LEADERETTE：

　　十年前，運動服制造商們正熱衷于在產品中塞入大量特別之處和未來派設計元素。他們確信，消費者購買跑鞋之類的東西是根據它們的技術性的特色。但是2004年，如今阿迪達斯的運動服創意主管James Carnes與一位叫Mikkel Rasmussen的丹麥顧問在一個奧斯陸的會議上相遇，會上Rasmussen先生質疑了這一理念。他說，一個手機可能有72種功能，但是有超過50種是多數人不想要，或者是不會用到的。Carnes對此很感興趣，于是他開始了與R樣本畫冊設計asmussen合(he)作的(de)(de)(de)(de)顧(gu)問(wen)機構——ReD幾乎長(chang)(chang)達十年的(de)(de)(de)(de)合(he)作。在那十年中(zhong)，阿(a)迪達斯(si)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)額和(he)股價一(yi)直(zhi)平(ping)穩上升，與耐克(ke)(ke)并駕齊驅。阿(a)迪達斯(si)一(yi)直(zhi)遠超它(ta)的(de)(de)(de)(de)同城競爭(zheng)者彪馬(ma)。這(zhe)兩(liang)(liang)個(ge)德國公司，基地都(dou)位于(yu)巴伐利亞州的(de)(de)(de)(de)Herzogenaurach，由一(yi)對兄(xiong)弟出資：Adi Dassler(因(yin)此叫(jiao)做(zuo)阿(a)迪達斯(si)Adidas)，以及年長(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)Rudolf(彪馬(ma)創建(jian)人(ren))，兩(liang)(liang)人(ren)也因(yin)此失和(he)。耐克(ke)(ke)激進的(de)(de)(de)(de)市(shi)場銷(xiao)售(shou)是(shi)基于(yu)給(gei)明星(xing)運(yun)動(dong)員送出大(da)(da)額支票來支持(chi)它(ta)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品。彪馬(ma)在銷(xiao)售(shou)上則花費(fei)了甚(shen)至更(geng)(geng)大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)收益份額，而且(qie)已經進軍非運(yun)動(dong)的(de)(de)(de)(de)休閑服(fu)飾領(ling)域。它(ta)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)額有所增(zeng)長(chang)(chang)，但仍遠低于(yu)它(ta)的(de)(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)競爭(zheng)對手。阿(a)迪達斯(si)采取的(de)(de)(de)(de)是(shi)一(yi)種(zhong)更(geng)(geng)加(jia)低調的(de)(de)(de)(de)方案，在銷(xiao)售(shou)上花費(fei)的(de)(de)(de)(de)收益比(bi)另外兩(liang)(liang)者更(geng)(geng)少(shao)。雖然阿(a)迪達斯(si)的(de)(de)(de)(de)大(da)(da)約三分之一(yi)銷(xiao)售(shou)額也是(shi)“生活化”的(de)(de)(de)(de)商品，但運(yun)動(dong)服(fu)仍是(shi)公司的(de)(de)(de)(de)核(he)心(xin)。

　　在(zai)(zai)毛利緊縮的(de)(de)(de)情況下，為了在(zai)(zai)商業上成功(gong)，阿(a)迪(di)達斯不得不將每一(yi)個(ge)(ge)(ge)細節都做(zuo)好(hao)。例如，就像它的(de)(de)(de)競(jing)爭對(dui)手一(yi)樣，阿(a)迪(di)達斯把生產環節外包出去削減開銷(xiao)。但是(shi)在(zai)(zai)ReD的(de)(de)(de)幫助(zhu)下，阿(a)迪(di)達斯也(ye)制造光鮮帥氣的(de)(de)(de)產品(pin)，就如那些(xie)(xie)美(mei)國說(shuo)唱歌(ge)手在(zai)(zai)歌(ge)詞里(li)(li)提到的(de)(de)(de)一(yi)樣，而它現在(zai)(zai)與卓越的(de)(de)(de)設(she)計師們(men)(men)進(jin)行(xing)(xing)項(xiang)目合作(zuo)。Carnes對(dui)ReD的(de)(de)(de)那些(xie)(xie)極(ji)客們(men)(men)給(gei)予(yu)了極(ji)大(da)贊譽，說(shuo)他(ta)(ta)們(men)(men)“在(zai)(zai)一(yi)切事情上都有功(gong)勞(lao)。”ReD有一(yi)些(xie)(xie)古怪的(de)(de)(de)策略。它雇(gu)傭學者來(lai)密(mi)切地研究顧(gu)(gu)客的(de)(de)(de)動(dong)機因(yin)素(su)，他(ta)(ta)們(men)(men)中有很多是(shi)人(ren)(ren)(ren)類(lei)學家和(he)人(ren)(ren)(ren)種(zhong)學家。ReD對(dui)阿(a)迪(di)達斯的(de)(de)(de)設(she)計職員進(jin)行(xing)(xing)基礎技巧訓(xun)練，然后讓(rang)他(ta)(ta)們(men)(men)每個(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)(ren)花24小時和(he)一(yi)個(ge)(ge)(ge)顧(gu)(gu)客呆在(zai)(zai)一(yi)起(qi)(qi)：和(he)他(ta)(ta)們(men)(men)一(yi)起(qi)(qi)吃早餐(can)，一(yi)起(qi)(qi)鍛(duan)煉(lian)和(he)做(zuo)瑜伽，并(bing)找出他(ta)(ta)們(men)(men)鍛(duan)煉(lian)的(de)(de)(de)原因(yin)。在(zai)(zai)另一(yi)個(ge)(ge)(ge)相關(guan)的(de)(de)(de)項(xiang)目里(li)(li)，一(yi)個(ge)(ge)(ge)為ReD工(gong)作(zuo)的(de)(de)(de)人(ren)(ren)(ren)類(lei)學博士生給(gei)數十個(ge)(ge)(ge)顧(gu)(gu)客郵寄了一(yi)次性(xing)相機，請他(ta)(ta)們(men)(men)拍下某(mou)些(xie)(xie)促使(shi)他(ta)(ta)們(men)(men)鍛(duan)煉(lian)的(de)(de)(de)東(dong)西(xi)。Carnes說(shuo)，在(zai)(zai)回應的(de)(de)(de)30個(ge)(ge)(ge)女性(xing)中，有25個(ge)(ge)(ge)寄回的(de)(de)(de)是(shi)一(yi)條小黑裙的(de)(de)(de)照片。公司曾(ceng)經認(ren)為大(da)多數顧(gu)(gu)客鍛(duan)煉(lian)身(shen)體是(shi)為了擅(shan)長某(mou)項(xiang)運動(dong);而實際上對(dui)于大(da)多數人(ren)(ren)(ren)來(lai)說(shuo)，苗(miao)條才(cai)是(shi)他(ta)(ta)們(men)(men)的(de)(de)(de)“運動(dong)”。

　　ReD的(de)(de)(de)研(yan)究(jiu)者們(men)(men)(men)花費數星期與(yu)來自拜仁慕尼黑足(zu)球(qiu)俱(ju)樂部(bu)的(de)(de)(de)職業或業余(yu)分部(bu)呆在(zai)一(yi)起，他(ta)們(men)(men)(men)詢問的(de)(de)(de)并(bing)不是(shi)鞋(xie)釘應該有多長(chang)，而(er)(er)是(shi)什么因素(su)會(hui)決(jue)定一(yi)個足(zu)球(qiu)運(yun)動員在(zai)十年(nian)內(nei)成(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)與(yu)否。他(ta)們(men)(men)(men)知(zhi)道，頂尖的(de)(de)(de)歐洲俱(ju)樂部(bu)都已經能夠熟練地(di)教會(hui)足(zu)球(qiu)的(de)(de)(de)必(bi)要技(ji)巧了。不能被(bei)教授的(de)(de)(de)，以及只(zhi)能在(zai)很小程度上被(bei)訓練出來的(de)(de)(de)，是(shi)速度。所以阿(a)迪(di)達(da)(da)斯將他(ta)們(men)(men)(men)的(de)(de)(de)一(yi)款(kuan)釘鞋(xie)改造(zao)成(cheng)(cheng)(cheng)為一(yi)款(kuan)超(chao)輕的(de)(de)(de)足(zu)球(qiu)鞋(xie)。2010年(nian)發售的(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，它立(li)刻變(bian)成(cheng)(cheng)(cheng)銷售冠軍——而(er)(er)它射出了當年(nian)世界杯上的(de)(de)(de)大多數得分入球(qiu)。對(dui)顧客的(de)(de)(de)親密(mi)研(yan)究(jiu)也影(ying)響了美學設計。阿(a)迪(di)達(da)(da)斯得到了設計2012年(nian)倫(lun)敦奧運(yun)會(hui)主(zhu)辦國(guo)戰袍的(de)(de)(de)工作(zuo)。ReD發現(xian)相對(dui)于英國(guo)人的(de)(de)(de)愛國(guo)精神而(er)(er)言，他(ta)們(men)(men)(men)對(dui)代表性的(de)(de)(de)傳(chuan)統元素(su)并(bing)不十分感冒，例如皇室(shi)與(yu)雙層巴(ba)士(shi)。于是(shi)阿(a)迪(di)達(da)(da)斯和(he)ReD告訴他(ta)們(men)(men)(men)選(xuan)中的(de)(de)(de)設計師StellaMcCartney，考(kao)慮(lv)一(yi)下“非傳(chuan)統的(de)(de)(de)英國(guo)。”

　　她引起了(le)(le)一時(shi)轟動(dong)，將英(ying)國(guo)米字旗的(de)紅色僅放(fang)在(zai)了(le)(le)鞋(xie)子、襪子和(he)裝飾物上(shang)，而將旗幟的(de)米字放(fang)得非常大(da)以(yi)(yi)至(zhi)于在(zai)某(mou)些(xie)襯衫(shan)上(shang)幾(ji)乎(hu)都(dou)無法被認出來。除去(qu)起初的(de)一些(xie)批(pi)評，這在(zai)商(shang)業上(shang)是一個極大(da)的(de)成功。對國(guo)民身份的(de)深(shen)入研究也被帶進了(le)(le)下(xia)一年的(de)足球世界杯戰(zhan)袍設計中。當俄(e)羅(luo)斯人被問到令他(ta)們自(zi)豪的(de)東(dong)西時(shi)，“沒有任何(he)1970年之(zhi)后(hou)的(de)東(dong)西出現(xian)，”Carnes說(shuo)。相反的(de)，他(ta)們提(ti)到了(le)(le)陀(tuo)思妥耶夫斯基，二戰(zhan)和(he)太(tai)空競賽的(de)勝利。所以(yi)(yi)俄(e)羅(luo)斯的(de)隊(dui)服會以(yi)(yi)表現(xian)加加林從(cong)太(tai)空軌道的(de)視角為特征。

　　2014年(nian)，阿迪(di)達(da)斯已(yi)經單獨為(wei)足(zu)球分(fen)部設立(li)了一(yi)個(ge)野(ye)心勃勃的(de)(de)二十(shi)億歐(ou)(ou)元(yuan)(二十(shi)七億美元(yuan))銷(xiao)售目標(biao)，而2010年(nian)即(ji)上一(yi)個(ge)世界杯(bei)年(nian)的(de)(de)銷(xiao)售額(e)是十(shi)五億歐(ou)(ou)元(yuan)。總體(ti)來說，到2015年(nian)公司想達(da)到一(yi)百七十(shi)億歐(ou)(ou)元(yuan)的(de)(de)總銷(xiao)售額(e)，同時經營邊際利潤率增長達(da)到11%(現在為(wei)8%)。雖然它(ta)們的(de)(de)某些策略聽上去很(hen)可笑(xiao)，但(dan)股(gu)票分(fen)析(xi)家(jia)似乎確信他(ta)們會繼續成功。根(gen)據路透(tou)社新聞最近(jin)對34個(ge)分(fen)析(xi)家(jia)的(de)(de)民調顯(xian)示，沒有一(yi)個(ge)推薦售出股(gu)票，有25個(ge)將阿迪(di)達(da)斯標(biao)記(ji)為(wei)“購買”或者(zhe)“超越市(shi)場表現”。

　　阿迪達(da)(da)斯在2006年接(jie)管銳步(另(ling)一(yi)家運動服(fu)公(gong)司)，是一(yi)個罕(han)見的失(shi)誤。他們花費了遠超預期的時間才回到正軌。Erwan　Rambourg，一(yi)個HSBC的分析師說，阿迪達(da)(da)斯面臨的主(zhu)要風(feng)險(xian)是它(ta)用來贏得美國和中國市場(chang)份額的巨大花銷收效甚(shen)微。歐元堅挺則是另(ling)外一(yi)項風(feng)險(xian)。但是阿迪達(da)(da)斯的很多傾(qing)慕者相信，公(gong)司嚴格受訓的習慣以及它(ta)對于產品研發的新戰(zhan)略，應該會(hui)幫(bang)助它(ta)跨越任何(he)障(zhang)礙。

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