前瞻觀點：

　　許多人都知(zhi)道(dao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)重要，但很(hen)少(shao)有人知(zhi)道(dao)大(da)(da)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)大(da)(da)多都因(yin)品(pin)(pin)(pin)類(lei)而生。可口可樂、福特(te)、柯達、吉(ji)列、日清、喜之郎等品(pin)(pin)(pin)牌(pai)無不(bu)如此。而中國(guo)市場(chang)存在大(da)(da)量的品(pin)(pin)(pin)類(lei)機會！發(fa)掘新品(pin)(pin)(pin)類(lei)，就是(shi)戰略創新的開(kai)始(shi)！

　　新品類(lei)(lei)就(jiu)是用概念，在(zai)原有產品類(lei)(lei)別的(de)旁邊或(huo)中間開辟(pi)一個新領域。

　　中國市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)特殊環境，給新(xin)品(pin)(pin)類(lei)的(de)(de)創(chuang)(chuang)建和成(cheng)長(chang)提供了(le)寬松的(de)(de)條件。在(zai)(zai)許多領域(yu)，國家標(biao)準和規范(fan)尚處空白，只要企業走(zou)在(zai)(zai)前(qian)面(mian)，對(dui)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)類(lei)的(de)(de)劃分、工藝標(biao)準、稱謂，原(yuan)創(chuang)(chuang)的(de)(de)空間就很大，獨占獨享自己開(kai)辟的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)。華龍集團(tuan)在(zai)(zai)強手把(ba)持的(de)(de)方便(bian)面(mian)市(shi)場(chang)(chang)，開(kai)創(chuang)(chuang)“彈面(mian)”新(xin)品(pin)(pin)類(lei)，把(ba)統一(yi)擠在(zai)(zai)了(le)后面(mian)；“派(pai)”的(de)(de)概(gai)念是(shi)“好(hao)麗(li)友”帶來的(de)(de)，福建達(da)利食品(pin)(pin)在(zai)(zai)“派(pai)”里主(zhu)攻(gong)“蛋(dan)黃派(pai)”，走(zou)向了(le)全國；在(zai)(zai)沒(mei)有(you)保(bao)暖內衣(yi)的(de)(de)日子，沒(mei)聽說過哪(na)位(wei)買(mai)不到御寒的(de)(de)冬衣(yi)，毛的(de)(de)、皮的(de)(de)、棉的(de)(de)和羽絨的(de)(de)，需求看起來已經被滿足了(le)，但(dan)是(shi)沒(mei)有(you)多少科技含量(liang)卻(que)是(shi)創(chuang)(chuang)新(xin)品(pin)(pin)類(lei)的(de)(de)保(bao)暖內衣(yi)，卻(que)讓廠家賺得(de)盆滿缽溢。

　　新品類的跑馬圈地即將開始

　　從(cong)企(qi)業角度看，中國企(qi)業的(de)生(sheng)存(cun)與發展(zhan)是(shi)戰略的(de)第(di)一主題，他們迫切地(di)尋求快速突破，實現(xian)跨越式成(cheng)長。中國企(qi)業的(de)競爭從(cong)質量戰、價格戰、炒(chao)作傳播戰到品牌(pai)戰逐步升級之后，新(xin)品類戰略將(jiang)成(cheng)為未(wei)來(lai)5年的(de)企(qi)業戰略選擇的(de)熱點。

　　從消費者角度看，求新(xin)追奇(qi)是人的本(ben)性，中國消費者更為(wei)突(tu)出。夸張點說，只要占(zhan)據新(xin)品類，就能淘到金(jin)。

　　眾多顯而易(yi)見的“新(xin)”品類有(you)待有(you)識之士開(kai)發(fa)。比如：在(zai)飲料(liao)里，許多民間飲料(liao)品類開(kai)發(fa)不夠，缺少即(ji)沖即(ji)飲的綠豆湯、紅(hong)豆沙、綠豆沙、西米露等；在(zai)數字化影像技術(shu)和(he)節目(mu)源如此發(fa)達的今(jin)天，竟然沒有(you)人(ren)開(kai)發(fa)高檔投影式家庭影院系(xi)統。馬桶都可以賣到上(shang)萬(wan)元(yuan)，高檔投影一(yi)體式家庭影院系(xi)統應(ying)該有(you)巨大(da)的市場； “只(zhi)防(fang)盜，不抓賊”是防(fang)盜門的軟肋，家用紅(hong)外線監(jian)控(kong)及報(bao)警(jing)設備(bei)應(ying)該能夠成(cheng)為高檔居家的首(shou)選(xuan)……

　　搶占第一品類資源吧

　　創新難(nan)，我(wo)們可以搶，搶占現有品類資源！

　　在(zai)任何產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)中，誰(shui)率先在(zai)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)中發出強音，誰(shui)就能(neng)率先用品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)占據(ju)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)，誰(shui)就能(neng)獲得最(zui)大的受益，誰(shui)就能(neng)后來(lai)居上(shang)，誰(shui)就能(neng)成(cheng)為品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)的代表(biao)(biao)！康師傅(fu)、喜(xi)之郎、恰(qia)(qia)恰(qia)(qia)瓜子都不是第一個做的，但是他們在(zai)其(qi)它產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)之前，搶(qiang)先發力，不僅僅賣產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，而且把(ba)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)做到消(xiao)費者心里，讓品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)代表(biao)(biao)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)，所以，康師傅(fu)就能(neng)代表(biao)(biao)方(fang)便面，喜(xi)之郎就等(deng)于果(guo)凍(dong)，恰(qia)(qia)恰(qia)(qia)就是瓜子！伊利(li)的優(you)酸(suan)(suan)(suan)乳和蒙(meng)牛的酸(suan)(suan)(suan)酸(suan)(suan)(suan)乳是一類(lei)(lei)，后來(lai)者蒙(meng)牛搶(qiang)先發力，捆(kun)綁(bang)超級女(nv)聲(sheng)，大搞事件行銷，結果(guo)一舉成(cheng)為品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)代表(biao)(biao)；神(shen)威藥(yao)業將“藿(huo)香正(zheng)氣軟膠(jiao)囊”作(zuo)為戰略產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，在(zai)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)做成(cheng)了(le)先鋒，不僅帶響了(le)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，2006年銷售(shou)也(ye)翻(fan)番(fan)；黃振龍涼(liang)茶(cha)在(zai)廣州原來(lai)是第一品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，可是王(wang)老吉率先向全(quan)國發力，一舉成(cheng)為涼(liang)茶(cha)的代表(biao)(biao)。

　　品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)創(chuang)新是(shi)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)在根本上的創(chuang)新。你(ni)若不是(shi)某類(lei)(lei)產(chan)品(pin)(pin)(pin)中的第一，就應努力(li)(li)去創(chuang)造一類(lei)(lei)能使你(ni)成為市(shi)場(chang)“第一”的品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)。無數的營(ying)銷(xiao)事實證明(ming)，你(ni)花(hua)再大的力(li)(li)氣都不如你(ni)發現(xian)一個(ge)品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)市(shi)場(chang)來(lai)得快，一個(ge)新品(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)市(shi)場(chang)開拓之(zhi)際，意味(wei)著一個(ge)領袖品(pin)(pin)(pin)牌誕生之(zhi)時。

　　作者婁向鵬為21世紀福來傳播機構總經理，中國創新營銷論壇執委會主席，中歐營銷學會特邀委員。服務客戶：蒙牛乳業、茅臺集團等。著有《營銷界的奧斯卡》等。

　　本文經許可，摘自Marketing China 《成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（//dingyue.marketingchina.com.cn/show/）