對于(yu)移動營銷而言(yan)， 3G的(de)到來雖然會讓手機成為更重要的(de)媒體(ti)，也給了手機媒體(ti)更自(zi)由(you)的(de)展現形式，但(dan)依然并不意味著(zhu)移動營銷就可以替代(dai)互聯網(wang)以及其他(ta)傳(chuan)統營銷平臺。

　　正在(zai)杭州出差(cha)的(de) Bill走出客戶的(de)辦公室，距離(li)回北京的(de)飛機(ji)起飛還(huan)有 4個小時(shi)，他想(xiang)在(zai)杭州找一家咖(ka)啡(fei)館(guan)先待上兩個小時(shi)，于是(shi)他掏出手機(ji)查(cha)詢了一下附近的(de)咖(ka)啡(fei)館(guan)，正當他猶豫(yu)該去哪家的(de)時(shi)候，他收(shou)到了一封彩信，是(shi)其中一家咖(ka)啡(fei)館(guan)的(de)一張優惠(hui)券(quan)，于是(shi)他徑直步入該咖(ka)啡(fei)館(guan)。

　　這是 3G時代消(xiao)費(fei)決策的一個縮(suo)影，廠商(shang)信(xin)息能被輕(qing)易查詢(xun)，用(yong)戶的查詢(xun)行為可被追蹤，廠商(shang)可針對消(xiao)費(fei)需求進行有效干預，并最(zui)終促使消(xiao)費(fei)達成，這就是移動營銷給我(wo)們描(miao)述的未來。

　　手機媒體已(yi)被(bei)當(dang)成第五(wu)媒體被(bei)高度追捧(peng)，然而歡呼(hu)過后，并(bing)(bing)沒(mei)有(you)看到(dao)移(yi)動(dong)營(ying)銷(xiao)大行其道。無(wu)(wu)論是如(ru)雨后春筍般興(xing)起的(de)(de)(de)(de)免費(fei) WAP網(wang)站(zhan)，還(huan)是取得了移(yi)動(dong)夢網(wang)獨家廣(guang)告代理(li)的(de)(de)(de)(de)飛拓無(wu)(wu)限，并(bing)(bing)沒(mei)有(you)成長為(wei)新的(de)(de)(de)(de)新浪和分(fen)眾。拋(pao)開(kai)道德和法(fa)律方(fang)面的(de)(de)(de)(de)因素，在移(yi)動(dong)營(ying)銷(xiao)層(ceng)面有(you)著驚人業(ye)績的(de)(de)(de)(de)，反而是類似(si)于當(dang)年分(fen)眾無(wu)(wu)線這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)“簡單粗暴”型公司，這絕非偶然。很多移(yi)動(dong)營(ying)銷(xiao)企業(ye)，并(bing)(bing)沒(mei)有(you)做(zuo)移(yi)動(dong)營(ying)銷(xiao)該(gai)做(zuo)的(de)(de)(de)(de)事情，而是試圖去部分(fen)甚至全面替代原有(you)的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式，其結果也離預期相(xiang)差甚遠。

　　究其根本，營樣本設計銷(xiao)的(de)價值在(zai)于導出銷(xiao)售。營(ying)(ying)銷(xiao)行動導出銷(xiao)售的(de)過程可分為四個(ge)(ge)階(jie)段： Awa r e ness（進(jin)入視野）， Perception（優勢(shi)認知(zhi)），Preference（關(guan)聯(lian)喜(xi)好(hao)(hao)），Action（購買沖動）。目前的(de)所有營(ying)(ying)銷(xiao)組合(he)都是(shi)在(zai)這四個(ge)(ge)環節發生作(zuo)用。根據(ju)媒體特性不(bu)同(tong)，不(bu)同(tong)媒體在(zai)不(bu)同(tong)階(jie)段的(de)功效并不(bu)一致。戶(hu)外媒體，如車身廣告適合(he)解(jie)決 Awareness的(de)問題，一個(ge)(ge) LOGO，一個(ge)(ge)電(dian)(dian)話或(huo)者網址基本上可以(yi)解(jie)決大多數的(de)需求(qiu)；而平面媒體廣告，可以(yi)更(geng)好(hao)(hao)地傳遞產品的(de)優勢(shi)認知(zhi)，電(dian)(dian)視廣告可以(yi)更(geng)好(hao)(hao)地建立和消(xiao)費(fei)者的(de)關(guan)聯(lian)喜(xi)好(hao)(hao)。

　　移(yi)(yi)動營(ying)銷(xiao)(xiao)話(hua)題的(de)(de)興(xing)起(qi)，源于移(yi)(yi)動電話(hua)向移(yi)(yi)動數字終端的(de)(de)轉(zhuan)變。移(yi)(yi)動信息變成了一(yi)種新(xin)的(de)(de)媒(mei)體形態，營(ying)銷(xiao)(xiao)界很自然(ran)地(di)開始挖掘手機(ji)媒(mei)體的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)價(jia)值。研究手機(ji)媒(mei)體的(de)(de)特性是(shi)研究移(yi)(yi)動營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)基礎。如果(guo)不準確把握手機(ji)媒(mei)體的(de)(de)特性，而照搬傳統媒(mei)體的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)路數，如在 WAP網頁投放產品(pin)廣告，自然(ran)不會有(you)太好的(de)(de)效(xiao)果(guo)。

　　手機(ji)媒體的(de)兩大特(te)性(xing)：隨(sui)時(shi)隨(sui)地的(de)雙向信息(xi)溝通，以(yi)及作為便攜設備的(de)信息(xi)量(liang)約(yue)束。這兩點(dian)是所(suo)有移動營銷(xiao)開展的(de)基礎。第一(yi)條決定了移動營銷(xiao)的(de)價值，第二條限定了移動營銷(xiao)的(de)應用范圍。

　　隨(sui)時(shi)隨(sui)地(di)的(de)(de)(de)雙(shuang)向(xiang)信息(xi)溝(gou)通(tong)的(de)(de)(de)重(zhong)點在(zai)于雙(shuang)向(xiang)。任何(he)時(shi)間(jian)任何(he)地(di)點獲取信息(xi)描(miao)述的(de)(de)(de)是一(yi)種可(ke)(ke)能，并不(bu)意味著是龐大的(de)(de)(de)主流需求(qiu)，來自規(gui)范時(shi)間(jian)規(gui)范形(xing)式(shi)獲得的(de)(de)(de)信息(xi)才是主流形(xing)式(shi)。手機媒體(ti)可(ke)(ke)以雙(shuang)向(xiang)溝(gou)通(tong)，信息(xi)的(de)(de)(de) Push和Pull均可(ke)(ke)實現，用戶的(de)(de)(de)身份可(ke)(ke)鑒別可(ke)(ke)反(fan)饋。因此移動(dong)(dong)營銷(xiao)是最(zui)容易(yi)衡量的(de)(de)(de)營銷(xiao)形(xing)式(shi)，廣告界很著名的(de)(de)(de)論(lun)斷：“我(wo)(wo)知道我(wo)(wo)的(de)(de)(de)廣告費有(you)一(yi)半是浪費的(de)(de)(de)，但(dan)(dan)我(wo)(wo)不(bu)知道是哪一(yi)半”在(zai)移動(dong)(dong)營銷(xiao)領域并不(bu)成立。但(dan)(dan)手機媒體(ti)在(zai)表現上也有(you)弱勢。低信息(xi)量決(jue)定(ding)其不(bu)能有(you)效達成 Perception和Preference，而這(zhe)正是傳統(tong)媒體(ti)的(de)(de)(de)勢力范圍。帶寬的(de)(de)(de)提(ti)升會有(you)助于更具表現形(xing)式(shi)的(de)(de)(de)營銷(xiao)方式(shi)出現，但(dan)(dan)并不(bu)能克服(fu)便攜(xie)設備(bei)的(de)(de)(de)物理特性。還有(you)一(yi)個潛在(zai)的(de)(de)(de)問題是移動(dong)(dong)互(hu)聯網和互(hu)聯網的(de)(de)(de)融合(he)，將(jiang)直接威脅到 WAP網站(zhan)的(de)(de)(de)生存空間(jian)。

　　因(yin)此，對于移(yi)動(dong)營銷而(er)言， 3G的到來雖(sui)然會讓手機(ji)成(cheng)為(wei)更重(zhong)要的媒體(ti)，也給了手機(ji)媒體(ti)更自(zi)由的展現(xian)形式，但依然并不意味著移(yi)動(dong)營銷就可以(yi)替(ti)代互聯(lian)網(wang)以(yi)及其他傳統營銷平臺。

　　移(yi)(yi)動(dong)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)在(zai)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)環節中(zhong)可以(yi)發(fa)揮更大作用(yong)的(de)(de)兩個環節是： Awareness和 Action。移(yi)(yi)動(dong)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)善于通過簡單重復來幫助品(pin)(pin)牌或(huo)產品(pin)(pin)進入用(yong)戶(hu)視(shi)野(ye)，這是短信(xin)群發(fa)公司一(yi)直(zhi)在(zai)做的(de)(de)事；促銷(xiao)和折扣(kou)信(xin)息的(de)(de)發(fa)布也是移(yi)(yi)動(dong)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)所(suo)擅長。用(yong)移(yi)(yi)動(dong)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)實(shi)現傳統營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)效果評估，就是一(yi)種整(zheng)合的(de)(de)方式(shi)，可以(yi)更好(hao)地形成營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)合力。

　　3G到來，只(zhi)是移動營銷的(de)量(liang)變，而移動營銷找到自己的(de)定(ding)位，融合到整(zheng)個營銷鏈條(tiao)中(zhong)去，才真正有可(ke)能(neng)迎來移動營銷的(de)質變。