如果以年均收入1-5萬美元來界定中產階層，那么根據聯合國人口司(si)以及(ji)高盛集(ji)團的預計，到(dao)2030年，中國中產階層人數將達到(dao)14億(yi)，是美國的4倍。印(yin)度到(dao)2020年大約有6億(yi)人進入中產階層，消費規模達到(dao)4萬億(yi)美元。

　　越來越龐大的中產階(jie)層(ceng)其(qi)消費需求和消費行為具有(you)哪些特征？面(mian)對中產階(jie)層(ceng)的崛起(qi)，企業(ye)在營(ying)銷戰略(lve)上應該如(ru)何創(chuang)新？

　　在(zai)博鰲論壇回答(da)本刊記者的(de)提問時，尼爾(er)森公司全球副主(zhu)席Rick Kash指(zhi)出，“你要想在(zai)中國取(qu)(qu)得成功的(de)話(hua)，你必須了(le)解你的(de)目(mu)標群體(ti)是什么(me)，這樣才能采取(qu)(qu)某種媒(mei)介向(xiang)他們進(jin)行營銷，這樣能夠找到你推(tui)廣的(de)群體(ti)。”

　　中產階層的消費特征

　　中產階層增加，購企業logo設計買(mai)力就增加。從歷史(shi)看，1975年亞(ya)洲中產(chan)(chan)階層(ceng)(ceng)占全世界的(de)3%，他們消費(fei)力只占中全世界的(de)2%，但是到了2010年，不包括日本(ben)，亞(ya)洲中產(chan)(chan)階層(ceng)(ceng)占世界總數的(de)24%，消費(fei)力占全世界16%。由此，Rick Kash認為(wei)中產(chan)(chan)階級的(de)增加和(he)購買(mai)力的(de)增加之間(jian)具有因果關(guan)系。

　　中(zhong)產階層(ceng)同時考慮多種消費(fei)模(mo)式(shi)。有研(yan)究發現，一些(xie)高(gao)端(duan)的(de)中(zhong)產階層(ceng)消費(fei)者展示(shi)出來三種消費(fei)模(mo)式(shi)。首先是他們的(de)地位，他們愿(yuan)意買大品牌，比如(ru)LV、GUCCI；第二個模(mo)式(shi)就(jiu)是家庭福利(li)的(de)消費(fei)；第三種就(jiu)是個人福利(li)的(de)消費(fei)，什么(me)東西(xi)最(zui)適(shi)合我，我就(jiu)去買什么(me)，對(dui)消費(fei)更(geng)具個人主(zhu)義(yi)的(de)特點。

　　Rick Kash認為，社會地位通常被認為是愿意付出溢價的(de)這樣一種(zhong)行為，人(ren)(ren)們在支出的(de)時(shi)候是有一定順序的(de)，一般大(da)多(duo)數人(ren)(ren)首先會考慮到家庭(ting)福(fu)利，然(ran)后考慮到個(ge)人(ren)(ren)的(de)好(hao)處(chu)。但是，他(ta)認為這三點并不相互孤立。中產階(jie)層擁(yong)有更多(duo)的(de)超(chao)出了他(ta)們家庭(ting)維生(sheng)(sheng)所需要的(de)那(nei)些收入(ru)，因此真正(zheng)發生(sheng)(sheng)的(de)情(qing)況是他(ta)同(tong)時(shi)考慮三種(zhong)消(xiao)費模式。

　　隨著中產階(jie)級(ji)的(de)(de)成長，對(dui)于(yu)生(sheng)(sheng)活必須品(pin)(pin)的(de)(de)消費占的(de)(de)收入比(bi)(bi)重(zhong)會(hui)(hui)減小，對(dui)于(yu)非(fei)生(sheng)(sheng)活必需品(pin)(pin)的(de)(de)消費占的(de)(de)比(bi)(bi)重(zhong)會(hui)(hui)提(ti)高(gao)(gao)(gao)。“即便減小，他(ta)擁(yong)有(you)的(de)(de)檔(dang)次也會(hui)(hui)提(ti)高(gao)(gao)(gao)，過去吃花生(sheng)(sheng)油(you)，現在吃橄欖油(you)。更(geng)重(zhong)要的(de)(de)是(shi)(shi)其他(ta)非(fei)生(sheng)(sheng)活必需品(pin)(pin)的(de)(de)比(bi)(bi)重(zhong)會(hui)(hui)提(ti)高(gao)(gao)(gao)。對(dui)所有(you)階(jie)層來講，特別(bie)是(shi)(shi)中產階(jie)級(ji)，他(ta)購(gou)買這個產品(pin)(pin)，用這個產品(pin)(pin)評(ping)(ping)價(jia)自(zi)己(ji)、評(ping)(ping)價(jia)別(bie)人(ren)。”國務院研究室副司長范(fan)必說。

　　中產階(jie)層(ceng)追(zhui)求(qiu)(qiu)質優(you)價平(ping)。證券柜臺買賣中心董事(shi)長陳樹(shu)認為(wei)，各(ge)個國家的(de)(de)中產階(jie)層(ceng)擁有不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)的(de)(de)文(wen)化、不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)的(de)(de)特色，但(dan)是(shi)(shi)(shi)有一個共同(tong)(tong)(tong)點(dian)，就是(shi)(shi)(shi)要(yao)(yao)(yao)(yao)優(you)質，同(tong)(tong)(tong)時要(yao)(yao)(yao)(yao)平(ping)價。“他(ta)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)要(yao)(yao)(yao)(yao)追(zhui)求(qiu)(qiu)很高的(de)(de)價格，但(dan)是(shi)(shi)(shi)要(yao)(yao)(yao)(yao)追(zhui)求(qiu)(qiu)很優(you)質的(de)(de)東西。不(bu)(bu)僅(jin)(jin)(jin)僅(jin)(jin)(jin)是(shi)(shi)(shi)要(yao)(yao)(yao)(yao)飽，而(er)(er)且要(yao)(yao)(yao)(yao)好。不(bu)(bu)僅(jin)(jin)(jin)僅(jin)(jin)(jin)單(dan)一的(de)(de)面向(xiang)，而(er)(er)且需(xu)要(yao)(yao)(yao)(yao)全方(fang)位的(de)(de)功能。而(er)(er)且不(bu)(bu)僅(jin)(jin)(jin)僅(jin)(jin)(jin)是(shi)(shi)(shi)需(xu)要(yao)(yao)(yao)(yao)個人滿(man)意，而(er)(er)是(shi)(shi)(shi)需(xu)要(yao)(yao)(yao)(yao)社會滿(man)意。”

　　需求與供給新法則

　　Rick Kash在其著(zhu)作《企業如何制勝》（How Companies Win）中(zhong)，歸(gui)納了當今世界的(de)三(san)個特點(dian)：第(di)(di)一，由于全球化(hua)和(he)科技的(de)進步(bu)，世界將(jiang)進入供給過(guo)(guo)剩的(de)時期；第(di)(di)二，未來(lai)的(de)需求曲線將(jiang)是(shi)平(ping)緩的(de)，發(fa)達國家長期內甚(shen)至(zhi)會(hui)有輕微下降(jiang)；第(di)(di)三(san)，消費者需求形成和(he)被滿足的(de)方(fang)式已發(fa)生(sheng)巨大的(de)改(gai)變。過(guo)(guo)去(qu)人們購(gou)買電視(shi)或朋友(you)推薦的(de)產品(pin)，現在他們會(hui)去(qu)看(kan)網絡博客(ke)上寫了些什么。

　　“所以我(wo)給企業(ye)的(de)建議是(shi)(shi)，我(wo)們(men)已經進(jin)入了(le)一個遵循‘新的(de)需(xu)求和供給法則’的(de)時代，企業(ye)應該首先(xian)搞清楚消費者需(xu)要的(de)是(shi)(shi)什(shen)么(me)，然后再來生(sheng)產(chan)(chan)更好(hao)地(di)解決和滿足人(ren)們(men)需(xu)求的(de)產(chan)(chan)品，而不是(shi)(shi)像以往那樣(yang)先(xian)生(sheng)產(chan)(chan)，再通過市場營銷將這些產(chan)(chan)品賣出(chu)去。”Rick Kash說(shuo)。

　　他指出，在這種(zhong)新法則下，如果把品(pin)牌和產(chan)品(pin)從(cong)一(yi)個(ge)國家帶(dai)到另(ling)外一(yi)個(ge)國家，就要想(xiang)方設法建立(li)起一(yi)種(zhong)理解，使得這個(ge)國家存在對(dui)這個(ge)產(chan)品(pin)充足的需(xu)求；而(er)不是先把這個(ge)產(chan)品(pin)帶(dai)進來，然后再(zai)尋找需(xu)要這個(ge)產(chan)品(pin)的需(xu)求。

　　在需求驅動(dong)的(de)法(fa)則下(xia)，企(qi)業需要特別關(guan)注(zhu)中產階層顧客(ke)的(de)分層。范必指出，因為中產階層分的(de)層次很細，企(qi)業進入的(de)時候，同樣要關(guan)注(zhu)消(xiao)費(fei)的(de)分層，關(guan)注(zhu)消(xiao)費(fei)產品的(de)文(wen)化內涵。

　　“現在很(hen)多(duo)進入中(zhong)國的(de)(de)(de)消費品(pin)公司注(zhu)重宣傳產(chan)品(pin)功能(neng)，實際上功能(neng)和品(pin)位(wei)放在一起的(de)(de)(de)時候，品(pin)位(wei)占的(de)(de)(de)比(bi)重會更多(duo)一點。”范必說，“企業應當按照中(zhong)國人的(de)(de)(de)習慣(guan)來量身定(ding)做產(chan)品(pin)。比(bi)方廚(chu)房(fang)(fang)設備，中(zhong)國的(de)(de)(de)廚(chu)房(fang)(fang)恐怕不一定(ding)有這個烤箱，可能(neng)要有一個豆漿機。此(ci)外，中(zhong)國中(zhong)產(chan)階層不光(guang)是(shi)在發(fa)達(da)的(de)(de)(de)城市，二(er)三四線城市也是(shi)值得關注(zhu)的(de)(de)(de)群體。”

　　營銷戰略創新

　　中國(guo)制造型(xing)企業如何進行營(ying)銷戰略創新(xin)，從而抓住中產(chan)階(jie)層(ceng)崛起的(de)機遇(yu)？在(zai)回答本刊記(ji)者(zhe)提出(chu)的(de)這個問題(ti)時，Rick Kash表示中產(chan)階(jie)層(ceng)分成很(hen)多(duo)個細分市場(chang)，企業在(zai)營(ying)銷戰略上可以全(quan)方位滿足每(mei)一個細分市場(chang)。他(ta)認為世界上發展很(hen)快的(de)一些企業都是做出(chu)很(hen)多(duo)努力，通過不同的(de)產(chan)品價格和類別來影響每(mei)一個細分市場(chang)。

　　“比方你(ni)(ni)(ni)看寶(bao)潔(jie)的(de)(de)(de)產品，他們有八種(zhong)不同的(de)(de)(de)清潔(jie)劑，有貴(gui)的(de)(de)(de)、有中(zhong)等的(de)(de)(de)、有便宜的(de)(de)(de)。對于(yu)中(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)(de)制造型企業(ye)，我的(de)(de)(de)建議是首先(xian)要看你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)產品目(mu)標群體是什么，是中(zhong)國(guo)(guo)消(xiao)費者還是美國(guo)(guo)消(xiao)費者。同時我再補充一點，它和品牌營(ying)(ying)銷(xiao)有關。營(ying)(ying)銷(xiao)有四個重要因(yin)素，產品、價格、地點、種(zhong)類。所以我建議，你(ni)(ni)(ni)要想在中(zhong)國(guo)(guo)取得成功(gong)的(de)(de)(de)話，你(ni)(ni)(ni)必須(xu)了(le)解到你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)目(mu)標群體是什么，這樣才能采取某種(zhong)媒介和他們進(jin)行營(ying)(ying)銷(xiao)，這樣能夠(gou)找到你(ni)(ni)(ni)推廣的(de)(de)(de)群體。”Rick Kash說。

　　為了抓住新興的(de)中產(chan)階層機(ji)遇，麥(mai)肯錫公司(si)把中產(chan)階層消費者按其需求的(de)本地性和(he)全球性以及(ji)購買能力(li)的(de)高低，劃分(fen)成四(si)個象限，并(bing)針對(dui)這四(si)個象限提出了四(si)種不同戰(zhan)(zhan)略(lve)，即：瞄準利基戰(zhan)(zhan)略(lve)、創建平臺戰(zhan)(zhan)略(lve)、塑造或(huo)本地化戰(zhan)(zhan)略(lve)、再造業務(wu)模式戰(zhan)(zhan)略(lve)（如圖1所示）。

　　圖1 四種戰略幫(bang)助公司服務(wu)好發展(zhan)中市場(chang)中產階層消(xiao)費者

　　對于(yu)需求(qiu)全球性（即：中產(chan)(chan)階(jie)層(ceng)消費者在(zai)發(fa)展中國(guo)(guo)家(jia)市場的(de)(de)(de)(de)需求(qiu)類似(si)于(yu)在(zai)發(fa)達國(guo)(guo)家(jia)市場的(de)(de)(de)(de)需求(qiu)）且購買能力較高的(de)(de)(de)(de)中產(chan)(chan)階(jie)層(ceng)消費者，企(qi)業可(ke)以采(cai)取創建平臺(tai)的(de)(de)(de)(de)戰略(lve)。在(zai)這(zhe)種戰略(lve)下，企(qi)業沒有(you)于(yu)需求(qiu)必(bi)要針對不(bu)同國(guo)(guo)家(jia)制(zhi)定(ding)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)營銷計(ji)劃(hua)；相反(fan)，最高效的(de)(de)(de)(de)做法是(shi)找出不(bu)同國(guo)(guo)家(jia)中類似(si)的(de)(de)(de)(de)細分的(de)(de)(de)(de)消費人群，為(wei)每個(ge)消費者集群打造可(ke)升級的(de)(de)(de)(de)業務模式。通常適用(yong)于(yu)此象(xiang)限的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)包括(kuo)個(ge)人銀行(xing)、移動通信、消費電子和藥品(pin)，這(zhe)些產(chan)(chan)品(pin)在(zai)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)地理(li)區域具有(you)類似(si)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)業結構(gou)、采(cai)購率(lv)和社會宗教因子。

　　對(dui)于(yu)需求全球(qiu)性且購買能力較(jiao)低的(de)(de)(de)中(zhong)產階層消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)，企業可以采取瞄準產品(pin)利基的(de)(de)(de)戰略。這類消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)有手(shou)段買到發(fa)達國(guo)家市場中(zhong)那些(xie)普(pu)遍(bian)可獲(huo)得的(de)(de)(de)或(huo)者(zhe)(zhe)大宗的(de)(de)(de)產品(pin)和服務。對(dui)他們中(zhong)的(de)(de)(de)大多數人來(lai)說，這些(xie)產品(pin)和服務價格不菲，可說是高檔貨(huo)。對(dui)企業來(lai)說，關鍵在于(yu)俘獲(huo)這類消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)忠心，并在他們產生(sheng)新的(de)(de)(de)需求時對(dui)他們進行升(sheng)級。適用(yong)于(yu)此象限的(de)(de)(de)產品(pin)通常包括高端(duan)消(xiao)(xiao)費電子、高級汽車(che)、豪華汽車(che)、設計師定(ding)制時裝。

　　對于(yu)(yu)需(xu)求本(ben)地性(xing)（即：中(zhong)產(chan)階層消費(fei)者在(zai)發展中(zhong)國(guo)家(jia)(jia)市(shi)(shi)場(chang)的(de)需(xu)求不同于(yu)(yu)在(zai)發達國(guo)家(jia)(jia)市(shi)(shi)場(chang)的(de)需(xu)求）且購買能力較高的(de)中(zhong)產(chan)階層消費(fei)者，企業可以采取本(ben)土化(hua)(hua)塑(su)造(zao)市(shi)(shi)場(chang)戰略(lve)。通過附(fu)屬(shu)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)優化(hua)(hua)和(he)(he)更鮮明的(de)定位(wei)來(lai)塑(su)造(zao)市(shi)(shi)場(chang)，激勵這(zhe)類消費(fei)者漸(jian)漸(jian)地轉向消費(fei)全(quan)球性(xing)產(chan)品(pin)(pin)(pin)和(he)(he)服務，并使得企業樂享更大的(de)規模經濟和(he)(he)更低的(de)供(gong)貨成本(ben)。適(shi)用(yong)于(yu)(yu)此象(xiang)限的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)如嬰兒(er)衛生用(yong)品(pin)(pin)(pin)、家(jia)(jia)用(yong)藥品(pin)(pin)(pin)、民族(zu)特(te)色(se)小(xiao)吃。

　　對于需求本地性且購買(mai)能力較低的(de)(de)中產(chan)階層消費(fei)者(zhe)，企業可以采取再造業務(wu)模式的(de)(de)戰略，通(tong)過衡量現有(you)全部消費(fei)，審視能夠滿(man)足消費(fei)者(zhe)類(lei)似需求的(de)(de)供選產(chan)品(pin)(pin)(pin)，研(yan)究收入增長可能開啟的(de)(de)潛在支出(chu)等等，來確定市場；然(ran)后把(ba)自己(ji)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)做得更加被買(mai)得起和(he)買(mai)得到。適用(yong)于此象限(xian)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)如(ru)經濟型汽車(che)。