“戰(zhan)(zhan)略(lve)”這一軍事(shi)上的概念(nian)正在被廣泛套(tao)用到(dao)(dao)企(qi)業(ye)經(jing)營管理的各(ge)個層面(mian)，經(jing)常用到(dao)(dao)的有企(qi)業(ye)戰(zhan)(zhan)略(lve)、競(jing)爭(zheng)戰(zhan)(zhan)略(lve)、營銷戰(zhan)(zhan)略(lve)、品牌戰(zhan)(zhan)略(lve)、價格(ge)戰(zhan)(zhan)略(lve)、成本戰(zhan)(zhan)略(lve)、人(ren)才(cai)戰(zhan)(zhan)略(lve)等(deng)等(deng)。

　　以“戰(zhan)略”為(wei)書名的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業經(jing)營(ying)管理(li)論著不下幾十種，2005年出版的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業戰(zhan)略譯著《藍海戰(zhan)略》在國內興起了一股戰(zhan)略新(xin)浪(lang)潮(chao)。按理(li)，人們對經(jing)常(chang)耳聞目睹的(de)(de)(de)(de)(de)“戰(zhan)略”這一概念(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)含義應該(gai)是清晰的(de)(de)(de)(de)(de)、有(you)大(da)致相同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)理(li)解、并(bing)且能(neng)夠(gou)準確應用。但事實并(bing)非如此。

　　因為戰(zhan)(zhan)略(lve)是一個多側面多層次多含義(yi)的(de)概念，目前理(li)論界(jie)沒有較為一致(zhi)的(de)清晰的(de)定義(yi)，各(ge)有各(ge)的(de)理(li)解和表述，而企業界(jie)移花接(jie)木，隨意套(tao)用(yong)，造(zao)成濫用(yong)和誤用(yong)，出(chu)現很(hen)多戴著戰(zhan)(zhan)略(lve)高(gao)帽的(de)“假(jia)戰(zhan)(zhan)略(lve)”、“空戰(zhan)(zhan)略(lve)”。

　　筆者(zhe)根據在企業的(de)實際工作和咨詢(xun)實踐的(de)體會，參照中外學者(zhe)和實踐家們的(de)論述(shu)，提出(chu)企業戰略的(de)三(san)大(da)特征，試圖(tu)以此(ci)界定戰略的(de)主要含(han)義，規范(fan)戰略一詞的(de)使(shi)用(yong)，使(shi)戰略概念簡潔(jie)明了、具有(you)直觀(guan)性(xing)(xing)和實操性(xing)(xing)。

　　特征一：認(ren)定方向

　　中外(wai)學者和(he)實踐家們幾乎都強調戰略的“方向(xiang)(xiang)性(xing)”。杰克(ke)·韋爾(er)奇認為，戰略就是選(xuan)準一個努力的方向(xiang)(xiang)，然后不顧一切地實現它。

　　明茨伯格(ge)（Mintzberg, H）提出的戰略概念(nian)5P定(ding)義中的“定(ding)位(wei)”（position）,其含意也是“認(ren)定(ding)方向”。

　　北大的馬浩教授提出的戰略四個主要特點杭州品牌策劃公司之一(yi)“長期效應”，含蓋了(le)戰略(lve)的方(fang)向性(xing)。他(ta)說(shuo), 戰略(lve)面向未來，把握企(qi)業的總體(ti)發展方(fang)向，聚焦(jiao)于企(qi)業的遠景和長期目(mu)標，并給出實現遠見與長期目(mu)標的行動序列和管理舉措(cuo)。

　　“認定方向(xiang)”最重要。企業就像(xiang)在商海中航(hang)(hang)行的(de)一艘船，如果(guo)要到達(da)成功(gong)的(de)彼岸，最重要的(de)是認定航(hang)(hang)行的(de)方向(xiang)。方向(xiang)錯誤或方向(xiang)不確定，航(hang)(hang)行越(yue)遠(yuan)，離成功(gong)的(de)目標就越(yue)遠(yuan)，而且(qie)更容易遇險。

　　企業(ye)認(ren)定戰(zhan)略(lve)方向就是(shi)要認(ren)定做哪個或(huo)哪幾(ji)個行(xing)業(ye)，要做哪個或(huo)哪幾(ji)個產品(pin)、服務。行(xing)業(ye)大(da)方向正確，即使經營管理(li)水平不高(gao)，甚(shen)至偶爾(er)出現戰(zhan)術性(xing)差(cha)錯(cuo)，仍(reng)然容易(yi)成功。反之，入錯(cuo)行(xing)業(ye)、做錯(cuo)產品(pin)、服務，或(huo)隨意轉(zhuan)行(xing)、盲目多元化最容易(yi)導致失敗(bai)。

　　企業“選準(zhun)一(yi)個方(fang)向”往(wang)往(wang)是一(yi)件(jian)困難的工作，而在選擇后能夠堅定不(bu)移，勇往(wang)直前也不(bu)容易。現實(shi)中，不(bu)少的企業家、決策者(zhe)在選準(zhun)方(fang)向后仍然心存疑慮，缺(que)乏信心，左(zuo)右搖擺不(bu)定，遲(chi)遲(chi)不(bu)能付諸行動(dong)，觀(guan)望拖延。

　　因此，我們提(ti)出戰(zhan)略(lve)的第一個(ge)特征是要“認(ren)定(ding)(ding)方向”，只有真真正正認(ren)定(ding)(ding)的東(dong)西才可以稱為戰(zhan)略(lve)，否則，所(suo)謂的“戰(zhan)略(lve)”實(shi)際上只是一個(ge)待選(xuan)待定(ding)(ding)的方案。認(ren)定(ding)(ding)戰(zhan)略(lve)方向，體現在(zai)企業(ye)開始大(da)規模投入資(zi)源，包(bao)括人、財、物、時間等，并做到專業(ye)、專心(xin)、恒心(xin)。

　　特征二：確立目標

　　企業戰(zhan)略(lve)另一重(zhong)要的特征是“確立目(mu)標(biao)”。在戰(zhan)略(lve)概念表(biao)述中，有些直(zhi)接用(yong)“確立目(mu)標(biao)”。例如戰(zhan)略(lve)可以定義為(wei)“確立企業的根本長期目(mu)標(biao)并為(wei)實(shi)現目(mu)標(biao)而采取必需的行動序列和資源配置(zhi)（小錢德勒）”。

　　有(you)些表述(shu)沒(mei)有(you)直(zhi)接用“目標”字(zi)眼，而用“規(gui)劃(hua)”或“計(ji)劃(hua)”等詞，我們理解這(zhe)些詞的含意(yi)就(jiu)是(shi)確(que)立目標。例如明(ming)茨伯格（Mintzberg, H）提出(chu)的戰(zhan)略概念5P定義中有(you)“計(ji)劃(hua)”（plan）。杰(jie)克(ke)·韋爾奇(qi)在(zai)另一表述(shu)中稱，“戰(zhan)略不過是(shi)制定基本的規(gui)劃(hua)，確(que)立大致(zhi)的方向(xiang)……”。

　　“確(que)立目(mu)(mu)標(biao)”很(hen)重要(yao)(yao)。企業這(zhe)艘航(hang)(hang)(hang)船，起航(hang)(hang)(hang)前首先要(yao)(yao)確(que)定將(jiang)要(yao)(yao)到達的目(mu)(mu)的港(gang)。目(mu)(mu)標(biao)不(bu)明確(que)，或者目(mu)(mu)標(biao)不(bu)具體、不(bu)切實際，都會(hui)導致航(hang)(hang)(hang)程(cheng)不(bu)成功(gong)。

　　確立(li)目標(biao)需要(yao)在可能(neng)的(de)目標(biao)與不(bu)可能(neng)的(de)目標(biao)之間尋(xun)求平衡。目標(biao)既(ji)要(yao)宏偉遠大，充滿壯志(zhi)雄心，又(you)要(yao)符(fu)合企(qi)業的(de)實際(ji)(ji)，以贏得商業利益為(wei)導向；要(yao)盡量具體，太遙遠、太理想化(hua)、不(bu)切實際(ji)(ji)的(de)目標(biao)對企(qi)業有(you)害而(er)無利。

　　如(ru)果你的企業(ye)是一(yi)(yi)艘(sou)小舢舨，切(qie)合實際的目(mu)(mu)標是定在(zai)就近的內(nei)河港。如(ru)果是一(yi)(yi)艘(sou)遠洋輪船，把目(mu)(mu)標定在(zai)任(ren)何一(yi)(yi)個(ge)國(guo)際港口也不過分。

　　杰(jie)克(ke)·韋爾奇執掌的(de)(de)GE制(zhi)定的(de)(de)全球“數一數二”戰(zhan)略(lve)目標，獲得(de)巨大的(de)(de)成功，就(jiu)是企(qi)業制(zhi)定切合(he)實際的(de)(de)、具體(ti)的(de)(de)、可操作(zuo)的(de)(de)戰(zhan)略(lve)目標的(de)(de)典范。

　　特征三：全力以赴

　　戰(zhan)略的實質是一系列的行(xing)動(dong)。學者型理論家的戰(zhan)略概(gai)念表述(shu)都說到“行(xing)動(dong)”，但總體感覺是表述(shu)力(li)(li)度不(bu)夠，鼓動(dong)力(li)(li)不(bu)強(qiang)。例如，前面引用的小錢(qian)德勒(le)“戰(zhan)略可以定義為確立企業的根本長(chang)期目標并為實現目標而采取必需的行(xing)動(dong)序列和(he)資源配置”。

　　相(xiang)比較，戰(zhan)略(lve)實(shi)踐家們(men)(men)的(de)表述更加強(qiang)調(diao)戰(zhan)略(lve)的(de)有(you)效“行動”，用詞力(li)度較強(qiang)。例如(ru)，前面引用的(de)杰克·韋(wei)爾(er)奇的(de)表述中就強(qiang)調(diao)“不顧(gu)一(yi)(yi)切(qie)地實(shi)現它”，或是(shi)“以不屈不撓(nao)的(de)態度改(gai)進和執行”。我(wo)們(men)(men)用“全力(li)以赴”這一(yi)(yi)簡潔有(you)力(li)的(de)詞來概(gai)括戰(zhan)略(lve)的(de)這一(yi)(yi)特征。

　　“全(quan)力(li)以(yi)赴(fu)”很關鍵。現實(shi)中，有些企業雖然制(zhi)定了戰(zhan)略(lve)規劃(hua)，但是不能(neng)做(zuo)到(dao)全(quan)力(li)以(yi)赴(fu)，人(ren)力(li)、物力(li)、時間(jian)等資源投入不足，戰(zhan)略(lve)成了看上去令人(ren)向往、說出來(lai)讓(rang)人(ren)鼓(gu)舞、想起來(lai)使人(ren)煩惱、做(zuo)起來(lai)虎(hu)頭蛇(she)尾、實(shi)際上是自欺欺人(ren)的(de)東西。我們強(qiang)調(diao)“全(quan)力(li)以(yi)赴(fu)”這一(yi)特征，就(jiu)(jiu)是要在(zai)實(shi)際操作上區分真(zhen)戰(zhan)略(lve)和假(jia)戰(zhan)略(lve)。不能(neng)夠做(zuo)到(dao)全(quan)力(li)以(yi)赴(fu)就(jiu)(jiu)不算是戰(zhan)略(lve)；沒有全(quan)力(li)以(yi)赴(fu)就(jiu)(jiu)不可能(neng)達成戰(zhan)略(lve)目(mu)標。

　　“全力(li)以赴”決定成敗。廣州某地產集(ji)團在(zai)2003年(nian)啟動(dong)了投資(zi)開(kai)發“南X國家(jia)生態工業園戰(zhan)略”項(xiang)目(mu)，計劃在(zai)5年(nian)里(li)滾(gun)動(dong)投入(ru)資(zi)金(jin)50億元。這是(shi)一個方(fang)向(xiang)正確、目(mu)標明確、非常難得的(de)好項(xiang)目(mu)。項(xiang)目(mu)于當年(nian)3月份(fen)高(gao)調奠基開(kai)工。但是(shi)，在(zai)隨后(hou)的(de)一年(nian)多(duo)時間(jian)里(li)，該集(ji)團對這一戰(zhan)略項(xiang)目(mu)并(bing)沒有全力(li)以赴，所投入(ru)的(de)資(zi)金(jin)、人(ren)力(li)、物(wu)力(li)、時間(jian)嚴(yan)重不(bu)足(zu)，園區的(de)開(kai)發建(jian)設(she)和招商引資(zi)停滯(zhi)不(bu)前。到2004年(nian)中(zhong)，該集(ji)團高(gao)層(ceng)決定放棄這一項(xiang)目(mu)，在(zai)經濟上和政治上都遭受損(sun)失(shi)。

　　佛(fo)山(shan)市南(nan)(nan)海區丹灶鎮(zhen)(zhen)，是南(nan)(nan)海的“西伯(bo)利亞”——一(yi)(yi)個較(jiao)不發(fa)達的小(xiao)鎮(zhen)(zhen)。南(nan)(nan)海國家生態工業園(yuan)就在這個鎮(zhen)(zhen)上。地(di)產(chan)集團退(tui)出后，丹灶鎮(zhen)(zhen)政(zheng)府接(jie)下了該(gai)項目，舉鎮(zhen)(zhen)上下，全力以赴，開山(shan)劈地(di)，填塘補坑，短(duan)短(duan)2年(nian)時間，開發(fa)了“七通一(yi)(yi)平”工業用地(di)近(jin)一(yi)(yi)萬畝(mu)，成功招商引(yin)進國內外工業項目50多個，獲得經濟(ji)和(he)政(zheng)治(zhi)雙豐收。

　　這(zhe)就是戰略！這(zhe)就是全力以赴的成功(gong)！