編者按：提升市場(chang)營銷組織(zhi)適(shi)應性(xing)的(de)唯一方法就(jiu)是對其核心理(li)念進(jin)行(xing)重整。通過嚴格(ge)踐行(xing)本(ben)文中(zhong)的(de)五個關鍵(jian)習慣，營銷組織(zhi)更好地把握了(le)業務(wu)增長契(qi)機，并在(zai)數字化(hua)時代(dai)迎來蓬勃發展。本(ben)文采訪了(le)來自七(qi)家領先企(qi)業和三(san)家廣告公司(si)的(de)營銷管理(li)者，以及來自埃森哲(zhe)（Accenture）咨(zi)詢公司(si)和倫敦商學院（London Business School）的(de)思(si)想領袖(xiu)們。與(yu)他們的(de)深度(du)訪談也印證了(le)這樣一點：把適(shi)應性(xing)注入營銷組織(zhi)的(de)文化(hua)中(zhong)將(jiang)對其行(xing)為(wei)產生內(nei)化(hua)的(de)指導作用。

　　營銷(xiao)精(jing)英(ying)們從未遇到過(guo)如此劇(ju)烈而迅(xun)猛的(de)變化所帶來的(de)挑戰。由互(hu)動媒體(ti)、移動技術和數字(zi)設備構建(jian)的(de)全新生態系統徹底打亂(luan)了他(ta)們計劃和管(guan)理的(de)方(fang)式—— 這與(yu)其對廣播(bo)和印刷媒體(ti)造成的(de)沖擊如出一(yi)轍。為了應(ying)對這一(yi)挑戰，營銷(xiao)精(jing)英(ying)們也(ye)在緊急調整自己的(de)組織，追趕市場的(de)步伐。

　　數字營銷新挑戰

　　市場營銷部門正處于持續不斷的變革之中。為了清|除傳統(tong)組(zu)(zu)織框架下那些妨礙營銷(xiao)人員對(dui)新(xin)的消費者行為作出快速相應的種(zhong)種(zhong)樊(fan)籬(li)，在過(guo)去(qu)一(yi)年中(zhong)，62% 的營銷(xiao)管理者對(dui)機構進行了重(zhong)(zhong)組(zu)(zu)；如果加(jia)上前(qian)一(yi)年重(zhong)(zhong)組(zu)(zu)的數據，這一(yi)比(bi)例則提(ti)高至 84%。而首席營銷(xiao)官（CMO）們并不打算就此收手：他們中(zhong)75% 的人計劃(hua)在 2011 年底前(qian)進行新(xin)一(yi)輪(lun)重(zhong)(zhong)組(zu)(zu)。

　　數字渠道迫使營銷精英們重新考慮自己的營銷方式。他(ta)們意識到必(bi)須把數字媒體方面的(de)(de)實力(li)和資源完全(quan)整合到組(zu)織機(ji)構中(zhong)，而不是(shi)將(jiang)其作為一個獨(du)立的(de)(de)部門或者外包出去(qu)。確實，65% 的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)管理者指出數字和社交營(ying)銷(xiao)(xiao)是(shi)其下(xia)一輪(lun)機(ji)構重組(zu)的(de)(de)主要(yao)驅動因素。

　　營銷精英在實施數字營銷戰略時感到吃力。埃森哲互動數字(zi)營(ying)(ying)銷(xiao)（Accenture Interactive）最近的(de)一(yi)項(xiang)研究(jiu)顯示(shi)，64% 的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)人員在嘗(chang)試實施(shi)數字(zi)營(ying)(ying)銷(xiao)計劃(hua)或相(xiang)關的(de) IT 項(xiang)目時遇(yu)到困難。這種在利用數字(zi)技(ji)術(shu)方面的(de)短板(ban)引發了信心(xin)危機 — 僅 4% 的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)管理(li)者(zhe)認為他(ta)們(men)為開拓數字(zi)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)機遇(yu)做(zuo)好(hao)了充(chong)分準備。

　　同時，隨著消(xiao)費(fei)者(zhe)綜合使用多種數(shu)字(zi)媒體的趨勢愈演愈烈，市(shi)場營銷的規律也發(fa)生(sheng)了不可(ke)逆轉的變化。如今，人(ren)們通過多種平臺(tai)進行媒體消(xiao)費(fei)，造(zao)成(cheng)了內容爆炸式增長，吸引消(xiao)費(fei)者(zhe)的眼球也變得更加困難(nan)。

　　網絡將占據廣告支出的第二把交椅。消費者利用網(wang)絡(luo)媒介(jie)和(he)參與社交媒體的(de)步調之(zhi)快，加速了廣(guang)(guang)告資金(jin)向網(wang)絡(luo)營銷傾斜(xie)。普華永道(dao)（PricewaterhouseCoopers）最近(jin)調整了其對今(jin)后五年廣(guang)(guang)告市場的(de)預測，暗(an)示到 2014 年網(wang)絡(luo)平臺(tai)將和(he)電(dian)視(shi)臺(tai)一樣(yang)，成為收入(ru)超過 1000 億美元的(de)廣(guang)(guang)告渠道(dao)。

　　D.I.Y 技術將加速數字媒體創新。過去二十年的(de)(de)數字創(chuang)新——從個(ge)人計算(suan)(suan)機到互聯網和(he)社交(jiao)媒體 — 主要是由個(ge)人發(fa)明(ming)家驅動的(de)(de)，這得益于他們(men)能(neng)夠在自己(ji)的(de)(de)車(che)庫里(li)擺弄價格(ge)低(di)廉的(de)(de) D.I.Y 計算(suan)(suan)機。今天，計算(suan)(suan)能(neng)力(li)的(de)(de)價格(ge)已經低(di)到一(yi)個(ge)普通(tong)員工就可(ke)以(yi)創(chuang)建自己(ji)的(de)(de)媒體平(ping)臺和(he)應用，或者像百(bai)思(si)買（Best Buy）的(de)(de)員工那樣，創(chuang)造一(yi)種(zhong)全(quan)新的(de)(de)客戶服務。百(bai)思(si)買在社交(jiao)媒體上探索(suo)一(yi)些如(ru) Twelpforce 的(de)(de)項目，它(ta)最(zui)初起源于“藍(lan)(lan)衫族（Blue Shirt Nation）”（譯(yi)注：一(yi)個(ge)由百(bai)思(si)買員工自創(chuang)的(de)(de)社團(tuan)）的(de)(de)一(yi)項實(shi)驗 ，“藍(lan)(lan)衫族”的(de)(de)成本(ben)很低(di)，僅使用了辦公桌底下一(yi)臺多余的(de)(de)服務器和(he)免費的(de)(de)社交(jiao)軟件。

　　“分裂網（Splinternet）”使數字營銷變得日趨復雜。營銷精英們正在翻開數字時代新的一頁，弗雷斯特公司（Forrester）將其稱作“分裂網”。在這種新的網絡格局下，接觸消費者變得愈發復雜和昂貴，因為他們：1）通過多種設備上網；2）在受密碼保護的社杭州畫冊印刷交網絡上(shang)花(hua)的時間越(yue)來(lai)越(yue)多；3）更多使(shi)用附帶專(zhuan)有內容和(he)標準的設備，例如(ru)蘋果(guo)的 iPhone 和(he)谷歌的 Android。

　　將來只會有兩種公司(si)：那些反應(ying)敏捷、能夠(gou)適應(ying)消(xiao)費者(zhe)不斷變(bian)化的媒體行為(wei)的公司(si)，和那些倒閉的公司(si)。弗雷(lei)斯特(te)公司(si)斷言，要免遭數字時代(dai)淘汰(tai)并取(qu)得發展，營銷(xiao)精英必須(xu)采取(qu)“適應(ying)性(xing)品牌營銷(xiao)”。弗雷(lei)斯特(te)公司(si)將其定義為(wei)一種對環境作出迅(xun)速響(xiang)應(ying)進而使消(xiao)費者(zhe)與品牌目標(biao)達成一致，并最大化品牌資產回報(bao)率的靈活營銷(xiao)方(fang)式。要成為(wei)高適應(ying)性(xing)的品牌營銷(xiao)者(zhe)，唯有對營銷(xiao)組織進行深層(ceng)次的調(diao)整(zheng)。

　　成功五步法

　　為了(le)幫助首席(xi)營銷官和營銷管(guan)(guan)理者們(men)實踐“適應性品牌營銷”，弗雷斯特(te)公(gong)司總結了(le)那些成功創造了(le)適應性營銷組織的營銷管(guan)(guan)理者的五(wu)個特(te)質：

　　1．容許嘗試，接受改(gai)變。首席(xi)營銷官和營銷管理者們(men)必須成為組織(zhi)中的(de)(de)預警系統，能夠(gou)探測(ce)到未被滿足的(de)(de)消費者需求(qiu)并提出(chu)新的(de)(de)價值主張(zhang)。要幫助整(zheng)個組織(zhi)比競爭對手更快適應新的(de)(de)行業秩(zhi)序，營銷精英們(men)必須：

　　重(zhong)構角色(se)職能(neng)(neng)，保持員工靈敏性。要打造(zao)敏捷、高適應性的營銷組織，營銷管理者(zhe)必須重(zhong)新考慮其員工的傳統角色(se)和職能(neng)(neng)。管理者(zhe)可以創造(zao)輪崗職位來提供(gong)新的學習和職業發(fa)展機(ji)會。例如，為了(le)從頭建立自己的數字(zi) DNA，寶(bao)潔（Procter