在奧(ao)運(yun)營銷(xiao)平(ping)臺(tai)上，企業(ye)面臨(lin)各(ge)色各(ge)樣(yang)的(de)(de)對手(shou)，從實力非(fei)凡(fan)的(de)(de)擁有豐富(fu)的(de)(de)奧(ao)運(yun)營銷(xiao)經驗的(de)(de)Top贊助商到供應商，奧(ao)運(yun)贊助商一共有5個級別(bie)，企業(ye)的(de)(de)實力和營銷(xiao)的(de)(de)能力各(ge)不(bu)相同，加(jia)上這些贊助商的(de)(de)競爭對手(shou)，奧(ao)運(yun)營銷(xiao)平(ping)臺(tai)上可(ke)謂熱鬧非(fei)凡(fan)，營銷(xiao)的(de)(de)手(shou)段(duan)和策(ce)略也各(ge)有千秋(qiu)。

　　從奧運衡(heng)量基準研(yan)究的追(zhui)蹤調(diao)查結果來(lai)看(kan)，絕大多數品牌在(zai)從第(di)一輪(2006年7月)到第(di)四輪(2007年4月)的媒體(ti)花費逐輪增加，市場競(jing)爭加劇(ju)，而(er)且用奧運及體(ti)育相關(guan)因素進(jin)行營銷的品牌也越來(lai)越多。在(zai)這種情況下，媒體(ti)策略的選擇尤為關(guan)鍵。結合我們的研(yan)究結果，接下來(lai)簡要(yao)地分析企(qi)業(ye)在(zai)進(jin)行奧運營銷時(shi)需要(yao)認真考慮的幾個方面。

　　第(di)一(yi)，奧(ao)(ao)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)相(xiang)關(guan)節(jie)(jie)(jie)目(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)與推廣需要(yao)長期的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)策劃，選(xuan)擇(ze)正確(que)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)媒體平(ping)臺(tai)(tai)尤為(wei)關(guan)鍵。從奧(ao)(ao)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)相(xiang)關(guan)節(jie)(jie)(jie)目(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)分(fen)析結果(guo)來看，第(di)四(si)輪(2007年(nian)5月(yue)至7月(yue)期間)，奧(ao)(ao)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)相(xiang)關(guan)節(jie)(jie)(jie)目(mu)(mu)(mu)(根據(ju)我(wo)們的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)研究定義(yi)，指在(zai)節(jie)(jie)(jie)目(mu)(mu)(mu)名稱含有明確(que)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)奧(ao)(ao)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)相(xiang)關(guan)信息，如2008、奧(ao)(ao)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)等字眼的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)節(jie)(jie)(jie)目(mu)(mu)(mu))數量比上一(yi)輪(2007年(nian)2月(yue)到(dao)4月(yue))數量出現明顯增加(jia)，奧(ao)(ao)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)節(jie)(jie)(jie)目(mu)(mu)(mu)播(bo)出時長增長幅度為(wei)43%。奧(ao)(ao)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)節(jie)(jie)(jie)目(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)增加(jia)為(wei)企(qi)(qi)業提(ti)供了更多(duo)地(di)(di)進行奧(ao)(ao)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)營銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)平(ping)臺(tai)(tai)。有些(xie)企(qi)(qi)業已經(jing)很好(hao)地(di)(di)利(li)用了奧(ao)(ao)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)相(xiang)關(guan)節(jie)(jie)(jie)目(mu)(mu)(mu)這個(ge)平(ping)臺(tai)(tai)，特(te)(te)別是奧(ao)(ao)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)贊助(zhu)商(shang)，比如青島啤酒的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)《傾國傾城》、伊(yi)利(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)《圣火耀神州》等等，當(dang)然，許(xu)多(duo)非(fei)贊助(zhu)商(shang)也很關(guan)注這個(ge)平(ping)臺(tai)(tai)，比如創(chuang)維的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)《奧(ao)(ao)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)任(ren)我(wo)行》、紅(hong)牛的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)《紅(hong)牛特(te)(te)約之奧(ao)(ao)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)手牽手》等等。奧(ao)(ao)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)相(xiang)關(guan)節(jie)(jie)(jie)目(mu)(mu)(mu)無疑(yi)成為(wei)眾(zhong)多(duo)贊助(zhu)商(shang)和非(fei)贊助(zhu)商(shang)都非(fei)常關(guan)注的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)平(ping)臺(tai)(tai)。此類(lei)節(jie)(jie)(jie)目(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)優勢在(zai)于，企(qi)(qi)業可(ke)以通過此類(lei)節(jie)(jie)(jie)目(mu)(mu)(mu)將線(xian)下(xia)活動(dong)內容和線(xian)上奧(ao)(ao)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)推廣結合在(zai)一(yi)起，借助(zhu)節(jie)(jie)(jie)目(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)連貫性和長期效(xiao)應(ying)，達到(dao)良(liang)好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)奧(ao)(ao)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)營銷(xiao)效(xiao)果(guo)。當(dang)然，由于節(jie)(jie)(jie)目(mu)(mu)(mu)營銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)投入成本(ben)較高，營銷(xiao)策劃也需要(yao)更強(qiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)統籌(chou)能力，因此，奧(ao)(ao)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)節(jie)(jie)(jie)目(mu)(mu)(mu)營銷(xiao)要(yao)十分(fen)慎重，平(ping)臺(tai)(tai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)選(xuan)擇(ze)要(yao)十分(fen)準(zhun)確(que)。

　　第二，奧運節目廣告競爭激烈，廣告品牌命名公司花費急(ji)速上(shang)(shang)升(sheng)。奧(ao)運(yun)相關節(jie)(jie)目(mu)(mu)(mu)(mu)的(de)(de)廣告(gao)總花費從第(di)三輪的(de)(de)4.5億上(shang)(shang)升(sheng)到第(di)四輪的(de)(de)6.5億，從分(fen)析結果來看，大量的(de)(de)非(fei)贊(zan)助商企業紛紛在(zai)奧(ao)運(yun)節(jie)(jie)目(mu)(mu)(mu)(mu)中(zhong)投(tou)放(fang)(fang)廣告(gao)，借助奧(ao)運(yun)節(jie)(jie)目(mu)(mu)(mu)(mu)平臺(tai)來進行營銷。實際(ji)上(shang)(shang)，在(zai)奧(ao)運(yun)節(jie)(jie)目(mu)(mu)(mu)(mu)中(zhong)插(cha)播廣告(gao)是非(fei)贊(zan)助商所(suo)能利(li)(li)用的(de)(de)幾個(ge)非(fei)常(chang)有用的(de)(de)奧(ao)運(yun)營銷平臺(tai)之一，因此，這個(ge)平臺(tai)的(de)(de)競(jing)爭也(ye)非(fei)常(chang)激(ji)烈。目(mu)(mu)(mu)(mu)前某(mou)些非(fei)贊(zan)助商已經很有效(xiao)地利(li)(li)用了(le)這個(ge)平臺(tai)，在(zai)這方面的(de)(de)投(tou)放(fang)(fang)非(fei)常(chang)巨大，并且(qie)結合其它媒介投(tou)放(fang)(fang)策略，收到一個(ge)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)(de)效(xiao)果。

　　第三，奧運(yun)營銷(xiao)需(xu)要一(yi)個(ge)有(you)效的(de)整(zheng)合(he)策略。這種整(zheng)合(he)策略包括創意方(fang)面的(de)連(lian)續性(xing)和(he)一(yi)貫性(xing)，同(tong)時也需(xu)要將媒(mei)體(ti)(ti)資(zi)源有(you)效整(zheng)合(he)起來。從創意選(xuan)擇方(fang)面來看，越(yue)來越(yue)多的(de)品(pin)牌采取連(lian)續性(xing)較(jiao)強(qiang)的(de)創意方(fang)案，在跨媒(mei)體(ti)(ti)投(tou)放(fang)中保持創意的(de)一(yi)致性(xing)，這有(you)利于受眾(zhong)更有(you)效地接受到品(pin)牌所(suo)傳(chuan)遞的(de)信(xin)息。比如在第四輪期間(jian)，阿迪達(da)斯(si)借助貝克漢姆等明星(xing)所(suo)推出的(de)“Impossible Is Nothing”系列就獲得(de)較(jiao)好的(de)回想(xiang)度。同(tong)時，很多品(pin)牌也開(kai)始(shi)將更多新(xin)媒(mei)體(ti)(ti)平臺(tai)投(tou)放(fang)到奧運(yun)營銷(xiao)中，比如聯想(xiang)和(he)三星(xing)就都(dou)非常重視網(wang)絡平臺(tai)的(de)投(tou)放(fang)。

　　總(zong)而言之，奧運營銷(xiao)需(xu)要一個完整的(de)(de)策略，準確投(tou)放才(cai)能成功，面對越來越激烈的(de)(de)市場，企業在前進的(de)(de)道路中更需(xu)慎重，完全地了解(jie)整個市場和各個媒體平臺的(de)(de)優劣成為成功的(de)(de)關鍵。

　　本文經許可，摘自《V-MARKETING成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（//dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。