai)網(wang)站(zhan)上創造(zao)這(zhe)樣(yang)(yang)(yang)的(de)內(nei)(nei)容，針對(dui)這(zhe)些(xie)(xie)族群傳播這(zhe)樣(yang)(yang)(yang)的(de)內(nei)(nei)容，讓他(ta)們(men)(men)通(tong)過內(nei)(nei)容去了解。因為你的(de)出現就回答了他(ta)對(dui)使用(yong)這(zhe)個(ge)商(shang)品的(de)一(yi)(yi)些(xie)(xie)領域。你可以(yi)使用(yong)一(yi)(yi)些(xie)(xie)比較新的(de)方法，在(zai)網(wang)絡(luo)這(zhe)樣(yang)(yang)(yang)一(yi)(yi)個(ge)媒體圈當中，看(kan)看(kan)消費者講什么話，你可以(yi)找(zhao)一(yi)(yi)些(xie)(xie)年輕人、一(yi)(yi)個(ge)小(xiao)的(de)團(tuan)隊，帶給你以(yi)前不知道的(de)訊息。可以(yi)去看(kan)看(kan)在(zai)網(wang)絡(luo)上大家討(tao)論什么東西。

　　用模組的方式做將來的規劃

　　最(zui)后想和大家分享的是如何用模組的方(fang)式做一個(ge)將來的規劃。這個(ge)模組，我們把接(jie)受傳播渠道的方(fang)式、用它的動(dong)作(zuo)區分。有的媒(mei)介(jie)我們是比(bi)(bi)較輕松的方(fang)式來收看，比(bi)(bi)如說電視，但有一些媒(mei)介(jie)需(xu)要(yao)前進前傾，比(bi)(bi)如網絡我需(xu)要(yao)前傾，我投入(ru)是比(bi)(bi)較高的。還有一種是移動(dong)中的媒(mei)體，像手機。

　　在這樣一(yi)個系統(tong)當(dang)中(zhong)，把很多(duo)的傳播渠道做分類(lei)，比較后傾(qing)的是看電(dian)視(shi)，在線的閱讀(du)是網(wang)絡雜志，屬于(yu)外界、戶(hu)(hu)外移動(dong)當(dang)中(zhong)的媒體有像(xiang)影院(yuan)、手機、網(wang)絡、甚至一(yi)些(xie)活(huo)動(dong)，這些(xie)都是屬于(yu)戶(hu)(hu)外、移動(dong)當(dang)中(zhong)的。

　　我(wo)們如何(he)用這(zhe)九宮格去做接觸到你消(xiao)費者的(de)(de)渠道，看(kan)看(kan)我(wo)們所(suo)有的(de)(de)消(xiao)費族群(qun)慢慢不(bu)受計(ji)劃(hua)媒體的(de)(de)約(yue)束，就是你一(yi)個定(ding)好(hao)的(de)(de)電視(shi)(shi)節(jie)目表(biao)(biao)，他不(bu)見得會(hui)用節(jie)目表(biao)(biao)收視(shi)(shi)，會(hui)以他自己的(de)(de)方式(shi)來(lai)接受傳播的(de)(de)渠道。年輕的(de)(de)族群(qun)偏離計(ji)劃(hua)媒介的(de)(de)現象是最嚴重、最快的(de)(de)。計(ji)劃(hua)形(xing)式(shi)的(de)(de)媒體，混(hun)合的(de)(de)媒體形(xing)式(shi)會(hui)增長。將來(lai)您傳播的(de)(de)組合不(bu)能再是一(yi)個單(dan)一(yi)、不(bu)只(zhi)是兩到三個媒體，也可以比(bi)較清楚的(de)(de)抓到消(xiao)費族群(qun)。

　　我今天帶(dai)來兩個(ge)(ge)(ge)例(li)子(zi)，一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)是國外的(de)(de)例(li)子(zi)，一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)是在(zai)(zai)中國的(de)(de)例(li)子(zi)。一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)是在(zai)(zai)日(ri)本，日(ri)本手機(ji)(ji)是一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)相當發達的(de)(de)媒介渠道。他(ta)們(men)有(you)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)條碼，幾乎每個(ge)(ge)(ge)手機(ji)(ji)都(dou)有(you)照相機(ji)(ji)和攝像(xiang)機(ji)(ji)，在(zai)(zai)戶外會有(you)條碼，你(ni)進行(xing)拍(pai)照，或者是得到一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)網站的(de)(de)鏈接，你(ni)可以由自己的(de)(de)手機(ji)(ji)上去了解，比如西北航(hang)空(kong)有(you)哪(na)(na)些景點、哪(na)(na)些促銷的(de)(de)方式。

　　在日本(ben)不(bu)管是戶外(wai)媒介、紙(zhi)媒都(dou)有，以往是在很小的(de)(de)角(jiao)落，如果消費(fei)(fei)者愿意就可以照(zhao)相傳回(hui)來，這就變成整個廣告活(huo)動(dong)的(de)(de)中心(xin)點。如果看(kan)西(xi)北(bei)航空日本(ben)的(de)(de)活(huo)動(dong)，用九宮格的(de)(de)分(fen)格方式，投入是比較高的(de)(de)、都(dou)是在戶外(wai)傳媒上開發(fa)出來的(de)(de)。摩托羅拉在出新款(kuan)手機的(de)(de)時候，我們希望可以拉近和年輕(qing)消費(fei)(fei)族(zu)群(qun)的(de)(de)距離，年輕(qing)的(de)(de)消費(fei)(fei)族(zu)群(qun)音樂是他們非常依(yi)賴(lai)的(de)(de)，我們如何拉近距離呢(ni)？

　　摩(mo)托羅(luo)拉把手機(ji)和音樂(le)相當高關聯(lian)度的(de)(de)功能(neng)放大，吸(xi)引他(ta)們的(de)(de)消費族群。慢慢改變以往(wang)覺得(de)摩(mo)托羅(luo)拉是(shi)(shi)比較成熟(shu)、和消費者比較遙遠的(de)(de)品牌。這次(ci)選(xuan)用周杰倫(lun)做(zuo)代言(yan)人(ren)，這首歌(ge)已經可(ke)以在(zai)摩(mo)托羅(luo)拉的(de)(de)網站上去(qu)下載了(le)。所以適合適當的(de)(de)利用名人(ren)代言(yan)，而不是(shi)(shi)讓名人(ren)蓋過你(ni)的(de)(de)光芒。如(ru)果(guo)我們把摩(mo)托在(zai)線的(de)(de)活動做(zuo)一個分類(lei)，可(ke)能(neng)是(shi)(shi)屬(shu)于中下的(de)(de)。怎樣把您的(de)(de)企業(ye)將來(lai)要(yao)做(zuo)的(de)(de)規(gui)劃，是(shi)(shi)否可(ke)以用九宮格的(de)(de)方式來(lai)看，今天(tian)規(gui)劃出來(lai)的(de)(de)活動，有沒有落(luo)(luo)在(zai)您認為要(yao)落(luo)(luo)的(de)(de)分格當中。

　　最(zui)后有三個比(bi)較簡(jian)單的(de)(de)觀點和大家分享。我們認為(wei)當傳播渠道(dao)的(de)(de)主(zhu)導權慢慢從(cong)企業主(zhu)轉(zhuan)向(xiang)受(shou)(shou)眾的(de)(de)時候一(yi)(yi)套(tao)新的(de)(de)規則(ze)就會(hui)出(chu)現，所(suo)以(yi)您要趕快了解一(yi)(yi)下新的(de)(de)規則(ze)是(shi)什么，怎樣利(li)用這個方(fang)式、這個策略(lve)和消費(fei)者走得更(geng)近，怎樣和受(shou)(shou)眾結合，給予受(shou)(shou)眾參與的(de)(de)機會(hui)，變(bian)成更(geng)迫切的(de)(de)需求(qiu)。

　　不能是單方面，用單向的溝通模式，而是創造一些機會，讓消費者感覺他有參與到活動的規劃。我們可能無法解決或者是回答所有品牌溝通的問題，以我們公司來講，服務我們的企業客戶我們想辦法創造一些比較簡單的工具幫助我們企業客戶在最短的時間內做判斷。各位在企業里面是否有這樣的比較快速解決方法？或者是快速的工具幫你做判斷？或者是您選擇的廣告代理商、媒體代理商合作伙伴用怎樣的方式。

　　這是今天我和大家分享在中國這個環境當中媒介所做的變化、做一些提醒、有一些案例和大家做分享，希望對各位有一些參考價值，謝謝大家。