2011年(nian)，在第一(yi)款小米(mi)手(shou)機上市之前(qian)，小米(mi)公(gong)司(si)一(yi)直在吊(diao)人胃(wei)口。從開(kai)始的內(nei)部(bu)供應商爆(bao)料，到后(hou)來的關(guan)鍵信息公(gong)開(kai)，最后(hou)，雷(lei)軍以(yi)喬布(bu)斯超級粉絲(si)的名號召開(kai)了一(yi)場酷似蘋(pin)果(guo)的發布(bu)會，一(yi)點點地積累期望和(he)眼(yan)球，各個環節都(dou)充(chong)滿了話題性(xing)，最終產(chan)生了兩天預定超過30萬(wan)臺的結果(guo)。

　　從(cong)本(ben)質上來說，小米賣手機的(de)方式(shi)和明星開演唱會(hui)并沒有(you)什(shen)么不同(tong)，找準目標市場(chang)，努力(li)包裝(zhuang)自己(ji)，開演唱會(hui)之前(qian)放(fang)出一些(xie)八卦傳聞來炒(chao)作預熱，吊足了粉(fen)(fen)絲的(de)胃(wei)口之后，定好時(shi)間，發出邀(yao)請(qing)，粉(fen)(fen)絲們長久積(ji)累的(de)熱情終于有(you)了釋放(fang)的(de)通道，于是票房大(da)賣，所有(you)人皆大(da)歡喜，都(dou)期待著下一個循環。

　　以某(mou)個人(ren)、某(mou)件事或(huo)者(zhe)某(mou)種(zhong)(zhong)愛好的(de)(de)圈(quan)子(zi)形成之后，情(qing)緒(xu)就可以在這個有共同特質的(de)(de)圈(quan)子(zi)里飛快傳播。粉(fen)絲(si)團的(de)(de)特征在于，圈(quan)外(wai)人(ren)看得云(yun)里霧里，常常表示(shi)無法理(li)解，而圈(quan)內人(ren)則樂在其中，享(xiang)受著與同好們分(fen)享(xiang)感(gan)受的(de)(de)認同感(gan)和親密感(gan)，他們的(de)(de)標的(de)(de)物可能是(shi)某(mou)個明星，某(mou)種(zhong)(zhong)產品(pin)，某(mou)種(zhong)(zhong)旅行方式，這些將人(ren)們連(lian)綴(zhui)起來，使大家有了(le)聚在一起的(de)(de)理(li)由。很(hen)多時候(hou)，他們一起做的(de)(de)事情(qing)已經超出(chu)愛好的(de)(de)范圍，比如(ru)小(xiao)米粉(fen)絲(si)團的(de)(de)活動就延伸到了(le)同城(cheng)交友之類，跟手機本(ben)身已經沒太大關系了(le)。表面上看，粉(fen)絲(si)們是(shi)在追(zhui)捧偶像，實際上他們是(shi)籍此來尋找同類，緩(huan)解現代社會中無處不在的(de)(de)孤獨感(gan)。

　　小(xiao)米能有今天的業績和影響(xiang)力(li)——2012年(nian)銷(xiao)售手(shou)機719萬臺，營(ying)收126.5億元，就在于它玩轉了互(hu)聯網時代(dai)的粉(fen)絲經(jing)濟學，營(ying)建出活躍的用(yong)(yong)戶社區，從研發(fa)到(dao)營(ying)銷(xiao)，始終同用(yong)(yong)戶在一起。

　　蘋果的(de)殼，谷歌的(de)心

　　在壁壘森嚴的(de)硬件行業(ye)，雷軍本就(jiu)是外來的(de)攪(jiao)局(ju)者，一開始(shi)并不(bu)(bu)被(bei)看好。假(jia)如小米照搬別人的(de)模式和(he)(he)方法(fa)，結果不(bu)(bu)外乎兩種，第(di)一，硬件和(he)(he)渠道成本居高不(bu)(bu)下，被(bei)市場淹沒而死掉(diao);第(di)二，跟(gen)著(zhu)三(san)星、HTC去打廣(guang)告大戰，燒不(bu)(bu)起(qi)巨額的(de)營(ying)銷費用而最終被(bei)巨頭拖(tuo)死。

　　而互聯網出身的(de)雷軍選(xuan)擇了(le)(le)另(ling)外的(de)道路(lu)。2013年4月9日，小米(mi)在(zai)北京舉辦第二(er)屆“粉絲節”活動，發(fa)布(bu)了(le)(le)手機(ji)2S/2A、MIUI V5等(deng)三款產品，在(zai)演講中，雷軍不再是喬布(bu)斯(si)范兒的(de)黑T恤 牛仔褲 運動鞋，而是換上(shang)更符(fu)合商界(jie)正統的(de)西裝，似乎是在(zai)洗脫蘋果模仿(fang)者的(de)嫌疑(yi)，像個功成名就的(de)巨(ju)子那樣(yang)開始懷念過去，他說：“我想做手機(ji)的(de)時(shi)候，很多(duo)人澆(jiao)冷水說你從(cong)來沒有干(gan)過手機(ji)，怎么就腦袋發(fa)燒呢(ni)?”言下之(zhi)意，當時(shi)不看好的(de)那些人，他們(men)全(quan)錯了(le)(le)。

　　三年來，小米被定義為年輕(qing)技術控的(de)潮流圣品，用低價(jia)格實現了(le)發燒友級別的(de)超高性能，雖(sui)然也遭遇過質量和配置(zhi)縮水的(de)非(fei)議，但不可質疑的(de)是(shi)，他們找到了(le)屬于自己的(de)生存邏(luo)輯。

　　小米沒有實體店，唯(wei)一(yi)指定的(de)官方銷售渠道就(jiu)是小米官網(wang)，省(sheng)下了渠道的(de)高額費用;小米不(bu)打廣(guang)告(gao)，廣(guang)告(gao)公司休(xiu)想(xiang)賺到(dao)它一(yi)分(fen)錢，也就(jiu)不(bu)必把這部分(fen)成本轉嫁給(gei)消費者，而(er)是在網(wang)絡(luo)，尤其(qi)是社交(jiao)媒(mei)體上(shang)進行各種營銷活動，無論是來自互(hu)聯網(wang)大(da)佬的(de)接連捧場(chang)，還是轉發送手機的(de)微博熱潮。雷軍懂得(de)如何利(li)用網(wang)絡(luo)發起話題來造勢，獲得(de)巨額廣(guang)告(gao)投入也換不(bu)來的(de)關注(zhu)。

　　網絡上的(de)熱(re)點總是(shi)攸忽(hu)而過，很(hen)(hen)快(kuai)(kuai)就被其它(ta)頭條所代替(ti)，那(nei)么(me)，沉淀下(xia)來(lai)(lai)繼(ji)續關注小米(mi)的(de)，就是(shi)小米(mi)的(de)核(he)心粉絲。他們(men)被外界稱為“米(mi)粉”，這部分人瘋狂地熱(re)愛小米(mi)產品，對他們(men)來(lai)(lai)說(shuo)，小米(mi)是(shi)辨別同道的(de)標(biao)志。他們(men)經濟能力相近(都不高)，喜歡刷機，都很(hen)(hen)年輕，都從低價高配(pei)置(zhi)的(de)小米(mi)手機上獲得草根逆襲的(de)快(kuai)(kuai)感和認(ren)同感。

　　過(guo)去(qu)，這(zhe)(zhe)些(xie)年輕(qing)的(de)刷(shua)機愛(ai)好者(zhe)們可能分散在(zai)各個品(pin)牌的(de)手機論壇(tan)，雖然(ran)也有討論，但(dan)始終缺少共(gong)同的(de)話題。MIUI提(ti)出“為發燒友而生”的(de)口號，把(ba)(ba)這(zhe)(zhe)些(xie)人(ren)單獨(du)拎出來聚在(zai)一起，給(gei)他們打上標記(ji)，于是(shi)(shi)(shi)，一個有顯著特征的(de)小米“部落(luo)”就產生了。當(dang)然(ran)，單靠這(zhe)(zhe)些(xie)人(ren)不(bu)足以支撐(cheng)小米的(de)銷售數據(ju)，他們只是(shi)(shi)(shi)最(zui)核心的(de)群體，是(shi)(shi)(shi)網絡營銷的(de)火種，他們會熱(re)衷(zhong)于討論新(xin)產品(pin)，發起話題，在(zai)社交媒(mei)體上轉發有關(guan)小米的(de)一切，捧場小米的(de)發布會，就像演唱會中最(zui)狂熱(re)的(de)那(nei)些(xie)粉絲，把(ba)(ba)熱(re)情傳(chuan)染給(gei)其他人(ren)，雖然(ran)別人(ren)不(bu)會像他們那(nei)么瘋狂，但(dan)至(zhi)少會留意(yi)到這(zhe)(zhe)個品(pin)牌。而那(nei)些(xie)投入巨資在(zai)傳(chuan)統渠道(dao)投廣告(gao)的(de)品(pin)牌，所(suo)追求的(de)結(jie)果(guo)也不(bu)過(guo)如(ru)此。

　　因客而制，互(hu)聯網的天性

　　而安卓系統來(lai)源于(yu)互聯(lian)網出身的谷歌(ge)，基本邏輯在于(yu)平等和開(kai)放。小米(mi)的產品鏈雖然與蘋果類似(si)，但是(shi)小米(mi)的粉絲要幸福得多(duo)，他們不(bu)是(shi)在仰望和等待，而是(shi)成為小米(mi)研發(fa)體(ti)系中的一部(bu)分。

　　小(xiao)(xiao)米(mi)公司副(fu)總裁黎(li)萬(wan)強在(zai)接受本刊采訪時提(ti)到，早在(zai)決定(ding)做(zuo)手(shou)機(ji)及(ji)操作系(xi)(xi)統前，小(xiao)(xiao)米(mi)在(zai)各大(da)手(shou)機(ji)論壇中(zhong)尋(xun)找(zhao)手(shou)機(ji)極客和“發燒友”，了(le)解(jie)他(ta)們(men)的(de)喜好，并邀(yao)請(qing)他(ta)們(men)參(can)與MIUI操作系(xi)(xi)統及(ji)手(shou)機(ji)的(de)設計。現(xian)在(zai)，小(xiao)(xiao)米(mi)還會(hui)收集(ji)粉(fen)絲對新(xin)MIUI的(de)反饋意(yi)見，根據他(ta)們(men)的(de)建(jian)議或者投票結果來更(geng)新(xin)操作系(xi)(xi)統。MIUI至今做(zuo)了(le)上千處優(you)化改進，每周一次更(geng)新(xin)，現(xian)在(zai)的(de)所(suo)有(you)功能中(zhong)，有(you)1/3來自“米(mi)粉(fen)”的(de)創意(yi)。

　　可(ke)見(jian)，雖(sui)然披(pi)著一(yi)張類似蘋果的(de)(de)(de)(de)(de)外(wai)皮，本質上(shang)小(xiao)米(mi)(mi)仍然是(shi)(shi)(shi)一(yi)家開放的(de)(de)(de)(de)(de)互聯(lian)網化的(de)(de)(de)(de)(de)公司(si)。從研發(fa)開始，小(xiao)米(mi)(mi)就(jiu)跟用戶(hu)待(dai)在一(yi)起，因其“小(xiao)”而選擇了靈活的(de)(de)(de)(de)(de)網絡化的(de)(de)(de)(de)(de)運(yun)作模式，連主管營(ying)銷的(de)(de)(de)(de)(de)黎(li)萬強都整天泡在論壇(tan)上(shang)，觀(guan)察粉絲的(de)(de)(de)(de)(de)動向(xiang)，或者直接同他們交流。在結(jie)構復雜的(de)(de)(de)(de)(de)傳統公司(si)，這(zhe)是(shi)(shi)(shi)不(bu)可(ke)想(xiang)象的(de)(de)(de)(de)(de)事情。小(xiao)米(mi)(mi)的(de)(de)(de)(de)(de)內部(bu)架(jia)構非常簡單，只有創始人(ren)——部(bu)門leader——員工，事情一(yi)多就(jiu)再拆分出小(xiao)團隊，而不(bu)是(shi)(shi)(shi)在縱向(xiang)上(shang)增加級別。在變化極快的(de)(de)(de)(de)(de)互聯(lian)網上(shang)，扁平(ping)化的(de)(de)(de)(de)(de)結(jie)構可(ke)以保證各個部(bu)門的(de)(de)(de)(de)(de)決策(ce)者都盡(jin)可(ke)能地貼近用戶(hu)和(he)市(shi)場，而不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)(shi)營(ying)銷部(bu)門的(de)(de)(de)(de)(de)事情。

　　黎萬強認(ren)為(wei)，產(chan)品即營銷(xiao)。研(yan)發(fa)團隊與(yu)粉絲(si)進(jin)行交流(liu)，一方面(mian)可以(yi)獲得用(yong)戶(hu)的(de)需求，調整研(yan)發(fa)的(de)方向，作出更適合他們的(de)產(chan)品，另一方面(mian)，這種交流(liu)本身就有(you)意義，表明“我們是一伙兒的(de)”，提升用(yong)戶(hu)對小米品牌的(de)參與(yu)感(gan)(gan)和認(ren)同(tong)感(gan)(gan)，使得雙方的(de)聯系(xi)更緊密。所以(yi)，他才說：“我們在做好產(chan)品的(de)同(tong)時，順(shun)手(shou)就完成(cheng)了營銷(xiao)。”雖(sui)然略有(you)夸張(zhang)，但是邏輯上(shang)并沒有(you)錯。互聯網時代本就是人人都可以(yi)發(fa)言(yan)，無論是國家(jia)大事或者(zhe)一部小小的(de)手(shou)機(ji)，尊重并傾聽他們的(de)意見，把自己的(de)產(chan)品變(bian)成(cheng)大家(jia)共同(tong)的(de)創作，他們自會愛你。

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