天佩(pei)羅（Tempero）公司是(shi)一家社交媒體管理機構(gou)。在其總裁多米尼克(ke)?斯巴克(ke)斯（Dominic Sparkes）看來，當品(pin)牌(pai)(pai)商們(men)把快(kuai)(kuai)速吸引大量消費(fei)者關注作為主要(yao)營銷目標時，Facebook是(shi)個很好的(de)快(kuai)(kuai)車道，因(yin)為一個品(pin)牌(pai)(pai)要(yao)想自己(ji)積累這么大的(de)用戶群，需要(yao)花(hua)費(fei)很長時間(jian)。

　　比如今(jin)年五月，大赦國(guo)際(ji)(ji)就(jiu)通過Facebook、Twitter和博客等社交網站發起呼吁，希望網站用戶們能夠幫(bang)其資助(zhu)一(yi)則公益廣(guang)告，抨擊石油巨頭殼牌公司在尼日利亞的(de)一(yi)系列環(huan)境破(po)壞(huai)活(huo)動。大赦國(guo)際(ji)(ji)最后(hou)得到了2300人(ren)的(de)在線支持，并成功募集到4萬英鎊。

　　BT也(ye)運用Facebook來快速獲得消費者(zhe)支(zhi)持，該公(gong)司剛剛完(wan)成(cheng)一項民(min)意調(diao)查(cha)，就其(qi)“亞當(dang)與簡”電視廣告的(de)故事進展向(xiang)消費者(zhe)征求意見。大(da)約(yue)160萬(wan)(wan)名消費者(zhe)參(can)與了(le)投(tou)票，同(tong)時還有(you)(you)成(cheng)千上萬(wan)(wan)的(de)Facebook愛好(hao)者(zhe)預(yu)覽了(le)下期活動(dong)預(yu)告，有(you)(you)的(de)人(ren)甚至就人(ren)物設計展開了(le)小組討論。

　　BT的零售市場總(zong)監馬修?德(de)爾(er)頓(dun)說，“看到這么(me)多人如此喜愛這項(xiang)活動，我簡直驚呆(dai)了(le)。”

　　可(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)樂把公司的廣告視(shi)(shi)頻(pin)“幸福販|賣機(ji)”（Happiness Machine），放到(dao)Facebook、YouTube和Twitter等網絡媒體(ti)上播(bo)放。這段視(shi)(shi)頻(pin)拍攝的是大(da)學校園里(li)放了(le)(le)一臺巨大(da)的自(zi)動售(shou)貨機(ji)，它不僅僅可(ke)(ke)以(yi)自(zi)動出|售(shou)鮮花、披(pi)薩，還可(ke)(ke)以(yi)無(wu)限量供應(ying)可(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)樂。該(gai)視(shi)(shi)頻(pin)在(zai)You Tube的點擊量超過(guo)了(le)(le)260萬(wan)次，被公認為可(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)樂迄今為止最(zui)成(cheng)功(gong)的病毒(du)式營(ying)銷。可(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)樂全球互動營(ying)銷副總裁(cai)卡羅?庫魯斯(si)（Carol Kruse）表示(shi)，公司正(zheng)打算為該(gai)廣告視(shi)(shi)頻(pin)推(tui)出一個英國版本以(yi)吸引更多消費者。

　　隨(sui)著本期《營銷周刊》付印，Facebook的(de)可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂官(guan)方網頁粉(fen)絲量已接近1100萬人(ren)。庫魯斯說，“這是由(you)來自加(jia)利福尼亞州的(de)達斯蒂和(he)(he)邁克爾發起的(de)，他倆都是可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂的(de)粉(fen)絲。當社區(qu)人(ren)數達到150萬人(ren)時(shi)，Facebook讓我們(men)接管(guan)過來，目(mu)前這個在(zai)線社區(qu)由(you)可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂、達斯蒂和(he)(he)邁克爾共同管(guan)理。”

　　網頁上，可樂粉絲們上傳了各種內容的貼子，包括杭州品牌策劃公司照片(pian)、視頻、故(gu)事、甚至歌詞(ci)。“有(you)時(shi)候我(wo)們(men)會進行(xing)狀態更新，并提出(chu)一個頗(po)具挑(tiao)戰的問題(ti)，比(bi)如喝可口可樂最(zui)瘋(feng)狂的地方(fang)在(zai)哪里(li)？于是就有(you)人(ren)回復(fu)一張在(zai)珠穆朗(lang)瑪峰上喝可樂的照片(pian)。”庫魯斯補充道，“雖(sui)然全(quan)球共有(you)一個Facebook的頁(ye)面，但我(wo)們(men)允許各地的市場營銷人(ren)員，做自己認為正(zheng)確的事情。”

　　任何品牌的(de)Facebook主頁達到像可(ke)口可(ke)樂的(de)規模時，都會發現，網(wang)頁管(guan)理(li)是一(yi)件多(duo)么(me)艱巨的(de)任務(wu)。天佩(pei)羅(luo)公司的(de)斯(si)帕克斯(si)認為(wei)，管(guan)理(li)社(she)交媒體網(wang)頁絕非僅僅刪|除一(yi)些不(bu)當言論(lun)那么(me)簡單，“我們不(bu)僅要(yao)保證留言內容(rong)的(de)干(gan)凈，還要(yao)回(hui)復及時，并從一(yi)開(kai)始(shi)就要(yao)引導(dao)對(dui)話朝(chao)著更為(wei)積極的(de)方向發展，讓用戶貢(gong)獻更為(wei)實質(zhi)性的(de)內容(rong)。”

　　但是(shi)總(zong)會有局面失控的時候。最近，可口可樂(le)公(gong)(gong)司剛剛處理了一家名為Lean Mean Fighting Machine數碼廣告公(gong)(gong)司為其飲(yin)料新品(pin)“胡(hu)椒博士”（Dr. Pepper）在Facebook上發起(qi)的宣傳活動。因為這家公(gong)(gong)司盜用了用戶身份發布了很多令人(ren)尷尬的內容，其中竟然還有不堪入(ru)目黃色視頻。

　　與(yu)此同時，英國的零(ling)售(shou)巨頭愛必(bi)居(ju)（Habitat）公(gong)司(si)，去年將(jiang)其推特賬戶交給(gei)一個(ge)(ge)“過度狂熱的實習生”打理，結果導致網(wang)(wang)頁出(chu)現了(le)(le)許多亂七八糟、毫不相關的內容，比如(ru)伊拉(la)克(ke)戰爭，蘋果新品發布等等。在癱瘓了(le)(le)近三個(ge)(ge)月(yue)后，愛必(bi)居(ju)九月(yue)重新開(kai)放推特賬戶，并(bing)且給(gei)發帖者留言說(shuo)：“這次一定要(yao)搞清楚——請(qing)告訴我們你最(zui)想(xiang)知(zhi)道的內容。”愛必(bi)居(ju)公(gong)司(si)最(zui)終挺了(le)(le)過來。這場親身經歷的營(ying)銷災(zai)難，讓它學會了(le)(le)在開(kai)放的網(wang)(wang)絡社區，應該(gai)避(bi)免什么(me)，應該(gai)怎(zen)樣引導，怎(zen)樣讓公(gong)眾做(zuo)得更好。

　　可口可樂營銷副總裁庫(ku)魯(lu)斯(si)認為，如果方法得當，在線(xian)的大眾社區完全(quan)可以幫助品牌傳播理念，因(yin)為“在數字世界(jie)里，無論我們把活動(dong)放在Facebook、推(tui)特(te)、還是(shi)You Tube上都(dou)一樣，到處都(dou)可以溝通(tong)，到處都(dou)有互動(dong)的機會。”

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