在(zai)移動互聯(lian)網時代，消(xiao)費者(zhe)(zhe)忠誠度(du)的(de)(de)(de)建立，已經不再依賴傳統單方(fang)向的(de)(de)(de)媒(mei)介(jie)信息輸出。他們越(yue)來(lai)越(yue)擁有話語權，并(bing)(bing)(bing)且需(xu)要與企(qi)業互動并(bing)(bing)(bing)迅速獲得(de)反應。這也(ye)使得(de)“互聯(lian)網焦慮癥”成為今年春季成為企(qi)業“流行病”。在(zai)這種形(xing)勢下，互聯(lian)網的(de)(de)(de)思維和做(zuo)法如何真正(zheng)地幫助企(qi)業?消(xiao)費者(zhe)(zhe)能(neng)參與、體驗(yan)并(bing)(bing)(bing)及(ji)時互動的(de)(de)(de)社會化的(de)(de)(de)營(ying)銷越(yue)來(lai)越(yue)成為企(qi)業營(ying)銷的(de)(de)(de)必由(you)之路(lu)了(le)嗎(ma)?

　　在已經過去的(de)(de)2013年，整個(ge)營銷(xiao)(xiao)界的(de)(de)確出(chu)現(xian)了(le)更多(duo)的(de)(de)掌握(wo)了(le)社會化(hua)營銷(xiao)(xiao)力量的(de)(de)優(you)秀的(de)(de)企(qi)(qi)業案例，比如黃太吉、雕爺牛腩、羅輯思維(wei)，還(huan)有微信(xin)紅(hong)包(bao)這個(ge)現(xian)象級產品(pin)。這些(xie)品(pin)牌(pai)通過社會化(hua)營銷(xiao)(xiao)實現(xian)了(le)低成(cheng)(cheng)本和(he)高(gao)效的(de)(de)社會化(hua)營銷(xiao)(xiao)，從而改變了(le)自身的(de)(de)成(cheng)(cheng)本結構，使得自己在同行業競爭中取得了(le)特殊(shu)的(de)(de)競爭優(you)勢。其中一(yi)(yi)些(xie)更領先的(de)(de)企(qi)(qi)業進(jin)一(yi)(yi)步(bu)地(di)掌握(wo)了(le)利用(yong)社交(jiao)網絡，對產品(pin)創新、客服體驗和(he)消(xiao)費者洞察(cha)等方(fang)面形成(cheng)(cheng)系統(tong)管(guan)理的(de)(de)能力。

　　但有突出表現的并不僅是這些年輕的互聯網行業公司，一些傳統行業在利用社會化營銷手段方面，也實現逆襲。其想法的創(chuang)新性和大膽(dan)，令人耳目(mu)一(yi)新。

　　一袋酸奶引發的漫畫潮

　　繼全民通過漫畫了解到習大大的時間都給了工作后，網民對“時間”和漫畫的關注空前高漲，紛紛自發用漫畫曬幸福曬經歷調侃人生，其中一條曝光量極高的漫畫《千頌伊有叫獸來保護酸奶君由誰來保護》就是一個典型案例，先是漫畫在微信朋友圈、微博等平臺上引發了廣泛熱議，隨后這把火還蔓延到了視頻網站，有網友在優酷上曝出了該漫畫的原型人物，并且還原了畫中種種真實工作情況。謎底至此揭開：原來此人是國內一線乳企的酸奶品保員。從微博火起來到視頻發出，看到最后網民才發現，原來整個事件是伊利從一袋酸奶引出的員工社會化媒體營銷：事件貫穿宣傳海報設計的傳播點是(shi)酸奶流(liu)通溫控(kong)冷知識，但透過這知識背后的信(xin)息呼(hu)之欲出：人們更關注這四大程(cheng)序如何保證(zheng)實現?

　　在(zai)漫(man)畫回答(da)了(le)(le)酸(suan)奶流(liu)通溫度(du)知識并露(lu)出(chu)人(ren)物關鍵信(xin)(xin)息(xi)點(dian)后(hou)，視(shi)頻(pin)緊跟著生動而(er)詳細地(di)解析了(le)(le)酸(suan)奶品保員(yuan)(yuan)職責：酸(suan)奶流(liu)通恒溫2~6℃全程把握(wo)——冷(leng)庫降溫督查、冷(leng)鏈(lian)車無縫對接把控、途中(zhong)GPS實(shi)時溫度(du)監控、賣場溫度(du)即時檢測。至此漫(man)畫和視(shi)頻(pin)的(de)(de)(de)結(jie)合，在(zai)信(xin)(xin)息(xi)碎片化的(de)(de)(de)時代，既讓消費(fei)者(zhe)把信(xin)(xin)息(xi)趣味(wei)組合，又完整地(di)傳達出(chu)企業員(yuan)(yuan)工鮮活(huo)而(er)不失嚴謹的(de)(de)(de)工作形象(xiang)(xiang)，繼而(er)順(shun)利地(di)在(zai)消費(fei)者(zhe)心中(zhong)種下(xia)一(yi)顆科技、安全、值(zhi)得信(xin)(xin)賴(lai)、充滿生機的(de)(de)(de)地(di)形象(xiang)(xiang)種 子(zi)。 　　從這個案例不難看出(chu)，當互聯(lian)網(wang)思(si)維已成為企業服務用(yong)戶的(de)(de)(de)關鍵價值(zhi)聯(lian)接點(dian)，先是隱(yin)在(zai)漫(man)畫背后(hou)的(de)(de)(de)伊(yi)利，經(jing)過(guo)接地(di)氣兒的(de)(de)(de)員(yuan)(yuan)工形象(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)生動帶入，已深(shen)(shen)深(shen)(shen)走入廣大(da)草根(gen)用(yong)戶的(de)(de)(de)內心，并由此建立了(le)(le)深(shen)(shen)刻的(de)(de)(de)情感聯(lian)接橋(qiao)梁;同時伊(yi)利在(zai)社會化媒體上的(de)(de)(de)這種大(da)膽步(bu)伐的(de)(de)(de)邁出(chu)，更將 用(yong)戶導向的(de)(de)(de)互聯(lian)網(wang)思(si)維方(fang)式(shi)詮釋得有模有樣，著實(shi)值(zhi)得推敲琢(zhuo)磨(mo)。

　　用“昵稱瓶”整合營銷的力量

　　2013年夏，可口可樂(le)在中國推出昵(ni)稱(cheng)瓶——根(gen)據(ju)用戶(hu)特征修(xiu)改了原有(you)包(bao)裝，在每瓶可口可樂(le)瓶子(zi)上都寫著(zhu)“分享(xiang)這(zhe)(zhe)瓶可口可樂(le)，與你的(de)_____。”這(zhe)(zhe)些昵(ni)稱(cheng)包(bao)括“白富(fu)美，天然呆，高(gao)富(fu)帥，鄰(lin)家女孩(hai)，大(da)咖，純爺們(men)，有(you)為青年，文藝青年，小蘿 莉”等。這(zhe)(zhe)些昵(ni)稱(cheng)正是(shi)當(dang)時中國網(wang)絡語言中最火熱的(de)名(ming)詞(ci)，很接(jie)地氣兒。這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)直接(jie)結(jie)果是(shi)廣大(da)網(wang)民(min)喜(xi)聞樂(le)見，于(yu)是(shi)幾乎所(suo)有(you)喜(xi)歡(huan)可口可樂(le)的(de)人(ren)都開始去尋找(zhao)專屬于(yu)自己的(de)可樂(le)。整個夏天可以看見微(wei)博(bo)、微(wei)信朋友圈、豆瓣等各種社會化媒(mei)體平臺(tai)上，滿滿地都是(shi)網(wang)民(min)曬的(de)各種昵(ni)稱(cheng)瓶。

　　可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)昵稱(cheng)(cheng)瓶的成功顯示了線上線下整合營銷的成功，品牌在社(she)交(jiao)(jiao)媒體(ti)上傳播(bo)，網友在線下參與購買屬于自己(ji)昵稱(cheng)(cheng)的可(ke)樂(le)，然(ran)后(hou)再到社(she)交(jiao)(jiao)媒體(ti)上討論、交(jiao)(jiao)流，這一連貫過程使(shi)得品牌實現了立體(ti)式(shi)傳播(bo)。當然(ran)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)昵稱(cheng)(cheng)瓶更重要的意義在于——它證明了在品牌傳播(bo)中，社(she)交(jiao)(jiao)媒體(ti)不只是個(ge)配合者的角色，也可(ke)以(yi)成為競(jing)爭的主戰場(chang)。

　　服務即營銷

　　2013年1月底，南航(hang)(hang)微(wei)(wei)信(xin)發(fa)布第(di)一個版本，隨著功能的(de)不斷(duan)開發(fa)完善，訂 票、辦登機、航(hang)(hang)班(ban)查(cha)詢(xun)、里程(cheng)查(cha)詢(xun)、出行指南、城(cheng)市(shi)天氣查(cha)詢(xun)、驗(yan)票等，這些(xie)用(yong)戶都可通過與(yu)南航(hang)(hang)微(wei)(wei)信(xin)公(gong)眾平臺(tai)來(lai)實現。到4月25日(ri)，南航(hang)(hang)微(wei)(wei)信(xin)用(yong)戶達(da)到20萬人(ren)。其中有2萬～3萬人(ren)通過微(wei)(wei)信(xin)綁定了

　　會員卡(ka)——綁定后(hou)，用(yong)戶還可以(yi)直接(jie)通過微(wei)信獲取里程查詢(xun)、里程累積等(deng)會員服務。南航(hang)并沒有用(yong)營(ying)銷而是用(yong)服務實現了粉絲的野蠻生長(chang)。

　　南航、招商銀行(xing)、大悅城等一(yi)批服(fu)(fu)務性(xing)微(wei)信賬號的成功，展示了不同以往的營銷方式——借助新媒體做好服(fu)(fu)務——服(fu)(fu)務即(ji)營銷。

　　(漫畫和(he)視頻結合(he)，既讓消(xiao)費者把信息(xi)趣味組(zu)合(he)，又完(wan)整傳達出企業員工鮮活(huo)而(er)不失嚴謹的工作形象。)

　　本文經許可，轉載自《商學院》。