伴隨(sui)著2008年(nian)北京(jing)奧運會的臨近，各企業在奧運營(ying)銷方面的競爭漸成(cheng)白熱狀(zhuang)態(tai)，這(zhe)使得(de)奧運營(ying)銷成(cheng)為2007年(nian)最引(yin)人矚(zhu)目的管(guan)理(li)實(shi)踐。

　　實踐(jian)要點：奧(ao)(ao)運(yun)營銷(xiao)(xiao)絕不(bu)只是(shi)市場和營銷(xiao)(xiao)部門(men)的(de)工作(zuo)，要發動全體員工參與，發動顧(gu)客參與;沒有贊助奧(ao)(ao)運(yun)會(hui)的(de)企(qi)業也可以參與奧(ao)(ao)運(yun)營銷(xiao)(xiao)。

　　代表企業：李寧、可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂中國(guo)、恒源祥、UPS、雪花(hua)啤(pi)酒等。

　　伴隨(sui)著2008年北(bei)京奧運會的臨近，各家廠商在奧運營銷(xiao)方面的競(jing)爭漸(jian)成白熱狀態。這使得奧運營銷(xiao)成為2007年引人矚目的管(guan)理實踐。

　　綜觀奧(ao)運(yun)營銷中出(chu)色(se)的(de)亮(liang)點，不由得(de)使人想到(dao)奧(ao)林(lin)匹克(ke)(ke)運(yun)動廣(guang)為傳誦的(de)一句(ju)話：重在參與(yu)。1908年(nian)第(di)四(si)屆(jie)倫敦奧(ao)運(yun)會期間，在圣保(bao)羅大(da)(da)教(jiao)堂的(de)一次宗(zong)教(jiao)儀式(shi)上，有感于(yu)馬拉松比賽中運(yun)動員(yuan)表現出(chu)的(de)拼搏精神，一位英(ying)國大(da)(da)主教(jiao)說了一句(ju)話：奧(ao)運(yun)會重要的(de)不是(shi)(shi)勝利，而是(shi)(shi)參與(yu)。在場(chang)的(de)顧拜旦（Lebaron Pierre De Coubertin，現代奧(ao)林(lin)匹克(ke)(ke)之父）深(shen)深(shen)地被這句(ju)話所打動，于(yu)是(shi)(shi)“重在參與(yu)”被確立為奧(ao)林(lin)匹克(ke)(ke)運(yun)動最重要的(de)一條宗(zong)旨。

　　同樣，從奧(ao)運營銷的實踐來(lai)看(kan)，“參(can)與(yu)”也(ye)是非常(chang)重要(yao)的。那么(me)，究竟是誰來(lai)“參(can)與(yu)”呢？

　　首(shou)先，那些沒有贊(zan)(zan)助(zhu)奧(ao)運(yun)會(hui)的企(qi)業(ye)仍然可以(yi)參與(yu)奧(ao)運(yun)營(ying)銷(xiao)(xiao)。與(yu)奧(ao)運(yun)會(hui)合作企(qi)業(ye)的權益受到(dao)舉(ju)辦城市(shi)和國(guo)際(ji)奧(ao)委會(hui)的維護，北京(jing)奧(ao)運(yun)會(hui)同(tong)樣(yang)(yang)如(ru)(ru)此。北京(jing)奧(ao)組委與(yu)國(guo)際(ji)奧(ao)委會(hui)簽定了一系列合同(tong)，杜絕非贊(zan)(zan)助(zhu)企(qi)業(ye)打“擦(ca)邊球”，關(guan)上了“隱性營(ying)銷(xiao)(xiao)”的一扇扇門。然而這并不意味著奧(ao)運(yun)營(ying)銷(xiao)(xiao)就是(shi)贊(zan)(zan)助(zhu)企(qi)業(ye)的專利，這些企(qi)業(ye)可以(yi)安心(xin)地關(guan)起(qi)門來吃奧(ao)運(yun)大(da)餐了。如(ru)(ru)果是(shi)這樣(yang)(yang)，等待他們的將是(shi)猝不及防的偷(tou)襲。沒有贊(zan)(zan)助(zhu)奧(ao)運(yun)的企(qi)業(ye)同(tong)樣(yang)(yang)可以(yi)做奧(ao)運(yun)營(ying)銷(xiao)(xiao)，而且可以(yi)做得(de)很漂亮。

　　比如，在(zai)和阿(a)迪達斯競爭贊助奧(ao)運(yun)失敗之(zhi)后，李寧服裝接連(lian)揮出(chu)(chu)數記(ji)重(zhong)拳。包括與中央電視臺體育頻道簽(qian)定協議，后者在(zai)2007-2008年播出(chu)(chu)的(de)欄(lan)目(mu)及賽事(shi)節目(mu)的(de)主(zhu)(zhu)持人(ren)和記(ji)者出(chu)(chu)境時均需身著李寧服飾(shi)。李寧的(de)CEO張志勇曾經(jing)這樣說：“與阿(a)迪達斯和耐克(ke)比花錢？那(nei)是(shi)不(bu)可能的(de)。不(bu)過沒關(guan)系，我們有(you)的(de)是(shi)主(zhu)(zhu)意—而且保(bao)證(zheng)都是(shi)好主(zhu)(zhu)意……李寧公(gong)司很(hen)早就開始想(xiang)辦法尋(xun)求(qiu)一種前所未有(you)的(de)方式推廣(guang)品牌：在(zai)有(you)限的(de)資金(jin)范圍內，花小錢，辦大(da)事(shi)。”這其實不(bu)就表現出(chu)(chu)強烈的(de)“重(zhong)在(zai)參與”的(de)意識嗎(ma)？并不(bu)是(shi)非要買門票（贊助奧(ao)運(yun)）才能做奧(ao)運(yun)營銷(xiao)，只不(bu)過這些企(qi)業(ye)要注意的(de)是(shi)：一定不(bu)能違反對奧(ao)林匹(pi)克(ke)相關(guan)知識產(chan)權的(de)保(bao)護。

　　其次，一定要發動杭州畫冊印刷員工參與奧運營銷。

　　自從北京(jing)被宣布(bu)成為2008年(nian)奧(ao)(ao)(ao)運(yun)會的(de)(de)(de)承辦城(cheng)市后(hou)，有(you)關奧(ao)(ao)(ao)運(yun)的(de)(de)(de)宣傳和(he)培(pei)(pei)訓(xun)在可口可樂公(gong)司(si)內部就(jiu)(jiu)開(kai)始啟動了(le)。參加培(pei)(pei)訓(xun)的(de)(de)(de)人員是全方位的(de)(de)(de)，上(shang)至總裁(cai)，下至最(zui)普通(tong)的(de)(de)(de)員工(gong)(gong)，甚(shen)至打(da)掃(sao)衛生(sheng)的(de)(de)(de)阿姨都要參加。在所(suo)有(you)的(de)(de)(de)UPS在中(zhong)國(guo)(guo)發布(bu)的(de)(de)(de)形(xing)象廣告中(zhong)，主角(jiao)無(wu)一例外都是UPS中(zhong)國(guo)(guo)公(gong)司(si)的(de)(de)(de)員工(gong)(gong)。對于(yu)(yu)UPS員工(gong)(gong)來說，“奧(ao)(ao)(ao)運(yun)”這(zhe)個(ge)概念早(zao)已深入到日常的(de)(de)(de)工(gong)(gong)作和(he)生(sheng)活當(dang)中(zhong)。比如(ru)每周四，各地員工(gong)(gong)都會收(shou)到一封(feng)郵件(jian)形(xing)式的(de)(de)(de)“奧(ao)(ao)(ao)運(yun)專訊”，在周五早(zao)上(shang)九點的(de)(de)(de)員工(gong)(gong)會議(yi)上(shang)，有(you)一項重要內容就(jiu)(jiu)是員工(gong)(gong)輪流(liu)以(yi)此為主題做演講。當(dang)恒源祥(xiang)終(zhong)于(yu)(yu)成為北京(jing)奧(ao)(ao)(ao)運(yun)會的(de)(de)(de)贊助商后(hou)，這(zhe)家公(gong)司(si)做的(de)(de)(de)第一件(jian)事(shi)就(jiu)(jiu)是發動全體員工(gong)(gong)找聯系(xi)—公(gong)司(si)和(he)奧(ao)(ao)(ao)運(yun)的(de)(de)(de)聯系(xi)。當(dang)中(zhong)國(guo)(guo)銀行成為北京(jing)奧(ao)(ao)(ao)運(yun)會的(de)(de)(de)合(he)作伙(huo)伴(ban)之后(hou)，“集中(zhong)全行力(li)量、動員全行力(li)量”就(jiu)(jiu)成為有(you)著20萬員工(gong)(gong)的(de)(de)(de)中(zhong)國(guo)(guo)銀行的(de)(de)(de)重要工(gong)(gong)作……

　　奧運營銷絕(jue)不只是市場和營銷部(bu)門的工作(zuo)，它需要(yao)全(quan)體員工相互配合，群策群力才能完成系統工程，因此員工的參與至關(guan)重要(yao)。

　　第三，一定要發動顧客參與。

　　失意奧(ao)運(yun)贊(zan)助(zhu)爭奪(duo)的(de)蒙牛將全(quan)民(min)健(jian)(jian)身(shen)作為(wei)奧(ao)運(yun)營銷的(de)一個突(tu)破口，與中央電視臺體(ti)育(yu)頻道共同打造的(de)大型電視體(ti)育(yu)欄目《城市之間》在(zai)2007年做得(de)有(you)聲有(you)色，聲勢浩大；伊利也在(zai)2007年推出“伊利奧(ao)運(yun)健(jian)(jian)康中國(guo)行(xing)”要(yao)與全(quan)民(min)共享“奧(ao)運(yun)盛宴”。雪花(hua)啤(pi)(pi)酒沒有(you)贊(zan)助(zhu)奧(ao)運(yun)，卻(que)憑(ping)借“啤(pi)(pi)酒愛好者(zhe)正式合作伙伴”博(bo)得(de)了消費者(zhe)的(de)好感；而青(qing)島啤(pi)(pi)酒也不甘(gan)示弱，憑(ping)借大型戶外體(ti)育(yu)節目《青(qing)島啤(pi)(pi)酒—我是(shi)冠(guan)軍》與觀眾(zhong)互動。所有(you)的(de)這些營銷活動，都是(shi)為(wei)了發動顧客參與。

　　對于(yu)奧(ao)運會來說(shuo)，重要(yao)的不(bu)是(shi)勝利，而(er)是(shi)參(can)與(yu)。而(er)對于(yu)另一個賽場—奧(ao)運營銷的賽場，可以這樣(yang)說(shuo)：只(zhi)有參(can)與(yu)，才能勝利。