奧運營銷是一個全流程的營銷。企業不只是在奧運會之前展開營銷，奧運會之中和之后，某種意義上更是企業營銷的關鍵時刻。

　　實(shi)踐要點(dian)：將品牌精(jing)神與奧運精(jing)神緊(jin)密相連；與消費者形成持續廣泛的(de)互動；營(ying)銷創新事半功倍；為突(tu)發事件做好準備。

　　代表企業：李寧、海爾、耐克等。

　　奧(ao)運(yun)會(hui)結束了，奧(ao)運(yun)營銷卻沒有。那(nei)些(xie)奧(ao)運(yun)會(hui)新出爐的(de)冠軍們，那(nei)些(xie)總(zong)投入達(da)到8.6億美(mei)金的(de)奧(ao)運(yun)會(hui)全球(qiu)贊(zan)助(zhu)商(shang)們，那(nei)些(xie)別出心裁(cai)搭上奧(ao)運(yun)快車的(de)非贊(zan)助(zhu)商(shang)們，仍然在不(bu)間(jian)斷向(xiang)消費者(zhe)提醒著奧(ao)運(yun)與(yu)(yu)商(shang)業與(yu)(yu)企業之間(jian)顛撲不(bu)破(po)的(de)關系。

　　這種關系(xi)是否得到消費者認(ren)可則是另一回事。

　　奧運(yun)(yun)會過后，不同(tong)的(de)機構對(dui)奧運(yun)(yun)營銷(xiao)的(de)效果(guo)有(you)不同(tong)的(de)評估(gu)，結果(guo)不一。但是成功的(de)奧運(yun)(yun)營銷(xiao)都呈現(xian)出(chu)以(yi)下相(xiang)似的(de)幾個特點。

　　將品(pin)牌精(jing)神與奧(ao)運精(jing)神緊(jin)密相連。對于奧(ao)運會(hui)(hui)的贊(zan)助(zhu)商來說(shuo)，如果僅(jin)僅(jin)是在廣(guang)告宣傳中(zhong)表(biao)明自己(ji)對奧(ao)運會(hui)(hui)的支持，僅(jin)僅(jin)在名(ming)片(pian)上印上五環的標志，表(biao)明自身(shen)的贊(zan)助(zhu)商地位，顯然對不起(qi)砸進(jin)去的巨(ju)額贊(zan)助(zhu)款。奧(ao)運會(hui)(hui)是提(ti)升(sheng)品(pin)牌影響力(li)的大好時(shi)(shi)機，最(zui)大化地把(ba)握(wo)好這個時(shi)(shi)機，就要將自身(shen)的品(pin)牌和奧(ao)運精(jing)神緊(jin)緊(jin)聯系在一起(qi)，讓(rang)消費者對品(pin)牌產(chan)生正面(mian)的積極(ji)的印象(xiang)。

　　海(hai)爾將奧運(yun)(yun)會視為一(yi)個(ge)(ge)向國內外消費者展示(shi)自己品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)(ge)舞臺(tai)。張(zhang)瑞敏曾表示(shi)：“我們(men)的(de)(de)(de)(de)目標就是(shi)(shi)搞全球化品(pin)牌。現在奧運(yun)(yun)會恰恰是(shi)(shi)給我們(men)提(ti)升了，或者升華了這個(ge)(ge)步驟(zou)、這個(ge)(ge)過程。”海(hai)爾為了將自身的(de)(de)(de)(de)理(li)念與奧運(yun)(yun)真正地契(qi)合起來，在廣告(gao)(gao)傳播(bo)中突(tu)出(chu)(chu)了體育(yu)大(da)家庭的(de)(de)(de)(de)想法，海(hai)爾發言人、亞(ya)太區總監張(zhang)鐵燕表示(shi)，奧運(yun)(yun)是(shi)(shi)一(yi)個(ge)(ge)全球盛事，所(suo)(suo)有的(de)(de)(de)(de)頂(ding)尖(jian)運(yun)(yun)動員都要(yao)(yao)在這個(ge)(ge)賽事中拼搏、突(tu)破，他們(men)同樣(yang)也(ye)要(yao)(yao)建立(li)一(yi)種友(you)誼的(de)(de)(de)(de)關系，就像一(yi)個(ge)(ge)體育(yu)大(da)家庭一(yi)樣(yang)。所(suo)(suo)以，海(hai)爾廣告(gao)(gao)傳播(bo)中突(tu)出(chu)(chu)的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)“一(yi)個(ge)(ge)世界，一(yi)個(ge)(ge)家”的(de)(de)(de)(de)理(li)念。同時，海(hai)爾在2008年(nian)提(ti)出(chu)(chu) “2008我們(men)是(shi)(shi)奧運(yun)(yun)的(de)(de)(de)(de)主人”的(de)(de)(de)(de)口號(hao)(hao)，這個(ge)(ge)口號(hao)(hao)也(ye)成為本年(nian)度讓人印(yin)象最深(shen)的(de)(de)(de)(de)奧運(yun)(yun)營銷口號(hao)(hao)之一(yi)。

　　同時在自身的產品(pin)(pin)上，海爾努力(li)體現與奧運的更(geng)(geng)高更(geng)(geng)快更(geng)(geng)強一脈(mo)相承的精(jing)神。海爾為(wei)奧運會(hui)31個場館提供的6萬多臺產品(pin)(pin)，大部分都(dou)是綠色產品(pin)(pin)，比如(ru)太陽能空(kong)調系統，用(yong)二氧化碳作(zuo)為(wei)制冷劑的冰(bing)箱產品(pin)(pin)，還有(you)不(bu)用(yong)洗衣(yi)粉的洗衣(yi)機等(deng)，體現了海爾不(bu)斷創新不(bu)斷突破的精(jing)神。

　　這些努(nu)力取(qu)得了(le)很(hen)好的(de)(de)(de)成果，張(zhang)鐵(tie)燕曾表示，海爾品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)知(zhi)名度(du)和美譽度(du)都有(you)了(le)一定程度(du)的(de)(de)(de)提升，“奧(ao)運給品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)影響(xiang)持久性會非(fei)常長，它對我們未來的(de)(de)(de)業(ye)務會有(you)一個比較好的(de)(de)(de)、正面(mian)的(de)(de)(de)、非(fei)常積極(ji)的(de)(de)(de)促進作用”。

　　與(yu)消費(fei)者形成(cheng)廣(guang)泛互動。現在的(de)(de)消費(fei)者對持(chi)續(xu)的(de)(de)廣(guang)告(gao)轟炸已(yi)經有(you)了免疫力，更何況奧(ao)運營(ying)銷中的(de)(de)轟炸此起彼伏，要在顧客心中留下印象(xiang)并不容易(yi)，真(zhen)正要贏(ying)得他們的(de)(de)心，還需要與(yu)他們面對面地接(jie)觸，讓(rang)他們真(zhen)正體驗到品牌的(de)(de)魅力所在。

　　比(bi)如聯(lian)想(xiang)在(zai)(zai)(zai)奧林區克公園里(li)建立了1,200平方米的(de)聯(lian)想(xiang)數(shu)字體(ti)驗(yan)中心，ThinkPad商務(wu)機和IdeaPad消費機兩大機型，在(zai)(zai)(zai)這里(li)有集中展示。大家在(zai)(zai)(zai)這里(li)可(ke)以(yi)(yi)和祥云火炬拍照，消費者還可(ke)以(yi)(yi)用筆記本完成慢跑游戲，目睹沖擊實驗(yan)、透水(shui)實驗(yan)等(deng)過程(cheng)，感受(shou)聯(lian)想(xiang)電(dian)腦在(zai)(zai)(zai)受(shou)沖擊以(yi)(yi)及(ji)潮濕環境下的(de)品質，還可(ke)以(yi)(yi)體(ti)驗(yan)人臉識(shi)別等(deng)各種(zhong)新奇(qi)科技。

　　可(ke)以說，消費者(zhe)的(de)(de)參(can)與(yu)是奧運(yun)營銷(xiao)中(zhong)必(bi)不可(ke)少的(de)(de)一(yi)個(ge)環節。另一(yi)個(ge)需要提(ti)醒的(de)(de)是，這(zhe)一(yi)點在(zai)奧運(yun)之(zhi)后還(huan)應該(gai)長期持(chi)續下(xia)去，不應該(gai)隨著奧運(yun)會的(de)(de)結束(shu)而結束(shu)。

　　非贊(zan)助商(shang)的(de)獨(du)辟蹊徑(jing)。雖然在(zai)奧運(yun)(yun)會(hui)頂級贊(zan)助商(shang)的(de)角逐中敗(bai)給了阿(a)迪達斯，但是李寧公司在(zai)奧運(yun)(yun)營銷中異(yi)軍(jun)突起，贏得(de)了更大的(de)勝利。百(bai)度“奧運(yun)(yun)期間網民關(guan)注(zhu)熱點”的(de)一份報告顯示，李寧成為這(zhe)屆奧運(yun)(yun)會(hui)期間最受關(guan)注(zhu)的(de)品牌(pai)。

　　李寧(ning)(ning)公(gong)司(si)代表了那些奧(ao)運會的(de)非(fei)贊(zan)(zan)助(zhu)商們，只要(yao)巧用心思，同樣(yang)可以(yi)在奧(ao)運會中分得一杯羹。在李寧(ning)(ning)公(gong)司(si)的(de)創始人李寧(ning)(ning)點燃圣火之后(hou)的(de)第一個交易(yi)日，李寧(ning)(ning)公(gong)司(si)的(de)股票逆市大漲，如果說這一點其(qi)他非(fei)贊(zan)(zan)助(zhu)商難以(yi)復制(zhi)的(de)話，李寧(ning)(ning)的(de)其(qi)他做法(fa)卻(que)是(shi)極(ji)具借鑒意義的(de)。

　　李寧贊助(zhu)了(le)四(si)支國(guo)(guo)家夢之(zhi)隊(dui)，跳水、乒乓球(qiu)(qiu)、體操和射擊，這四(si)支隊(dui)伍拿到了(le)25塊金牌，占中國(guo)(guo)金牌總數(shu)的(de)(de)近一半。而且李寧公司贊助(zhu)的(de)(de)阿根(gen)廷、西班(ban)牙(ya)籃(lan)球(qiu)(qiu)隊(dui)，也(ye)表現出色，尤其是西班(ban)牙(ya)與美國(guo)(guo)籃(lan)球(qiu)(qiu)隊(dui)的(de)(de)那場決賽，西班(ban)牙(ya)球(qiu)(qiu)隊(dui)帶給世(shi)界目眩神迷的(de)(de)球(qiu)(qiu)技的(de)(de)同時，也(ye)將(jiang)李寧的(de)(de)Logo帶到了(le)全(quan)世(shi)界消費(fei)者的(de)(de)眼前。

　　記者穿著李(li)(li)寧(ning)(ning)(ning)服(fu)裝的(de)(de)手筆也值得稱道(dao)。李(li)(li)寧(ning)(ning)(ning)公司與中(zhong)央電(dian)視臺(tai)奧(ao)(ao)運(yun)頻(pin)道(dao)達成(cheng)協(xie)議(yi)，從2007年1月1日到2008年12月31日，為中(zhong)央電(dian)視臺(tai)奧(ao)(ao)運(yun)頻(pin)道(dao)所有欄目及賽事節目的(de)(de)主持人和(he)出(chu)鏡記者，提供李(li)(li)寧(ning)(ning)(ning)品牌(pai)的(de)(de)服(fu)裝、鞋及配(pei)件。雖然根據奧(ao)(ao)組委的(de)(de)最新(xin)規定(ding)，李(li)(li)寧(ning)(ning)(ning)公司和(he)奧(ao)(ao)運(yun)頻(pin)道(dao)的(de)(de)某些合作受(shou)到了限制(zhi)，但是在比賽中(zhong)，我們還是可以看到李(li)(li)寧(ning)(ning)(ning)的(de)(de)品牌(pai)不斷(duan)通過記者和(he)主持人在向觀眾傳遞。

　　李(li)(li)寧公(gong)司的(de)首席運(yun)營(ying)官(guan)郭(guo)建新在奧運(yun)會后表(biao)示(shi)，“我們的(de)全球(qiu)認(ren)知度(du)被大大提高了，奧運(yun)會機遇將實現李(li)(li)寧公(gong)司的(de)第二次騰飛。”

　　應(ying)對突發事件(jian)。奧運賽場上永遠有(you)意外(wai)。劉翔的受傷退(tui)(tui)賽讓全球(qiu)觀眾愕然，更讓他所代言的十幾個(ge)品(pin)牌(pai)很(hen)受傷：有(you)人統(tong)計，劉翔退(tui)(tui)賽，贊助商的損失超(chao)過(guo)30億。

　　雖然(ran)有些品牌(pai)在(zai)賽(sai)前就制定了兩(liang)套方案，無論劉翔是贏還(huan)是輸，都有相應的營銷方案，但是沒想到的是，劉翔退賽(sai)了。

　　但是有的品牌在這次意外中的表現讓人稱道，8月18日中午，劉翔走下賽場，下午，耐克公司就發表了一則官方聲明：“劉翔是中國最杰出的田徑運動員，自2004年雅典奧運會奪金及之后打破世界紀錄以來，他一直并將繼續為中國和世界各地支持者帶來激情。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。”19日，劉翔退賽的第二天，耐克公司就推出了畫面為劉翔特寫的廣告，廣告詞也讓人十分地感動：海報設計“愛(ai)(ai)比(bi)賽；愛(ai)(ai)拼上所(suo)有的尊嚴；愛(ai)(ai)把它再贏回(hui)來(lai)；愛(ai)(ai)付(fu)出一切；愛(ai)(ai)榮耀，愛(ai)(ai)挫折；愛(ai)(ai)運(yun)動，即使它傷了你的心。”

　　這種快速反應(ying)贏得了消(xiao)費(fei)者對品牌(pai)的好感(gan)。

　　對于(yu)第一次(ci)在主場進行奧運營(ying)銷的中(zhong)國企業來說，2008的夏天(tian)過后，以上這些(xie)成(cheng)功的寶貴經(jing)驗尤(you)其顯得珍貴。