最近10年來在促進消費方面有一大趨勢，人們對“真正的”（“real”）或者說“正宗的”（authentic）商品的需求日漸旺盛。但這是否意味著，與大批量生產的產品相比，消費者會為(wei)(wei)他(ta)們認為(wei)(wei)更正宗的(de)產品(pin)賦(fu)予更高的(de)價值么？斯坦(tan)福商學院(yuan)的(de)格倫·卡(ka)羅爾（Glenn Carroll）教授(shou)和同事最(zui)近進行的(de)研究表明，答案(an)是(shi)肯(ken)定的(de)。

　　“在發達(da)的消(xiao)費(fei)經濟體中(zhong)，消(xiao)費(fei)者(zhe)會根(gen)據自(zi)(zi)己對產品(pin)(pin)的解讀及(ji)產品(pin)(pin)的故事(shi)購買它們(men)。”卡羅爾(er)還(huan)舉了個(ge)例子:小啤酒(jiu)廠漸漸大(da)(da)(da)(da)行其道，因為消(xiao)費(fei)者(zhe)認為它們(men)的產品(pin)(pin)更正宗(zong)，覺得小啤酒(jiu)廠是恢(hui)復(fu)傳(chuan)統、創(chuang)建趣味(wei)的共同體。莫爾(er)森(sen)庫爾(er)斯釀酒(jiu)公(gong)司（Molson Coors）為了跟上這(zhe)股時代潮流，就(jiu)以(yi)藍月亮(liang)釀酒(jiu)公(gong)司（Blue Moon Brewing Company）的名義推出了全新的藍月亮(liang)系列啤酒(jiu)，在前沿消(xiao)費(fei)者(zhe)中(zhong)間(jian)取得了巨大(da)(da)(da)(da)成功(gong)，直到消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)意識到這(zhe)些(xie)產品(pin)(pin)實際上出自(zi)(zi)全球最大(da)(da)(da)(da)的啤酒(jiu)公(gong)司之(zhi)一(yi)消(xiao)費(fei)熱潮才褪去。“這(zhe)種情形屢見(jian)不鮮。當消(xiao)費(fei)者(zhe)發現某個(ge)產品(pin)(pin)是由一(yi)家大(da)(da)(da)(da)企業生產的時候，他們(men)隨之(zhi)就(jiu)會認為該產品(pin)(pin)不正宗(zong)。”

　　卡羅(luo)爾(er)和(he)瑞士(shi)盧加諾大(da)學（University of Lugano）的(de)(de)巴拉茲·科瓦克斯（Balázs Kovács）以及設在夏洛茨的(de)(de)弗吉尼亞大(da)學（University of Virginia）的(de)(de)戴維·W·雷曼（David W. Lehman）教授，選擇(ze)了餐(can)(can)飲領(ling)域(yu)來(lai)研究正宗度和(he)消(xiao)費(fei)者價值評價之間的(de)(de)關系。他(ta)們(men)之所以選擇(ze)餐(can)(can)廳(ting)為(wei)研究對象，是因(yin)為(wei)用(yong)餐(can)(can)者經(jing)常(chang)評價食物的(de)(de)正宗度和(he)餐(can)(can)廳(ting)的(de)(de)氛圍，而且消(xiao)費(fei)者對餐(can)(can)廳(ting)的(de)(de)感受千差(cha)萬別，提供餐(can)(can)廳(ting)相關信息的(de)(de)公共資源也非(fei)常(chang)多，從而能讓(rang)他(ta)們(men)控(kong)制價格、菜肴的(de)(de)風格等(deng)變量(liang)，最重要的(de)(de)是，可控(kong)制食物、服(fu)務和(he)就(jiu)餐(can)(can)氛圍的(de)(de)質量(liang)等(deng)變量(liang)。

　　他們希望驗證(zheng)這(zhe)樣的(de)研究假設：消費者認(ren)為(wei)正(zheng)宗(zong)(zong)的(de)組織(zhi)會(hui)從(cong)消費者那(nei)里獲得更高的(de)價值評(ping)級；相較于連鎖(suo)企業或(huo)者公(gong)司經(jing)營的(de)組織(zhi)，獨立(li)的(de)組織(zhi)以及(ji)家族組織(zhi)更有可能被認(ren)定為(wei)正(zheng)宗(zong)(zong)的(de)。此外(wai)，他們還預測，生態位寬度(du)（niche width）較窄(zhai)的(de)餐廳(ting)會(hui)被視(shi)為(wei)更正(zheng)宗(zong)(zong)。舉(ju)例來說(shuo)，如果一家餐廳(ting)只提供墨(mo)西哥(ge)菜肴，而不是同時提供墨(mo)西哥(ge)食(shi)品和比薩餅，那(nei)么，該餐廳(ting)就更可能得到高度(du)評(ping)價。

　　論文的(de)作者通過一(yi)個在(zai)線調(diao)查(cha)的(de)結果設計了(le)(le)一(yi)個正(zheng)宗等級表，該項(xiang)調(diao)查(cha)旨在(zai)確認消費者描述(shu)正(zheng)宗度時使用(yong)的(de)具體語言(yan)。35個人（16位(wei)男性和(he)19位(wei)女性），平均年齡37歲，同意填寫一(yi)個餐廳(ting)調(diao)查(cha)表，每人為此獲得了(le)(le)一(yi)張5美元的(de)禮券。

　　研(yan)究者要求他(ta)們在(zai)一對詞語(yu)中選擇一個描述一家餐廳擁有正(zheng)宗(zong)度的最(zui)恰當詞語(yu)。這56個關鍵詞來自兩個在(zai)線(xian)詞庫，《羅格同義詞詞典》（Roget’s）和(he)《韋氏(shi)詞典》（Merriam-Webster）。

　　隨后，論文的(de)(de)(de)(de)作(zuo)者(zhe)利用(yong)一種算(suan)法為每(mei)個關鍵詞(ci)(ci)賦予(yu)了從1到(dao)100的(de)(de)(de)(de)分值(zhi)。分值(zhi)最高(gao)的(de)(de)(de)(de)詞(ci)(ci)語(yu)(yu)是“正(zheng)宗(zong)的(de)(de)(de)(de)”（authentic），95分。其他(ta)高(gao)分值(zhi)詞(ci)(ci)語(yu)(yu)包括“純正(zheng)的(de)(de)(de)(de)”（genuine）、“真(zhen)正(zheng)的(de)(de)(de)(de)”（real）、“有技能的(de)(de)(de)(de)”（skilled）、“正(zheng)統的(de)(de)(de)(de)”（legitimate）和“傳統的(de)(de)(de)(de)”（traditional）。低(di)分值(zhi)詞(ci)(ci)語(yu)(yu)包括“騙人的(de)(de)(de)(de)”（scam）、“假(jia)冒的(de)(de)(de)(de)”（phony）、“偽(wei)造(zao)的(de)(de)(de)(de)”（false）、“不正(zheng)宗(zong)的(de)(de)(de)(de)”（inauthentic）和“虛偽(wei)的(de)(de)(de)(de)”（deceptive）。

　　研(yan)究者利(li)用這個(ge)(ge)正宗(zong)等級表，分析了一(yi)(yi)個(ge)(ge)公共評(ping)論網站(zhan)上(shang)(shang)的(de)(de)1,271,796條在(zai)線評(ping)論信息，這些信息是從2004年(nian)10月到(dao)2011年(nian)10月期間人們對洛杉磯、達拉斯和紐約三個(ge)(ge)大城市的(de)(de)18,869家(jia)餐廳的(de)(de)評(ping)論。在(zai)這個(ge)(ge)網站(zhan)上(shang)(shang)，評(ping)論者給餐廳打出(chu)了從一(yi)(yi)星(xing)到(dao)五星(xing)的(de)(de)評(ping)級，評(ping)論沒(mei)有篇幅(fu)限制。其他研(yan)究者已(yi)經證明(ming)，一(yi)(yi)家(jia)餐廳在(zai)該網站(zhan)每提升一(yi)(yi)個(ge)(ge)星(xing)級，餐廳的(de)(de)收入即可提高5%到(dao)9%。

　　卡(ka)羅爾和(he)(he)研究團隊處(chu)理完這(zhe)些數據后(hou)發(fa)現，即(ji)使控制了“質量(liang)”這(zhe)個變(bian)量(liang)，消費(fei)者經(jing)常在評(ping)論里提到(dao)的正(zheng)宗(zong)餐(can)廳(ting)通(tong)常也得到(dao)了更高的評(ping)級，往往超出半顆星或更多(duo)。他們還發(fa)現，消費(fei)者對(dui)家族餐(can)廳(ting)和(he)(he)獨(du)立餐(can)廳(ting)的價(jia)值評(ping)級的確高于(yu)連鎖餐(can)廳(ting)和(he)(he)公(gong)司經(jing)營的餐(can)廳(ting)。雖(sui)然擁有(you)多(duo)種風格的菜肴確實會降低(di)消費(fei)者對(dui)餐(can)廳(ting)正(zheng)宗(zong)度的評(ping)價(jia)，不過卡(ka)羅爾談到(dao)，其影響(xiang)低(di)于(yu)他們之前(qian)的預期。

　　在第二項研(yan)究(jiu)中，研(yan)究(jiu)者為210位實驗參加者出(chu)示(shi)了(le)虛構餐(can)(can)廳的(de)照(zhao)(zhao)片和(he)簡短(duan)描述，這些(xie)(xie)照(zhao)(zhao)片和(he)描述提供了(le)哪些(xie)(xie)餐(can)(can)廳是(shi)家族餐(can)(can)廳、哪些(xie)(xie)是(shi)獨立餐(can)(can)廳以及(ji)哪些(xie)(xie)餐(can)(can)廳擁有特色菜(cai)肴等(deng)線(xian)索。

　　隨(sui)后，他們請實(shi)驗(yan)參加(jia)者(zhe)估(gu)計在(zai)一家(jia)餐廳(ting)(ting)用(yong)(yong)一頓晚(wan)餐的(de)(de)可(ke)能(neng)價(jia)格，晚(wan)餐包括一份餐食(shi)和一份飲品，并用(yong)(yong)從1到5的(de)(de)數(shu)字為(wei)餐廳(ting)(ting)的(de)(de)質量評(ping)級(ji)(ji)，5分(fen)(fen)為(wei)最(zui)高級(ji)(ji)別。此外，他們還為(wei)實(shi)驗(yan)參加(jia)者(zhe)出(chu)示了寫有30個和正宗相關的(de)(de)關鍵詞(ci)清單，并讓實(shi)驗(yan)參加(jia)者(zhe)將這些詞(ci)匯分(fen)(fen)成兩組：可(ke)能(neng)出(chu)現在(zai)這家(jia)餐廳(ting)(ting)評(ping)論(lun)中的(de)(de)詞(ci)語，以及不(bu)太可(ke)能(neng)出(chu)現在(zai)評(ping)論(lun)中的(de)(de)詞(ci)語。最(zui)后，研(yan)究者(zhe)請實(shi)驗(yan)參加(jia)者(zhe)用(yong)(yong)從1到5的(de)(de)數(shu)字（可(ke)以使用(yong)(yong)0.5）對餐廳(ting)(ting)及其食(shi)物(wu)的(de)(de)喜(xi)愛程(cheng)度打分(fen)(fen)。

　　第二項研究證實了第一項研究的結果，同時，他們從這項研究中還得出了一個新結論：感知企業宣傳片制作價格（Perceived price）對價值(zhi)評(ping)級沒有影響。卡羅爾的研究團(tuan)隊(dui)猜測，這(zhe)可(ke)能(neng)是因為他們要先弄清餐廳的總體價值(zhi)評(ping)級后才會考慮價格。

　　對(dui)企(qi)業(ye)來說，這(zhe)些結(jie)論的(de)啟發意義(yi)在于，正宗度(du)對(dui)消(xiao)費(fei)者而言是有(you)實際(ji)價(jia)值(zhi)的(de)。“判定什(shen)么(me)才是正宗的(de)并不是我們的(de)研究(jiu)，我們只是為正宗度(du)提供(gong)了(le)系(xi)統性的(de)證據。我們發現，如果(guo)某個產品、服務或組(zu)織被(bei)視(shi)為是正宗的(de)，那(nei)么(me)，它(ta)就能(neng)得到更高的(de)評級。”

　　文中所提格(ge)倫 卡羅爾(er)（Glenn Carroll）系斯(si)坦福商學院(yuan)組織學Laurence W. Lane講席教授，主管(guan)學術事務的資深副院(yuan)長。

　　本文經許可，轉載自《商學院》。