“在(zai)市場營銷領(ling)域并(bing)不(bu)存(cun)在(zai)什么事實，更不(bu)存(cun)在(zai)更好的產品。有的只(zhi)是在(zai)顧客(ke)或潛在(zai)顧客(ke)消費者心中的認知。”只有這種(zhong)認知才是現(xian)實，其他的都是幻覺。

品(pin)牌是消費者對產(chan)(chan)品(pin)及(ji)產(chan)(chan)品(pin)系列的(de)認(ren)知程(cheng)度(du)，也就是認(ren)知的(de)結果。所(suo)以市場(chang)營(ying)銷不是一場(chang)產(chan)(chan)品(pin)戰(zhan)，而是一場(chang)品(pin)牌認(ren)知戰(zhan)。

 要想打好(hao)品牌整合營(ying)銷的戰爭并贏得(de)市場，我們(men)必須掌(zhang)握六(liu)個(ge)關鍵(jian)詞，分別(bie)是：（品(pin)牌）鉤(gou)、（文字）釘(ding)、（視覺(jue)）錘、（廣告）風、（公關(guan)）火、（互聯）網。

我們稱之為品牌營銷的六種(zhong)武器。

品牌鉤，強調(diao)的(de)是品牌(pai)的(de)名稱必須具有吸(xi)引力(li)(li)和影響力(li)(li)，能夠吸(xi)引受(shou)眾關注并購買，成為消費者；

文字(zi)釘，說的(de)是以文字形式(shi)表(biao)達出來的(de)品牌定位和賣點必須簡潔(jie)有力，能(neng)夠(gou)快速深入(ru)人(ren)心，獲得認同；

視覺錘，是通過品牌形象的視覺(jue)力量，幫助品牌定位和賣(mai)點更(geng)(geng)快、更(geng)(geng)好(hao)地進入(ru)消費者的心智(zhi)；

我們常(chang)常(chang)說公關點火，廣(guang)告吹(chui)風，是(shi)指在做(zuo)(zuo)品牌傳(chuan)播(bo)的(de)(de)過程中(zhong)，最(zui)合理也最(zui)有效的(de)(de)做(zuo)(zuo)法是(shi)公(gong)關先(xian)行，用公(gong)關的(de)(de)星(xing)星(xing)之(zhi)火(huo)制造熱點話題、進(jin)入受眾的(de)(de)視(shi)野；然后集中(zhong)廣告火(huo)力，快速迅(xun)猛的(de)(de)傳(chuan)達信息，來(lai)建(jian)立燎(liao)原之(zhi)勢能，讓更多消(xiao)費者認識并接受品牌。

最后一個關(guan)鍵詞：互聯網。在萬(wan)物互聯的時代，時間碎(sui)片化(hua)、媒體大爆炸、信息粉(fen)塵化(hua)……人的(de)注(zhu)意力被稀釋，用好互聯(lian)網特別是移動互聯(lian)網，隨時(shi)(shi)隨地即時(shi)(shi)溝通，是打造品牌(pai)不可(ke)或缺的(de)一環。

第(di)一(yi)部分：品牌鉤

如何讓你的品牌從一開(kai)始就技高一籌？

答案是從一(yi)個(ge)好名字開(kai)始。

1、品牌(pai)之初，名(ming)字第(di)一

2500年前，孔子就曰過：“名不正、則(ze)言不順，言不順、則(ze)事不成”!

在品牌(pai)營銷的(de)萬(wan)里長征中，建立(li)品牌(pai)是第一步。

而建立品(pin)牌，要從品(pin)牌名(ming)稱和(he)品(pin)牌標識開始(shi)。

在所有的品(pin)牌識別(bie)元素中，名字是最重(zhong)要的——如(ru)(ru)果我們用奧卡姆剃(ti)刀(dao)（奧卡姆剃(ti)刀(dao)理論，核心意思是：如(ru)(ru)無必要，勿增實體(ti)。）來對品(pin)牌識別體(ti)系進行簡化(hua)(hua)，毫無疑問(wen)，簡化(hua)(hua)到最后剩下(xia)的(de)一定只是名字(zi)。

不難理解，因(yin)為(wei)(wei)品(pin)牌(pai)本(ben)來就是為(wei)(wei)識別不同(tong)所有者(zhe)或生產(chan)者(zhe)、背書商品(pin)品(pin)質、承(cheng)諾產(chan)品(pin)價值而(er)生（在關于品(pin)牌(pai)一詞的(de)起源學說中，“牛(niu)馬屁股上的烙印(yin)”這一說法認同最高）。

一個好的名(ming)字會(hui)自帶BGM，引人注(zhu)目(mu)；更會自帶(dai)流量(liang)，節省廣(guang)告費(fei)。擁(yong)有一個強有力(li)的(de)品牌名稱往(wang)往(wang)意(yi)味著市場(chang)營銷已經成功(gong)了(le)一半。也許就像朱(zhu)麗(li)葉定律所說：“玫瑰也可以叫(jiao)別的(de)名字”。

但是(shi)，“只有(you)叫羅(luo)(luo)密(mi)歐的羅(luo)(luo)密(mi)歐才是羅(luo)(luo)密(mi)歐”（喬伊斯定律）。

所以在中國，寶馬(ma)、奔馳(chi)一定(ding)比福特、通(tong)用更受歡(huan)迎。

在品(pin)牌建立之初，多花點(dian)兒時間和(he)資(zi)源起個好的(de)(de)品(pin)牌名字(zi)是值得的(de)(de)。

2、“行不(bu)更名，坐不(bu)改姓”，名字不能輕易(yi)改(gai)。

幾乎已經成了慣(guan)例，每年年底，都會有那么幾個專業(ye)機構發(fa)布報告，總結過去的(de)這一年又有多少知名(ming)品牌修(xiu)改甚至更換了LOGO和VI。

更新LOGO和VI的品牌(pai)比較多，但(dan)是更改(gai)名字的很少——除(chu)非品牌資(zi)產已被(bei)徹(che)底(di)摧毀甚至是負資(zi)產，從零開始建(jian)立一(yi)個(ge)新品牌比亡羊補牢的代價更低。

改名意味著“隱姓埋名”或者“改頭換面”變成”另一個”，而(er)VI再設(she)計則意味著“與(yu)時俱進”“更新的(de)”，或(huo)者“改變中”“升級中”。

當年，史玉柱(zhu)在腦黃(huang)金(jin)和(he)巨人大廈(sha)項目遭遇滑鐵盧之后(hou)，痛定思痛，成立健特(te)生物（巨人英文Giant）推出腦白金，東山再(zai)起(qi)，開始新的(de)征程。也(ye)許不是戀舊，而是舍(she)不得巨人這(zhe)個好(hao)名(ming)字(zi)。

還有這個(ge)關(guan)于華為啟(qi)用新英文名的愚(yu)人節玩笑：

其實(shi)，華為的(de)LOGO是(shi)做過幾次優化的。 

但是(shi)，更(geng)改英文名都只是愚(yu)人節玩笑，中(zhong)文(wen)名更不(bu)能(neng)改。

當然，品牌史上也(ye)不乏更改品牌名(ming)字的經典案(an)例，比如：

麥(mai)當(dang)勞公司(si)真的改名為“金拱門”，引(yin)起網友(you)無(wu)數(shu)吐槽和關注。

當年BMW汽車進入(ru)中國時，最初不叫寶馬(ma)，而是叫巴依尓。

毋庸置疑，品牌更名最(zui)著(zhu)名的案例要數可(ke)口可(ke)樂了——

20世紀初(chu)剛剛進入中(zhong)國(guo)市場的時候，“蝌蚪(dou)啃蠟”這(zhe)個名字的確會帶來不好的聯想(xiang)，加上(shang)可樂(le)本體棕黑，更加無(wu)人(ren)問津(jin)。于是可口可樂公司不(bu)惜重金懸賞(shang)求名，旅英杭(hang)州學者蔣彝憑借“可口可樂”一舉(ju)拔得頭籌。這也是(shi)翻(fan)譯(yi)界(jie)最經典的翻(fan)譯(yi)案例，充分展現了(le)“信、達、雅”的要求。

名(ming)字不能輕易改，但可以改。

名(ming)字改不改，最終取決(jue)于名(ming)字好不好。

3、怎樣(yang)為品牌起個好名字？——品牌命名指南

品牌名字如此重要，所以品牌命名不是(shi)一件輕(qing)而(er)易(yi)舉的事。

品牌(pai)命(ming)名方法論(lun)千(qian)千(qian)萬，但(dan)是(shi)，不管學院派還是(shi)野路子，幾條基本原則必(bi)須重視：

(一(yi))合法原(yuan)則(ze)。品牌命名(ming)的首要前提是能(neng)夠得到法律保護。否則(ze)，一旦發(fa)生商標糾紛，很可能(neng)是為他人(ren)做嫁衣裳(shang)，賠了夫人(ren)又(you)折兵。

廣藥與加多寶的(de)“王老吉”商標之爭，雖然“王老吉”品牌(pai)因加多寶的(de)運營而紅極一時，成(cheng)為“涼茶之王”，但王老吉商標和(he)紅罐最終還是(shi)歸(gui)廣藥集團所(suo)有。

 (二)好(hao)認易懂，好(hao)念(nian)易記。品牌名字只(zhi)有(you)好(hao)認、易懂、好(hao)讀、易記才(cai)能更高(gao)效地發(fa)揮它的識(shi)別功能和(he)傳播功能。

寶馬、聯想、可口可樂、支(zhi)付寶等知名品牌的名字(zi)，簡潔、獨特、新穎、響(xiang)亮，一聽即懂，過目不(bu)忘。

(三)暗示產(chan)品特點原則。從(cong)(cong)產(chan)品的(de)特點、功能(neng)、形態等(deng)屬性來命名(ming)，讓消(xiao)費者從(cong)(cong)它(ta)的(de)名(ming)字(zi)就能(neng)一眼(yan)看出它(ta)是什么(me)產(chan)品或(huo)者具有什么(me)功能(neng)。宜家、淘(tao)寶、五糧液、農夫山泉、創(chuang)可貼等(deng)都是無需解釋(shi)的(de)彪悍名(ming)稱。

(四)文化認同(tong)與跨越地(di)理限制原則。即(ji)適應消費(fei)者和潛在消費(fei)者的文化價(jia)值觀念。

SONY、Lenovo的(de)命(ming)名就是基(ji)于品(pin)牌全球(qiu)化的(de)需求，而可(ke)口可(ke)樂、宜(yi)家、寶馬(ma)、奔(ben)馳的(de)中文翻(fan)譯也堪稱神(shen)來(lai)之(zhi)筆，可(ke)圈可(ke)點。

(五)區(qu)分競(jing)品(pin)(pin)。僅靠名字(zi)能夠實現與競(jing)爭對手的品(pin)(pin)牌區(qu)隔(ge)，避免與其他品(pin)(pin)牌特別是(shi)行業內品(pin)(pin)牌的名稱相似(si)。

比如去哪兒、360殺毒軟件、瓜子二(er)手車直賣網、奈(nai)雪的茶都是(shi)跳出行業俗(su)套(tao)的命名案例。

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