足球“狂人”——朱駿，是(shi)不是(shi)現實世界(jie)最瘋(feng)狂的(de)足球經(jing)理？是(shi)不是(shi)中國版的(de)“阿布拉莫維奇”？

　　這(zhe)個問題的(de)討論，在(zai)中超史無前例的(de)杭(hang)州“德比”并(bing)購之后已經變得不再重(zhong)要—1.5億元，以(yi)3年每年5000萬(wan)分(fen)期付款的(de)方式收購申(shen)花而成(cheng)為杭(hang)州足球的(de)老大(da)，朱駿的(de)大(da)手筆在(zai)杭(hang)州市政府看來，已經足夠了。

　　將足球(qiu)(qiu)投資當作公益事業來做？切爾西老板阿布拉(la)莫(mo)維奇說，做慈善不是在莫(mo)斯科(ke)紅場上喂鴿子—朱駿可(ke)以將1.5億拿去(qu)賑災；難(nan)道(dao)這一針“雞(ji)血”，真(zhen)的只是對中國足球(qiu)(qiu)悲天憫人(ren)的公益之心(xin)？

　　一位“名博”的(de)(de)話頗具深意：“杭州足(zu)球正式進入了魔獸(shou)2.0時代。”朱(zhu)駿(jun)發(fa)跡于“魔獸(shou)世界”，足(zu)球永(yong)遠只(zhi)是他的(de)(de)“魔獸(shou)世界”的(de)(de)輔業：杭州足(zu)球的(de)(de)“大一統(tong)”——從概率上看，就會有(you)更多的(de)(de)申花(hua)球迷成為“魔獸(shou)迷”。

　　筆者看(kan)來(lai)，并購申(shen)花(hua)是朱(zhu)駿(jun)網絡游戲(xi)營(ying)銷(xiao)的(de)開山之作，是后(hou)“魔獸(shou)”時(shi)代的(de)“魔獸(shou)”營(ying)銷(xiao)；而(er)朱(zhu)駿(jun)的(de)收購，絕對撿了一(yi)個大便宜(yi)：擁有14年品牌(pai)的(de)老(lao)字號(hao)“申(shen)花(hua)”，其價值絕對不止1.5億元(yuan)；同時(shi)，朱(zhu)駿(jun)還繼續握有聯城的(de)股份和(he)權益。這(zhe)次并購是朱(zhu)駿(jun)在(zai)胡(hu)潤“財富(fu)排行榜”上進(jin)行的(de)一(yi)次間接(jie)“升級”。

　　他讓杭州“德比”消失

　　2007年3月11日(ri)，一個普(pu)通的(de)周日(ri)，你完全(quan)可以猜想到三場周末聯(lian)賽在(zai)國內的(de)收視(shi)率(lv)：西(xi)班(ban)亞“國家德(de)比(bi)” 巴塞羅那VS皇家馬德(de)里(li)，意(yi)大利“米蘭(lan)德(de)比(bi)”國際米蘭(lan) VS AC米蘭(lan)，中超杭州申花VS山東(dong)魯能。

　　如(ru)果你是英國(guo)人，你不會相信并(bing)接(jie)受這個(ge)事實：本(ben)土(tu)足(zu)球在(zai)中國(guo)的(de)影響力(li)遠遠低于(yu)海外足(zu)球，中超南北派豪門間(jian)對決的(de)收視率遠遠低于(yu)前兩場歐洲聯賽。這種情況自2000年以來(lai)便是如(ru)此。

　　這樣的話題，在(zai)國(guo)(guo)人(ren)看(kan)來似屬無(wu)稽之談，但“現象”卻總是(shi)(shi)值得總結：在(zai)世界上大部分(fen)國(guo)(guo)家(jia)和地(di)區，本(ben)(ben)土(tu)足球的影(ying)響力是(shi)(shi)至高無(wu)上的，一(yi)國(guo)(guo)足球市場的核心是(shi)(shi)本(ben)(ben)土(tu)球市，而本(ben)(ben)土(tu)球市中最火爆的莫過于“德比”大戰。

　　足(zu)球(qiu)城(cheng)市的“德比”情結，積(ji)淀了一(yi)種城(cheng)市獨(du)有的深層的足(zu)球(qiu)文化底蘊(yun)。知名的足(zu)球(qiu)評(ping)論(lun)員顏強在其(qi)著作《你永遠不會獨(du)行》里這樣寫(xie)道：“……德比創(chuang)造了現代足(zu)球(qiu)，這種說法，一(yi)點都不為(wei)過。”在歐洲大(da)陸，足(zu)球(qiu)發達國家的“德比”日(ri)是倍(bei)受各國足(zu)協力捧的比賽(sai)日(ri)，足(zu)協甚至會為(wei)了給德比造勢，而調整一(yi)個賽(sai)季的賽(sai)程。

　　你是否聽說過有這樣一個光怪陸離的國家聯賽：足球俱樂部的總經理在春季市場有下崗的危險杭州VI設計，俱樂部(bu)的本(ben)土(tu)主(zhu)教練(lian)并非因為(wei)成績不佳而被迫留洋(yang)走人，職業球(qiu)(qiu)員賽季末要面臨最殘酷(ku)的清洗而丟掉飯碗，而同在(zai)一座城市里的球(qiu)(qiu)迷們代代相傳支持的俱樂部(bu)，一夜之間將(jiang)要完(wan)全易幟……這(zhe)樣的做法是(shi)否(fou)符合球(qiu)(qiu)迷的忠誠(cheng)？是(shi)否(fou)符合足球(qiu)(qiu)世界經濟(ji)利(li)益的準則？這(zhe)樣的現象就發(fa)生在(zai)中超，這(zhe)個(ge)“另類”的俱樂部(bu)就是(shi)杭州申花俱樂部(bu)。

　　沿用“申花”的品牌營銷

　　近幾年，世界富商們(men)自(zi)掏腰(yao)包(bao)收(shou)購豪門足(zu)球(qiu)俱樂部已(yi)“蔚然成風”：即使是世界頂級職業足(zu)球(qiu)聯賽(sai)—英(ying)超，都不可(ke)避免地迎來了一個(ge)資本時代(dai)。曼聯、切爾西、利(li)物浦，他(ta)們(men)的(de)(de)(de)鐵桿球(qiu)迷所憂(you)慮的(de)(de)(de)是：在俱樂部巨額資本商業化的(de)(de)(de)進程中(zhong)，足(zu)球(qiu)傳統文化已(yi)經開始缺失。

　　起初(chu)，我難以相信，朱駿(jun)會一直延(yan)用(yong)“申(shen)花”，而(er)不把俱樂部(bu)(bu)改名(ming)為“九(jiu)城”—1.5億的(de)(de)支(zhi)票兌現之(zhi)后，他(ta)(ta)(ta)將對他(ta)(ta)(ta)賴以成名(ming)的(de)(de)“第(di)九(jiu)城市”進行深(shen)度(du)的(de)(de)品(pin)(pin)牌營(ying)銷。或許朱駿(jun)的(de)(de)營(ying)銷團隊提醒了(le)他(ta)(ta)(ta)：名(ming)稱變換的(de)(de)結(jie)果，比隊服(fu)胸(xiong)前缺乏贊助商、虹口體育場空蕩蕩更加可怕(pa)，因為這(zhe)只(zhi)是球市不景(jing)氣(qi)的(de)(de)結(jie)果，還(huan)不足(zu)以造成足(zu)球品(pin)(pin)牌、俱樂部(bu)(bu)文化(hua)的(de)(de)消(xiao)(xiao)失。最令人擔心的(de)(de)是：在經過了(le)14載歲(sui)月蹉(cuo)跎中積(ji)淀下來的(de)(de)杭(hang)州(zhou)足(zu)球文化(hua)，在易幟之(zhi)后徹底地失去“藍魔啦啦隊”對申(shen)花昔日的(de)(de)忠(zhong)誠(cheng)。現實是，一些殘留的(de)(de)申(shen)花球迷，他(ta)(ta)(ta)們也(ye)未必會接受變了(le)味的(de)(de)“杭(hang)州(zhou)申(shen)花足(zu)球俱樂部(bu)(bu)”。因為國內足(zu)球在杭(hang)州(zhou)，已經不是公眾精神(shen)消(xiao)(xiao)費的(de)(de)必需(xu)品(pin)(pin)了(le)，他(ta)(ta)(ta)們還(huan)有(you)更值得期待和(he)驕傲的(de)(de)劉(liu)翔和(he)姚明。

　　也許杭州“德(de)比”真的(de)對于經常“裸奔”的(de)中(zhong)國球(qiu)(qiu)市(shi)而言，是(shi)可有(you)(you)可無的(de)“雞肋”。可近觀現代足球(qiu)(qiu)發展史，“德(de)比”恰(qia)恰(qia)是(shi)最能激發職業足球(qiu)(qiu)產業邁步前(qian)進的(de)基因。一(yi)座偉大的(de)城市(shi)，如(ru)果只有(you)(you)一(yi)支球(qiu)(qiu)隊在頂級聯賽中(zhong)拼殺，這看似在獨(du)孤求敗，實則(ze)空房守寡。

　　即使誕生(sheng)在19世紀(ji)的那些(xie)經久不衰的足球(qiu)豪門，它們也(ye)不可(ke)避免地遭遇這(zhe)樣的尷尬：俱(ju)(ju)(ju)(ju)樂(le)(le)部的所(suo)有權在百(bai)年(nian)內總要幾度易主(zhu)。雖(sui)然俱(ju)(ju)(ju)(ju)樂(le)(le)部的經營者是誰不會(hui)成為球(qiu)迷們關注的焦點，但一個足球(qiu)俱(ju)(ju)(ju)(ju)樂(le)(le)部的文化(hua)底蘊與當地球(qiu)迷對俱(ju)(ju)(ju)(ju)樂(le)(le)部世代忠誠(cheng)的情(qing)感紐帶(dai)，不能因俱(ju)(ju)(ju)(ju)樂(le)(le)部的所(suo)有權發生(sheng)了更替而被(bei)割裂。然而種(zhong)種(zhong)跡象表明(ming)，中(zhong)(zhong)國足壇傳統三強之一的申(shen)花(hua)，就此將要成為歷史，并失去“鐵絲”們的信任。誰承擔過失？是朱駿，還是中(zhong)(zhong)國足協的官員，或是中(zhong)(zhong)國足球(qiu)自己？

　　 “魔獸”為主，足球為輔

　　“我們不能(neng)排(pai)除(chu)他是足(zu)球(qiu)狂(kuang)人的(de)可(ke)能(neng)。”顏強在與《成(cheng)功營銷》記者談到朱駿的(de)大手筆時說(shuo)道。朱駿三年內的(de)兩次(ci)瘋狂(kuang)收(shou)購，難道是想向人們證明他是現實中的(de)唐吉(ji)訶德嗎？或者說(shuo)中國的(de)足(zu)球(qiu)機(ji)制(zhi)本身就是一(yi)部“風車”？

　　2005年(nian)，中(zhong)甲(jia)第六輪戰罷，當時的(de)杭州九城隊(dui)就已經(jing)失去(qu)了(le)(le)沖(chong)超的(de)可能。朱駿于是(shi)開始(shi)醞(yun)釀年(nian)底收購一支中(zhong)超俱樂部。為此，他還早(zao)早(zao)專門準(zhun)備(bei)(bei)了(le)(le)400萬美(mei)金作為收購資(zi)金。在(zai)惡(e)劣的(de)中(zhong)國足(zu)球(qiu)環境下，大多(duo)數(shu)的(de)投資(zi)者都在(zai)準(zhun)備(bei)(bei)退出，為什(shen)么當時的(de)朱駿卻要逆道而行強勢進入？其實，朱駿2007年(nian)收購申花之(zhi)舉與2005年(nian)“借殼中(zhong)邦”，有著異(yi)曲同(tong)工之(zhi)妙。

　　“現在足球環境是不太好，但我認為已經到了谷底，只要經過1～2年的調整，當外資開始大量進入這個領域時，很快中國足球就會有一個前所未有的發展機遇。作為一個精明的商人，逢低吸納，逢高拋出，這是再淺顯不過的道理，不用多解釋什么。再說我本人也的確非常喜歡足球，一直希望能參與到這個行業中來。此外，足球所帶來的巨大宣傳效應，對于我的主業《魔獸世界》等網絡游戲是非常有幫助的。”2005年“借殼”之后的朱駿，這樣對他的一位杭州畫冊印刷“御用”記者說道。

　　如(ru)果朱駿將這(zhe)番話一字(zi)不(bu)差地放在(zai)2007年收購(gou)完申花之(zhi)后(hou)(hou)說(shuo)，我(wo)認(ren)(ren)為(wei)沒有什么不(bu)可以的(de)。“收購(gou)前，很多圈內人士認(ren)(ren)為(wei)我(wo)在(zai)炒(chao)作自(zi)己(ji)，而媒體(ti)只是說(shuo)我(wo)在(zai)忽悠他們。大家(jia)都不(bu)敢相信。”2007年，“狂人”在(zai)收購(gou)完成之(zhi)后(hou)(hou)，突然變(bian)得低調(diao)起來。

　　朱駿(jun)“玩(wan)”足(zu)球(qiu)，絕(jue)不是人(ren)云亦云的“公益之心(xin)”；何況(kuang)，對于中(zhong)國足(zu)球(qiu)、中(zhong)國足(zu)協來(lai)說(shuo)，精于算計的商(shang)人(ren)們也沒有(you)(you)必要有(you)(you)惻(ce)隱之心(xin)。朱駿(jun)的收(shou)購，其實(shi)別(bie)有(you)(you)用心(xin)：把一個(ge)中(zhong)超(chao)豪門俱樂(le)部(bu)“玩(wan)”好了(le)，他(ta)就能(neng)賣出更多的網(wang)絡游(you)戲(xi)，他(ta)的“魔獸”產業鏈會更加堅實(shi)，他(ta)還(huan)能(neng)因(yin)此得到當地政府更優惠的經濟投資政策(ce)。

　　雖然徐(xu)明、朱駿(jun)、張海們在江湖上(shang)毀譽參半，雖然諸(zhu)多(duo)靠足(zu)(zu)協(xie)擠(ji)點牙(ya)縫來混稿費的(de)寫手們大捧其臭腳，但我始終覺得：與(yu)其由一幫連基本的(de)現代足(zu)(zu)球訓練課都沒(mei)有掌(zhang)握(wo)的(de)足(zu)(zu)協(xie)領導(dao)、足(zu)(zu)協(xie)官(guan)員來統領中(zhong)國(guo)足(zu)(zu)球，不(bu)(bu)如讓“血統不(bu)(bu)純”的(de)“狡(jiao)詐商人”來整(zheng)合(he)中(zhong)國(guo)足(zu)(zu)球市(shi)場。

　　可現實中最深層次的(de)問題在于，足球(qiu)不(bu)像網絡游戲那(nei)么簡(jian)單(dan)易操(cao)作(zuo)，中國足球(qiu)資(zi)本市場的(de)運(yun)作(zuo)者們，都是“玩”足球(qiu)的(de)富豪，而不(bu)是愛(ai)足球(qiu)的(de)人—只有真正愛(ai)足球(qiu)懂足球(qiu)，甚至從(cong)沒打(da)算(suan)從(cong)經營足球(qiu)中賺錢的(de)人，比如國際米(mi)蘭主(zhu)席(xi)莫拉蒂，比如羅(luo)馬主(zhu)席(xi)森(sen)西，比如原帕爾瑪主(zhu)席(xi)坦濟(ji)......只有像他(ta)們這樣的(de)“足球(qiu)理想主(zhu)義者”，才(cai)能真正幫助中國足球(qiu)市場取得成功。

　　從這一點上看，中國足球(qiu)的(de)決策者和經(jing)營(ying)者又(you)落后歐洲一百(bai)年(nian)了：足球(qiu)市場既(ji)不是功(gong)利之徒(tu)的(de)“燙(tang)手山芋”，也不是某(mou)個具體的(de)商(shang)業經(jing)濟實(shi)體，更(geng)不是企業家們(men)捐助的(de)“希望工(gong)程(cheng)”。

　　“當今的(de)世(shi)界足(zu)球市場(chang)，是融(rong)會了萬千球迷復雜情感而又含有巨大商業利益的(de)公(gong)眾事務。”顏強對足(zu)球市場(chang)的(de)定義，讓足(zu)球的(de)涵義無比深(shen)遠(yuan)。

　　本文經許可，摘自Marketing China《成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（//dingyue.marketingchina.com.cn/show/）