《來自星星的你》如此火爆，成為了現象級的事件，完全超出了愛奇藝的預料。

　　在《來自星星的你》之前，韓(han)國SBS電視臺剛(gang)剛(gang)結束了(le)《繼承(cheng)(cheng)(cheng)者(zhe)(zhe)們(men)》的放映。《繼承(cheng)(cheng)(cheng)者(zhe)(zhe)們(men)》是最(zui)初愛奇藝(yi)想(xiang)簽下獨家購買權的首(shou)選劇集，但終因(yin)價格(ge)超出了(le)愛奇藝(yi)的資金預(yu)期(qi)而放棄了(le)。《繼承(cheng)(cheng)(cheng)者(zhe)(zhe)們(men)》繼而與優酷簽約，最(zui)后播(bo)放量沖上了(le)6億，男主角李(li)敏鎬也(ye)登上了(le)2014年(nian)央(yang)視春(chun)節(jie)聯歡晚(wan)會的舞(wu)臺，成為焦點話題(ti)人(ren)物。

　　通過觀察(cha)能夠(gou)發現，雖然接檔(dang)《繼承者們》的是《來(lai)自星星的你》，但愛奇(qi)(qi)藝(yi)沒有奢望它能制造和(he)前(qian)者一(yi)樣火爆的效應。在(zai)2013年(nian)12月18日開始播放第一(yi)集時(shi)(shi)，它只(zhi)被(bei)作為常規的韓劇推送，在(zai)愛奇(qi)(qi)藝(yi)的主頁上沒有突出顯示——當時(shi)(shi)愛奇(qi)(qi)藝(yi)鋪天蓋(gai)地(di)主推的是國產劇《愛情公寓4》。

　　與質量(liang)和(he)觀眾群相對穩定(ding)的(de)(de)美劇(ju)(ju)相比(bi)，《來自(zi)星星的(de)(de)你》的(de)(de)走紅(hong)是比(bi)較(jiao)突然(ran)(ran)的(de)(de)。因為劇(ju)(ju)集前半段的(de)(de)緊湊、有趣(qu)，在2014年1月9日播(bo)放了(le)8集以后，觀眾人(ren)群突然(ran)(ran)爆發，大(da)批(pi)明星加入了(le)觀影陣營，形(xing)成了(le)傳播(bo)效應。《來自(zi)星星的(de)(de)你》的(de)(de)百度搜索指數(shu)上升到了(le)韓劇(ju)(ju)第一位(wei)，貼吧(ba)粉(fen)絲人(ren)數(shu)也超(chao)過了(le)20萬人(ren)，微(wei)博上出現了(le)大(da)量(liang)的(de)(de)自(zi)發傳播(bo)。

　　愛(ai)奇藝及時發(fa)現了(le)(le)《來自(zi)星(xing)星(xing)的(de)(de)(de)你》巨大的(de)(de)(de)潛在價(jia)值，馬上開始調整(zheng)自(zi)己的(de)(de)(de)營(ying)銷策略，與(yu)粉絲團一起，合力(li)發(fa)酵了(le)(le)二次傳播的(de)(de)(de)過程。

　　該買誰?靠系統，更靠經驗

　　一(yi)般來(lai)說，在韓劇上，視頻(pin)網站(zhan)會和一(yi)些固定(ding)的(de)電視臺簽(qian)一(yi)些打包的(de)獨家協議。比如愛奇(qi)藝和NBC有長期的(de)穩定(ding)合作。但(dan)對(dui)一(yi)些重點劇，不同的(de)視頻(pin)網站(zhan)則可以通過(guo)競(jing)標等方式共同參與(yu)。

　　判斷哪部(bu)劇會火熱，除(chu)了(le)來自(zi)母公(gong)司(si)百度提供的(de)(de)(de)(de)強大數(shu)據支持外(wai)，愛(ai)奇(qi)藝(yi)積累了(le)一整套(tao)“采買(mai)數(shu)據分析系統(tong)”。愛(ai)奇(qi)藝(yi)業務發展部(bu)高級總(zong)監、版權購買(mai)部(bu)負(fu)責人張語芯說，這套(tao)系統(tong)涵蓋創作(zuo)班底(di)、主演、演員知名度、公(gong)位于三里屯的(de)(de)(de)(de)愛(ai)奇(qi)藝(yi)咖啡廳把咖啡廳的(de)(de)(de)(de)外(wai)墻包裝換成了(le)都(dou)敏俊(jun)、千頌伊雪(xue)地吻(wen)別的(de)(de)(de)(de)戶外(wai)廣告。吸引了(le)許多(duo)路過(guo)的(de)(de)(de)(de)人拍照，分享到自(zi)己的(de)(de)(de)(de)朋友圈，為自(zi)己的(de)(de)(de)(de)品牌傳播助勢。司(si)運(yun)作(zuo)能力、百度搜(sou)索指(zhi)數(shu)、新聞指(zhi)數(shu)等多(duo)套(tao)參數(shu)。

　　依據這些數(shu)據，愛奇藝分析了《來(lai)自星(xing)星(xing)的(de)(de)你》的(de)(de)出品公司(si)、導演(yan)、演(yan)員陣容以及他們(men)在中國市(shi)場的(de)(de)受歡(huan)迎(ying)(ying)程度(du)(du);分析了類似韓劇(ju)的(de)(de)收視情況、主演(yan)們(men)曾(ceng)經參演(yan)過的(de)(de)劇(ju)目的(de)(de)收視情況;分析了主演(yan)們(men)在微博、微信及其他社交網絡上(shang)(shang)(shang)的(de)(de)活躍度(du)(du)和受關注程度(du)(du)等(deng)(deng)等(deng)(deng)。基(ji)(ji)于上(shang)(shang)(shang)述分析數(shu)據，愛奇藝基(ji)(ji)本(ben)上(shang)(shang)(shang)能預估這部劇(ju)上(shang)(shang)(shang)映后的(de)(de)受歡(huan)迎(ying)(ying)程度(du)(du)。

　　舉(ju)例來說，《來自(zi)星星的(de)(de)(de)(de)你(ni)》最大(da)的(de)(de)(de)(de)看(kan)點無疑(yi)是(shi)全智賢(xian)，這(zhe)(zhe)是(shi)她闊(kuo)別(bie)電(dian)視劇(ju)(ju)市場13年(nian)后的(de)(de)(de)(de)首次回(hui)歸(gui)。光憑這(zhe)(zhe)一(yi)點，就很(hen)具話題性。對全智賢(xian)的(de)(de)(de)(de)大(da)數據(ju)分(fen)析是(shi)購買(mai)這(zhe)(zhe)部劇(ju)(ju)的(de)(de)(de)(de)重要(yao)依據(ju)之一(yi)。另外，愛(ai)奇藝一(yi)般會(hui)考(kao)量電(dian)視臺(tai)(tai)的(de)(de)(de)(de)造星計劃，電(dian)視臺(tai)(tai)是(shi)否(fou)(fou)要(yao)推(tui)這(zhe)(zhe)部劇(ju)(ju)的(de)(de)(de)(de)主演明星，背后是(shi)否(fou)(fou)有針對這(zhe)(zhe)個明星的(de)(de)(de)(de)成(cheng)形的(de)(de)(de)(de)商業運作方(fang)案，這(zhe)(zhe)些都會(hui)成(cheng)為(wei)愛(ai)奇藝購買(mai)劇(ju)(ju)集的(de)(de)(de)(de)考(kao)慮因素。男(nan)一(yi)號(hao)金秀賢(xian)，在《來自(zi)星星的(de)(de)(de)(de)你(ni)》播映(ying)完畢后，韓(han)國(guo)(guo)方(fang)面為(wei)他追加了(le)三場中國(guo)(guo)粉(fen)絲見面活(huo)動(dong)。從中可以看(kan)出韓(han)國(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)電(dian)視臺(tai)(tai)對這(zhe)(zhe)位男(nan)星的(de)(de)(de)(de)力捧(peng)。

　　當然，除了大(da)量(liang)的數據分析，愛奇(qi)藝(yi)采買(mai)部(bu)門(men)的員工與韓國方面(mian)進行的卓(zhuo)有成(cheng)效的溝通，以及(ji)他(ta)們對整個電視生態系統的熟(shu)悉，都有助于愛奇(qi)藝(yi)做出正確的采買(mai)決策(ce)。

　　在采購費用上，劇(ju)集根據不同(tong)的(de)內容會有不同(tong)的(de)定價(jia)。主(zhu)創班底和出(chu)品方都很重要，還(huan)要看(kan)這些劇(ju)目在當地的(de)播放情況。另外，在電視(shi)劇(ju)拍攝(she)過程中，愛奇藝也會跟該(gai)劇(ju)的(de)版權(quan)方、制片方進行磋(cuo)商和談(tan)判，努力爭取更(geng)多的(de)權(quan)限。

　　但(dan)不管系統如何計算，人(ren)的(de)感性認識和經(jing)驗還是非常重要的(de)。最終決(jue)定(ding)購買該劇版權的(de)決(jue)策(ce)(ce)其實是在較(jiao)短的(de)時(shi)間內做出(chu)來的(de)。因為(wei)互聯網(wang)媒體(ti)的(de)特(te)點就是“快(kuai)速決(jue)策(ce)(ce)”。在愛奇(qi)藝眾多(duo)的(de)購買決(jue)策(ce)(ce)中，有些決(jue)策(ce)(ce)可能在一天內做出(chu)，有些可能在一小時(shi)內拍板。

　　抓住共鳴，制造聯系

　　劇集開播(bo)后，愛奇藝首先對《來(lai)自星星的你》的觀(guan)眾(zhong)(zhong)群(qun)體(ti)進行了分析(xi)。結果(guo)發現：35%的觀(guan)眾(zhong)(zhong)擁有大(da)學學歷;9%的觀(guan)眾(zhong)(zhong)是碩(shuo)士博士研究生。其中，女性觀(guan)眾(zhong)(zhong)占79.5%，男性觀(guan)眾(zhong)(zhong)占20.5%。擁有這么多高學歷的粉絲，說明這部劇不僅僅是忠(zhong)實的韓劇粉在(zai)追(zhui)捧，已經具備(bei)了比(bi)較廣泛的影響(xiang)面和社會需求。

　　于是(shi)，2014年1月8日(ri)，《愛(ai)(ai)情公寓4》播(bo)放結束后(hou)，愛(ai)(ai)奇藝得(de)以(yi)騰出了大量廣告(gao)位和(he)宣(xuan)傳空間全面(mian)運作(zuo)《來自星星的你》。在首(shou)頁上(shang)，愛(ai)(ai)奇藝放上(shang)了金(jin)秀賢(xian)過往參演的主要作(zuo)品(pin)《擁抱太陽的月亮》和(he)《盜賊聯盟》，還(huan)為主演制作(zuo)了特(te)輯(ji)。時(shi)間不長，這兩部劇也都得(de)到(dao)了千萬級的點擊(ji)量。

　　愛奇藝PPS市場部副(fu)總裁陳劍(jian)峰形容，視(shi)(shi)頻網站上(shang)，電視(shi)(shi)劇(ju)營銷是(shi)(shi)立體(ti)多(duo)元(yuan)的。除了傳(chuan)(chuan)統的硬廣和軟廣，制造話題、對(dui)內容的二次包裝、在不同渠道的傳(chuan)(chuan)播都會對(dui)最(zui)后的傳(chuan)(chuan)播效果(guo)發揮(hui)作用(yong)。關(guan)鍵是(shi)(shi)如何(he)抓住能引起人共(gong)鳴的信息，與熱點資訊之(zhi)間制造聯系。

　　《來自星(xing)星(xing)的你》營銷(xiao)(xiao)團隊(dui)有幾(ji)十人(ren)，由內容部、市場(chang)部、技術部、外包代理公司工作人(ren)員共同(tong)(tong)組成。他們分(fen)工協作，在多種(zhong)渠道同(tong)(tong)時展(zhan)開了(le)營銷(xiao)(xiao)攻勢(shi)。

　　愛(ai)奇藝的(de)(de)(de)(de)內(nei)容(rong)營(ying)銷團(tuan)隊主(zhu)要負(fu)責把劇(ju)情(qing)信息(xi)(xi)包裝(zhuang)轉化成各種可供傳(chuan)播的(de)(de)(de)(de)信息(xi)(xi)。他(ta)們的(de)(de)(de)(de)素材和靈感(gan)來源最(zui)多來自于(yu)各大(da)粉絲團(tuan)、貼吧(ba)、論壇(tan)，他(ta)們是電視劇(ju)最(zui)忠實的(de)(de)(de)(de)觀眾。這(zhe)(zhe)些粉絲本(ben)身就會主(zhu)動(dong)、無償地生產大(da)量(liang)內(nei)容(rong)，分解劇(ju)情(qing)、提煉他(ta)們認為感(gan)動(dong)的(de)(de)(de)(de)橋段。內(nei)容(rong)營(ying)銷團(tuan)隊再把這(zhe)(zhe)些信息(xi)(xi)改(gai)編成故事、短片、信息(xi)(xi)圖、視頻等等。比如：“女漢紙(zhi)們都(dou)洗洗睡(shui)吧(ba)，教(jiao)授是女神的(de)(de)(de)(de)”，“都(dou)敏俊、千頌伊(yi)、李輝(hui)京、劉世美、李載京的(de)(de)(de)(de)大(da)腦(nao)構成圖”，這(zhe)(zhe)些來源于(yu)粉絲團(tuan)的(de)(de)(de)(de)信息(xi)(xi)經過愛(ai)奇藝的(de)(de)(de)(de)二次包裝(zhuang)，在首頁上線，再發送到(dao)微(wei)信的(de)(de)(de)(de)朋友(you)圈里，對電視劇(ju)起到(dao)了(le)很好的(de)(de)(de)(de)推動(dong)作用(yong)。

　　線下營銷與粉絲黏性

　　從《來自星(xing)星(xing)的(de)(de)你》獲得最大(da)受益的(de)(de)恐怕(pa)是炸(zha)雞快(kuai)餐。劇中全智(zhi)賢飾(shi)演的(de)(de)女主角千頌(song)伊有女神的(de)(de)外貌(mao)，卻(que)酷愛在初雪時吃“炸(zha)雞 啤酒”這種與(yu)外形違和(he)的(de)(de)食品，率直和(he)真實(shi)構成了她(ta)劇中的(de)(de)性格魅力之一。

　　《來自星星的你(ni)》引發(fa)了(le)(le)(le)100多位明(ming)星跟(gen)風追看，一(yi)(yi)時成為(wei)話題。2月7日，北(bei)京(jing)下了(le)(le)(le)第一(yi)(yi)場雪，影視紅星高圓圓在(zai)她的個人微(wei)博上發(fa)了(le)(le)(le)一(yi)(yi)條：“北(bei)京(jing)初(chu)雪，有沒有炸(zha)雞和啤酒”。這條微(wei)博引起了(le)(le)(le)大量粉絲的轉發(fa)。愛(ai)奇(qi)藝內(nei)容營銷團(tuan)隊發(fa)現了(le)(le)(le)這一(yi)(yi)熱點(dian)，對(dui)“炸(zha)雞和啤酒”迅(xun)速進行了(le)(le)(le)二(er)次包裝，在(zai)微(wei)信、微(wei)博平臺上傳播了(le)(le)(le)大量相關的內(nei)容。

　　除了(le)(le)線上，愛奇(qi)藝(yi)也把活動做到(dao)了(le)(le)線下。進(jin)入(ru)2月，直到(dao)2月27日大結局播(bo)出，每逢《來自(zi)星星的(de)(de)(de)你》更新的(de)(de)(de)每周三(san)、周四(si)，愛奇(qi)藝(yi)都會召集“星星”的(de)(de)(de)粉絲到(dao)位(wei)于三(san)里屯的(de)(de)(de)愛奇(qi)藝(yi)咖啡(fei)廳參加直播(bo)活動，現場安排口譯，并推出炸(zha)雞啤酒“千(qian)頌伊套餐”。愛奇(qi)藝(yi)還把咖啡(fei)廳的(de)(de)(de)外(wai)墻包裝換成了(le)(le)都敏俊、千(qian)頌伊雪(xue)地吻別的(de)(de)(de)戶外(wai)廣告。吸引了(le)(le)許多路過的(de)(de)(de)人拍(pai)照，分(fen)享到(dao)自(zi)己的(de)(de)(de)朋友圈，為自(zi)己的(de)(de)(de)品牌傳播(bo)助勢。

　　陳(chen)劍(jian)峰(feng)說，雖然愛奇藝是(shi)線(xian)(xian)上的(de)(de)(de)視頻網(wang)站，但也同時很重視線(xian)(xian)下的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷。目的(de)(de)(de)在于希望通過線(xian)(xian)下的(de)(de)(de)以(yi)(yi)點帶面(mian)，用點的(de)(de)(de)爆發(fa)觸動面(mian)的(de)(de)(de)傳播效應。線(xian)(xian)下的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷可(ke)(ke)以(yi)(yi)增強品牌的(de)(de)(de)凝聚力，給粉絲(si)創造一個可(ke)(ke)以(yi)(yi)交流的(de)(de)(de)平臺。在市場傳播上，也可(ke)(ke)以(yi)(yi)覆(fu)蓋更多渠道讓網(wang)友了解愛奇藝與(yu)劇集(ji)的(de)(de)(de)關聯。

　　唯快不破

　　2月12日，在(zai)《來自星(xing)星(xing)的(de)你(ni)》主(zhu)演金(jin)秀(xiu)(xiu)賢(xian)生日前(qian)夕，來自南(nan)京(jing)的(de)一個近百人的(de)粉(fen)絲團在(zai)《新(xin)京(jing)報》上購買了(le)(le)一塊價值30萬元的(de)整(zheng)版廣告(gao)為(wei)他慶生。這個追星(xing)行為(wei)在(zai)線上引(yin)發(fa)了(le)(le)大量討論(lun)和轉發(fa)，從討論(lun)《來自星(xing)星(xing)的(de)你(ni)》劇情開始，人們的(de)關注重心(xin)更多轉向了(le)(le)金(jin)秀(xiu)(xiu)賢(xian)本人，他的(de)人氣(qi)關注程度急劇飆升。

　　為了緊跟話題熱度，2月17日，愛奇藝在北京中關村地區投放了37塊以金秀賢為主題的招聘廣告牌，廣告語是：“400歲又怎樣?外星人又怎樣?我要的就是你!”廣告隨品牌形象設計即引起大量關(guan)注和轉發(fa)。通(tong)過(guo)廣告(gao)的(de)措辭(ci)可以看出，這(zhe)則(ze)廣告(gao)沒有注明招聘(pin)職位、時間等關(guan)鍵信息(xi)，它也并非是(shi)一個真(zhen)實的(de)以招聘(pin)為(wei)目(mu)(mu)的(de)的(de)投(tou)放。更重要的(de)是(shi)通(tong)過(guo)熱(re)門話題，引起人們對廣告(gao)和愛奇(qi)藝品牌之(zhi)間的(de)聯想，在線上能獲得傳播(bo)關(guan)注效應，也同(tong)時達到吸引人才(cai)關(guan)注的(de)目(mu)(mu)的(de)，可謂一舉(ju)多得。

　　在(zai)《來自星(xing)星(xing)的你》播(bo)放大(da)結局前夕。許多網友(you)為了(le)(le)第一(yi)時間看到劇情進展(zhan)，寧可選擇觀看韓國SBS電(dian)視臺的無(wu)漢(han)語(yu)字幕“盲聽”直(zhi)播(bo)。為了(le)(le)爭(zheng)奪網友(you)的觀看資源(yuan)，2月(yue)(yue)19日(ri)起，愛(ai)奇藝(yi)決定(ding)與SBS電(dian)視臺同(tong)步在(zai)線(xian)直(zhi)播(bo)，很快在(zai)愛(ai)奇藝(yi)取(qu)得分銷版權的樂(le)視宣布跟進。2月(yue)(yue)26日(ri)和2月(yue)(yue)27日(ri)大(da)結局的兩(liang)集在(zai)線(xian)播(bo)放里，愛(ai)奇藝(yi)更在(zai)直(zhi)播(bo)時增加了(le)(le)同(tong)聲(sheng)在(zai)線(xian)翻譯、實時滾動功能，以此分流了(le)(le)樂(le)視的大(da)批觀眾。

　　從2014年1月《來自星星的(de)你》話題被(bei)引爆，到2月27日大結局(ju)收官為(wei)止，愛(ai)奇(qi)藝(yi)(yi)在很短(duan)時(shi)間內快速完成了(le)(le)一次內容營銷戰(zhan)役。最終，《來自星星的(de)你》點播(bo)(bo)量為(wei)5億(yi)，創造了(le)(le)愛(ai)奇(qi)藝(yi)(yi)韓劇(ju)播(bo)(bo)出紀錄;線上(shang)因為(wei)《來自星星的(de)你》，愛(ai)奇(qi)藝(yi)(yi)被(bei)大量提(ti)及，也顯著提(ti)升(sheng)了(le)(le)愛(ai)奇(qi)藝(yi)(yi)的(de)粉絲黏性。

　　本文經許可，轉載自《商學院》。