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　　達爾文曾經說過：動物基本上就是一臺為生存與繁衍而運作的機器 (Darwin, 1859)。當然，這聽起來有點毛骨悚然，大家可能還是比較能接受馬斯洛的從人類心理學角度的(de)(de)(de)分析(xi)，至少還帶(dai)點人類色彩，不(bu)那(nei)么(me)像動(dong)(dong)物。而(er)杰弗瑞(rui)·米勒Geoffrey Miller則(ze)以達爾文的(de)(de)(de)進化論為依據對于人類從(cong)遠古(gu)時(shi)代遺留下(xia)來(lai)的(de)(de)(de)一些與(yu)當今消費行(xing)為依然有關(guan)的(de)(de)(de)心(xin)理特征進行(xing)了精辟剖析(xi)。米勒在(zai)其2009年(nian)的(de)(de)(de)新版圖書《消費、性(xing)、進化和消費行(xing)為》Spent. Sex, Evolution, and Consumer Behavior (Miller, 2009)中寫道：“動(dong)(dong)物為了生(sheng)存與(yu)繁衍的(de)(de)(de)成(cheng)功會采取自我(wo)廣(guang)告、自我(wo)營銷、自我(wo)促(cu)銷”。比(bi)如，雄(xiong)(xiong)性(xing)孔(kong)雀的(de)(de)(de)開屏(ping)就(jiu)是一種自我(wo)廣(guang)告、自我(wo)營銷、自我(wo)促(cu)銷，只有體格健(jian)壯，沒有寄生(sheng)蟲感(gan)染的(de)(de)(de)孔(kong)雀才可能有著完(wan)美的(de)(de)(de)羽(yu)毛，而(er)完(wan)美的(de)(de)(de)開屏(ping)向雌性(xing)孔(kong)雀傳遞的(de)(de)(de)是關(guan)于這(zhe)種基因優勢(shi)的(de)(de)(de)信(xin)息，從(cong)而(er)增加這(zhe)只雄(xiong)(xiong)性(xing)孔(kong)雀的(de)(de)(de)繁衍成(cheng)功概率。

　　雖然經(jing)歷了幾十萬年的(de)(de)(de)(de)進化，現代(dai)社會的(de)(de)(de)(de)人類在消(xiao)費行(xing)為上仍(reng)有(you)(you)遠古時代(dai)遺留下(xia)來的(de)(de)(de)(de)痕跡。在工(gong)農業(ye)高度發展的(de)(de)(de)(de)當今社會，其實為達成溫(wen)飽、安全 所需(xu)要的(de)(de)(de)(de)外(wai)界產品或服務是(shi)極其有(you)(you)限(xian)的(de)(de)(de)(de)。事(shi)實上，我們絕大多數的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費除了達成商品的(de)(de)(de)(de)基本功用(yong)之外(wai)，還有(you)(you)展示的(de)(de)(de)(de)作用(yong)。

　　記得有(you)(you)次聽東北二人轉時(shi)有(you)(you)句臺詞頗為(wei)精辟：“假如我(wo)有(you)(you)錢了(le)，我(wo)就買二碗(wan)(wan)豆漿，我(wo)喝一(yi)(yi)碗(wan)(wan)，我(wo)倒一(yi)(yi)碗(wan)(wan)”。這(zhe)句話其實蘊含(han)著消(xiao)費(fei)(fei)心理(li)學中(zhong)一(yi)(yi)個重(zhong)要的見(jian)解：浪費(fei)(fei)的那(nei)碗(wan)(wan)就是展示(shi)(shi)性(xing)質(zhi)的消(xiao)費(fei)(fei)，他(ta)(ta)通過倒掉一(yi)(yi)碗(wan)(wan)來展示(shi)(shi)財富，這(zhe)在(zai)他(ta)(ta)所處的窮鄉僻壤肯定會(hui)引(yin)起注意，從而使他(ta)(ta)在(zai)擇偶方面比沒錢買二碗(wan)(wan)的男人跟具吸引(yin)力(li)(li)。當然(ran)，這(zhe)個“倒豆漿”比喻講(jiang)的是一(yi)(yi)個非常(chang)極(ji)端的例(li)(li)子。不過我(wo)們(men)從日(ri)常(chang)生活中(zhong)的一(yi)(yi)些例(li)(li)子或(huo)“常(chang)規”恐怕也不難看出展示(shi)(shi)性(xing)消(xiao)費(fei)(fei)的巨(ju)大威力(li)(li)。

　　在當代(dai)交通(tong)工(gong)具(ju)中，汽(qi)車(che)(che)(che)扮(ban)演著一個重要的(de)角色，不過汽(qi)車(che)(che)(che)的(de)實(shi)際價格(ge)與(yu)原材(cai)料(liao)(liao)，如(ru)鋼鐵、橡膠、塑料(liao)(liao)等關(guan)系(xi)并不明(ming)顯，只有在特(te)別便宜(yi)的(de)車(che)(che)(che)子，這(zhe)種原材(cai)料(liao)(liao)投入才會對車(che)(che)(che)價有部分(fen)影響。汽(qi)車(che)(che)(che)的(de)價格(ge)往(wang)(wang)往(wang)(wang)與(yu)三樣東西關(guan)系(xi)密(mi)切：（1）品牌：豪華車(che)(che)(che)的(de)價格(ge)往(wang)(wang)往(wang)(wang)是(shi)(shi)普通(tong)車(che)(che)(che)幾(ji)倍，幾(ji)十倍，甚(shen)至是(shi)(shi)上百(bai)倍；（2）汽(qi)車(che)(che)(che)的(de)外(wai)形：是(shi)(shi)否(fou)美觀？是(shi)(shi)否(fou)大氣(qi)？是(shi)(shi)否(fou)適(shi)合女(nv)性？等等；（3）汽(qi)車(che)(che)(che)的(de)馬力：馬力稍大一點，同型號的(de)車(che)(che)(che)價就會差好多。

　　幾(ji)乎所(suo)有車都能從A點開(kai)到(dao)B點，其(qi)實(shi)你(ni)騎上一(yi)(yi)匹馬(ma)（總耗(hao)能一(yi)(yi)個馬(ma)力）也(ye)能從A點到(dao)B點，你(ni)干嘛非要(yao)騎上這匹一(yi)(yi)百多(duo)馬(ma)力的(de)鐵馬(ma)？你(ni)為(wei)何對一(yi)(yi)個交通工具(ju)的(de)外形如此(ci)講究？為(wei)何會有人要(yao)將匯(hui)眾的(de)車標(biao)換成(cheng)奔馳的(de)？其(qi)實(shi)這里面展示的(de)成(cheng)分很多(duo)，也(ye)就(jiu)是說：即(ji)使在汽車這種實(shi)用型商品，展示性消費的(de)潛意識依然(ran)根(gen)深蒂固。

　　曾幾(ji)何時，男人(ren)的(de)(de)(de)重要話(hua)題(ti)就是(shi)汽車的(de)(de)(de)馬力，有多少馬力、加(jia)速時感(gan)覺(jue)如何如何……從進化論的(de)(de)(de)角度分析，這種展示(shi)(shi)也與(yu)(yu)擇(ze)(ze)偶(ou)有關。好(hao)多人(ren)也許會(hui)說自己已(yi)經過(guo)了生(sheng)育年(nian)齡，怎么還(huan)會(hui)在(zai)(zai)不知不覺(jue)中參(can)與(yu)(yu)到擇(ze)(ze)偶(ou)的(de)(de)(de)展示(shi)(shi)中？是(shi)的(de)(de)(de)，也許你(ni)(ni)(ni)沒有擇(ze)(ze)偶(ou)的(de)(de)(de)需求，但你(ni)(ni)(ni)在(zai)(zai)異性(xing)面前的(de)(de)(de)展示(shi)(shi)是(shi)根深蒂固(gu)置(zhi)身于(yu)你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)DNA之中的(de)(de)(de)，即(ji)使你(ni)(ni)(ni)已(yi)經做了絕(jue)育手(shou)術，哪(na)怕你(ni)(ni)(ni)已(yi)經過(guo)了生(sheng)育年(nian)齡，你(ni)(ni)(ni)作為男人(ren)或女人(ren)的(de)(de)(de)展示(shi)(shi)并不會(hui)因(yin)此(ci)而戛然(ran)而止，你(ni)(ni)(ni)會(hui)一如既往地(di)繼續在(zai)(zai)徒勞(lao)的(de)(de)(de)展示(shi)(shi)性(xing)消費上做無用功(gong)……

　　除了與成功繁(fan)衍(yan)有(you)關的(de)(de)擇偶展示(shi)，按照(zhao)達爾(er)文的(de)(de)理論(lun)：你(ni)仍(reng)然(ran)有(you)改(gai)善生存需(xu)要，而展示(shi)性消費也同(tong)樣是(shi)改(gai)善你(ni)生存質量的(de)(de)手段(duan)之一(yi)(yi)：一(yi)(yi)個(ge)衣(yi)(yi)著得體、談吐不凡的(de)(de)你(ni)，與一(yi)(yi)個(ge)衣(yi)(yi)不遮體、語無倫次(ci)的(de)(de)你(ni)，在(zai)同(tong)類(lei)中受到(dao)的(de)(de)重(zhong)視程度應該會有(you)區別。雖(sui)然(ran)聽(ting)起來有(you)些世俗，一(yi)(yi)般(ban)情況下現實還是(shi)如此。

　　近(jin)期轟動一時的方舟(zhou)子文(wen)(wen)(wen)憑(ping)(ping)打假(jia)事件也(ye)說(shuo)(shuo)明：文(wen)(wen)(wen)憑(ping)(ping)也(ye)有(you)展示性(xing)作(zuo)用。雖然從本(ben)質來(lai)說(shuo)(shuo)，文(wen)(wen)(wen)憑(ping)(ping)不(bu)屬(shu)于(yu)消(xiao)費品(pin)，授(shou)予文(wen)(wen)(wen)憑(ping)(ping)的學校多數也(ye)是非營(ying)利性(xing)機(ji)構(gou)，并非商(shang)家。不(bu)過由(you)于(yu)文(wen)(wen)(wen)憑(ping)(ping)本(ben)身重(zhong)要的展示性(xing)作(zuo)用，導致有(you)些人將其比(bi)作(zuo)了展示性(xing)消(xiao)費品(pin)，而有(you)些授(shou)予文(wen)(wen)(wen)憑(ping)(ping)的單位也(ye)由(you)非營(ying)利性(xing)機(ji)構(gou)轉為營(ying)利性(xing)的假(jia)的文(wen)(wen)(wen)憑(ping)(ping)工(gong)坊Diploma Mill，買賣文(wen)(wen)(wen)憑(ping)(ping)說(shuo)(shuo)到(dao)底就(jiu)是一種(zhong)追求由(you)展示所帶來(lai)利益的不(bu)正當消(xiao)費行(xing)為。

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　　本文摘自東方出版社《陸博士說：營銷時代》，作者：陸亦琦