對于企(qi)業(ye)或(huo)品牌而言，當前正迎來(lai)人類歷史(shi)上前所未(wei)有(you)的(de)機會(hui)，網絡的(de)出現第一次允許(xu)全球(qiu)用戶同時在(zai)(zai)線，企(qi)業(ye)可隨時與(yu)處于不(bu)同區(qu)域的(de)任何人發生連接，其間蘊藏的(de)巨(ju)大機會(hui)無(wu)法想象(xiang)，而內容(rong)營(ying)銷(xiao)(xiao)或(huo)將是(shi)未(wei)來(lai)僅存(cun)的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)方式。時至(zhi)今日，企(qi)業(ye)在(zai)(zai)內容(rong)營(ying)銷(xiao)(xiao)實(shi)踐中存(cun)在(zai)(zai)哪些誤區(qu)或(huo)障礙(ai)？理想的(de)企(qi)業(ye)內容(rong)營(ying)銷(xiao)(xiao)又是(shi)怎樣的(de)呢？

　　企業內容營銷之誤區

　　大部分企業仍然只知道如何利用廣告手段來建立暢銷產品市場，或僅懂得如何建立工廠來生產適合于普通人樣本設計的(de)普通(tong)產品，而沒(mei)能及時轉(zhuan)換思路；此外，還有部分企業雖然已經意識到(dao)內(nei)(nei)容營銷的(de)重要性并(bing)積極(ji)踐(jian)行(xing)，但(dan)在(zai)(zai)實際操(cao)作過程(cheng)中存在(zai)(zai)一(yi)些誤區，直(zhi)接影響了企業內(nei)(nei)容營銷的(de)良(liang)性發展。

　　1. 內(nei)容(rong)(rong)(rong)(rong)與效益直接捆綁，違(wei)背了(le)(le)內(nei)容(rong)(rong)(rong)(rong)營(ying)銷(xiao)的初(chu)衷。一方面，企業(ye)跟蹤那些瀏覽了(le)(le)內(nei)容(rong)(rong)(rong)(rong)的用戶，看他們(men)(men)(men)(men)最終是(shi)(shi)否真正購(gou)買(mai)了(le)(le)產(chan)品，并將其(qi)作(zuo)為(wei)評(ping)估(gu)內(nei)容(rong)(rong)(rong)(rong)營(ying)銷(xiao)是(shi)(shi)否成(cheng)(cheng)功的考核指標。另(ling)一方面，試圖尋找(zhao)工業(ye)化手(shou)段(duan)生產(chan)內(nei)容(rong)(rong)(rong)(rong)，用軟件代替人(ren)(ren)(ren)員來自動生成(cheng)(cheng)內(nei)容(rong)(rong)(rong)(rong)，以節省成(cheng)(cheng)本。這些行為(wei)毫無疑問是(shi)(shi)一種(zhong)(zhong)誤導，內(nei)容(rong)(rong)(rong)(rong)營(ying)銷(xiao)對于企業(ye)而(er)言，唯(wei)一且最為(wei)緊迫的事(shi)情是(shi)(shi)建(jian)立(li)信任關系(xi)，將內(nei)容(rong)(rong)(rong)(rong)與銷(xiao)售指標硬性關聯(lian)，內(nei)容(rong)(rong)(rong)(rong)營(ying)銷(xiao)人(ren)(ren)(ren)員則可能為(wei)了(le)(le)人(ren)(ren)(ren)們(men)(men)(men)(men)購(gou)買(mai)產(chan)品而(er)持續地權衡、調(diao)整甚至(zhi)對內(nei)容(rong)(rong)(rong)(rong)造假，最終結果將是(shi)(shi)失去人(ren)(ren)(ren)們(men)(men)(men)(men)的信任。而(er)當我(wo)們(men)(men)(men)(men)把內(nei)容(rong)(rong)(rong)(rong)工業(ye)化運作(zuo)后，我(wo)們(men)(men)(men)(men)的工作(zuo)只是(shi)(shi)找(zhao)到了(le)(le)那些已(yi)經列出(chu)了(le)(le)待購(gou)買(mai)清單，違(wei)背了(le)(le)建(jian)立(li)人(ren)(ren)(ren)與人(ren)(ren)(ren)、人(ren)(ren)(ren)與產(chan)品/品牌之間的聯(lian)系(xi)這種(zhong)(zhong)初(chu)衷。

　　2. 企業風(feng)險(xian)/獎勵(li)系(xi)統(tong)混亂，制約內(nei)容營(ying)銷人(ren)員(yuan)(yuan)的(de)工(gong)作(zuo)成效(xiao)。由于“內(nei)容”關系(xi)到企業聲譽，而企業風(feng)險(xian)/獎勵(li)系(xi)統(tong)不完善的(de)直接(jie)后果是(shi)：一旦“內(nei)容”出現問題，內(nei)容營(ying)銷人(ren)員(yuan)(yuan)即(ji)面(mian)臨失去工(gong)作(zuo)的(de)風(feng)險(xian)。因(yin)此(ci)內(nei)容營(ying)銷人(ren)員(yuan)(yuan)對(dui)內(nei)容創作(zuo)存在恐(kong)懼和(he)擔憂，為了規(gui)避(bi)“做多錯(cuo)多”的(de)風(feng)險(xian)，最好的(de)辦法是(shi)減少內(nei)容。

　　理想的企業內容營銷

　　企業想做(zuo)好內容營銷，則需要注意以下問題：

　　1. 真(zhen)正的(de)內(nei)(nei)容營(ying)銷(xiao)(xiao)不是變相的(de)廣告(gao)，而是創(chuang)造(zao)有價(jia)值的(de)可討論的(de)話題，隨著互聯網的(de)出現，廣告(gao)的(de)作用變得越來越小，但(dan)有些營(ying)銷(xiao)(xiao)商在做內(nei)(nei)容營(ying)銷(xiao)(xiao)時(shi)，仍試圖加入廣告(gao)的(de)成分，將(jiang)廣告(gao)融入內(nei)(nei)容，這(zhe)樣的(de)結果可能最終會以(yi)失去(qu)消費者的(de)信任為代價(jia)。

　　因此，如(ru)果營銷人員仍然(ran)以為(wei)自(zi)己(ji)的工作是花錢去贏得注意（即(ji)通過廣告投放獲(huo)得關注），那將是他們犯下的最大錯誤，也將永遠無法獲(huo)得成功。

　　2.企業(ye)更需(xu)要一位編(bian)輯而(er)(er)非品牌經理(li)。隨著資(zi)源(yuan)由(you)稀缺變為豐裕，人(ren)們(men)有(you)太多(duo)選(xuan)擇，他們(men)只關注自己想關注的(de)內容，在此背(bei)景(jing)下(xia)，企業(ye)需(xu)要做的(de)是(shi)創造一些(xie)讓人(ren)們(men)感興(xing)趣(qu)的(de)話題以吸引其關注，為希望被(bei)連(lian)接的(de)人(ren)提供連(lian)接。因此，對于(yu)企業(ye)而(er)(er)言，他們(men)更需(xu)要的(de)是(shi)一位編(bian)輯而(er)(er)非品牌經理(li)，他們(men)不用去想怎樣獲得顧客，而(er)(er)是(shi)考慮(lv)如何講故事。

　　3.為內(nei)容營銷人員(yuan)建(jian)立(li)Newsroom（新聞編輯(ji)室）。扼殺人們(men)對品牌興趣的(de)(de)最大殺手是：在高級經理參與的(de)(de)會議(yi)中，不討(tao)論(lun)“我(wo)們(men)怎樣才能讓人感興趣”，而是強調“我(wo)們(men)怎樣做才更安(an)全”。因(yin)此企(qi)業要建(jian)立(li)品牌媒介資(zi)產，最重(zhong)要的(de)(de)事(shi)情(qing)是“在企(qi)業的(de)(de)辦公大樓(lou)之(zhi)外設立(li)辦公室”，保持內(nei)容營銷人員(yuan)創作的(de)(de)獨立(li)性，給他(ta)們(men)自(zi)由，一個(ge)月見他(ta)們(men)一次，給他(ta)們(men)提供資(zi)源(yuan)，讓他(ta)們(men)專注(zhu)于自(zi)己(ji)的(de)(de)工(gong)作。

　　4.建立科學實用的評估方法。判(pan)斷內(nei)容(rong)營銷是(shi)否有(you)效(xiao)最好的方(fang)法(fa)是(shi)，當品牌(pai)/產品不(bu)在(zai)的時候，人(ren)們(men)(men)(men)是(shi)否會想念？比如(ru)旅行房(fang)屋租賃(lin)品牌(pai)Airbnb，其業務范圍(wei)只是(shi)幫人(ren)們(men)(men)(men)在(zai)旅途(tu)中(zhong)找到短期(qi)住所(suo)，但一旦Airbnb不(bu)存(cun)在(zai)了，會有(you)很大一群人(ren)無法(fa)割舍；還有(you)諸如(ru)TripAdvisor（全球最大的旅游社區貓途(tu)鷹）、Lululemon（瑜伽服裝(zhuang)品牌(pai)露露檸檬）、Apple這些(xie)品牌(pai)，已經在(zai)顧客的情感(gan)層面占據了地位，滿足(zu)了人(ren)們(men)(men)(men)對(dui)“意義（meaning）”的追求。此外，企業還可以采用一些(xie)更加科學(xue)的方(fang)式(shi)來衡(heng)量內(nei)容(rong)營銷的效(xiao)果，如(ru)利用計(ji)算機和大數據技(ji)術，對(dui)受眾和內(nei)容(rong)進行關聯分析，挖掘人(ren)們(men)(men)(men)對(dui)企業或(huo)品牌(pai)的態度，他們(men)(men)(men)如(ru)何談論、如(ru)何評價、是(shi)否喜歡等。

　　Seth Godin，在線營銷大師，前雅虎營銷副總裁，《許可營銷》（Permission Marketing）一書的作者。