了解(jie)了使用社交媒(mei)體背后的原因(yin)，營銷人員就可以讓品牌在消費者生(sheng)活中(zhong)的角色(se)更加“透明”。

　　對于任何(he)想(xiang)要吸引中(zhong)(zhong)國消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)企業來(lai)說，了解(jie)中(zhong)(zhong)國的(de)(de)(de)社交媒體很重要，這(zhe)個全球第二大經濟體的(de)(de)(de)社交媒體市場規模已經超過美國，成為全球最大。現有(you)的(de)(de)(de)社交媒體調研(yan)(yan)中(zhong)(zhong)，往往研(yan)(yan)究的(de)(de)(de)是消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)社交媒體使用習慣或社交內容，為什(shen)(shen)么(me)消費(fei)者(zhe)(zhe)會有(you)這(zhe)些(xie)習慣，背后的(de)(de)(de)動機(ji)和(he)觸發(fa)點是什(shen)(shen)么(me)，卻較少涉(she)及(ji)。而只有(you)了解(jie)了動機(ji)是什(shen)(shen)么(me)，才(cai)能提供有(you)針對性的(de)(de)(de)內容、以影響他(ta)們(men)的(de)(de)(de)決策。

　　浩騰媒體新發布的中國社交媒體調研報告DIV品牌定位公司ESOCIAL，針對7個一、二、三線不同城市的社交媒體用戶，通過定(ding)向(xiang)和定(ding)量調(diao)研(yan)探索(suo)他們的使用動機。

　　四類動機

　　“中國的(de)社(she)交(jiao)媒體日新月異，每年(nian)都會出(chu)現(xian)(xian)一個新的(de)社(she)交(jiao)平(ping)臺。DIVESOCIAL開辟了新局面(mian)——調研(yan)發現(xian)(xian)將(jiang)助力我們客戶進一步了解消費(fei)者(zhe)在社(she)交(jiao)媒體中的(de)行(xing)為習慣，并指引品牌在社(she)交(jiao)媒體中優化與消費(fei)者(zhe)的(de)互動內容(rong)，”浩騰(teng)媒體執行(xing)總經理BhaskerJaiswal說道。

　　根(gen)據(ju)使用(yong)動機的不同，社交媒體用(yong)戶可以分為四種(zhong)類型：

　　·追求(qiu)樂趣型（19%）：這類型的(de)用戶(hu)在社交媒(mei)體上尋求(qiu)刺激和(he)樂趣。他(ta)(ta)們大多數(shu)時(shi)(shi)間在網上購物，因為這能迎合他(ta)(ta)們對及時(shi)(shi)享樂的(de)本能需求(qiu)。品牌內容廣告、激勵機(ji)制、名人(ren)代言都(dou)能夠(gou)影(ying)響他(ta)(ta)們的(de)決(jue)策。

　　·社(she)交(jiao)生活管(guan)(guan)理(li)型（13%）：這類型用(yong)戶利用(yong)社(she)交(jiao)媒體來(lai)管(guan)(guan)理(li)他們的(de)(de)生活。他們高(gao)(gao)度(du)活躍，用(yong)社(she)交(jiao)媒體來(lai)確保社(she)交(jiao)生活的(de)(de)高(gao)(gao)效率。他們受影響的(de)(de)因素(su)包括品牌的(de)(de)內容廣告、朋友(you)同事的(de)(de)網絡口碑。

　　·社(she)交一體(ti)化參與型(xing)（56%）：這類型(xing)用(yong)戶(hu)在社(she)交媒(mei)體(ti)上與他(ta)人(ren)(ren)維(wei)持聯系(xi)。他(ta)們(men)比別人(ren)(ren)擁有更(geng)多的社(she)交媒(mei)體(ti)賬號(hao)，但很少關注品(pin)牌(pai)，因(yin)為他(ta)們(men)的主要(yao)目(mu)的是(shi)建立社(she)交聯系(xi)。影(ying)響他(ta)們(men)的因(yin)素包括家人(ren)(ren)朋友的網絡(luo)口碑、意見領袖的原創內容。

　　·尋求自(zi)我(wo)(wo)肯定型(xing)（12%）：這(zhe)(zhe)類型(xing)用戶(hu)在社交(jiao)(jiao)媒體(ti)(ti)上展示自(zi)我(wo)(wo)個性。來自(zi)二、三線(xian)城市的(de)年(nian)輕有為(wei)者把(ba)社交(jiao)(jiao)媒體(ti)(ti)視為(wei)展現自(zi)我(wo)(wo)、爭取(qu)更高(gao)成(cheng)就的(de)一種手(shou)段。對于(yu)這(zhe)(zhe)類的(de)用戶(hu)來說，影響他(ta)們決(jue)策的(de)因素包括意見領袖的(de)原創(chuang)內(nei)容、朋友(you)家人的(de)網絡口碑。他(ta)們對品(pin)牌內(nei)容或活(huo)動的(de)參與度高(gao)。

　　策劃流程2.0

　　為(wei)什(shen)么理解社交(jiao)媒體(ti)用戶的(de)動(dong)機(ji)很重要？現(xian)行的(de)針對社交(jiao)媒體(ti)的(de)營銷策(ce)劃，品(pin)牌(pai)的(de)出發點往(wang)往(wang)是渠道，即(ji)當某個媒介的(de)用戶數量達到一定規(gui)模后，品(pin)牌(pai)便會在(zai)這(zhe)個平臺上有所(suo)動(dong)作。

　　這樣(yang)的(de)(de)策(ce)劃(hua)過程，其(qi)(qi)實(shi)是“把社交(jiao)平臺(tai)當作品牌的(de)(de)‘廣播站’之一，與其(qi)(qi)它媒(mei)(mei)介平臺(tai)并無本質區別(bie)，”BhaskerJaiswal補充說(shuo)道。對品牌來說(shuo)，衡量社交(jiao)媒(mei)(mei)體(ti)上的(de)(de)互動(dong)指標固然重要，而(er)現在越來越多的(de)(de)品牌希望社交(jiao)營(ying)銷能夠促進銷售、為(wei)營(ying)收帶來實(shi)際的(de)(de)效果。“要說(shuo)服消費(fei)者(zhe)買東(dong)西，就(jiu)必須理解他們的(de)(de)動(dong)機(ji)，理解了(le)動(dong)機(ji)后，不同媒(mei)(mei)介渠道的(de)(de)內(nei)容才(cai)能更(geng)加(jia)深入、豐富，引(yin)發消費(fei)者(zhe)購買的(de)(de)沖(chong)動(dong)，”宏盟媒(mei)(mei)體(ti)集團社交(jiao)媒(mei)(mei)體(ti)營(ying)銷總經理AliKazmi表示。

　　但這并不(bu)意味著以前的方式是錯誤(wu)的，或者是無效的，只是需要營銷人增加策劃所考(kao)(kao)量的因素和緯度，首(shou)先思(si)考(kao)(kao)“為(wei)什么”、以及(ji)“如(ru)何定位”，再思(si)考(kao)(kao)“選擇哪個平臺”。

　　“社(she)交(jiao)媒體使用(yong)動機能(neng)幫(bang)助營銷人(ren)員更好地了(le)解受眾的(de)(de)思維模式(shi)，他們才是最終(zhong)推動產品(pin)銷售的(de)(de)人(ren)群(qun)。了(le)解了(le)使用(yong)社(she)交(jiao)媒體背(bei)后(hou)的(de)(de)原因，營銷人(ren)員就可以讓品(pin)牌在(zai)客戶生活(huo)中的(de)(de)角(jiao)色(se)更為透明化。品(pin)牌的(de)(de)挑(tiao)戰在(zai)于要(yao)去消化這種(zhong)復雜性，并(bing)以簡單有趣的(de)(de)方式(shi)呈現，并(bing)讓消費者能(neng)即時獲得內容和服務，”AliKazmi總結說。

　　觸發點與障礙

　　了解了用戶在社交媒體上的不同動機后，匹配品牌的用戶細分，選擇適用的內容和廣告機制。以這四種類型的社交用戶為例，適用的內容分別是：品牌與追求樂趣型的用戶溝通，需要提供娛樂性的獨特內容；社交生活管理型的用戶，他們尋求的是實用的功能信息和促銷通知；針對社交一體化參與型的用戶，品牌如果提供內杭州印刷廠容或(huo)機制讓他(ta)們與朋友分享，就(jiu)能吸引(yin)他(ta)們的注(zhu)意；對尋求自(zi)我(wo)肯定(ding)型(xing)的用戶來說，品牌需要提供(gong)的是勵志的內容，以幫(bang)助他(ta)們獲得同齡人的認(ren)可。

　　調研(yan)報告還(huan)探索了不同城市間、不同社(she)交媒體(ti)平臺的使用情況和用戶態度(du)的區別，了解人們對(dui)于(yu)社(she)交媒體(ti)上的品(pin)牌(pai)活動有(you)何(he)反應，包括與品(pin)牌(pai)進行(xing)互動的觸發點和障礙。一些關鍵的發現有(you)：

　　·在社(she)交(jiao)媒(mei)(mei)體(ti)上，男性更(geng)易被功能化需求（如養身保健）所(suo)驅(qu)使，而(er)女(nv)性更(geng)多(duo)(duo)的是尋求享(xiang)受和娛樂。另外，男性比女(nv)性更(geng)相信意見領袖（KOL），同時也擁有更(geng)多(duo)(duo)社(she)交(jiao)媒(mei)(mei)體(ti)賬號，使用(yong)頻率更(geng)高(gao)。

　　·盡(jin)管微(wei)(wei)信(xin)使(shi)用范圍越來越廣，微(wei)(wei)信(xin)朋(peng)友(you)圈(quan)的使(shi)用頻(pin)率(lv)則低很(hen)多。大多數人平均每天在微(wei)(wei)信(xin)所花的時(shi)(shi)間為5小時(shi)(shi)，而微(wei)(wei)信(xin)朋(peng)友(you)圈(quan)只有2小時(shi)(shi)。

　　·二線城市的社交媒體(ti)用戶(hu)更關注視頻(pin)廣告以及品牌官(guan)方(fang)賬號的互(hu)動內容，而三線城市用戶(hu)更多的是(shi)尋找(zhao)促銷/打折等比(bi)較實用的信息。

　　·一線城市消費者(zhe)較多(duo)使(shi)用微博，而三線城市用戶(hu)更多(duo)使(shi)用Q.Q和Qzone，每天在Q.Q上(shang)所(suo)花費的(de)時間最多(duo)可達8小(xiao)時。浩騰媒體(ti)(ti)首席(xi)執行官汪慧(hui)玲表示：“中(zhong)國的(de)媒體(ti)(ti)環(huan)境在不斷(duan)變化(hua)，社(she)(she)交(jiao)(jiao)媒體(ti)(ti)也是(shi)如此。DIVESOCIAL通過讓我(wo)們(men)了解消費者(zhe)行為習慣背后的(de)原因，來優化(hua)社(she)(she)交(jiao)(jiao)營(ying)銷(xiao)和內容(rong)策略以成就更理想的(de)結果。樂(le)趣(qu)在新體(ti)(ti)驗中(zhong)尋求刺激管(guan)理有效(xiao)管(guan)理日常(chang)生活自(zi)我(wo)肯(ken)定(ding)表達自(zi)我(wo)并表露個人(ren)(ren)潛(qian)力社(she)(she)交(jiao)(jiao)一體(ti)(ti)化(hua)加強社(she)(she)交(jiao)(jiao)聯絡品牌(pai)(pai)與(yu)追求樂(le)趣(qu)型(xing)的(de)用戶(hu)溝通，需要提供娛樂(le)性(xing)的(de)獨特(te)內容(rong)；社(she)(she)交(jiao)(jiao)生活管(guan)理型(xing)的(de)用戶(hu)，他(ta)們(men)尋求的(de)是(shi)實用的(de)功能信息和促銷(xiao)通知(zhi)；針對社(she)(she)交(jiao)(jiao)一體(ti)(ti)化(hua)參與(yu)型(xing)的(de)用戶(hu)，品牌(pai)(pai)如果提供內容(rong)或機制(zhi)讓他(ta)們(men)與(yu)朋友(you)分(fen)享，就能吸引他(ta)們(men)的(de)注意；對尋求自(zi)我(wo)肯(ken)定(ding)型(xing)的(de)用戶(hu)來說(shuo)，品牌(pai)(pai)需要提供的(de)是(shi)勵志的(de)內容(rong)，以幫(bang)助他(ta)們(men)獲得同齡人(ren)(ren)的(de)認可。