上個星期的(de)(de)(de)廣(guang)州車(che)展上，豐(feng)田汽車(che)公布了其合資(zi)公司廣(guang)州豐(feng)田即(ji)將在中(zhong)(zhong)(zhong)國生產的(de)(de)(de)新(xin)一代CAMRY車(che)型的(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)(zhong)文名。有些令(ling)人(ren)意外的(de)(de)(de)是，豐(feng)田放(fang)棄了已(yi)經在中(zhong)(zhong)(zhong)國擁有很高知(zhi)名度(du)的(de)(de)(de)“佳(jia)美(mei)”，改用(yong)了全新(xin)的(de)(de)(de)“凱美(mei)瑞”。

　　CAMRY誕生于上世紀80年(nian)代，23年(nian)來銷(xiao)(xiao)量突破了1000萬輛，全球年(nian)銷(xiao)(xiao)60萬輛，可(ke)以(yi)說是豐田(tian)最具價值的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌之一。在中(zhong)國，CAMRY的(de)(de)(de)中(zhong)文(wen)品(pin)(pin)牌名(ming)(ming)“佳美(mei)”在中(zhong)高級(ji)轎車(che)中(zhong)名(ming)(ming)聲響亮(liang)，曾連續幾(ji)年(nian)蟬聯進(jin)口車(che)的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)量冠軍(jun)。很(hen)顯然(ran)，佳美(mei)此次更名(ming)(ming)為“凱美(mei)瑞”，廣(guang)州豐田(tian)就需要在新品(pin)(pin)牌推(tui)廣(guang)方(fang)面(mian)投入(ru)更高昂的(de)(de)(de)市場營銷(xiao)(xiao)費用，面(mian)臨著品(pin)(pin)牌內(nei)涵重(zhong)新溝通，甚至重(zhong)塑品(pin)(pin)牌形象的(de)(de)(de)各種問題。

　　其實，這(zhe)已經不是豐(feng)田汽車第一次(ci)行(xing)此險棋(qi)。就在幾個月之前，豐(feng)田剛剛宣布旗下的(de)LEXUS品牌(pai)將重(zhong)新(xin)以“雷克(ke)薩斯”的(de)中文(wen)名正(zheng)式在中國上市。這(zhe)意(yi)味著(zhu)，在中國市場存在了十年的(de)“凌(ling)志”將正(zheng)式退出歷史(shi)舞(wu)臺(tai)。

　　給已經成熟了的品牌更名，無疑(yi)風險極大。但背后隱(yin)藏的深意是(shi)凱(kai)美(mei)瑞、雷克(ke)薩(sa)斯(si)將要承擔新的市(shi)場(chang)任務，扮演(yan)新的角(jiao)色。

　　在中(zhong)高級(ji)車(che)(che)市場(chang)，豐(feng)田今年(nian)在中(zhong)國(guo)動作頻繁。它(ta)的(de)(de)另一(yi)(yi)家合資公(gong)司(si)一(yi)(yi)汽豐(feng)田在今年(nian)10月份推(tui)出了(le)RITZ銳(rui)(rui)志(zhi)轎車(che)(che)，基(ji)本(ben)款定(ding)(ding)價(jia)僅(jin)為21萬元，在國(guo)內(nei)同檔車(che)(che)中(zhong)價(jia)格(ge)創新低(di)。而市場(chang)推(tui)廣口徑中(zhong)，銳(rui)(rui)志(zhi)被明確定(ding)(ding)位(wei)為皇(huang)冠之下，佳美之上的(de)(de)中(zhong)級(ji)車(che)(che)。這(zhe)樣(yang)一(yi)(yi)來(lai)，銳(rui)(rui)志(zhi)的(de)(de)亮相讓業內(nei)人(ren)士普(pu)遍認為廣州豐(feng)田即將(jiang)推(tui)出的(de)(de)CAMRY將(jiang)陷入定(ding)(ding)位(wei)和定(ding)(ding)價(jia)的(de)(de)雙(shuang)重尷尬(ga)境地(di)，要知(zhi)道，目(mu)前進口佳美與(yu)銳(rui)(rui)志(zhi)同排量的(de)(de)車(che)(che)型(xing)價(jia)格(ge)還(huan)在32萬元左右。

　　可以(yi)說，豐田(tian)(tian)利用了(le)佳美(mei)在(zai)國(guo)內多年形(xing)成的(de)(de)中(zhong)級車口碑(bei)，一舉把銳志(zhi)變成了(le)最受關注的(de)(de)中(zhong)級車型(xing)。而(er)接(jie)下來，豐田(tian)(tian)不可能接(jie)受國(guo)產(chan)CAMRY的(de)(de)定(ding)價落入20萬(wan)之(zhi)內，脫離利潤(run)最為(wei)豐厚的(de)(de)中(zhong)高(gao)級市場。所(suo)以(yi)放棄“佳美(mei)”改(gai)用“凱美(mei)瑞”就是為(wei)CAMRY確立新(xin)市場定(ding)位的(de)(de)第(di)一著(zhu)棋。據廣州豐田(tian)(tian)管理層(ceng)現在(zai)的(de)(de)說法，凱美(mei)瑞與銳志(zhi)現在(zai)將定(ding)位于(yu)同(tong)一級別，只不過銳志(zhi)偏“運動(dong)型(xing)”，而(er)凱美(mei)瑞偏于(yu)“乘(cheng)用型(xing)”。

　　再(zai)來(lai)看看凌志(zhi)為(wei)什么更名。在(zai)國(guo)際市場上(shang)，LEXUS的LS型(xing)與奔(ben)馳(chi)E級車(che)價(jia)格相當，而在(zai)國(guo)內，凌志(zhi)最高配置LS車(che)型(xing)定(ding)價(jia)為(wei)70多萬元，與奔(ben)馳(chi)E級車(che)定(ding)價(jia)的80萬元到100萬元相比差(cha)距甚大。同時，凌志(zhi)在(zai)中國(guo)市場的銷(xiao)售情況實在(zai)差(cha)強人(ren)意(yi)：2003年為(wei)4000多輛(liang)，而奔(ben)馳(chi)是9200輛(liang)，寶馬(ma)為(wei)18000多輛(liang)。

　　LEXUS是(shi)豐(feng)田汽車(che)旗下的(de)(de)最(zui)高端(duan)豪華品牌，在(zai)也是(shi)其最(zui)重要的(de)(de)利潤來(lai)源。在(zai)歐美市場，自(zi)2000年以來(lai)其與奔馳(chi)、寶馬(ma)等競爭(zheng)對(dui)手一(yi)直是(shi)并駕齊(qi)驅。所以凌志(zhi)(zhi)在(zai)中國的(de)(de)表(biao)現沒有(you)實現豐(feng)田的(de)(de)“凌云壯志(zhi)(zhi)”。根據豐(feng)田進軍(jun)中國市場的(de)(de)計劃，在(zai)未(wei)來(lai)兩年內，會(hui)有(you)更多的(de)(de)LEXUS車(che)型(xing)進入中國。現在(zai)的(de)(de)品牌影響力、價格定位都遠遠不夠，所以凌志(zhi)(zhi)此次(ci)更名為"雷克薩斯"，很明顯是(shi)旨在(zai)重塑品牌，在(zai)品牌含金量方面重新做到與國際(ji)接軌。

　　還有(you)一個關于豐田(tian)更名的例(li)子是，去年底，一系(xi)列敏(min)感的廣告(gao)事件后，為了避免傷(shang)害(hai)中(zhong)國(guo)消費(fei)者的感情，豐田(tian)迅速反應，將(jiang)旗下(xia)最著名的越野車品牌PRADO的中(zhong)文名“霸道”更名為“普拉多”，對中(zhong)國(guo)市場的重視(shi)可見一斑。

　　豐田汽車集團的雄心是在2006年超越通用汽車，登上全球第一大汽車巨頭的寶座。而增長潛力巨大的中國市場，無疑是它目前的戰略重地——正朝著中國大陸市場10%份額的目標邁進。表面上看是幾個品牌名稱的文字游戲，其實是豐田在中國啟動新的市場戰略，重新布局產品結構的第一步。 創意海報設計<!--

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