手中掌握大量消費者數據的銀行、電信運營商、電商和院線，是如何有效利用大數據做商業模式創新的？近期，《世界經理人》與清華經管學院院長助理、市場營銷系(xi)陳(chen)煜波(bo)教授、萬達(da)電影院線股(gu)份(fen)有(you)限公司總經理曾茂軍、中(zhong)國(guo)移(yi)動集團市場部副(fu)總經理陸(lu)文昌(chang)、唯品會（中(zhong)國(guo)）有(you)限公司產(chan)品運營副(fu)總裁(cai)魏燕(yan)翔等嘉賓生動對(dui)話，生動展示了在大數據實(shi)踐應用的前沿(yan)體驗，共(gong)同探討未來創(chuang)新的可能性(xing)。

　　世界經理人：目前人們探討較多的是B2C的數據掌握和運用，那么B2B企業怎么通過大數據系統把顧客和競爭對手的互動挖掘出來呢？未來的營銷怎么可以做得更到位？

　　話題討論(lun)：數(shu)據化決策流程比數(shu)據分(fen)析更重要？

　　陳煜波：我(wo)們過去的產品市場，渠道(dao)商是(shi)一個(ge)(ge)主(zhu)要供(gong)應商或者幾(ji)個(ge)(ge)供(gong)應商對(dui)幾(ji)個(ge)(ge)主(zhu)要的零售商，賣(mai)家足不出戶就能把產品賣(mai)到全世界(jie)任(ren)何角落。在第三(san)方平(ping)臺通過外貿電(dian)商的數據，如何挖掘最有價值的賣(mai)家？在電(dian)子商務平(ping)臺的賣(mai)家，了解顧(gu)客(ke)和市場信(xin)息最主(zhu)要的手(shou)段就是(shi)跟顧(gu)客(ke)和競爭對(dui)手(shou)之間(jian)互動。

　　我們根據(ju)(ju)數據(ju)(ju)做了隱形的(de)(de)(de)社(she)會網絡圖，如(ru)果只是(shi)孤(gu)立的(de)(de)(de)點，就(jiu)(jiu)是(shi)賣(mai)(mai)(mai)家(jia)(jia)(jia)跟(gen)賣(mai)(mai)(mai)家(jia)(jia)(jia)之(zhi)間沒有(you)共(gong)享買(mai)(mai)(mai)家(jia)(jia)(jia)；如(ru)果有(you)連接點，就(jiu)(jiu)是(shi)賣(mai)(mai)(mai)家(jia)(jia)(jia)跟(gen)其他(ta)賣(mai)(mai)(mai)家(jia)(jia)(jia)共(gong)享買(mai)(mai)(mai)家(jia)(jia)(jia)，可(ke)以從(cong)買(mai)(mai)(mai)家(jia)(jia)(jia)那里(li)學習到(dao)其他(ta)賣(mai)(mai)(mai)家(jia)(jia)(jia)的(de)(de)(de)信息。賣(mai)(mai)(mai)家(jia)(jia)(jia)在隱形的(de)(de)(de)社(she)會價值(zhi)里(li)所處(chu)(chu)(chu)的(de)(de)(de)位(wei)(wei)置(zhi)很重(zhong)要。我們通過模型研究發(fa)現有(you)兩種賣(mai)(mai)(mai)家(jia)(jia)(jia)，A跟(gen)左邊這串(chuan)賣(mai)(mai)(mai)家(jia)(jia)(jia)共(gong)享客(ke)(ke)戶，又跟(gen)右邊這兩串(chuan)賣(mai)(mai)(mai)家(jia)(jia)(jia)共(gong)享客(ke)(ke)戶，A處(chu)(chu)(chu)于中介(jie)位(wei)(wei)置(zhi)；D跟(gen)他(ta)的(de)(de)(de)賣(mai)(mai)(mai)家(jia)(jia)(jia)共(gong)享信息，它(ta)的(de)(de)(de)賣(mai)(mai)(mai)家(jia)(jia)(jia)之(zhi)間也共(gong)享買(mai)(mai)(mai)家(jia)(jia)(jia)，所以D就(jiu)(jiu)處(chu)(chu)(chu)在一(yi)個非常閉合的(de)(de)(de)位(wei)(wei)置(zhi)，A和D代表了兩種不同(tong)競爭力的(de)(de)(de)賣(mai)(mai)(mai)家(jia)(jia)(jia)。

　　我(wo)(wo)們發(fa)(fa)現(xian)如(ru)果(guo)客(ke)(ke)戶來自發(fa)(fa)達國(guo)家(jia)，中介(jie)位(wei)(wei)置(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)賣(mai)家(jia)更(geng)容(rong)易(yi)成功，而對那些新興(xing)市場而言，閉(bi)(bi)合(he)位(wei)(wei)置(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)賣(mai)家(jia)更(geng)容(rong)易(yi)成功。金(jin)融危機(ji)后，中介(jie)位(wei)(wei)置(zhi)對發(fa)(fa)達國(guo)家(jia)變(bian)得不(bu)那么重(zhong)要，而閉(bi)(bi)合(he)位(wei)(wei)置(zhi)對所(suo)有國(guo)家(jia)市場變(bian)的(de)(de)(de)(de)(de)越(yue)來越(yue)重(zhong)要。如(ru)果(guo)用大(da)數據(ju)把(ba)幾百萬商家(jia)之間的(de)(de)(de)(de)(de)關系挖(wa)掘(jue)出(chu)來，能(neng)夠(gou)發(fa)(fa)現(xian)整個市場是(shi)(shi)如(ru)何相互(hu)連接的(de)(de)(de)(de)(de)。大(da)數據(ju)背后的(de)(de)(de)(de)(de)網絡互(hu)聯(lian)關系可以提供(gong)前所(suo)未(wei)有的(de)(de)(de)(de)(de)顧(gu)客(ke)(ke)洞察(cha)和商業機(ji)會。我(wo)(wo)們過去跟顧(gu)客(ke)(ke)打交道的(de)(de)(de)(de)(de)時候只擁(yong)有自己客(ke)(ke)戶的(de)(de)(de)(de)(de)數據(ju)，現(xian)在(zai)更(geng)多的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)我(wo)(wo)們的(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶是(shi)(shi)跟其他(ta)賣(mai)家(jia)互(hu)聯(lian)的(de)(de)(de)(de)(de)關系，關鍵是(shi)(shi)怎么把(ba)互(hu)聯(lian)的(de)(de)(de)(de)(de)關系挖(wa)掘(jue)出(chu)來。

　　魏燕翔：我(wo)(wo)們(men)唯品(pin)會也算B2B，我(wo)(wo)們(men)如果不做好上游(you)供應商(shang)的(de)管理，就無貨(huo)可賣。為了(le)實現銷售，電(dian)商(shang)行業的(de)很(hen)多崗位和職能都被(bei)重新定義。互聯網(wang)營銷是基于渠道和內容的(de)，但中國的(de)企業跟客戶溝通時(shi)往(wang)(wang)往(wang)(wang)自說自話(hua)，我(wo)(wo)們(men)假定用戶理解了(le)。做產品(pin)設計(ji)時(shi)，頁(ye)面的(de)設計(ji)和搜索(suo)框的(de)擺放，都默認為買家理解了(le)，其(qi)實買家的(de)瀏覽習慣是需要被(bei)引(yin)導(dao)的(de)。

　　我(wo)們(men)需要在客(ke)戶(hu)經營(ying)方面設計更多巧妙的(de)機(ji)制，以(yi)帶(dai)來正向的(de)改變。目前很多營(ying)銷仍然(ran)是簡單粗(cu)暴的(de)價(jia)格戰(zhan)，甚至(zhi)很多時候是沒(mei)有節操、沒(mei)有底線去(qu)競爭，沒(mei)有在過程(cheng)中給消費者(zhe)帶(dai)來真正的(de)價(jia)值。這些年各行業成本不(bu)斷(duan)增加，如果你不(bu)精細化去(qu)維(wei)護客(ke)戶(hu)的(de)生命(ming)周(zhou)期(qi)，不(bu)去(qu)為客(ke)戶(hu)創造(zao)更多價(jia)值，恐怕很難活下去(qu)。

　　世界經理人：數據整合和應用對我們未來做精確的市場營銷有非常大的幫助，但是在大數據的分析和運用上到底是“雞生蛋”還是“蛋生雞”？

　　陸文昌：市場競爭(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)決(jue)策(ce)不是(shi)(shi)(shi)拍(pai)腦袋而(er)是(shi)(shi)(shi)基于數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)管理。中(zhong)國的(de)(de)(de)(de)(de)無線(xian)數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)流量2012年只(zhi)有(you)1ZB，2013年已經(jing)達到(dao)2ZB。中(zhong)國移(yi)動的(de)(de)(de)(de)(de)數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)相對比較豐富，而(er)且(qie)時(shi)間也長，數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)量大既是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)種機會，也是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)難題。我們(men)看的(de)(de)(de)(de)(de)數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)是(shi)(shi)(shi)高(gao)緯(wei)度的(de)(de)(de)(de)(de)，同(tong)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)在中(zhong)國移(yi)動和(he)(he)廣發(fa)銀行看是(shi)(shi)(shi)不一(yi)(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)，所以(yi)我們(men)認為整個(ge)數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)處理和(he)(he)積累(lei)的(de)(de)(de)(de)(de)過程是(shi)(shi)(shi)非常艱苦漫長的(de)(de)(de)(de)(de)，很(hen)難說是(shi)(shi)(shi)“雞(ji)生(sheng)蛋”還(huan)是(shi)(shi)(shi)“蛋生(sheng)雞(ji)”，因為確實(shi)這些痕跡(ji)都是(shi)(shi)(shi)真(zhen)實(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)，沒(mei)有(you)作假，但是(shi)(shi)(shi)未必能全面表(biao)達他的(de)(de)(de)(de)(de)意圖和(he)(he)意愿(yuan)。不是(shi)(shi)(shi)說營銷人員盲目地拿著(zhu)數(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)沖上去，而(er)是(shi)(shi)(shi)在不斷地精選(xuan)，立(li)足(zu)于信息采集、社交網(wang)絡分級技術(shu)、輿情、網(wang)絡自動開發(fa)處理、搜(sou)索這六個(ge)關鍵技術(shu)，最終會選(xuan)擇一(yi)(yi)個(ge)合適(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)方式，把客戶納入CRM體系做全生(sheng)命周期管理。

　　魏燕翔：無論你是(shi)(shi)(shi)否用數(shu)(shu)(shu)據(ju)做(zuo)決(jue)策，數(shu)(shu)(shu)據(ju)其(qi)(qi)實(shi)(shi)都在(zai)那兒(er)，只是(shi)(shi)(shi)挖掘的(de)意識不夠。數(shu)(shu)(shu)據(ju)里面有(you)(you)很多噪(zao)音(yin)，不是(shi)(shi)(shi)所有(you)(you)數(shu)(shu)(shu)據(ju)都有(you)(you)價值。我們發現，每(mei)個企業不管多大規模，是(shi)(shi)(shi)什么性質，能掌握的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)信息只是(shi)(shi)(shi)其(qi)(qi)中一部分，如果消(xiao)(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)沒有(you)(you)拿到，就(jiu)無法挖掘數(shu)(shu)(shu)據(ju)潛力。每(mei)個行(xing)業都有(you)(you)指標來做(zuo)持續的(de)運營改善，這些(xie)指標是(shi)(shi)(shi)實(shi)(shi)現商業目標最核心的(de)撬動杠桿，沒有(you)(you)抓住(zhu)核心指標會浪(lang)費(fei)資源和時間(jian)。

　　今天(tian)的(de)(de)(de)數據(ju)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)強(qiang)調時(shi)效(xiao)性(xing)和場景化。以(yi)前我們(men)常依(yi)托(tuo)消費者過(guo)去的(de)(de)(de)歷史數據(ju)做(zuo)現(xian)在的(de)(de)(de)判(pan)斷，但當社會化媒體網絡(luo)興起后，消費者決策的(de)(de)(de)路徑以(yi)及過(guo)往行(xing)為(wei)對(dui)現(xian)在的(de)(de)(de)影響，時(shi)效(xiao)性(xing)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)強(qiang)，特別是像閃購、特賣這樣(yang)的(de)(de)(de)網站，商品(pin)檔期經常替換，很難用(yong)上個月的(de)(de)(de)數據(ju)假定(ding)這個月的(de)(de)(de)結果(guo)或者表(biao)現(xian)，因為(wei)有太多變量因素存在。今天(tian)做(zuo)一個商業動作的(de)(de)(de)時(shi)候，它的(de)(de)(de)權重已(yi)經遠遠不如(ru)過(guo)往，時(shi)效(xiao)性(xing)變得特別重要。時(shi)效(xiao)性(xing)和場景化也對(dui)數據(ju)采集、數據(ju)分析和數據(ju)決策帶來(lai)新的(de)(de)(de)影響。

　　我(wo)們常常花很(hen)多時間用問卷調(diao)查，甚至花很(hen)多錢請第三方(fang)(fang)調(diao)研公司(si)給出(chu)報告，但是(shi)常常忘記最簡單、最直接(jie)的(de)(de)方(fang)(fang)法是(shi)給客(ke)戶(hu)(hu)打(da)電話(hua)或(huo)者(zhe)(zhe)拜訪客(ke)戶(hu)(hu)，你就可以知道他真(zhen)實的(de)(de)感受。因此，做運營段改(gai)善的(de)(de)時候，我(wo)們需要找(zhao)到工具能夠(gou)真(zhen)實再現(xian)用戶(hu)(hu)的(de)(de)行為。今(jin)天的(de)(de)互聯網企業(ye)要面臨(lin)的(de)(de)挑戰是(shi)怎(zen)么(me)樣能夠(gou)設(she)計出(chu)好的(de)(de)結構應對(dui)周邊的(de)(de)態勢，怎(zen)么(me)前瞻性地(di)用一種快速試錯或(huo)者(zhe)(zhe)精益(yi)創業(ye)的(de)(de)理念，實現(xian)產品端的(de)(de)迭(die)代和服務的(de)(de)迭(die)代。我(wo)個人(ren)認為數(shu)據(ju)化決策的(de)(de)流程比數(shu)據(ju)分析更重(zhong)要。

　　世界經理人：談到開放和融合，大數據時代企業應該如何做跨界的數據營銷？未來營銷手段中媒介的使用會發生多大的變化？

　　陸文昌：我(wo)(wo)們(men)(men)在公司戰(zhan)略上(shang)有兩(liang)個洞察，即通話量快(kuai)速(su)衰減，流(liu)量快(kuai)速(su)增長(chang)。我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)核心戰(zhan)略就是(shi)(shi)啟動“數(shu)字(zi)(zi)服務”，做內容和應(ying)用。內容是(shi)(shi)音樂、閱(yue)讀、視(shi)頻等一系(xi)列服務，這確(que)實是(shi)(shi)一個互聯(lian)網的(de)基(ji)因和靈活的(de)機制(zhi)。第二(er)個就是(shi)(shi)應(ying)用，我(wo)(wo)們(men)(men)面向轉(zhuan)型和數(shu)字(zi)(zi)服務最重要(yao)的(de)核心目(mu)標(biao)就是(shi)(shi)啟動應(ying)用，定位(wei)到數(shu)字(zi)(zi)服務，我(wo)(wo)們(men)(men)不(bu)會去做產業鏈上(shang)下游(you)的(de)整合(he)和延伸，我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)體制(zhi)機制(zhi)甚至人才團隊支持不(bu)了。我(wo)(wo)們(men)(men)要(yao)不(bu)斷地(di)精細化運營(ying)數(shu)據并開放(fang)給各行(xing)各業。

　　全(quan)世界的(de)(de)潮流都是希(xi)望做融合(he)，如(ru)果我們融合(he)更(geng)(geng)多(duo)電(dian)影的(de)(de)數據(ju)，包括(kuo)銀行的(de)(de)數據(ju)和唯品會的(de)(de)數據(ju)，相信對用戶觀察(cha)的(de)(de)錯判率會越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)小，清晰的(de)(de)速度越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)快。今天數據(ju)走向開放也僅僅是第一步，希(xi)望在未來(lai)的(de)(de)過程(cheng)中有更(geng)(geng)多(duo)異業(ye)或者(zhe)其(qi)他行業(ye)的(de)(de)共識，然后大家慢慢去合(he)作，重新再去提(ti) 煉，更(geng)(geng)全(quan)面、更(geng)(geng)精(jing)準的(de)(de)識別(bie)消費者(zhe)。

　　清華成立(li)了數據科學研(yan)究院，我們希望通(tong)過這種戰(zhan)略(lve)合作關系，讓全國的青年(nian)才俊在我們這個平臺上共享(xiang)信(xin)息(xi)。大(da)數據時(shi)代(dai)大(da)家(jia)沒(mei)有(you)必要(yao)刺刀相向，合作可(ke)以(yi)讓數據越用越精準(zhun)、越用越豐富，大(da)家(jia)沒(mei)有(you)必要(yao)按照(zhao)競爭(zheng)時(shi)代(dai)的思維(wei)習慣，不斷地制造壁壘來發展(zhan)自己而(er)限制對手。在應用層面上我們愿意(yi)跟(gen)各行各業共享(xiang)數據，無論是B2B或者(zhe)B2C都會(hui)有(you)非常大(da)的合作機會(hui)。

　　曾茂軍：電影(ying)(ying)(ying)院的(de)(de)價值是(shi)(shi)(shi)什么？電影(ying)(ying)(ying)是(shi)(shi)(shi)文化消(xiao)費(fei)的(de)(de)產(chan)業，電影(ying)(ying)(ying)院是(shi)(shi)(shi)文化承載(zai)的(de)(de)空間，是(shi)(shi)(shi)跨界(jie)合(he)作的(de)(de)起點。現在(zai)我(wo)們25%以上(shang)的(de)(de)收入(ru)來自(zi)跨界(jie)合(he)作，下一步(bu)我(wo)們還會有更多跨界(jie)合(he)作。比如說《中(zhong)國好(hao)聲音》就(jiu)是(shi)(shi)(shi)在(zai)萬達(da)影(ying)(ying)(ying)線首播。最好(hao)的(de)(de)電影(ying)(ying)(ying)院上(shang)演的(de)(de)不僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)(shi)電影(ying)(ying)(ying)，還有我(wo)們的(de)(de)故事，心與心的(de)(de)距離在(zai)這里(li)悄(qiao)悄(qiao)地被(bei)拉(la)近。

　　去年萬達院線在杭州(zhou)做(zuo)了好(hao)多次跨界合(he)(he)作的案(an)例，其(qi)中(zhong)有(you)新影城開(kai)張為了快(kuai)速(su)打開(kai)市場，就(jiu)跟招商(shang)銀(yin)行合(he)(he)作。因為我(wo)們(men)的主(zhu)要客戶是集中(zhong)在20～30歲之間，招商(shang)銀(yin)行的消費者(zhe)跟我(wo)們(men)重合(he)(he)度很(hen)高(gao)，合(he)(he)作非常多。比如某(mou)一個動(dong)畫片適合(he)(he)做(zuo)游戲(xi)，我(wo)們(men)知道向(xiang)哪些(xie)人(ren)推薦；喜歡(huan)好(hao)萊(lai)塢影片的年輕人(ren)，想學(xue)英語(yu)的占40%以上；喜歡(huan)看iMax電影的消費者(zhe)換車頻率很(hen)高(gao)，我(wo)們(men)和汽車廠商(shang)做(zuo)整(zheng)合(he)(he)營銷，效果很(hen)好(hao)，這些(xie)都是跨界合(he)(he)作。

　　我們對所有的活(huo)動要(yao)進行數據(ju)分析和總(zong)結，跨界(jie)的規則是我們先找到共同(tong)點，關(guan)注某一(yi)(yi)類人，關(guan)注某一(yi)(yi)個年齡段的人對哪一(yi)(yi)種(zhong)類型的消費感興(xing)趣。如果(guo)中國(guo)移(yi)動積分好(hao)幾十億花不(bu)完怎么辦？我們可以(yi)在電影首映(ying)式給移(yi)動用戶(hu)一(yi)(yi)些折(zhe)扣，通過合作給移(yi)動會員帶來更多(duo)增值服(fu)務。

　　我(wo)覺得中國移動掌握了通(tong)訊的前(qian)端(duan)，現在有NFC進場通(tong)訊技術，所以(yi)(yi)我(wo)們(men)可(ke)以(yi)(yi)通(tong)過(guo)陸總(zong)知(zhi)道消費者的行為(wei)，通(tong)過(guo)歷史數(shu)據分析，我(wo)們(men)知(zhi)道看電(dian)影的人可(ke)能喜歡(huan)某一(yi)(yi)種餐飲、對某一(yi)(yi)些時尚品牌非常感興趣，我(wo)們(men)之(zhi)間可(ke)以(yi)(yi)做異業(ye)的合作。

　　陳煜波：我們(men)正處在一個(ge)市(shi)場巨(ju)變(bian)的(de)臨界點(dian)，大數據讓不同(tong)行業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)數據進行跨(kua)界和融合，而零(ling)售行業(ye)(ye)(ye)(ye)也在與媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)融合。萬達的(de)電影就是最好的(de)媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)，中國移動每一個(ge)手機都是媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)，跨(kua)界目的(de)就是把其他(ta)行業(ye)(ye)(ye)(ye)當作(zuo)媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)為我們(men)客(ke)(ke)戶(hu)服務。跨(kua)市(shi)場的(de)網絡效應(ying)很關(guan)鍵，每個(ge)客(ke)(ke)戶(hu)會跟很多(duo)(duo)行業(ye)(ye)(ye)(ye)發生關(guan)系，經(jing)濟(ji)學中把這種現(xian)象(xiang)叫(jiao)作(zuo)雙邊市(shi)場，實際(ji)上是多(duo)(duo)邊市(shi)場，用很多(duo)(duo)其他(ta)的(de)行業(ye)(ye)(ye)(ye)作(zuo)為媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)來服務我的(de)主(zhu)業(ye)(ye)(ye)(ye)，所以將來的(de)媒(mei)(mei)(mei)(mei)體(ti)無處不在，會有更多(duo)(duo)新的(de)業(ye)(ye)(ye)(ye)態和商(shang)業(ye)(ye)(ye)(ye)模式出現(xian)。