在談到市場營銷在B2B企業中所扮演角色這個問題上，有非常多的誤解。雖然我遇到過很多成功到讓人難以置信的市場營銷案例，但事實是在B2B的世界里，到處都是迷杭州廣告海報設計茫的市場營銷(xiao)團隊，他(ta)(ta)們(men)(men)不知道自己在做什么，或者他(ta)(ta)們(men)(men)應(ying)該做什么。

　　我(wo)曾經就這個問題寫過博(bo)客，但是(shi)我(wo)認(ren)(ren)為應該(gai)再寫一(yi)(yi)篇日志，簡潔(jie)清楚地(di)(di)再次討論一(yi)(yi)下(xia)這個問題。別自作聰明地(di)(di)認(ren)(ren)為我(wo)是(shi)要給市場(chang)營銷(xiao)再來一(yi)(yi)下(xia)“致命一(yi)(yi)擊”。實(shi)際上我(wo)想提醒各大公司(si)，市場(chang)營銷(xiao)部門可能是(shi)一(yi)(yi)個非常非常重(zhong)要的部門——當然，前提是(shi)該(gai)部門得到(dao)了恰(qia)如其分的重(zhong)視，并(bing)且(qie)設定(ding)了恰(qia)當的目(mu)標。

　　請記住這一點……

　　神(shen)話(hua)一：“市場營銷沒(mei)有用”

　　·誰說的：銷售團隊。

　　·他(ta)(ta)們為什么(me)這么(me)說(shuo)：他(ta)(ta)們沒看到市(shi)場營銷部門做了任(ren)何能夠幫助他(ta)(ta)們實現(xian)銷售的(de)工作。

　　·為什么說這是一個神話：成千上(shang)萬的(de)(de)市場(chang)營銷(xiao)部(bu)門既沒有幫助銷(xiao)售團(tuan)(tuan)隊(dui)實(shi)現(xian)銷(xiao)售的(de)(de)意(yi)愿，也沒有幫助銷(xiao)售團(tuan)(tuan)隊(dui)實(shi)現(xian)銷(xiao)售的(de)(de)能力(li)，也有非常多的(de)(de)市場(chang)營銷(xiao)部(bu)門是企業中(zhong)寶(bao)貴的(de)(de)財產，并(bing)且負起了(le)為企業提高收入、降低(di)成本(ben)的(de)(de)職責。

　　·這(zhe)種說法為什么危險：當銷售團隊相信市場營銷部門(men)本身(shen)就毫無用處的時候，銷售們(men)可能不會看到市場營銷團隊已經做出了哪些功績。更(geng)糟糕的是，這(zhe)種心態讓銷售團隊無法去思考市場營銷部門(men)在未來還能夠哪些更(geng)多的幫助。

　　·如何(he)應(ying)對：銷(xiao)(xiao)售(shou)管理者必(bi)須發(fa)揮(hui)自(zi)己的作用，他(ta)們(men)應(ying)該(gai)分析市(shi)場營銷(xiao)(xiao)部門的行動產生了(le)哪些(xie)(xie)積極的影響，并且把這(zhe)些(xie)(xie)價值告(gao)訴(su)銷(xiao)(xiao)售(shou)代表們(men)。應(ying)該(gai)鼓(gu)勵這(zhe)兩個團隊(dui)協同(tong)工作，發(fa)揮(hui)各自(zi)的優(you)勢。

　　神話二：“市場營銷的(de)工作是戰略性的(de)”

　　·誰說的：市場(chang)營銷執行官(guan)們

　　·他們為(wei)什么(me)這樣說：如果(guo)市(shi)場(chang)營銷的(de)工作(zuo)被(bei)認為(wei)是(shi)戰(zhan)略性的(de)，那(nei)么(me)就沒有(you)人會仔細考慮(lv)市(shi)場(chang)營銷的(de)工作(zuo)是(shi)否對企(qi)業的(de)收(shou)入或利潤造成了積(ji)極地(di)影(ying)響。相反，大家通常(chang)會認為(wei)市(shi)場(chang)營銷工作(zuo)的(de)花費(fei)是(shi)非(fei)常(chang)重要的(de)，因此(ci)市(shi)場(chang)營銷執行官們也更容易去建立自己的(de)帝國。

　　·為什么說(shuo)這是(shi)個神(shen)話：市場營銷是(shi)一個戰術級(ji)別(bie)的部(bu)門(men)，該(gai)部(bu)門(men)的職責是(shi)幫助企業（特別(bie)是(shi)銷售部(bu)門(men)）更容易地創造出盈利(li)收(shou)入。

　　·這種說法(fa)為什么危(wei)險：市場(chang)營銷團隊的(de)(de)(de)(de)戰略地位會因為消耗了大量市場(chang)經(jing)費(fei)以(yi)及做了一(yi)系(xi)列沒有(you)價值的(de)(de)(de)(de)活動而喪(sang)失(shi)，這些經(jing)費(fei)都是從(cong)(cong)企業的(de)(de)(de)(de)利潤里支出(chu)的(de)(de)(de)(de)。例(li)如：從(cong)(cong)來(lai)沒有(you)人看(kan)的(de)(de)(de)(de)各種小冊子，以(yi)及無人能夠理解的(de)(de)(de)(de)廣告。

　　·如何應對：高級(ji)管理層(ceng)必須用可量(liang)化的方(fang)式來考核市(shi)場營(ying)(ying)銷部(bu)門的工作，應該針對市(shi)場營(ying)(ying)銷部(bu)門的每個(ge)活(huo)動都制(zhi)訂相應的評估(gu)方(fang)法。例如，如果市(shi)場營(ying)(ying)銷部(bu)門要做一個(ge)廣告(gao)活(huo)動，它(ta)就必須在計劃中(zhong)明確采用什么(me)方(fang)法來衡(heng)量(liang)該行動對盈(ying)利收入的貢獻。

　　神話三(san)：“市場營(ying)銷是銷售的驅(qu)動力”

　　·誰說(shuo)的：市場營銷部門經(jing)理們。

　　·他們為什么這么說：他們希望自己的(de)工作能夠指導銷(xiao)售團隊的(de)工作。

　　·為(wei)什么(me)說這是個神話(hua)：絕大部分(fen)的市場(chang)營銷專業人(ren)員(yuan)從來沒有銷售(shou)(shou)過任何東西。因此，他們對(dui)銷售(shou)(shou)所知甚少，甚至可以說是一(yi)無所知。因此，當他們認為(wei)自(zi)己(ji)坐在劇場(chang)最高的包廂里，已經能夠統(tong)攬全局的時候，他們給銷售(shou)(shou)部門的建(jian)議卻往(wang)往(wang)是毫無用(yong)處的廢話(hua)。

　　·這種(zhong)說(shuo)法(fa)為(wei)什(shen)么危(wei)險：如果有一(yi)整(zheng)個團隊的人都圍(wei)在你(ni)的團隊身邊，對他們的工(gong)作(zuo)指手畫腳，還有什(shen)么比這種(zhong)局面更讓人垂頭喪氣呢？這個神話將會在銷售和市場營銷部門之間造成(cheng)(cheng)巨大(da)的隔(ge)閡，讓兩個部門成(cheng)(cheng)為(wei)競爭(zheng)對手，根本(ben)無法(fa)彼此協(xie)作(zuo)，共同工(gong)作(zuo)。

　　·如何(he)應(ying)對：解決這(zhe)個問題最簡單的方法就(jiu)是(shi)讓負責銷售(shou)的CSO或副總裁管(guan)理(li)市場(chang)營銷部門(men)(men)(men)。簡單地(di)說，最高管(guan)理(li)層必須讓大家明白，市場(chang)營銷團隊的使(shi)命是(shi)幫助(zhu)銷售(shou)部門(men)(men)(men)，而(er)不是(shi)對銷售(shou)部門(men)(men)(men)指手(shou)畫腳。

　　神話四(si)：市場營銷活(huo)動創造(zao)品(pin)牌

　　·誰說的：商(shang)業學(xue)校

　　·他們為什么這樣說：教授MBA課程是非常賺錢的，市場營銷是MBA課程中重品牌定位公司要的一(yi)(yi)部分。這(zhe)部分課(ke)程的重點是市場營銷創造品(pin)牌，因而非常重要，就如同對人們施了(le)催眠術，讓他們購(gou)買一(yi)(yi)些自己(ji)根本不需要的東西……啊，我想起來了(le)，MBA本身(shen)也具有這(zhe)樣的特點。

　　·為什么說這(zhe)是(shi)(shi)個神話：品(pin)牌(pai)(pai)通(tong)常(chang)反映(ying)的(de)是(shi)(shi)公司提供(gong)的(de)產品(pin)，以及消費者購(gou)買這(zhe)些產品(pin)的(de)體驗。市場營銷部門(men)(men)通(tong)常(chang)進行的(de)工作，比如做廣告、公共關系(xi)等通(tong)常(chang)只能(neng)維(wei)護那些已經創建(jian)好了的(de)品(pin)牌(pai)(pai)，所以品(pin)牌(pai)(pai)并(bing)不是(shi)(shi)由(you)市場營銷部門(men)(men)創建(jian)的(de)，而是(shi)(shi)基(ji)于(yu)消費者對公司產品(pin)的(de)體驗。

　　·這(zhe)(zhe)種說法(fa)為什么危險(xian)：每(mei)年，這(zhe)(zhe)個(ge)世界上(shang)形形色色的(de)(de)品牌營(ying)銷活(huo)(huo)動消耗掉數(shu)以十億計的(de)(de)營(ying)銷經費，其(qi)中大部分活(huo)(huo)動完全是在浪費錢，因為這(zhe)(zhe)些活(huo)(huo)動缺乏(fa)可供衡(heng)量的(de)(de)方法(fa)，也無法(fa)為企業提高收入和利潤(run)提供任何貢獻。

　　·如何應對：選擇一種有意義的(de)品牌特(te)質(zhi)（姓名、標識(shi)等），然后一直堅持下去。接下來就要(yao)持續關(guan)注客戶(hu)體(ti)驗，不但是使用產(chan)品的(de)體(ti)驗，還有購買(mai)產(chan)品的(de)體(ti)驗。如果你做(zuo)得對，你的(de)品牌會自(zi)己維護好自(zi)己的(de)。

　　神話五：“市場營銷給(gei)產品下定義”

　　·誰(shui)說的：高級市(shi)場營銷經理(li)們(men)

　　·他們為什么這樣(yang)說：絕(jue)大部分低層次(ci)的(de)市場(chang)營銷活動都沒(mei)(mei)有(you)(you)纏著工程師，假裝(zhuang)你(ni)理解客戶想要什么更有(you)(you)意思了（而那(nei)些客戶你(ni)可(ke)能從(cong)來也(ye)沒(mei)(mei)有(you)(you)見過）。

　　·為什(shen)么(me)說這是個(ge)神話：絕大部(bu)分市場營(ying)銷人(ren)員都缺乏和(he)客戶的(de)密(mi)切溝通，也并不了解客戶未來會(hui)需要什(shen)么(me)。而且，絕大部(bu)分的(de)市場營(ying)銷人(ren)員對產品(pin)開發也一(yi)無所知，他(ta)們(men)完全不知道什(shen)么(me)是不可能做(zuo)到(dao)的(de)。因此，他(ta)們(men)所謂的(de)“市場需求”通常會(hui)被公司忽略，或者在(zai)某種程度上(shang)忽略不計。

　　·這(zhe)種說法為(wei)什(shen)么危(wei)險：即使工程師(shi)團隊(dui)完全忽(hu)略市場部門的(de)(de)建議——他們通常也(ye)真的(de)(de)是(shi)在這(zhe)樣做——可是(shi)他們仍(reng)然要花(hua)費時間(jian)和精(jing)力來(lai)消除這(zhe)些建議的(de)(de)影響。如果(guo)不花(hua)時間(jian)和精(jing)力來(lai)處(chu)理這(zhe)些建議，你就會遇到沒完沒了受到“市場驅動”的(de)(de)技術團隊(dui)，他們永遠(yuan)也(ye)做不出任何東西，因為(wei)需求永遠(yuan)在變化。

　　·如何(he)應(ying)對：讓(rang)市場(chang)營(ying)銷(xiao)從產品設計的工作中(zhong)脫離出(chu)(chu)來。相反(fan)，應(ying)該讓(rang)市場(chang)營(ying)銷(xiao)人員(yuan)(yuan)同(tong)銷(xiao)售人員(yuan)(yuan)交流，共同(tong)整理出(chu)(chu)客(ke)戶在未來可能出(chu)(chu)現(xian)的需求(qiu)。然(ran)后把結果告訴研(yan)發部門，特(te)別是(shi)已經(jing)有(you)活躍(yue)用戶的研(yan)發部門。

　　寫在最后的話：

　　我希望這(zhe)篇(pian)文章能夠(gou)(gou)消(xiao)除有人認為我反對(dui)市(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷的誤(wu)解(jie)。再沒什么誤(wu)解(jie)比這(zhe)種誤(wu)解(jie)更不著邊際的了。不過(guo)我確(que)實認為我們應該(gai)放下各種宏偉的大(da)理論，忘(wang)記“市(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷戰略說”，實實在(zai)(zai)(zai)在(zai)(zai)(zai)地做一些(xie)能夠(gou)(gou)幫助銷售團隊（或者渠道）的事情，無論你所在(zai)(zai)(zai)的企業是(shi)做什么的，都是(shi)如此。

　　我總體的感(gan)覺是(shi)，市場營(ying)銷人(ren)員通常都是(shi)非常聰明(ming)的，而(er)且絕大(da)部分有著(zhu)非常好的意(yi)愿。不幸的是(shi)，這個領(ling)域里存(cun)在著(zhu)太多的學院派的偏見以及心存(cun)私欲的高級執行官，他(ta)們最關心的就是(shi)在規避(bi)責(ze)任的前提下建(jian)立自己的帝國(guo)。

　　如果(guo)(guo)市場營銷是(shi)作為一(yi)個(ge)獨立(li)的(de)部(bu)(bu)門(men)，同銷售(shou)部(bu)(bu)門(men)隔離開(kai)的(de)話，它就(jiu)會(hui)迅速地(di)淪為企業內的(de)一(yi)個(ge)大(da)包袱。相反，如果(guo)(guo)市場營銷部(bu)(bu)門(men)正確地(di)理解了(le)自己的(de)角色(se)，努力成為銷售(shou)團隊（或者是(shi)服務于負有(you)銷售(shou)職責的(de)部(bu)(bu)門(men)——如果(guo)(guo)該公司不直接(jie)進行銷售(shou)）的(de)一(yi)個(ge)戰(zhan)術服務部(bu)(bu)門(men)的(de)話，那(nei)么它所(suo)服務的(de)公司也會(hui)更(geng)快地(di)盈利。這些公司就(jiu)能(neng)夠銷售(shou)更(geng)多(duo)的(de)產品，而他(ta)們銷售(shou)的(de)每件產品也能(neng)夠賺更(geng)多(duo)的(de)錢。

　　簡而言之，市場營銷(xiao)非常(chang)重要(yao)——但(dan)是只在它服務于更(geng)大(da)的企業(ye)目標的時(shi)候才是如此。