“沃，精彩在沃”……在經歷了(le)(le)中國(guo)(guo)電信(xin)天翼、中國(guo)(guo)移(yi)動(dong)G3的(de)廣告轟炸之后(hou)，中國(guo)(guo)聯通(tong)(tong)(tong)終于(yu)出(chu)手了(le)(le)。4月28日，聯通(tong)(tong)(tong)正(zheng)式發布了(le)(le)其(qi)全新(xin)業(ye)務(wu)(wu)品牌“沃”，“沃”作為(wei)中國(guo)(guo)聯通(tong)(tong)(tong)旗下所(suo)有業(ye)務(wu)(wu)的(de)單一品牌發布，其(qi)中涵蓋了(le)(le)3G業(ye)務(wu)(wu)。繼中國(guo)(guo)移(yi)動(dong)、中國(guo)(guo)電信(xin)之后(hou)，中國(guo)(guo)聯通(tong)(tong)(tong)在剛剛過去的(de)5月17日世界電信(xin)日當天正(zheng)式在全國(guo)(guo)55個城市啟動(dong)3G試商(shang)用。至此，三大(da)運營商(shang)在3G業(ye)務(wu)(wu)上(shang)的(de)競爭局面已(yi)經形成，3G大(da)戰進入(ru)“三國(guo)(guo)鼎立”階段。

　　對比之一：品牌戰(zhan)略(lve)

　　經過三大(da)運營商的(de)(de)輪番(fan)廣(guang)告轟炸(zha)，想必(bi)大(da)家的(de)(de)耳(er)朵都聽出(chu)了繭子：中(zhong)(zhong)國移(yi)動(dong)(dong)的(de)(de)G3，中(zhong)(zhong)國電信的(de)(de)天翼和(he)中(zhong)(zhong)國聯通(tong)的(de)(de)沃。事實上(shang)(shang)，這三個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)并非完全(quan)在(zai)同一個層面上(shang)(shang)：G3是中(zhong)(zhong)國移(yi)動(dong)(dong)3G業(ye)(ye)務(wu)的(de)(de)業(ye)(ye)務(wu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，事實上(shang)(shang)就(jiu)是代表中(zhong)(zhong)國移(yi)動(dong)(dong)的(de)(de)3G業(ye)(ye)務(wu)所采用的(de)(de)TD-SCDMA技術；天翼則(ze)是移(yi)動(dong)(dong)業(ye)(ye)務(wu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，不代表特定的(de)(de)技術，其中(zhong)(zhong)包(bao)括(kuo)的(de)(de)是CDMA業(ye)(ye)務(wu)以及與此捆綁或融合(he)的(de)(de)Wi-Fi和(he)增值業(ye)(ye)務(wu)；而沃則(ze)是聯通(tong)推出(chu)的(de)(de)全(quan)業(ye)(ye)務(wu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，其中(zhong)(zhong)不僅包(bao)括(kuo)3G業(ye)(ye)務(wu)，也包(bao)括(kuo)聯通(tong)的(de)(de)2G移(yi)動(dong)(dong)業(ye)(ye)務(wu)、固網(wang)業(ye)(ye)務(wu)。

　　這些不同有其深刻的(de)產生(sheng)原因，也在一定程度(du)上決定了(le)三大運營商將采取不同的(de)品牌戰略。

　　歸(gui)結起來，G3是(shi)對移(yi)動2G時代三(san)大品(pin)牌(pai)(pai)的延伸，而天翼則是(shi)為(wei)電(dian)信缺乏移(yi)動品(pin)牌(pai)(pai) “補缺”，沃則只(zhi)是(shi)聯通3G品(pin)牌(pai)(pai)的鋪墊。

　　中國移動在3G牌照發放的第二天就推出了 “G3”品牌，并以“引領3G生活”為口號開始廣泛傳播。依靠2G時代的巨大優勢，中國移動擁有清晰、全面的客戶品牌——即全球通、神州行和動感地帶，3G業務更多是對原有業務的延伸和提升，不需要依靠3G去吸引新的客戶，因此就無需針對3G推出獨立的客戶品牌。同時，TD-SCDMA技術是中國獨創的3G技術，但技術名詞拗口難記，因此用G3作為這一技術所提供業務的品牌，既表明中國移動3G技術“中國造”，更讓用戶一目了然，識別度極高。因此，中國移動將“G3”這一業務品牌與“全球通”、“神州行”和“動感地帶”三大客戶品牌進行融合。 “G3”推出后，中國移動將各項數據類業務劃分為游戲·娛樂類、資訊·生活類、通信·工具類、理財·購物類四大版塊，并杭州商標設計公司以不(bu)同(tong)的(de)色彩來標記和劃分。

　　電(dian)信業(ye)重(zhong)(zhong)組之(zhi)后，中國(guo)電(dian)信也從以(yi)往(wang)的(de)固網、寬帶發展為包括移(yi)動在內的(de)全業(ye)務運(yun)營商(shang)，但(dan)是(shi)基于以(yi)往(wang)長期的(de)印象，大眾對電(dian)信的(de)移(yi)動業(ye)務并(bing)沒有認知，因此“天(tian)翼”就成為電(dian)信移(yi)動業(ye)務的(de)品牌，并(bing)投入重(zhong)(zhong)金(jin)打造，意在“補缺”。同時，電(dian)信借天(tian)翼提出“互聯(lian)(lian)網手機”的(de)概念，突出自己(ji)寬帶與(yu)移(yi)動融(rong)合(he)的(de)優(you)勢(shi)，而且(qie)也希望借此改變(bian)以(yi)往(wang)公眾對C網的(de)不良印象。因此，天(tian)翼品牌就將(jiang)宣(xuan)傳重(zhong)(zhong)點放在寬帶、移(yi)動互聯(lian)(lian)網的(de)融(rong)合(he)和應用之(zhi)上(shang)，并(bing)沒有特別強調3G，走差異化之(zhi)路，當然，這事實上(shang)就是(shi)3G所提供(gong)的(de)服務。

　　中國聯(lian)通(tong)(tong)與網(wang)(wang)通(tong)(tong)合(he)并，在(zai)原有(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)移動(dong)業(ye)(ye)務之后也具有(you)(you)(you)了(le)固(gu)網(wang)(wang)業(ye)(ye)務，這兩者(zhe)的(de)(de)(de)(de)整(zheng)合(he)成為(wei)聯(lian)通(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)核心(xin)競(jing)爭力(li)，而“沃”就(jiu)成為(wei)這種整(zheng)合(he)的(de)(de)(de)(de)外在(zai)統(tong)一(yi)標(biao)志。對于聯(lian)通(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)3G業(ye)(ye)務而言，“沃”品牌的(de)(de)(de)(de)發布是(shi)一(yi)個鋪(pu)墊，是(shi)一(yi)個大的(de)(de)(de)(de)基礎。當然，聯(lian)通(tong)(tong)雖然慢了(le)一(yi)步，但(dan)其(qi) 3G業(ye)(ye)務所(suo)采用的(de)(de)(de)(de)WCDMA技(ji)(ji)術(shu)是(shi)國際上(shang)最(zui)為(wei)成熟的(de)(de)(de)(de)技(ji)(ji)術(shu)，全球超過70%的(de)(de)(de)(de)3G網(wang)(wang)絡都是(shi)WCDMA網(wang)(wang)絡，同時，WCDMA產業(ye)(ye)鏈最(zui)為(wei)成熟，WCDMA手機、數據卡(ka)乃至上(shang)網(wang)(wang)本在(zai)全球都有(you)(you)(you)成熟的(de)(de)(de)(de)商用經驗(yan)。因此，聯(lian)通(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)“慢”也有(you)(you)(you)一(yi)定的(de)(de)(de)(de)資本。

　　對(dui)比二(er)：宣傳策略

　　讓人直(zhi)接感(gan)受(shou)到(dao)激烈的3G大戰的介質(zhi)就是廣告，三大運營商的廣告可謂各有風格，當(dang)然也有讓人無(wu)法理解(jie)之處。

　　早在3G發牌(pai)之前，中國移(yi)動(dong)就開始部(bu)署和“蓄(xu)謀”啟(qi)動(dong)3G。《成(cheng)功營銷》記(ji)者曾經看(kan)過一則(ze)長(chang)達十幾(ji)分鐘的(de)(de)(de)(de)移(yi)動(dong)3G宣(xuan)傳片，借(jie)助(zhu)一個家庭的(de)(de)(de)(de)各個成(cheng)員(yuan)春節(jie)前夕的(de)(de)(de)(de)故事，向我們展示了(le)從隨時(shi)隨地的(de)(de)(de)(de)視頻通話到無線(xian)網絡再到遠程下(xia)棋等諸多未(wei)來3G生活的(de)(de)(de)(de)場景。發牌(pai)之后(hou)，“引(yin)領3G生活”的(de)(de)(de)(de)G3則(ze)選擇了(le)以中國傳統水(shui)墨(mo)畫(hua)的(de)(de)(de)(de)形式來表現(xian)，既充滿了(le)美感，又暗含了(le)移(yi)動(dong)TD-SCDMA技(ji)(ji)術(shu)(shu)“中國造”的(de)(de)(de)(de)意義。移(yi)動(dong)的(de)(de)(de)(de)廣告從G3筆記(ji)本(ben)入(ru)手，一群年(nian)輕人手舞(wu)足蹈(dao)地享受(shou)快速(su)的(de)(de)(de)(de)無線(xian)上(shang)網，夠(gou)年(nian)輕，夠(gou)時(shi)尚。G3的(de)(de)(de)(de)廣告既反映了(le)其代表的(de)(de)(de)(de)技(ji)(ji)術(shu)(shu)，展示了(le)能(neng)夠(gou)提(ti)供(gong)給(gei)用戶的(de)(de)(de)(de)服務，而且(qie)足夠(gou)吸引(yin)眼球，可謂(wei)成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)塑造。

　　中(zhong)國(guo)電(dian)(dian)信“天(tian)(tian)翼”標志則(ze)是一朵(duo)由e變形而成的(de)(de)(de)祥(xiang)云，既體(ti)現了移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網的(de)(de)(de)元素(su)，又有傳統(tong)特色(se)。起初(chu)，電(dian)(dian)信選擇了影視明星鄧超為代言人(ren)(ren)，意(yi)在短(duan)時(shi)間(jian)內擴大知名(ming)度；而近日，電(dian)(dian)信則(ze)推出了一則(ze)以(yi)網易(yi)CEO丁磊、谷歌大中(zhong)華區總(zong)裁(cai)李開復以(yi)及MSN中(zhong)國(guo)總(zong)裁(cai)莊毅禮(Eric Johnson)為主(zhu)角的(de)(de)(de)廣告，明白無誤地直(zhi)接定位中(zhong)高端(duan)(duan)商務人(ren)(ren)士。知名(ming)度迅速提升，定位清晰，但是天(tian)(tian)翼的(de)(de)(de)宣傳沒有處理好與189、互(hu)聯(lian)網手機的(de)(de)(de)關系，給用戶(hu)造成模糊的(de)(de)(de)印(yin)象；此(ci)外，高端(duan)(duan)的(de)(de)(de)宣傳路線(xian)也使人(ren)(ren)誤認為天(tian)(tian)翼只有移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網等高端(duan)(duan)業務，事實上天(tian)(tian)翼也有低端(duan)(duan)的(de)(de)(de)以(yi)移(yi)動(dong)話音為主(zhu)的(de)(de)(de)業務，電(dian)(dian)信高調宣傳的(de)(de)(de)高端(duan)(duan)業務在短(duan)期內也不可能(neng)給其帶(dai)來切實的(de)(de)(de)用戶(hu)增(zeng)長，難免有曲高和寡之嫌。

　　在G3和天翼之后的(de)“沃”卻是(shi)讓人最 不容易理解的(de)一(yi)個品牌。聯(lian)通(tong)稱“沃”與英文名稱 “WO”發音相近，意在表達對創新(xin)的(de)一(yi)種驚嘆，表達了新(xin)事物、新(xin)業務(wu)的(de)無限驚喜。以(yi)活力、進取、開(kai)放和時尚為特(te)性，同時還稱在甲骨文中(zhong)也(ye)有“沃”的(de)原(yuan)型(xing)，但是(shi)一(yi)個曲折的(de)彎曲長條(tiao)形狀(zhuang)的(de)標志卻讓人有些摸(mo)不著頭(tou)腦。

　　在(zai)廣(guang)(guang)(guang)告上(shang)，聯通(tong)也(ye)是(shi)不遺余力，在(zai)“沃(wo)”品牌廣(guang)(guang)(guang)告之(zhi)前(qian)推(tui)出(chu)(chu)(chu)了一(yi)則由著名(ming)導(dao)(dao)演張藝(yi)謀執導(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)形象廣(guang)(guang)(guang)告“創新(xin)改(gai)變世界”，在(zai)各大電視臺的(de)(de)(de)(de)黃(huang)金時間(jian)播出(chu)(chu)(chu)。從藝(yi)術的(de)(de)(de)(de)角度來(lai)欣賞(shang)，無論創意還是(shi)制作都比(bi)移動之(zhi)前(qian)的(de)(de)(de)(de)宣傳片高出(chu)(chu)(chu)幾個檔次，但是(shi)卻犯了過(guo)(guo)于(yu)藝(yi)術化的(de)(de)(de)(de)問題，除(chu)了最后(hou)出(chu)(chu)(chu)現(xian)的(de)(de)(de)(de)聯通(tong)標志表明(ming)這(zhe)則廣(guang)(guang)(guang)告的(de)(de)(de)(de)發(fa)布者之(zhi)外，其他的(de)(de)(de)(de)與(yu)聯通(tong)關系不大，而與(yu)3G的(de)(de)(de)(de)關系也(ye)過(guo)(guo)于(yu)隱晦。更有甚者，其中(zhong)一(yi)個鏡頭是(shi)空客(ke)的(de)(de)(de)(de)飛機，大大的(de)(de)(de)(de) “airbus”讓(rang)很多觀眾誤認(ren)為這(zhe)是(shi)空客(ke)的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告。“沃(wo)”發(fa)布之(zhi)后(hou)，“沃(wo)，精彩在(zai)沃(wo)”的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告也(ye)開始在(zai)每個家庭的(de)(de)(de)(de)電視中(zhong)出(chu)(chu)(chu)現(xian)，不過(guo)(guo)這(zhe)個廣(guang)(guang)(guang)告的(de)(de)(de)(de)表達(da)也(ye)不夠(gou)明(ming)晰(xi)，相信很多觀眾不明(ming)白“沃(wo)”是(shi)要做什么，不過(guo)(guo)廣(guang)(guang)(guang)告足夠(gou)青春(chun)活(huo)力。

　　三大運(yun)營商都選擇了(le)大量投放廣(guang)告(gao)，根據易觀國(guo)(guo)(guo)際的(de)監測(ce)，2009年1月通(tong)信(xin)(xin)行業品牌(pai)中(zhong)網(wang)絡廣(guang)告(gao)投放居于前三位的(de)分別是(shi)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)移動(dong)、中(zhong)國(guo)(guo)(guo)電(dian)信(xin)(xin)和(he)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)聯通(tong)，超(chao)越了(le)諾基亞、索尼(ni)愛(ai)立(li)信(xin)(xin)、三星等通(tong)信(xin)(xin)品牌(pai)。2月，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)移動(dong)和(he)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)電(dian)信(xin)(xin)仍然(ran)位居前兩位，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)聯通(tong)略有下降。而在5月17日世界電(dian)信(xin)(xin)日當(dang)天(tian)晚(wan)上十(shi)點鐘(zhong)左右，在中(zhong)央電(dian)視臺綜合頻道，聯通(tong)“沃”品牌(pai)的(de)廣(guang)告(gao)則在短時間內幾(ji)乎達(da)到了(le)一分鐘(zhong)一次的(de)頻次。

　　對比(bi)三(san)：用戶體(ti)驗

　　當前，消(xiao)費者在選擇使(shi)用(yong)的(de)(de)移動品牌時(shi)，最(zui)在意的(de)(de)無非(fei)兩(liang)(liang)點，一是(shi)資費，二是(shi)服務質量，3G時(shi)代也不(bu)外如(ru)此(ci)。在這兩(liang)(liang)個方面(mian)，三(san)大運營商也在不(bu)斷(duan)競爭，首當其(qi)沖的(de)(de)就(jiu)是(shi)資費大戰(zhan)。

　　由于三大(da)(da)運營商仍(reng)然不斷(duan)調整具體的(de)資(zi)(zi)費(fei)標準(zhun)，我們從大(da)(da)體上(shang)(shang)(shang)來看(kan)一(yi)下在單獨上(shang)(shang)(shang)網(wang)(wang)(wang)方(fang)(fang)面的(de)資(zi)(zi)費(fei)比(bi)較：中(zhong)國移動(dong)的(de)四種(zhong)基(ji)本(ben)(ben)套餐包(bao)(bao)(bao)括每月(yue)50元(yuan)包(bao)(bao)(bao)500M、 100元(yuan)包(bao)(bao)(bao)2G、200元(yuan)包(bao)(bao)(bao)5G、300元(yuan)包(bao)(bao)(bao)10G；中(zhong)國電(dian)信(xin)的(de)則是160元(yuan)包(bao)(bao)(bao) 300小(xiao)時(shi)(shi)(shi)本(ben)(ben)地(di)(di)上(shang)(shang)(shang)網(wang)(wang)(wang)和5小(xiao)時(shi)(shi)(shi)國內漫游(you)上(shang)(shang)(shang)網(wang)(wang)(wang)；200元(yuan)包(bao)(bao)(bao)200小(xiao)時(shi)(shi)(shi)上(shang)(shang)(shang)網(wang)(wang)(wang)時(shi)(shi)(shi)長（不區分本(ben)(ben)地(di)(di)和漫游(you)）；300元(yuan)包(bao)(bao)(bao)360小(xiao)時(shi)(shi)(shi)上(shang)(shang)(shang)網(wang)(wang)(wang)時(shi)(shi)(shi)長(不區分本(ben)(ben)地(di)(di)和漫游(you))；在 “5·17”試商用階(jie)段，中(zhong)國聯通的(de)資(zi)(zi)費(fei)標準(zhun)分為 150元(yuan)/月(yue)包(bao)(bao)(bao)3G流量(liang)(liang)，200元(yuan)/月(yue)包(bao)(bao)(bao) 5G流量(liang)(liang)，300元(yuan)/月(yue)包(bao)(bao)(bao)10G流量(liang)(liang)，超出(chu)部分按照(zhao)0.01元(yuan)/KB收(shou)取(qu)。以此來看(kan)，移動(dong)和聯通的(de)上(shang)(shang)(shang)網(wang)(wang)(wang)資(zi)(zi)費(fei)基(ji)本(ben)(ben)同價，而且(qie)都采(cai)取(qu)了(le)按流量(liang)(liang)計(ji)費(fei)的(de)方(fang)(fang)式，相反掌握(wo)了(le)豐富互聯網(wang)(wang)(wang)資(zi)(zi)源的(de)中(zhong)國電(dian)信(xin)則是按計(ji)時(shi)(shi)(shi)不限流量(liang)(liang)收(shou)費(fei)，高下立見。

　　盡管中(zhong)國(guo)聯通(tong)(tong)的(de)(de)相(xiang)關(guan)負責人在(zai)(zai)接受(shou)采訪時(shi)稱，中(zhong)國(guo)聯通(tong)(tong)沒有必要打(da)(da)價格戰，也(ye)沒有資(zi)本打(da)(da)價格戰。但仍有業內專(zhuan)家認為(wei)，雖然各自的(de)(de)網絡(luo)和(he)戰略不同，但3G目前(qian)尚(shang)未形成(cheng)真(zhen)正成(cheng)熟的(de)(de)“殺(sha)手級(ji)應用”，所以(yi)(yi)運營商的(de)(de)市場競(jing)爭(zheng)很容易演變為(wei)純粹的(de)(de)價格戰。4月(yue)底，中(zhong)國(guo)移動就(jiu)以(yi)(yi)北京為(wei)試點(dian)，推出(chu)80元本地TD上網包月(yue)套(tao)餐，不限時(shi)間(jian)(jian)和(he)流(liu)量，并贈送350M的(de)(de)漫(man)游流(liu)量，被一些媒體(ti)戲稱為(wei)“白菜價”，無(wu)疑是在(zai)(zai)以(yi)(yi)低(di)價吸引用戶。中(zhong)國(guo)聯通(tong)(tong)則在(zai)(zai)電信日宣布，在(zai)(zai)8月(yue) 31日之前(qian)，55個城市的(de)(de)試商用用戶可以(yi)(yi)享受(shou)上網資(zi)費減(jian)半的(de)(de)優惠，其他229個城市優惠截止日期為(wei)9月(yue)30日。可見，隨著(zhu)競(jing)爭(zheng)的(de)(de)日益加劇，三家之間(jian)(jian)的(de)(de)資(zi)費競(jing)爭(zheng)一定會(hui)越來越白熱(re)化。

　　資(zi)費(fei)之外，三大(da)運營商(shang)也都在不(bu)(bu)斷努力提升(sheng)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)體驗(yan)。中(zhong)(zhong)(zhong)國移動(dong)(dong)率先宣(xuan)布(bu)“三不(bu)(bu)”政策(ce)，即用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)不(bu)(bu)換(huan)(huan)(huan)號(hao)，不(bu)(bu)換(huan)(huan)(huan)卡，不(bu)(bu)需(xu)要到(dao)(dao)營業廳登記(ji)，能夠(gou)實(shi)現原有的(de)(de)中(zhong)(zhong)(zhong)國移動(dong)(dong)號(hao)碼自(zi)動(dong)(dong)地轉到(dao)(dao)G3的(de)(de)網(wang)絡上(shang)。隨后，中(zhong)(zhong)(zhong)國電(dian)信(xin)也宣(xuan)稱其移動(dong)(dong)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)可以“不(bu)(bu)換(huan)(huan)(huan)號(hao)、不(bu)(bu)換(huan)(huan)(huan)卡”免(mian)費(fei)登記(ji)升(sheng)級(ji)為(wei)(wei)天翼3G用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)，而聯通也早在“沃”發(fa)布(bu)之前(qian)就(jiu)(jiu)宣(xuan)布(bu)了“不(bu)(bu)換(huan)(huan)(huan)號(hao)、不(bu)(bu)換(huan)(huan)(huan)卡”的(de)(de)政策(ce)。盡量減少用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)麻煩(fan)就(jiu)(jiu)是為(wei)(wei)自(zi)己(ji)爭取(qu)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)，當然，在這個方面，中(zhong)(zhong)(zhong)國移動(dong)(dong)占(zhan)有巨大(da)的(de)(de)優勢，因為(wei)(wei)中(zhong)(zhong)(zhong)國移動(dong)(dong)擁有巨大(da)的(de)(de)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)群體，如果能夠(gou)很方便地自(zi)動(dong)(dong)使用(yong)(yong)(yong)(yong)3G服務，很少人會選擇(ze)換(huan)(huan)(huan)網(wang)到(dao)(dao)電(dian)信(xin)或(huo)聯通，因為(wei)(wei)在目前(qian)的(de)(de)情況之下，換(huan)(huan)(huan)網(wang)就(jiu)(jiu)肯定意味著換(huan)(huan)(huan)號(hao)，而換(huan)(huan)(huan)號(hao)會給用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)帶(dai)來不(bu)(bu)便。易觀國際《中(zhong)(zhong)(zhong)國電(dian)信(xin)天翼業務市場用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)調(diao)研報告2009》研究發(fa)現，用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)不(bu)(bu)打算(suan)使用(yong)(yong)(yong)(yong)189天翼業務的(de)(de)最(zui)主(zhu)要原因是“號(hao)碼已經成為(wei)(wei)生活中(zhong)(zhong)(zhong)一部分，換(huan)(huan)(huan)了將帶(dai)來諸多不(bu)(bu)便”，有64.2%的(de)(de)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)選擇(ze)這一因素。

　　當然，傳統的(de)(de)活(huo)動(dong)(dong)(dong)以(yi)及近年來興(xing)起(qi)的(de)(de)現場(chang)體驗(yan)也都是三大(da)運營(ying)商的(de)(de)競(jing)爭點(dian)。4月(yue)份(fen)，中國移動(dong)(dong)(dong)在全(quan)國啟(qi)動(dong)(dong)(dong) “3G有(you)我大(da)體驗(yan)”活(huo)動(dong)(dong)(dong)，在全(quan)國開設體驗(yan)點(dian)，首戰(zhan)更是選在北京(jing)著(zhu)名的(de)(de)建(jian)(jian)筑“世(shi)貿天階”，聲勢浩(hao)大(da)；而中國電(dian)信北京(jing)公司則在多個自有(you)營(ying)業廳(ting)以(yi)及合作營(ying)業廳(ting)搭建(jian)(jian)3G無線寬帶體驗(yan)區，為用戶提供現場(chang)體驗(yan)服(fu)務；中國聯通的(de)(de)“沃”品牌形象店也即(ji)將開業，為用戶提供3G網絡的(de)(de)使用體驗(yan)。

　　對比四：終端之(zhi)爭(zheng)

　　3G時(shi)代，人們享受3G服務的終端不(bu)僅僅是(shi)手(shou)機，還(huan)有筆記本（當(dang)前主要集中在上(shang)網本上(shang)），而要實現(xian)這一點必須要借助上(shang)網卡，因(yin)此，在手(shou)機、上(shang)網本、上(shang)網卡三個(ge)方面，三大運營(ying)商也展開了激烈(lie)的競爭。

　　首先是突(tu)破點不(bu)同(tong)。由(you)于它們(men)所采用的技術(shu)標(biao)準不(bu)同(tong)，各有優劣(lie)，因(yin)此(ci)他(ta)們(men)采取了不(bu)同(tong)的市場突(tu)破武器。

　　由于中(zhong)國(guo)電信(xin)網(wang)絡建設步伐最(zui)快(kuai)，而且(qie)有極(ji)強(qiang)的(de)寬帶優勢(shi)，因(yin)此(ci)其CDMA-EVDO上(shang)(shang)網(wang)卡(ka)的(de)速度較(jiao)快(kuai)，而且(qie)在收(shou)購了(le)原聯通的(de) CDMA業務的(de)同時也吸納(na)了(le)一大批CDMA無線(xian)上(shang)(shang)網(wang)卡(ka)用戶(hu)，而CDMA上(shang)(shang)網(wang)卡(ka)用戶(hu)占據(ju)了(le)無線(xian)上(shang)(shang)網(wang)卡(ka)用戶(hu)總數的(de)90%以(yi)上(shang)(shang)，因(yin)此(ci)，在上(shang)(shang)網(wang)卡(ka)用戶(hu)群中(zhong)，電信(xin)的(de)優勢(shi)巨大，因(yin)此(ci)中(zhong)國(guo)電信(xin)的(de)突破武(wu)器就首(shou)選了(le)3G上(shang)(shang)網(wang)卡(ka)。

　　正(zheng)如我(wo)們(men)之(zhi)前提到(dao)(dao)的那樣(yang)，中國移(yi)動(dong)在(zai)寬帶、互(hu)聯網(wang)方面不占優勢，在(zai)上(shang)網(wang)卡的速(su)度上(shang)遠落后于電(dian)信(xin)和(he)聯通，此(ci)外其所采用的 TD-SCDMA技(ji)術(shu)是全(quan)新技(ji)術(shu)，因此(ci)可(ke)以(yi)選擇的手機終端類型也很少，再加上(shang)上(shang)網(wang)本(ben)成為消費熱點，所以(yi)，我(wo)們(men)看到(dao)(dao)移(yi)動(dong)選擇了上(shang)網(wang)本(ben)為突(tu)破(po)口。

　　盡管中國(guo)聯通的動作(zuo)慢了一步，但由(you)于聯通所采用(yong)的WCDMA技術成熟，手(shou)機終端(duan)類型(xing)最(zui)多，在(zai)“5·17”世界電信日宣布(bu)3G試商(shang)用(yong)時就(jiu)推(tui)出幾十款深度(du)定制手(shou)機為(wei)手(shou)機終端(duan)，這(zhe)在(zai)移動和電信宣布(bu)商(shang)用(yong)時所沒有的，因此3G手(shou)機無疑(yi)就(jiu)成為(wei)聯通的宣傳(chuan)突破點(dian)。

　　其次是合(he)作伙伴之爭。在(zai)上網(wang)(wang)(wang)(wang)本(ben)方面，惠(hui)普(pu)、戴爾、聯想(xiang)(xiang)、方正、同方、海爾、三(san)星都(dou)是中國移動G3上網(wang)(wang)(wang)(wang)本(ben)的A類合(he)作伙伴，而惠(hui)普(pu)、宏棋、聯想(xiang)(xiang)、三(san)星、方正、華碩、海爾、神(shen)舟、同方、明基等廠(chang)商(shang)都(dou)將為電信(xin)定制上網(wang)(wang)(wang)(wang)本(ben)，在(zai)中國聯通全(quan)業務(wu)品牌“沃”發布會上，聯想(xiang)(xiang)、三(san)星、宏棋三(san)款WCDMA3G上網(wang)(wang)(wang)(wang)本(ben)也(ye)首度亮相(xiang)。

　　在手機(ji)終(zhong)端(duan)(duan)方(fang)面， 3G時(shi)代手機(ji)定制成為(wei)(wei)一種必然的(de)趨(qu)勢(shi)。因(yin)為(wei)(wei) WCDMA產業鏈在全(quan)球發展(zhan)較為(wei)(wei)成熟，因(yin)此(ci)中國聯(lian)通(tong)在終(zhong)端(duan)(duan)采購方(fang)面的(de)選擇最多。而(er)且(qie)，中國聯(lian)通(tong)正在積極推(tui)進與蘋(pin)(pin)果公司的(de)談判(pan)，如果談判(pan)成功(gong)，具有了一款明星終(zhong)端(duan)(duan)產品，無疑(yi)又(you)為(wei)(wei)聯(lian)通(tong)增加了競(jing)爭(zheng)籌碼。由于技(ji)術標準問題，當前移動的(de)手機(ji)終(zhong)端(duan)(duan)選擇還不夠多，但中國移動正積極成立 OMS聯(lian)盟（基于 Google的(de)Android平臺自行開發的(de)智能(neng)手機(ji)操作系統），對抗(kang) iPhone，而(er)在電信日推(tui)出的(de) Mobile Market則是學習蘋(pin)(pin)果 App Store的(de)成功(gong)模式，建立自己的(de)網上商店，以加強對終(zhong)端(duan)(duan)的(de)支持。中國電信則依靠自己強大的(de)綜合(he)能(neng)力和目前覆蓋面積最大的(de) 3G網絡，吸引了眾(zhong)多終(zhong)端(duan)(duan)企(qi)業，今(jin)年第一季度已經(jing)達到 100家(jia)左右，是其剛剛接手 CDMA時(shi)的(de)五倍。

　　事實上(shang)，競(jing)爭同樣激烈的(de)還有(you)(you)(you)各個終端(duan)生產(chan)(chan)(chan)廠商。幾乎所有(you)(you)(you)的(de)筆記本品牌(pai)(pai)(pai)都開始生產(chan)(chan)(chan)上(shang)網本，而在手(shou)機(ji)(ji)終端(duan)領(ling)域(yu)，更(geng)有(you)(you)(you)中興(xing)、華為、酷(ku)派等國(guo)有(you)(you)(you)品牌(pai)(pai)(pai)希冀借 3G占據市(shi)場份(fen)(fen)額。有(you)(you)(you)媒體報道稱，中興(xing)手(shou)機(ji)(ji)產(chan)(chan)(chan)品體系副總經理熊輝表示，中興(xing)手(shou)機(ji)(ji) 2009年(nian)的(de)目標就是力爭國(guo)內 3G市(shi)場份(fen)(fen)額第一，并且在 2013年(nian)成為全球第三(san)大手(shou)機(ji)(ji)品牌(pai)(pai)(pai)。

　　從品牌(pai)戰(zhan)略到(dao)(dao)宣傳策略，再到(dao)(dao)用(yong)戶體驗和 3G終端，三大(da)運(yun)營商的(de)競爭(zheng)全(quan)面(mian)、激烈且(qie)持久。 3G是一(yi)個新(xin)的(de)時(shi)(shi)(shi)代(dai)，在(zai)新(xin)時(shi)(shi)(shi)代(dai)到(dao)(dao)來之時(shi)(shi)(shi)，誰能(neng)搶跑就可能(neng)會在(zai)這個時(shi)(shi)(shi)代(dai)占據優勢。因此，盡管(guan)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)移動具備其(qi)(qi)他兩家無(wu)法匹(pi)敵的(de)用(yong)戶數量(liang)、雄厚資金，但是中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)電信和中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)聯通仍然有(you)足夠的(de)實力與其(qi)(qi)一(yi)爭(zheng)高低(di)。

　　銀河證券高(gao)(gao)級分析師王(wang)國平曾經向(xiang)媒體預測(ce)，最(zui)終中國移動、中國聯(lian)通和中國電信(xin)市(shi)場(chang)(chang)競爭格局均(jun)衡后會達到(dao) 6：2：2。他認為，目前，中移動新增用戶(hu)(hu)規模市(shi)場(chang)(chang)份(fen)(fen)額(e)高(gao)(gao)達80%，電信(xin)和聯(lian)通都要在新的(de)客戶(hu)(hu)爭得三分之(zhi)一，才能使中移動市(shi)場(chang)(chang)份(fen)(fen)額(e)降至 60%，中移動跌破六(liu)成市(shi)場(chang)(chang)的(de)概率不高(gao)(gao)。無論最(zui)終的(de)市(shi)場(chang)(chang)份(fen)(fen)額(e)比例是多少， 3G時(shi)代是真的(de)來了，這場(chang)(chang)“三國鼎立”之(zhi)戰(zhan)也只是剛剛拉開序幕而(er)已(yi)。

　　相關鏈接：

　　3G，全稱(cheng)為3rd Generation，中文含義就(jiu)是(shi)(shi)指第(di)三代(dai)數字通信(xin)。第(di)三代(dai)（3G）與(yu)前(qian)兩代(dai)的主要(yao)區別是(shi)(shi)在傳輸聲(sheng)音(yin)和(he)數據(ju)的速(su)度上(shang)的提(ti)升，它能夠在全球(qiu)范圍(wei)內更(geng)好地實現無縫(feng)漫游，并(bing)處理圖像(xiang)、音(yin)樂、視頻流(liu)等多種媒體形式，提(ti)供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務(wu)等多種信(xin)息服務(wu)。

　　2009年1月(yue)7日14:30，工業和(he)信(xin)(xin)(xin)息(xi)化部為(wei)中(zhong)國(guo)移(yi)動(dong)、中(zhong)國(guo)電信(xin)(xin)(xin)和(he)中(zhong)國(guo)聯通發放3張第三代(dai)(dai)移(yi)動(dong)通信(xin)(xin)(xin)(3G)牌(pai)(pai)照(zhao)(zhao)，此舉標(biao)志著我(wo)國(guo)正式(shi)進(jin)入(ru)3G時代(dai)(dai)。其中(zhong)，中(zhong)國(guo)移(yi)動(dong)增加(jia)基于TD-SCDMA技(ji)術制式(shi)的(de)3G牌(pai)(pai)照(zhao)(zhao)（TD-SCDMA為(wei)我(wo)國(guo)擁有自(zi)主產權的(de)3G技(ji)術標(biao)準），中(zhong)國(guo)電信(xin)(xin)(xin)增加(jia)基于CDMA2000技(ji)術制式(shi)的(de)3G牌(pai)(pai)照(zhao)(zhao)，中(zhong)國(guo)聯通增加(jia)基于WCDMA技(ji)術制式(shi)的(de)3G牌(pai)(pai)照(zhao)(zhao)。

　　· 中國移動

　　號段:188,157 標準:TD-SCDMA

　　業務: 視頻通(tong)話 手機TV 高速(su)上(shang)網(wang)

　　· 中國聯通

　　號段:185,186 標(biao)準:WCDMA

　　業務: 視頻通話 手(shou)機TV 高(gao)速上網

　　· 中國電信

　　號(hao)段:189,153,133 標準:CDMA

　　業務: 無(wu)線寬帶 流媒體 視頻(pin)通話

　　專家點評：

　　3G 營(ying)銷的尷(gan)尬與悖論(lun)

　　誰最先解決好3G營銷中(zhong)的尷尬和悖(bei)論，誰就將(jiang)演(yan)出最精彩(cai)的3G劇目，誰就是3G之戰(zhan)中(zhong)的勝(sheng)出者。

　　一、品牌與產品的尷(gan)尬

　　3G大戰，品(pin)牌先行。中國電信的(de)(de)(de)“天翼”以“互聯(lian)(lian)網手機(ji)”為賣(mai)點，借助立體造勢以及各級分支機(ji)構的(de)(de)(de)聯(lian)(lian)動推(tui)廣，在品(pin)牌推(tui)廣上(shang)獲得了空前的(de)(de)(de)成功(gong)。開(kai)中國電信運營商使(shi)用單一主品(pin)牌策略之先河的(de)(de)(de)“沃”，昭示著新聯(lian)(lian)通的(de)(de)(de)品(pin)牌統一與融合。水墨丹(dan)青加朱紅印章的(de)(de)(de)“G3”標(biao)識，簡約中凸現著中國的(de)(de)(de)傳(chuan)統文化(hua)。

　　從(cong)推廣(guang)(guang)聲勢來看，3G品(pin)牌戰(zhan)熱鬧(nao)非凡，但鋪天蓋(gai)地(di)的(de)廣(guang)(guang)告，無法掩蓋(gai)一個簡單事實：現階段，3G的(de)產(chan)品(pin)尚欠豐(feng)富(fu)和(he)成熟。以北(bei)京電(dian)信為例，其首批開(kai)通(tong)的(de)八大(da)(da)3G業(ye)務不乏亮點，但相比日(ri)、韓等(deng)3G發展領先的(de)國家，中國的(de)3G產(chan)品(pin)數量匱乏、發育(yu)(yu)程度明顯(xian)偏差，應用(yong)軟件門戶、移動網游(you)、移動UGC等(deng)準殺(sha)手級新興業(ye)務尚未浮出(chu)水面(mian)。好(hao)(hao)(hao)品(pin)牌易造，好(hao)(hao)(hao)產(chan)品(pin)卻難(nan)求或(huo)至少需要一個較長的(de)發育(yu)(yu)期(qi)。沒有好(hao)(hao)(hao)產(chan)品(pin)作為內涵(han)的(de)“好(hao)(hao)(hao)”品(pin)牌，最終難(nan)逃(tao)曇花(hua)一現或(huo)“雷聲大(da)(da)雨點小(xiao)”的(de)遺憾(han)結局。流(liu)光溢彩的(de)品(pin)牌已經先行，豐(feng)富(fu)成熟的(de)產(chan)品(pin)慢了半(ban)拍，可謂3G營銷中的(de)一大(da)(da)尷(gan)尬。

　　二、定位與定價的悖論

　　定位(wei)是(shi)(shi)(shi)3G繞不(bu)開的(de)(de)(de)(de)話(hua)題。高(gao)端還(huan)是(shi)(shi)(shi)低端，本不(bu)應成(cheng)為爭議的(de)(de)(de)(de)中心(xin)。對(dui)高(gao)價(jia)值(zhi)(zhi)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)爭奪，是(shi)(shi)(shi)競(jing)爭的(de)(de)(de)(de)本能反應。因此，在(zai)(zai)3G的(de)(de)(de)(de)市場培育(yu)期，將高(gao)端用(yong)(yong)戶(hu)(hu)定位(wei)為3G的(de)(de)(de)(de)目標群(qun)(qun)體是(shi)(shi)(shi)運營商的(de)(de)(de)(de)不(bu)二選(xuan)擇，問題只是(shi)(shi)(shi)如何界(jie)定3G的(de)(de)(de)(de)高(gao)端用(yong)(yong)戶(hu)(hu)。2G時(shi)(shi)代(dai)的(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)價(jia)值(zhi)(zhi)基(ji)本上(shang)是(shi)(shi)(shi)建(jian)立(li)在(zai)(zai)語音業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)基(ji)礎(chu)上(shang)的(de)(de)(de)(de)，高(gao)端用(yong)(yong)戶(hu)(hu)是(shi)(shi)(shi)高(gao)收入群(qun)(qun)體的(de)(de)(de)(de)代(dai)名詞，而這一群(qun)(qun)體并非(fei)數(shu)(shu)據業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)高(gao)頻使用(yong)(yong)者。恰(qia)恰(qia)是(shi)(shi)(shi)2G時(shi)(shi)代(dai)的(de)(de)(de)(de)低端用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，即那些(xie)語音ARPU值(zhi)(zhi)相對(dui)較低甚至手(shou)持山寨(zhai)機的(de)(de)(de)(de)年輕用(yong)(yong)戶(hu)(hu)以其對(dui)數(shu)(shu)據業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)鐘(zhong)愛(ai)和天文數(shu)(shu)字級(ji)的(de)(de)(de)(de)群(qun)(qun)體規模，支撐(cheng)著(zhu)2G時(shi)(shi)代(dai)的(de)(de)(de)(de)準3G數(shu)(shu)據業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)，并將成(cheng)為3G數(shu)(shu)據業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)主力消費者。顯然(ran)，3G發展初期的(de)(de)(de)(de)定位(wei)應該(gai)放在(zai)(zai)移(yi)動數(shu)(shu)據業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)鐘(zhong)愛(ai)者特別(bie)是(shi)(shi)(shi)其中的(de)(de)(de)(de)意見領袖(xiu)身上(shang)，該(gai)群(qun)(qun)體收入不(bu)高(gao)但數(shu)(shu)據業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)消費激(ji)情不(bu)低，這些(xie)2G時(shi)(shi)代(dai)的(de)(de)(de)(de)低端用(yong)(yong)戶(hu)(hu)卻(que)恰(qia)恰(qia)是(shi)(shi)(shi)名至實歸的(de)(de)(de)(de)3G“高(gao)端”用(yong)(yong)戶(hu)(hu)。

　　與此同時，3G的(de)(de)(de)(de)(de)定價(jia)將(jiang)直接決(jue)定其(qi)成(cheng)(cheng)敗。以當(dang)前(qian)的(de)(de)(de)(de)(de)計(ji)(ji)費(fei)方式(shi)和資費(fei)水平，3G的(de)(de)(de)(de)(de)發展不容樂(le)觀。首先(xian)是(shi)(shi)計(ji)(ji)費(fei)方式(shi)。包(bao)(bao)月制(zhi)是(shi)(shi)最(zui)受消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)青睞(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)方式(shi)，但在3G環境下，不限(xian)時、不限(xian)量的(de)(de)(de)(de)(de)包(bao)(bao)月套餐，將(jiang)造成(cheng)(cheng)網(wang)絡的(de)(de)(de)(de)(de)擁塞(sai)甚至癱瘓。目前(qian)，除中國電信在少(shao)(shao)數城市采取折衷的(de)(de)(de)(de)(de)包(bao)(bao)時制(zhi)外，三家(jia)運營商均未推出包(bao)(bao)月資費(fei)套餐。現(xian)階段的(de)(de)(de)(de)(de)流量計(ji)(ji)費(fei)制(zhi)體現(xian)了“用多少(shao)(shao)付多少(shao)(shao)”的(de)(de)(de)(de)(de)計(ji)(ji)費(fei)理念，但實際上(shang)在保(bao)證(zheng)網(wang)絡資源的(de)(de)(de)(de)(de)同時，客(ke)觀上(shang)限(xian)制(zhi)了消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)上(shang)網(wang)時長。

　　其次是資(zi)費(fei)水平。目前(qian)的(de)(de)3G資(zi)費(fei)套(tao)餐普遍偏高(gao)(gao)，這將嚴重(zhong)挫傷早期消費(fei)者的(de)(de)信心(xin)，并形成較(jiao)高(gao)(gao)的(de)(de)消費(fei)門檻。3G的(de)(de)投(tou)資(zi)回報率不(bu)可能靠(kao)少數的(de)(de)高(gao)(gao)端用戶維持，一旦資(zi)費(fei)套(tao)餐超出多數消費(fei)者的(de)(de)心(xin)理預期，所有(you)的(de)(de)營銷努力都將無法扭轉曲高(gao)(gao)和寡(gua)的(de)(de)消費(fei)局面(mian)。

　　定位戰略要求瞄準收(shou)入并不充裕的(de)(de)(de)年輕群體，而網絡承載能(neng)力和(he)“撇奶油”的(de)(de)(de)逐(zhu)利本性(xing)又必須依賴以流量計費為主(zhu)的(de)(de)(de)高(gao)資費控制用(yong)戶(hu)規模，這是(shi)3G營銷中的(de)(de)(de)一大悖論。