“尋(xun)找下一個(ge)營銷新(xin)動力(li)”論壇二：新(xin)動力(li)·新(xin)媒體

　　iff Davis Media 中國業務總裁  汪云(yun)志

　　贏銷互(hu)聯(lian)網站主編  郭都(dou)

　　歌華(hua)廣告有限公司總經理  金佩(pei)瑜(yu)

　　奇(qi)虎網董事長(chang)  齊向(xiang)東

　　和訊網(wang)COO  陳(chen)劍鋒

　　易為公關經理  白石樺

　　艾瑞咨詢集(ji)團(tuan)副(fu)總(zong)裁  阮京文

　　汪云志(zhi)：什么是(shi)新(xin)(xin)(xin)媒體(ti)(ti)，為什么我們今天要討(tao)論有(you)關新(xin)(xin)(xin)媒體(ti)(ti)的(de)(de)話題？原因(yin)在于(yu)新(xin)(xin)(xin)媒體(ti)(ti)涵蓋了(le)(le)當今營銷(xiao)所必(bi)須的(de)(de)：新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)傳播載體(ti)(ti)、新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)到(dao)達方式、新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)傳播手段、新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)傳播效果、新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)評(ping)估方法(fa)五(wu)大方面。下(xia)面就(jiu)請各位嘉賓從不同(tong)角度分別談(tan)論一下(xia)有(you)關新(xin)(xin)(xin)媒體(ti)(ti)的(de)(de)方方面面，其中我特別想聽到(dao)的(de)(de)是(shi)做(zuo)新(xin)(xin)(xin)媒體(ti)(ti)的(de)(de)人遇到(dao)了(le)(le)哪些(xie)問題，有(you)著(zhu)怎樣(yang)的(de)(de)煩惱(nao)，而需要應用新(xin)(xin)(xin)媒體(ti)(ti)的(de)(de)人又面臨著(zhu)哪些(xie)困惑。

　　阮京文：談新媒體，從我的觀點和感覺來看，互聯網已經不屬于新媒體了。實際上2006年，互聯網所產生的營銷價值其實已成為第三大媒體。傳統的互聯網主流媒體就是門戶，而今天我們要談的主要是因用戶需求主導，所創新出來互聯網的新應用。這是建立在互聯網之上的新媒體。今天人們已經給媒體做了一個新的定義，即媒體就是有足量用戶關心的點，而媒體的價值包括目標受眾、周期性、內容等。不同媒體所帶來的價值，造成了互聯網媒體有多種融合，這種融樣本畫冊設計合(he)可(ke)以從很多方(fang)面(mian)去講。一(yi)(yi)方(fang)面(mian)，像騰訊、百度，它們會在自有的(de)(de)(de)一(yi)(yi)些(xie)優勢網(wang)絡服務上吸引受眾之后，再(zai)向其(qi)他領域延伸形成自身(shen)的(de)(de)(de)融合(he)特點。另一(yi)(yi)方(fang)面(mian)是如分眾那樣把不同的(de)(de)(de)媒(mei)體整合(he)起(qi)來(lai)，形成一(yi)(yi)個新的(de)(de)(de)媒(mei)體集團。此外，還(huan)有像可(ke)口可(ke)樂、魔獸之間的(de)(de)(de)合(he)作(zuo)，它們互相營銷，其(qi)實看起(qi)來(lai)是兩個產品的(de)(de)(de)營銷，但其(qi)實是兩種媒(mei)體的(de)(de)(de)傳(chuan)播。

　　其(qi)實作為一家研究(jiu)機構，我們對于網絡的發(fa)展能力非常(chang)了(le)解，在解決(jue)客戶(hu)需(xu)求的時候，我們的煩惱在于研究(jiu)成果(guo)在客戶(hu)那里不能得(de)到有效運(yun)用，導致研究(jiu)項(xiang)目本身的實際價值流失。

　　金佩瑜(yu)：我們一直專注于(yu)戶(hu)(hu)外(wai)廣告(gao)營銷。研究機構預測(ce)，到(dao)2007年，中國的(de)(de)戶(hu)(hu)外(wai)廣告(gao)經營有10%的(de)(de)增長，而2008年的(de)(de)預測(ce)增長是25%。這讓(rang)人(ren)感(gan)覺到(dao)2008年的(de)(de)廣告(gao)市場(chang)是非常廣闊的(de)(de)，但是實際(ji)情(qing)況是，2008年的(de)(de)戶(hu)(hu)外(wai)廣告(gao)價格已經被邀約為申奧成功那一年的(de)(de)價格。而且在奧運期間，我們的(de)(de)戶(hu)(hu)外(wai)廣告(gao)還必須給奧運贊(zan)助(zhu)商去做廣告(gao)。

　　所以(yi)(yi)(yi)我(wo)想(xiang)，以(yi)(yi)(yi)上提(ti)到(dao)(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)增(zeng)長預期實際上是(shi)(shi)難以(yi)(yi)(yi)達(da)到(dao)(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)。所以(yi)(yi)(yi)目前我(wo)們(men)面(mian)對(dui)的(de)(de)(de)(de)主(zhu)(zhu)要(yao)困惑在(zai)于：由(you)于專(zhuan)業(ye)機(ji)構經常做預測趨勢的(de)(de)(de)(de)報道，使這個(ge)行業(ye)顯得(de)很躁(zao)動。我(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)業(ye)主(zhu)(zhu)，也(ye)就(jiu)是(shi)(shi)媒(mei)體的(de)(de)(de)(de)擁有(you)者在(zai)漲價，但實際出(chu)售(shou)的(de)(de)(de)(de)價格并沒有(you)提(ti)高(gao)，這就(jiu)是(shi)(shi)我(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)短(duan)板(ban)。我(wo)希望在(zai)2008年(nian)我(wo)們(men)在(zai)共(gong)同(tong)享有(you)奧林匹(pi)克盛宴的(de)(de)(de)(de)同(tong)時，保(bao)持一(yi)個(ge)冷靜。再回到(dao)(dao)(dao)新媒(mei)體話題，對(dui)于老的(de)(de)(de)(de)戶(hu)外(wai)媒(mei)體經營者來(lai)(lai)講，一(yi)般(ban)情況下(xia)，我(wo)們(men)該怎樣(yang)跟新媒(mei)體掛鉤？一(yi)是(shi)(shi)我(wo)們(men)在(zai)經營戶(hu)外(wai)媒(mei)體的(de)(de)(de)(de)時候，首先(xian)倡議(yi)把我(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)媒(mei)體和客(ke)戶(hu)需(xu)求、市(shi)場(chang)喜好(hao)度結合起來(lai)(lai)，這其中的(de)(de)(de)(de)每一(yi)個(ge)細節(jie)都可(ke)看作(zuo)是(shi)(shi)我(wo)們(men)對(dui)現有(you)的(de)(de)(de)(de)傳統戶(hu)外(wai)媒(mei)體的(de)(de)(de)(de)創新。

　　因(yin)此這(zhe)也使得我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)一(yi)些老媒體變成了新媒體。我(wo)(wo)們(men)(men)曾做過(guo)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)(ge)案例：當時iPod進入北京，已經(jing)做了電視(shi)廣(guang)告(gao)。那(nei)么它在(zai)戶(hu)外(wai)廣(guang)告(gao)該(gai)怎么表現呢？最終我(wo)(wo)們(men)(men)決定把(ba)它在(zai)電視(shi)上(shang)的(de)一(yi)些畫(hua)面，用(yong)8個(ge)(ge)畫(hua)面同時表現出(chu)來(lai)。這(zhe)樣(yang)我(wo)(wo)們(men)(men)便把(ba)原本在(zai)戶(hu)外(wai)靜(jing)態的(de)媒體，讓那(nei)些運動經(jing)過(guo)的(de)人(ren)群感受到了類(lei)似視(shi)頻的(de)動態效果。

　　白(bai)石樺：我(wo)們是公(gong)關(guan)(guan)公(gong)司，當(dang)3年前遭遇到被新媒(mei)(mei)體(ti)所謂的(de)(de)(de)沖擊時，我(wo)們在(zai)問自己是不是瀕臨(lin)滅絕了(le)(le)？但后來我(wo)發現，這(zhe)反(fan)(fan)而是一個(ge)(ge)非常大的(de)(de)(de)機會，今天許(xu)多當(dang)時的(de)(de)(de)新媒(mei)(mei)體(ti)已(yi)經(jing)(jing)變成(cheng)了(le)(le)老媒(mei)(mei)體(ti)，已(yi)經(jing)(jing)存(cun)在(zai)了(le)(le)若干(gan)年了(le)(le)。這(zhe)些(xie)媒(mei)(mei)體(ti)讓(rang)整(zheng)個(ge)(ge)中國的(de)(de)(de)媒(mei)(mei)體(ti)變得更(geng)(geng)國際化、輿論更(geng)(geng)活躍。他們的(de)(de)(de)活躍反(fan)(fan)而讓(rang)公(gong)關(guan)(guan)起了(le)(le)一個(ge)(ge)更(geng)(geng)重要的(de)(de)(de)作用。這(zhe)簡直等于(yu)是把(ba)客戶的(de)(de)(de)煩惱(nao)變成(cheng)了(le)(le)我(wo)們的(de)(de)(de)機會。

　　齊向東：奇(qi)虎是一(yi)個(ge)網(wang)站(zhan)，是一(yi)個(ge)互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)公司(si)里的(de)(de)(de)新媒體，現(xian)在(zai)我們正(zheng)致力于(yu)互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)的(de)(de)(de)社(she)(she)區(qu)(qu)服務(wu)。讓(rang)我們的(de)(de)(de)每一(yi)個(ge)網(wang)站(zhan)都變(bian)成了(le)一(yi)個(ge)社(she)(she)區(qu)(qu)的(de)(de)(de)服務(wu)。網(wang)民把這樣的(de)(de)(de)服務(wu)趨勢，看成是未來的(de)(de)(de)互(hu)動互(hu)聯(lian)(lian)。我們相信互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)進(jin)入(ru)社(she)(she)區(qu)(qu)時(shi)代后，人們會(hui)發現(xian)它(ta)與(yu)老的(de)(de)(de)互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)有著(zhu)本質的(de)(de)(de)區(qu)(qu)別。

　　在2007年之前，主導中國互聯網發展的(de)這些網站(zhan)，媒體(ti)的(de)特(te)性是非常鮮(xian)明的(de)，比如新浪、搜狐等門戶網站(zhan)，它(ta)與電臺、報紙、電視(shi)臺沒有本(ben)質上的(de)區別，只是介質不(bu)同。電視(shi)臺分頻道(dao)，新浪也(ye)分頻道(dao)。但新媒體(ti)出現后(hou)，進(jin)入2.0時代(dai)之后(hou)，更多的(de)網民把大量的(de)時間泡在了(le)互聯網社區里。

　　從(cong)營銷角度說(shuo)，社(she)區網站的(de)價(jia)值已經相當顯著了(le)(le)。但是，我們也有(you)這樣的(de)苦惱：因(yin)為(wei)是新媒體(ti)，作為(wei)營銷支撐點的(de)監測機(ji)構或(huo)是數據機(ji)構，對新形(xing)式的(de)網絡社(she)區營銷沒辦(ban)法評價(jia)。可以說(shuo)，缺乏有(you)效(xiao)的(de)價(jia)值評估(gu)，給新媒體(ti)的(de)發(fa)展帶來了(le)(le)瓶頸。

　　汪云志(zhi)：從奇虎的(de)(de)(de)(de)(de)角度看(kan)，您認(ren)為怎么評價(jia)(jia)這個網(wang)(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)符合你們的(de)(de)(de)(de)(de)期待？齊向東：在傳統網(wang)(wang)站(zhan)里評價(jia)(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)PV，就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)你的(de)(de)(de)(de)(de)點擊量是(shi)(shi)多少(shao)(shao)(shao)。這些都是(shi)(shi)針(zhen)對老互聯網(wang)(wang)的(de)(de)(de)(de)(de)，但人(ren)們在這個社區里的(de)(de)(de)(de)(de)行為和新(xin)浪這樣的(de)(de)(de)(de)(de)網(wang)(wang)站(zhan)是(shi)(shi)不(bu)一樣的(de)(de)(de)(de)(de)，用評價(jia)(jia)傳統網(wang)(wang)站(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)法去評價(jia)(jia)社區網(wang)(wang)站(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)價(jia)(jia)值，社區網(wang)(wang)站(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值就(jiu)(jiu)(jiu)被大(da)大(da)地降低(di)了。比(bi)如中(zhong)央(yang)電視臺的(de)(de)(de)(de)(de)廣告(gao)是(shi)(shi)5秒鐘多少(shao)(shao)(shao)錢(qian)，但是(shi)(shi)互聯網(wang)(wang)的(de)(de)(de)(de)(de)廣告(gao)是(shi)(shi)按(an)一個PV多少(shao)(shao)(shao)錢(qian)。

　　一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)網民在(zai)(zai)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)社(she)(she)區(qu)(qu)里(li)的(de)(de)某個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)頁面(mian)一(yi)(yi)般(ban)要(yao)停(ting)留幾個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)小(xiao)時(shi)(shi)，實際上(shang)，在(zai)(zai)眼球看到這(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)東(dong)西后的(de)(de)停(ting)留作為一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)重(zhong)要(yao)的(de)(de)參數，在(zai)(zai)以(yi)往(wang)的(de)(de)評(ping)價(jia)(jia)體系中是(shi)(shi)(shi)(shi)被(bei)忽略(lve)掉的(de)(de)。也就是(shi)(shi)(shi)(shi)說(shuo)(shuo)(shuo)(shuo)眼球的(de)(de)停(ting)留時(shi)(shi)間是(shi)(shi)(shi)(shi)不計價(jia)(jia)的(de)(de)，可電視卻是(shi)(shi)(shi)(shi)按(an)照時(shi)(shi)間計價(jia)(jia)的(de)(de)，為什么會(hui)有這(zhe)樣(yang)的(de)(de)差異呢？在(zai)(zai)新(xin)的(de)(de)互聯網社(she)(she)區(qu)(qu)里(li)，眼球的(de)(de)停(ting)留肯(ken)定是(shi)(shi)(shi)(shi)有價(jia)(jia)格的(de)(de)，比如說(shuo)(shuo)(shuo)(shuo)年(nian)齡比較高(gao)的(de)(de)人，每天可以(yi)吸引(yin)他(ta)在(zai)(zai)這(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)社(she)(she)區(qu)(qu)里(li)面(mian)停(ting)留4個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)，那么他(ta)在(zai)(zai)這(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)社(she)(she)區(qu)(qu)里(li)面(mian)的(de)(de)投放廣(guang)告(gao)價(jia)(jia)值(zhi)是(shi)(shi)(shi)(shi)A，另外一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)社(she)(she)區(qu)(qu)每個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)用(yong)戶上(shang)5分鐘就走掉了，這(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)價(jia)(jia)值(zhi)就是(shi)(shi)(shi)(shi)B。A和B的(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)是(shi)(shi)(shi)(shi)不一(yi)(yi)樣(yang)的(de)(de)，如果按(an)照現有的(de)(de)互聯網廣(guang)告(gao)標準，A和B的(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)是(shi)(shi)(shi)(shi)等同的(de)(de)，這(zhe)就是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)謬論(lun)。當網站(zhan)的(de)(de)效果不能(neng)被(bei)評(ping)價(jia)(jia)時(shi)(shi)，廣(guang)告(gao)就賣不出去。比如一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)營銷總監(jian)，說(shuo)(shuo)(shuo)(shuo)他(ta)選擇(ze)奇虎做了廣(guang)告(gao)，今年(nian)要(yao)投600萬(wan)元(yuan)，給(gei)老板(ban)寫一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)報告(gao)，我為什么花(hua)600萬(wan)元(yuan)投廣(guang)告(gao)。老板(ban)會(hui)問，這(zhe)是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)網站(zhan)嗎？他(ta)說(shuo)(shuo)(shuo)(shuo)這(zhe)是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)網站(zhan)。老板(ban)又問，這(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)網站(zhan)可以(yi)給(gei)我們帶來多少價(jia)(jia)值(zhi)回報？他(ta)以(yi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)公認的(de)(de)方式說(shuo)(shuo)(shuo)(shuo)出這(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)價(jia)(jia)值(zhi)體系，老板(ban)就會(hui)很快明白(bai)。

　　但是按照目(mu)前的(de)價(jia)值(zhi)(zhi)體(ti)系，這(zhe)(zhe)個(ge)企業是沒有(you)辦法投入的(de)，因(yin)為他沒有(you)理由對(dui)這(zhe)(zhe)個(ge)價(jia)值(zhi)(zhi)做出解(jie)釋。所(suo)以(yi)目(mu)前我(wo)(wo)們(men)(men)正和(he)幾個(ge)數(shu)據監(jian)測(ce)機構合作，在(zai)制作一(yi)套價(jia)值(zhi)(zhi)評價(jia)體(ti)系，相信在(zai)不遠的(de)將來(lai)我(wo)(wo)們(men)(men)將公布我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)研究結果。另(ling)外，我(wo)(wo)們(men)(men)還和(he)大概40萬(wan)家社區(qu)網站(zhan)，結成了社區(qu)的(de)整(zheng)合營(ying)銷聯盟。通過奇虎(hu)，我(wo)(wo)們(men)(men)結成了這(zhe)(zhe)樣一(yi)個(ge)40萬(wan)的(de)社區(qu)營(ying)銷聯盟，相信在(zai)真實的(de)價(jia)格體(ti)系下可(ke)以(yi)給我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)客戶在(zai)營(ying)銷方面帶(dai)來(lai)更大的(de)價(jia)值(zhi)(zhi)。

　　陳(chen)劍峰：我(wo)首先要提出一個(ge)問題(ti)：今天，我(wo)們這(zhe)(zhe)(zhe)么(me)多人慎重其事地從這(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)城市擁擠不(bu)堪的(de)(de)交(jiao)通當(dang)中，穿(chuan)過了那種彌漫的(de)(de)空氣，來到(dao)此處，討論(lun)一個(ge)重要的(de)(de)話(hua)題(ti)，為什么(me)？而(er)又(you)是什么(me)力(li)量促使我(wo)們要一次又(you)一次討論(lun)有關企業的(de)(de)品牌(pai)(pai)問題(ti)？其實所(suo)謂品牌(pai)(pai)，我(wo)們可以把它看成就是這(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)企業得的(de)(de)一場大病。而(er)我(wo)們現在討論(lun)的(de)(de)就是用(yong)什么(me)方式去解決這(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)病。

　　當一個企業得了這種病的時候，我們就發現會有幾個角色出來。營銷總監、宣傳冊印刷公司分管營(ying)銷副(fu)總裁，那(nei)是(shi)干嘛(ma)的(de)呀？他們是(shi)病人(ren)(ren)旁邊的(de)人(ren)(ren)，是(shi)幫助(zhu)他走到醫生那(nei)里(li)去(qu)的(de)人(ren)(ren)。所以，我說他們是(shi)家(jia)屬，是(shi)在(zai)一個團(tuan)隊中(zhong)的(de)，家(jia)屬幫助(zhu)把這個病人(ren)(ren)帶到醫生那(nei)里(li)去(qu)。

　　誰是(shi)(shi)(shi)醫(yi)生呢？醫(yi)生就是(shi)(shi)(shi)我們今天共聚一(yi)堂的(de)很(hen)多朋友(you)，包(bao)括：廣告(gao)公司、公關公司、營銷(xiao)公司、文化傳播公司。最后(hou)，我們要看(kan)看(kan)媒(mei)(mei)體是(shi)(shi)(shi)什么？新媒(mei)(mei)體又是(shi)(shi)(shi)什么？很(hen)簡單，他(ta)們就是(shi)(shi)(shi)藥(yao)方當(dang)中一(yi)帖(tie)一(yi)帖(tie)的(de)藥(yao)。“戶(hu)外廣告(gao)幾錢，網(wang)絡廣告(gao)三兩”，所以，我們來此其實就是(shi)(shi)(shi)要做病(bing)人與病(bing)人之間的(de)對話(hua)，病(bing)人和(he)醫(yi)生之間的(de)對話(hua)，或者是(shi)(shi)(shi)家屬之間在討論問題(ti)。

　　那(nei)么(me)我(wo)(wo)們得(de)到了怎(zen)樣的(de)結果呢？我(wo)(wo)完全同意(yi)剛才齊(qi)總說(shuo)的(de)所有(you)關于(yu)社(she)區(qu)網(wang)(wang)絡的(de)觀(guan)點(dian)(dian)。其實和訊(xun)也有(you)一(yi)(yi)個(ge)非(fei)常大(da)的(de)社(she)區(qu)，可(ke)以(yi)說(shuo)中國(guo)中產階(jie)級最(zui)(zui)大(da)的(de)一(yi)(yi)個(ge)社(she)區(qu)就在和訊(xun)。所以(yi)，怎(zen)樣去重新評估(gu)網(wang)(wang)站的(de)價值、社(she)區(qu)的(de)價值，這也是(shi)(shi)我(wo)(wo)的(de)煩(fan)惱。此外，我(wo)(wo)的(de)另一(yi)(yi)個(ge)煩(fan)惱是(shi)(shi)：該怎(zen)樣讓那(nei)些(xie)客戶找到真正需(xu)要的(de)用戶，或者(zhe)是(shi)(shi)真正需(xu)要到達的(de)那(nei)些(xie)用戶。這是(shi)(shi)自(zi)從有(you)了互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)之后(hou)(hou)出(chu)現(xian)的(de)最(zui)(zui)大(da)的(de)問題。但(dan)我(wo)(wo)們又不能忘記互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)的(de)互(hu)(hu)動性，其實每一(yi)(yi)次(ci)點(dian)(dian)擊、投(tou)票都是(shi)(shi)有(you)著互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)背后(hou)(hou)的(de)身份的(de)，所以(yi)其實互(hu)(hu)聯網(wang)(wang)又是(shi)(shi)最(zui)(zui)有(you)機會完成精(jing)確用戶定位的(de)新媒體。而我(wo)(wo)們目前(qian)正執行著和訊(xun)中國(guo)網(wang)(wang)絡財經(jing)領(ling)袖的(de)解決方(fang)案。

　　郭(guo)都(dou)：成(cheng)功營銷的(de)(de)老(lao)朋(peng)友(you)都(dou)知道(dao)我(wo)們(men)始終(zhong)是以(yi)“品(pin)牌整合傳(chuan)播媒(mei)體(ti)顧(gu)(gu)問”為(wei)定位，作為(wei)媒(mei)體(ti)我(wo)們(men)希望如(ru)陳總所說(shuo)，成(cheng)為(wei)企(qi)業品(pin)牌的(de)(de)良藥。而“顧(gu)(gu)問”兩個(ge)字告(gao)(gao)(gao)(gao)訴(su)大家實際上我(wo)們(men)也(ye)一直在努(nu)力成(cheng)為(wei)這(zhe)場大病(bing)的(de)(de)好(hao)醫師。談到(dao)煩惱，我(wo)想(xiang)先從我(wo)個(ge)人的(de)(de)煩惱談起，我(wo)的(de)(de)煩惱在于如(ru)今的(de)(de)廣告(gao)(gao)(gao)(gao)過多。譬如(ru)我(wo)每(mei)天出門，走(zou)進(jin)電梯就會看(kan)到(dao)分眾(zhong)的(de)(de)廣告(gao)(gao)(gao)(gao)，走(zou)到(dao)樓門口又(you)有隨時取閱的(de)(de)廣告(gao)(gao)(gao)(gao)，走(zou)到(dao)車(che)前會看(kan)到(dao)雨刷(shua)器下夾著的(de)(de)廣告(gao)(gao)(gao)(gao)，然后(hou)是開(kai)車(che)，滿目的(de)(de)廣告(gao)(gao)(gao)(gao)牌與堵車(che)處發(fa)小廣告(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)不(bu)說(shuo)，連自己的(de)(de)手(shou)機(ji)也(ye)不(bu)停接到(dao)諸如(ru)“是否(fou)需要(yao)發(fa)票”、“新樓盤開(kai)盤”等一大堆垃圾廣告(gao)(gao)(gao)(gao)……

　　那(nei)(nei)么(me)互(hu)聯網(wang)又如何呢？門戶(hu)網(wang)站毫不(bu)(bu)顧(gu)忌數據的(de)營銷(xiao)，不(bu)(bu)惜用廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)遮住全部首頁(ye)的(de)內容、那(nei)(nei)些(xie)電信等(deng)運營商又開始在(zai)路由器端(duan)植入(ru)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)……面對這(zhe)些(xie)，究(jiu)竟我們是(shi)(shi)該褒贊地(di)(di)說(shuo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)“無所不(bu)(bu)在(zai)”還是(shi)(shi)貶義地(di)(di)說(shuo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)“無孔不(bu)(bu)入(ru)”呢？其實(shi)正(zheng)是(shi)(shi)因為過多廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)存在(zai)把新(xin)媒(mei)體的(de)價(jia)值貶低了(le)。譬如很(hen)多致力于社(she)區發(fa)展的(de)企(qi)業實(shi)際(ji)上是(shi)(shi)在(zai)創造伴隨網(wang)絡社(she)區服務傳播的(de)手機廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)價(jia)值。但今天人們一聽到手機上的(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)馬上就會聯想起那(nei)(nei)些(xie)低端(duan)的(de)東西，從(cong)而(er)產生一種拒(ju)絕的(de)心(xin)態。

　　接下來(lai)我(wo)該說(shuo)說(shuo)工作中的(de)(de)煩惱了(le)(le)。作為(wei)一(yi)家平面(mian)(mian)媒體，這(zhe)幾年來(lai)對著新(xin)媒體的(de)(de)發展我(wo)們(men)感(gan)受到了(le)(le)巨大的(de)(de)壓力(li)。因為(wei)實際(ji)情(qing)況(kuang)是企業的(de)(de)投(tou)放越來(lai)越多(duo)(duo)地在向(xiang)新(xin)媒體轉移。但這(zhe)并不等于傳(chuan)統的(de)(de)紙媒價(jia)值不存在了(le)(le)。這(zhe)只是給我(wo)們(men)提(ti)出(chu)了(le)(le)更高的(de)(de)要(yao)求(qiu)。我(wo)們(men)《成功(gong)營銷》在想不同的(de)(de)方(fang)式，我(wo)們(men)相信要(yao)做精準的(de)(de)就要(yao)把精準做到底，而要(yao)做大眾就要(yao)把大眾面(mian)(mian)鋪得更廣，我(wo)們(men)選擇了(le)(le)前者。最后說(shuo)一(yi)句比較(jiao)空的(de)(de)話(hua)，無論平面(mian)(mian)媒體是一(yi)鍋(guo)多(duo)(duo)么老的(de)(de)老鴨煲，我(wo)們(men)也(ye)要(yao)想辦法做出(chu)新(xin)味道(dao)。

　　汪(wang)云(yun)志：我想問(wen)(wen)一問(wen)(wen)來自(zi)調(diao)(diao)研(yan)公司的(de)阮(ruan)總(zong)，目前調(diao)(diao)研(yan)公司是(shi)否已經開(kai)始(shi)著手解(jie)決齊總(zong)剛才談到的(de)問(wen)(wen)題？

　　阮京文：其(qi)(qi)實我們有一個(ge)網民上網監測系統，這(zhe)對于(yu)體現門戶網站(zhan)的閱讀人(ren)數(shu)包括PV在(zai)(zai)內(nei)的一些表現。而除了(le)這(zhe)個(ge)指(zhi)標之外(wai)，我們還有其(qi)(qi)他(ta)的表現，比如說北京的用戶在(zai)(zai)一些網站(zhan)是(shi)有黏性(xing)的。

　　每個(ge)月的訪問(wen)是多少(shao)次，這些都(dou)能夠有效(xiao)地反(fan)映社區人群對(dui)于互(hu)聯(lian)網傳播的價值。如(ru)某博客網在(zai)2006年(nian)和(he)去年(nian)所覆蓋的用(yong)戶人群規(gui)模，已經(jing)(jing)超(chao)過了1億(yi)的規(gui)模，它(ta)的訪問(wen)次數(shu)已經(jing)(jing)成為了中(zhong)國眾多網絡模式(shi)當中(zhong)的第一名等。所以從這個(ge)方(fang)面我(wo)們已經(jing)(jing)解決(jue)了各(ge)位所擔心的事(shi)情。

　　齊向東：我想再講一講社區和傳統媒體的區別。第一個區別：從媒體的組織上來說，社區是一個分眾非常細的媒體。根據我們的監測，在中國的互聯網里，光BBS板塊的數量，即群組的數量超過300萬，我想，傳統媒體的數量無論如何也無法達到300萬。所以，對于一個社區來說，它對網民、消費者的分眾是非常嚴格的。那么也就是說，是最佳的分眾。第二個區別，社區真正不是用原有媒體的方式來進行影響的營銷杭州樣本印刷，原有(you)媒體的(de)(de)手段依(yi)靠的(de)(de)是(shi)媒體的(de)(de)權威性來(lai)誘導客(ke)戶。譬如在中央臺(tai)的(de)(de)廣告，能夠利用姚明等明星的(de)(de)誘導性就很好了。

　　但在(zai)社區里(li)不是(shi)靠這(zhe)種方(fang)式來影(ying)響消費者的，因(yin)為(wei)所謂社區，就是(shi)朋友圈，在(zai)朋友圈里(li)大家(jia)是(shi)互相熟悉的，相互影(ying)響、相互信賴(lai)的。

　　這就產生了一個人要買手(shou)機，他(ta)會根(gen)據所屬圈子(zi)中的(de)(de)人買了某款手(shou)機，并(bing)且說明了自己的(de)(de)使用(yong)感覺來判(pan)斷自己的(de)(de)需求(qiu)。因此(ci)它雖然不是通過明星代言或者(zhe)是權威性來達到營銷的(de)(de)目的(de)(de)，但是它的(de)(de)效果可能更好，而它又(you)是更為廉價的(de)(de)工具。

　　汪云志：請(qing)問白石樺先生，你(ni)們有(you)沒有(you)考慮在(zai)你(ni)們的傳(chuan)播里選(xuan)用(yong)社區這種傳(chuan)播方式？

　　白石(shi)樺：是(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，我(wo)(wo)們(men)(men)現(xian)在(zai)也會給我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)客戶提供(gong)這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)選(xuan)擇。我(wo)(wo)們(men)(men)做的(de)(de)(de)(de)(de)(de)事情(qing)是(shi)(shi)找到社區中真正的(de)(de)(de)(de)(de)(de)意見領(ling)袖，研究他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)思是(shi)(shi)在(zai)怎(zen)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)地方，怎(zen)樣(yang)跟他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)溝通，開(kai)始了(le)解他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)對什么樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)東西感興趣。讓他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)在(zai)別的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費者之(zhi)前嘗試(shi)一些新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品，這樣(yang)哪怕是(shi)(shi)幾個小(xiao)時，他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)已經開(kai)始在(zai)談(tan)論(lun)這個產(chan)品了(le)。而這些人(ren)(ren)為什么是(shi)(shi)意見領(ling)袖呢？是(shi)(shi)因為他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)有濃厚的(de)(de)(de)(de)(de)(de)興趣，同時想表達自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)興趣給別人(ren)(ren)看(kan)，所(suo)以我(wo)(wo)們(men)(men)要滿(man)足他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)這種(zhong)榮譽感、好(hao)奇心(xin)等(deng)特征，那(nei)么同時他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)也會給我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)客戶帶來非常好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營銷效果(guo)。

　　汪(wang)云(yun)志：會不會有(you)(you)這(zhe)種情(qing)況，原來(lai)在這(zhe)個(ge)社(she)區(qu)(qu)里面(mian)(mian)混的(de)人，忽然發(fa)現這(zhe)個(ge)社(she)區(qu)(qu)里面(mian)(mian)有(you)(you)商業色彩的(de)東西，他(ta)們便對(dui)社(she)區(qu)(qu)有(you)(you)所懷疑或(huo)者是有(you)(you)所抗拒？

　　白石樺：這是連我們都非常抗拒的，我們并不是請槍手來替我們說好話，而是利用他們的興趣讓他們能夠更早開始真正研究宣傳畫冊設計產(chan)品。你(ni)不能以匿名的(de)(de)身份去做這樣(yang)的(de)(de)事情，因為那樣(yang)的(de)(de)話即使暫(zan)時會(hui)產(chan)生好的(de)(de)作用，遲早也是會(hui)被發現的(de)(de)。就像毛主席(xi)所(suo)說的(de)(de)“群(qun)眾(zhong)的(de)(de)眼睛(jing)是雪亮的(de)(de)”，人們最終還是會(hui)看(kan)出你(ni)的(de)(de)產(chan)品究竟如何。

　　齊向東：現(xian)場(chang)有(you)一(yi)(yi)(yi)個(ge)問題是(shi)在問我(wo)(wo)(wo)(wo)們的(de)廣告額是(shi)多少。這是(shi)商業(ye)機密，我(wo)(wo)(wo)(wo)不(bu)能說(shuo)。但(dan)是(shi)我(wo)(wo)(wo)(wo)可(ke)以(yi)和大家(jia)(jia)分(fen)享的(de)是(shi)：一(yi)(yi)(yi)、目(mu)前增(zeng)長非常快；二、幾乎(hu)所有(you)知名的(de)快速消(xiao)費品牌，在我(wo)(wo)(wo)(wo)們社區營銷(xiao)平臺上都有(you)投放，額度有(you)多有(you)少。所以(yi)，我(wo)(wo)(wo)(wo)們看到的(de)未(wei)來(lai)是(shi)充滿希望的(de)。最后我(wo)(wo)(wo)(wo)想告訴大家(jia)(jia)：研(yan)究社區整(zheng)合(he)營銷(xiao)的(de)價值是(shi)我(wo)(wo)(wo)(wo)們的(de)責任，試驗使用社區整(zheng)合(he)營銷(xiao)的(de)平臺是(shi)企業(ye)的(de)機會，介入社區整(zheng)合(he)營銷(xiao)這項工作是(shi)我(wo)(wo)(wo)(wo)們營銷(xiao)中(zhong)介機構的(de)一(yi)(yi)(yi)個(ge)英明的(de)選(xuan)擇。

　　本文經許(xu)可，摘自《V-MARKETING成功(gong)營銷》雜志（整合傳(chuan)播媒體顧問）（//dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。              ;