今年是改革開放30 年，在(zai)這30 年的歷(li)史中，中外企業無(wu)疑(yi)是主角，是他們(men)推(tui)動(dong)著中國社會(hui)經(jing)濟(ji)和商業的不(bu)斷繁(fan)榮。但(dan)在(zai)大好形(xing)勢之下，我們(men)是否也該居安思危，給企業潑(po)點(dian)冷水(shui)，說(shuo)說(shuo)大家都不(bu)在(zai)意甚(shen)至壓根兒沒有(you)去想的問題——那就(jiu)是企業的營(ying)銷道(dao)德(de)。

　　聽(ting)起來這(zhe)是一(yi)(yi)個很沉重的(de)話題，不(bu)如我們先來看一(yi)(yi)個有意思(si)的(de)真實故事吧。20 世紀30 年(nian)代(dai)， 廣播電臺(tai)開始成(cheng)為主(zhu)流媒體的(de)時候，英美(mei)煙(yan)草公司的(de)總裁喬治·華盛頓·希爾(George Washington Hill) 發(fa)明了惡心重復廣告法。

　　當(dang)時電臺的(de)(de)播(bo)音(yin)員不斷重復(fu)著“Lucky Strike 香(xiang)煙(yan)頂呱呱。是的(de)(de)，Lucky Strike 香(xiang)煙(yan)頂呱呱。”的(de)(de)廣(guang)告(gao)語，把聽眾逼得(de)抓(zhua)狂不已。相信看過《兄弟連》的(de)(de)朋友們都知道，二(er)戰時期，美(mei)國(guo)大(da)兵經常抽(chou)的(de)(de)就是這(zhe)個(ge)Lucky Strike 香(xiang)煙(yan)。當(dang)時，公司內部很多人(ren)反對這(zhe)個(ge)廣(guang)告(gao)方法(fa)，為(wei)了(le)證明自己的(de)(de)方法(fa)有(you)效，希爾有(you)一(yi)次(ci)開董事會(hui)的(de)(de)時候(hou)，惡狠狠地往光(guang)可鑒人(ren)的(de)(de)會(hui)議桌(zhuo)上(shang)吐了(le)一(yi)口濃痰，然(ran)后掏出手帕，一(yi)邊(bian)擦一(yi)邊(bian)問：“惡心嗎？”“正(zheng)因為(wei)這(zhe)樣讓人(ren)惡心，所(suo)以你一(yi)輩子都忘不了(le)……”。

　　1946 年9 月13 日，惡心派廣(guang)告(gao)開山鼻祖希爾(er)(er)撒手歸天，當(dang)時電臺的Break News 中(zhong)傳來了播(bo)音員興奮的聲(sheng)音：“女士們(men)、先生們(men)，喬(qiao)治·華(hua)盛頓·希爾(er)(er)今天死了。是的，喬(qiao)治·華(hua)盛頓·希爾(er)(er)今天死了！”

　　這個(ge)故事的結(jie)尾(wei)大(da)概讓我(wo)們都(dou)會心一笑，也許(xu)劉瑞旗就(jiu)是(shi)看到了(le)這個(ge)故事才想起了(le)“羊(yang)羊(yang)羊(yang)”的創意，然而(er)從“羊(yang)羊(yang)羊(yang)”到十二生(sheng)肖，恒源祥(xiang)可以說是(shi)青(qing)出于(yu)藍而(er)勝于(yu)藍。但是(shi)，我(wo)們應該注意到，希(xi)爾的創意是(shi)在20 世紀(ji)30 年代，而(er)現在已(yi)經是(shi)21 世紀(ji)了(le)。

　　在今天，無論是(shi)恒源祥的(de)(de)十二生(sheng)肖廣告(gao)還是(shi)腦白(bai)金、黃金搭檔的(de)(de)虛假與惡俗并(bing)舉，都使我(wo)們不得(de)不把營銷(xiao)道(dao)德問題提上日(ri)程(cheng)。可以(yi)說，營銷(xiao)的(de)(de)道(dao)德問題實際上貫(guan)穿了(le)企業營銷(xiao)的(de)(de)全過程(cheng)，從產品生(sheng)產到分銷(xiao)，到渠道(dao)和傳播，這是(shi)一個非(fei)常復雜的(de)(de)過程(cheng)。

　　道(dao)德與利潤，朋友還是(shi)敵人？

　　我(wo)們還是(shi)把目光拉回(hui)到那個讓(rang)我(wo)們印象(xiang)深刻的(de)Lucky Strike 香煙吧，希爾的(de)惡心法讓(rang)Lucky Strike 名聲大噪，無論(lun)男女老幼都(dou)知道了(le)有一種(zhong)香煙叫Lucky Strike，而(er)且(qie)銷量也(ye)不錯(cuo)，連戰場(chang)都(dou)已經覆蓋到了(le)。其實，真(zhen)正讓(rang)Lucky Strike 香煙品牌(pai)形象(xiang)大大提升(sheng)，尤其是(shi)延伸到戰場(chang)上有一個很(hen)重要(yao)的(de)事件。

　　之前，Lucky Strike 香(xiang)煙(yan)盒(he)采用(yong)綠、紅(hong)兩色相間的(de)包(bao)(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)設計，這是一(yi)個經典的(de)設計，但是1942 年Lucky Strike 卻換成了(le)白色的(de)包(bao)(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)，“改裝(zhuang)(zhuang)”活動(dong)的(de)名字叫“Lucky Strike 的(de)綠色都去了(le)戰場”。英美(mei)煙(yan)草公(gong)司(si)對外稱，由于包(bao)(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)盒(he)上的(de)綠色需要(yao)(yao)銅(tong)，而打仗也需要(yao)(yao)很多的(de)銅(tong)，所以他們(men)決定(ding)改變包(bao)(bao)(bao)裝(zhuang)(zhuang)，把節省下來(lai)的(de)銅(tong)支援前線。我們(men)不(bu)得(de)不(bu)說這個活動(dong)的(de)創意簡(jian)直(zhi)太好(hao)了(le)，想必無論(lun)是前線大(da)(da)兵還是后方的(de)人(ren)們(men)都為此而感動(dong)吧，大(da)(da)家的(de)舉動(dong)想必也就像支持捐款一(yi)個億的(de)王老吉一(yi)樣。

　　然(ran)而，若(ruo)干年(nian)后(hou)，我們知道(dao)，其實(shi)制造Lucky Strike 香煙盒(he)的(de)(de)(de)(de)(de)主要金屬并不是(shi)(shi)銅，只(zhi)有上面的(de)(de)(de)(de)(de)裝飾部分(fen)使用的(de)(de)(de)(de)(de)才是(shi)(shi)銅，所以能夠(gou)(gou)節約(yue)的(de)(de)(de)(de)(de)銅也微乎其微。真正促使Lucky Strike改裝的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)他們看到(dao)了(le)(le)女性(xing)市場在未來的(de)(de)(de)(de)(de)強大力量，希望吸引到(dao)更(geng)多的(de)(de)(de)(de)(de)女性(xing)消費者，而白色的(de)(de)(de)(de)(de)包裝則(ze)能夠(gou)(gou)很好(hao)地起到(dao)這個效果。你看，惡(e)心的(de)(de)(de)(de)(de)廣告Lucky Strike 也做了(le)(le)，這種廣告污染不能說(shuo)是(shi)(shi)道(dao)德(de)的(de)(de)(de)(de)(de)，尤其不道(dao)德(de)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)創(chuang)造了(le)(le)一(yi)個不好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)榜(bang)樣，若(ruo)干年(nian)后(hou)誕生了(le)(le)更(geng)加令人崩潰的(de)(de)(de)(de)(de)恒源(yuan)祥。但是(shi)(shi)，Lucky Strike 立即(ji)又用了(le)(le)一(yi)個支援前(qian)線的(de)(de)(de)(de)(de)活動將自己擺在了(le)(le)一(yi)個道(dao)德(de)的(de)(de)(de)(de)(de)制高點上，在道(dao)德(de)的(de)(de)(de)(de)(de)支持下完成了(le)(le)自己的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)業追求。

　　但是，這可能又涉及到另外一個問題，用道德裝扮自己的利益追求是否本身就是不道德的，就是在欺騙民眾？這個問題在本質上歸結于營銷道德的判斷標準到底是什么。在西方，一直對營銷道德的判定有兩種——“功利論”和“道義論”。“功利論”是以行為后果來判斷道德行為的合理性，如果某一行為能給大多數人帶來最大的幸福，該行為就是道德的，否則就是不道德的。而“道義論”則認為行為是否符合道德不是由行為結果決定，而是由行為本身內在特性所決定的，還強調行為的動機和行為善惡的道德價值。因此，如果從“功利論”的角度來分析，LuckyStrike 的行為無疑是道德的，但從“道義論”角度來衡量則有待商榷，Lucky品牌命名 Strike 的(de)(de)最主(zhu)要的(de)(de)動機仍然是自己的(de)(de)利(li)潤。

　　這(zhe)兩條道(dao)(dao)路的(de)爭論已經持(chi)續了上百年，也(ye)許對(dui)于(yu)個(ge)人的(de)道(dao)(dao)德要(yao)求(qiu)可能(neng)(neng)(neng)(neng)用“道(dao)(dao)義論”來(lai)衡(heng)量比較合理(li)，而(er)對(dui)于(yu)企業而(er)言(yan)則(ze)比較適(shi)用“功利論”。我(wo)們不能(neng)(neng)(neng)(neng)用苛(ke)刻的(de)圣人般道(dao)(dao)德準則(ze)去要(yao)求(qiu)一(yi)個(ge)以(yi)盈利為目標(biao)的(de)組織，王永慶的(de)名言(yan)就是(shi)“不賺(zhuan)錢的(de)公司是(shi)不道(dao)(dao)德的(de)”。因此，具體到我(wo)們剛才的(de)故事，雖然(ran)(ran)我(wo)們知道(dao)(dao)了Lucky Strike 改裝所(suo)節(jie)約(yue)的(de)銅并不是(shi)想象中的(de)那(nei)么(me)多，但一(yi)個(ge)公司能(neng)(neng)(neng)(neng)夠在這(zhe)個(ge)時候體現出自己的(de)責任，盡(jin)管(guan)可能(neng)(neng)(neng)(neng)有些夸大，公眾應該還是(shi)可以(yi)諒解的(de)。反之，如果這(zhe)根(gen)本(ben)就是(shi)一(yi)個(ge)騙局(ju)，他們的(de)改裝根(gen)本(ben)不能(neng)(neng)(neng)(neng)節(jie)約(yue)銅，更(geng)與(yu)支援(yuan)前線無關，那(nei)么(me)無疑屬于(yu)不道(dao)(dao)德的(de)行為，也(ye)必然(ran)(ran)會(hui)受(shou)到消費者的(de)指(zhi)責。

　　可見，道(dao)(dao)德(de)并不是(shi)利(li)(li)(li)潤(run)的敵(di)人，不是(shi)講道(dao)(dao)德(de)就一定會損害企業的利(li)(li)(li)潤(run)。對于(yu)企業而言，他(ta)們既不親近道(dao)(dao)德(de)，也不回(hui)避道(dao)(dao)德(de)，問(wen)題的關(guan)鍵在于(yu)道(dao)(dao)德(de)是(shi)否與(yu)利(li)(li)(li)潤(run)處(chu)在同一條線上。

　　當(dang)然，這(zhe)只(zhi)是原(yuan)(yuan)則(ze)，具(ju)(ju)體來(lai)看，企業(ye)的(de)(de)(de)(de)道(dao)德選擇也與企業(ye)的(de)(de)(de)(de)發展階段有(you)(you)著極大(da)的(de)(de)(de)(de)關系。在企業(ye)和品牌(pai)發展初期，不(bu)道(dao)德行為(wei)所要(yao)付出的(de)(de)(de)(de)成(cheng)本相對比較小，但(dan)是卻有(you)(you)可能得(de)到較高的(de)(de)(de)(de)收益。因此(ci)，這(zhe)時的(de)(de)(de)(de)企業(ye)屬于(yu)風險(xian)偏好(hao)型；而等(deng)到發展壯大(da)之后，企業(ye)和品牌(pai)已經具(ju)(ju)有(you)(you)了(le)相當(dang)的(de)(de)(de)(de)知名(ming)度和美譽(yu)度時，冒險(xian)的(de)(de)(de)(de)成(cheng)本大(da)大(da)增加，就將轉變為(wei)風險(xian)規避型，不(bu)輕易越雷(lei)池一(yi)步。但(dan)無論是哪個階段，有(you)(you)一(yi)個原(yuan)(yuan)則(ze)是必須要(yao)遵守(shou)的(de)(de)(de)(de)，那就是不(bu)能突破這(zhe)個社會(hui)的(de)(de)(de)(de)道(dao)德底線( 諸如(ru)人類的(de)(de)(de)(de)感情等(deng))，否則(ze)也將直接被這(zhe)個社會(hui)拋(pao)棄(qi)。

　　協調利(li)潤賺(zhuan)取與道德追求

　　每一個(ge)(ge)商(shang)業(ye)社會都有一個(ge)(ge)逐漸成熟(shu)的過程，這(zhe)個(ge)(ge)社會中的消(xiao)費者(zhe)也同樣(yang)有一個(ge)(ge)逐漸成熟(shu)的過程。當前(qian)的企業(ye)，拋去(qu)利潤這(zhe)個(ge)(ge)最根(gen)本(ben)的核心，擺在(zai)第一位的往往是(shi)(shi)政府，其次才是(shi)(shi)法律、消(xiao)費者(zhe)等(deng)(deng)等(deng)(deng)，而道德問題則很(hen)少考慮(lv)，或者(zhe)一旦提(ti)及就(jiu)會被認為是(shi)(shi)說教。

　　在(zai)中(zhong)國，使人們(men)(men)對營銷道德(de)問(wen)題認識(shi)(shi)比(bi)較深刻的是(shi)(shi)(shi)那位營銷天才(cai)史(shi)(shi)玉(yu)柱(zhu)(zhu)，無(wu)論是(shi)(shi)(shi)腦白金、黃金搭檔還是(shi)(shi)(shi)《征途(tu)》，史(shi)(shi)玉(yu)柱(zhu)(zhu)都聰(cong)明(ming)地抓住了一(yi)(yi)部分人內心深處的那根弦，然而，在(zai)讓消費者感嘆的同時(shi)，卻真切地意識(shi)(shi)到(dao)(dao)道德(de)正在(zai)被史(shi)(shi)玉(yu)柱(zhu)(zhu)作為(wei)玩物蹂躪。他不(bu)會告(gao)訴你(ni)腦白金和黃金搭檔也許只(zhi)是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)堆(dui)維生素(su)，也不(bu)會告(gao)訴你(ni)玩《征途(tu)》就像是(shi)(shi)(shi)在(zai)虛擬世界中(zhong)抽大煙，一(yi)(yi)樣可以(yi)使你(ni)傾家(jia)蕩產仍(reng)欲(yu)罷不(bu)能(neng)。也許正是(shi)(shi)(shi)因為(wei)他的投機(ji)式的聰(cong)明(ming)達到(dao)(dao)了極至，才(cai)讓我(wo)們(men)(men)對營銷中(zhong)的道德(de)缺失感受得(de)愈加明(ming)顯。在(zai)其他企(qi)(qi)業和企(qi)(qi)業家(jia)身上，我(wo)們(men)(men)也許沒(mei)有這么明(ming)顯的感受，這么赤裸(luo)裸(luo)，但不(bu)代表這個問(wen)題不(bu)存(cun)在(zai)。

　　記得有(you)(you)一(yi)(yi)次采訪一(yi)(yi)位國際知名4A 公司的CEO 時，她很(hen)精辟地描(miao)述當(dang)前中國的現(xian)狀是(shi)“廣(guang)告繁榮，創(chuang)意(yi)不繁榮”。基本(ben)上所(suo)有(you)(you)有(you)(you)能(neng)力的中國企業都(dou)(dou)積極地做(zuo)各(ge)種廣(guang)告，即便沒(mei)有(you)(you)條(tiao)件(jian)創(chuang)造條(tiao)件(jian)也要做(zuo)廣(guang)告，但是(shi)他(ta)們太急功近(jin)利了。當(dang)然，并(bing)不是(shi)所(suo)有(you)(you)的廣(guang)告都(dou)(dou)要美輪美奐，也不是(shi)越有(you)(you)創(chuang)意(yi)的廣(guang)告越成功，但是(shi)如(ru)果毫無創(chuang)意(yi)而且遭人厭惡的廣(guang)告無疑不是(shi)一(yi)(yi)個成功的廣(guang)告。

　　專家稱，西(xi)方社會在20 世紀六(liu)七十年代也像今天(tian)的(de)中(zhong)國一樣，很(hen)多企業都急功近利，不重(zhong)視營(ying)銷(xiao)道(dao)(dao)德(de)，但(dan)隨著法律法規的(de)完善和消費者(zhe)的(de)成(cheng)熟，簡單粗暴地破壞營(ying)銷(xiao)道(dao)(dao)德(de)的(de)情況已經(jing)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)少了(le)。加拿大羅里爾大學(Wilfrid Laurier University) 和《民(min)族郵報》(The National Post) 曾聯合進行(xing)了(le)一項CEO 道(dao)(dao)德(de)規范調(diao)查，受(shou)訪的(de)CEO 共361 位，來自不同規模的(de)企業。

　　CEO 們相(xiang)信，恪守道德能使企(qi)業(ye)獲得更好的(de)(de)(de)(de)收益。在總得分為(wei)(wei)(wei)7 的(de)(de)(de)(de)調查中(zhong)(zhong)，84% 的(de)(de)(de)(de)CEO 給此(ci)(ci)項(xiang)的(de)(de)(de)(de)打分超過5，其中(zhong)(zhong)近一(yi)半(44%)打了滿分，平均值為(wei)(wei)(wei)5.8 分。而且，對這(zhe)一(yi)觀點的(de)(de)(de)(de)認同(tong)不(bu)限企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)規模。絕大(da)多(duo)數(shu)加(jia)拿大(da)企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)CEO 認為(wei)(wei)(wei)，過去(qu)20 年(nian)以來，道德在商業(ye)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)作用變(bian)得非(fei)常重(zhong)(zhong)要( 持此(ci)(ci)觀點占受訪(fang)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)40%) 或比較重(zhong)(zhong)要( 占28%)。只有少(shao)數(shu)CEO 認為(wei)(wei)(wei)非(fei)常不(bu)重(zhong)(zhong)要占(6%) 和不(bu)太(tai)重(zhong)(zhong)要( 占9%)。此(ci)(ci)外，還有16% 的(de)(de)(de)(de)CEO 認為(wei)(wei)(wei)道德的(de)(de)(de)(de)作用在這(zhe)20 年(nian)中(zhong)(zhong)沒什么變(bian)化。從另(ling)一(yi)個側面(mian)證(zheng)明，中(zhong)(zhong)國(guo)商業(ye)社會也許必將經歷這(zhe)樣一(yi)個過程，同(tong)時(shi)中(zhong)(zhong)國(guo)經濟的(de)(de)(de)(de)快(kuai)速發展也必將導致這(zhe)個過程會加(jia)快(kuai)成熟(shu)。

　　德魯克(ke)曾說，企業應(ying)協調利潤賺(zhuan)取與道德追求。這句話是值得好好思(si)考的。

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