怎樣做到(dao)真正有(you)價(jia)值的營(ying)銷2.0？這需要回到(dao)最根本的“體(ti)驗、互動、擴(kuo)散”這三(san)大要素去理解和重構市場營(ying)銷工作。

　　營銷2.0是什(shen)么？我們先(xian)用一個形象的比喻，來比較和營銷1.0的不同(tong)。

　　設想有(you)一個湖(hu)面。營銷的目(mu)標是(shi)讓這片湖(hu)水(shui)動起(qi)來，最好是(shi)長期的波動（指(zhi)消費者與企(qi)業提供的服務或(huo)產品發生關系），該采用(yong)什么方法呢？

　　由大眾傳播(bo)主(zhu)導的(de)(de)(de)營(ying)銷1.0，采用的(de)(de)(de)方法(fa)是(shi)(shi)尋找(zhao)湖(hu)面(mian)(mian)上(shang)的(de)(de)(de)探照燈(deng)，也就是(shi)(shi)媒體。媒體廣(guang)(guang)告很像(xiang)水(shui)面(mian)(mian)上(shang)的(de)(de)(de)探照燈(deng)，它能照亮水(shui)面(mian)(mian)，而且照亮水(shui)面(mian)(mian)的(de)(de)(de)范(fan)圍是(shi)(shi)清晰可測的(de)(de)(de)，這就是(shi)(shi)媒體廣(guang)(guang)告的(de)(de)(de)覆蓋率(lv)或千人到達率(lv)，但(dan)是(shi)(shi)，對于究竟影響了多(duo)少消費者(zhe)，也就是(shi)(shi)水(shui)底的(de)(de)(de)波(bo)動，是(shi)(shi)測不準的(de)(de)(de)。營(ying)銷1.0的(de)(de)(de)分工(gong)是(shi)(shi)很明確的(de)(de)(de)，廣(guang)(guang)告傳播(bo)主(zhu)要發(fa)揮探照燈(deng)的(de)(de)(de)作用，至于如何真正讓湖(hu)水(shui)波(bo)動，則通過地面(mian)(mian)活(huo)動、銷售(shou)渠(qu)道關系管理等一(yi)系列方法(fa)來解決。

　　而營(ying)(ying)銷2.0是直(zhi)接(jie)在(zai)水中傳(chuan)遞的(de)，它(ta)像蔓延生(sheng)長的(de)浮(fu)萍(ping)，能清晰知道真(zhen)正(zheng)影響了多少人，影響到什么程度，所以，我(wo)們不(bu)應該用探照(zhao)(zhao)燈(deng)的(de)評判標準，來(lai)評判浮(fu)萍(ping)的(de)力量(liang)。每一(yi)(yi)(yi)棵(ke)(ke)單一(yi)(yi)(yi)的(de)浮(fu)萍(ping)，其影響無法和一(yi)(yi)(yi)盞探照(zhao)(zhao)燈(deng)相比，但是，營(ying)(ying)銷2.0的(de)力量(liang)，正(zheng)是從深入影響一(yi)(yi)(yi)棵(ke)(ke)棵(ke)(ke)浮(fu)萍(ping)開(kai)始的(de)。因(yin)此，完(wan)全可以說，營(ying)(ying)銷2.0是將企(qi)業的(de)品牌傳(chuan)播、市場活動、銷售渠(qu)道完(wan)全合在(zai)一(yi)(yi)(yi)起的(de)。

　　還(huan)有一(yi)種方法，經常(chang)被認為是營(ying)銷2.0，就是將一(yi)塊石頭投入水(shui)中，產生漣(lian)漪，這(zhe)種方法，我稱之(zhi)為事(shi)件營(ying)銷，極(ji)端一(yi)些(xie)就是炒(chao)作。

　　營(ying)(ying)(ying)銷1.0其實就(jiu)是以大眾傳播(bo)為(wei)主體(ti)的探(tan)照燈模(mo)式(shi)，在銷售渠道上(shang)搶(qiang)占的是有限(xian)的貨架(jia)，在傳播(bo)渠道上(shang)搶(qiang)占的是有限(xian)的廣告(gao)時間和(he)版位，以及有限(xian)的媒(mei)體(ti)報(bao)道(公關)，這三(san)個(ge)有限(xian)是理解營(ying)(ying)(ying)銷1.0的關鍵。因(yin)此，營(ying)(ying)(ying)銷1.0從傳播(bo)上(shang)說是一種寄生在媒(mei)體(ti)內(nei)容上(shang)的商業訊息。

　　而營銷(xiao)2.0是(shi)基于人們的(de)(de)“交往互動(dong)、口碑和(he)社群關系”上的(de)(de)傳播，每個(ge)人、每個(ge)社群都可(ke)能成為傳播的(de)(de)渠道，這個(ge)渠道是(shi)近(jin)乎于無限的(de)(de)，從(cong)主(zhu)動(dong)的(de)(de)興趣到(dao)互動(dong)的(de)(de)體(ti)驗，再到(dao)廣泛(fan)的(de)(de)擴散。這其實是(shi)一種(zhong)自古皆有(you)的(de)(de)模式，在大(da)眾媒體(ti)傳播產生之前就普遍存在。

　　為什么營(ying)銷(xiao)2.0可以(yi)在(zai)現在(zai)重新崛起？是(shi)因為網絡給予了個人前所(suo)未有的(de)(de)(de)傳(chuan)播力量，并(bing)且重新建構了消(xiao)費者和(he)企業(ye)的(de)(de)(de)關(guan)系。如(ru)果說(shuo)營(ying)銷(xiao)1.0的(de)(de)(de)核心是(shi)廣(guang)告化(hua)訊息(xi)，那么營(ying)銷(xiao)2.0的(de)(de)(de)核心是(shi)游戲化(hua)體驗，這是(shi)一(yi)場消(xiao)費者全程(cheng)參(can)與的(de)(de)(de)游戲，不(bu)只是(shi)在(zai)廣(guang)告和(he)公關(guan)上，還包括(kuo)銷(xiao)售渠道(dao)的(de)(de)(de)參(can)與，產品的(de)(de)(de)參(can)與等。所(suo)以(yi)，目前做(zuo)營(ying)銷(xiao)2.0最(zui)成功的(de)(de)(de)，往(wang)往(wang)是(shi)網絡公司，或者文(wen)化(hua)產品。

　　人們對營銷(xiao)2.0的(de)誤解

　　大部分人對營銷2.0的理解其實等同于炒作，也就是扔一塊石頭。從表象上看，炒作確實能達到一部分營銷2.0的效果，如人們主動的口耳相傳，低投入高傳播率等。但是，炒杭州宣傳畫冊設計作對于始作俑者是(shi)否能成功，其實不是(shi)取決于炒作的宣傳(chuan)效應，而是(shi)取決于這(zhe)塊石頭和企業提供服務價(jia)值的關系。

　　說白了(le)，大部分想試水營銷2.0的(de)(de)企業，是(shi)(shi)想不花廣(guang)(guang)告(gao)費(fei)，達到(dao)廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)傳播(bo)效果，再(zai)說得白一些，就是(shi)(shi)想用2.0的(de)(de)方法(fa)，達到(dao)1.0的(de)(de)目的(de)(de)。在這種狀況下，盡管(guan)手(shou)段是(shi)(shi)2.0的(de)(de)，但是(shi)(shi)考核的(de)(de)標(biao)準(zhun)完全是(shi)(shi)1.0的(de)(de)，是(shi)(shi)以達到(dao)大眾傳播(bo)的(de)(de)廣(guang)(guang)度(du)和(he)人數，新聞媒體(ti)(ti)報(bao)道的(de)(de)次數和(he)高話(hua)語權的(de)(de)媒體(ti)(ti)的(de)(de)關注度(du)為評(ping)判的(de)(de)。

　　但實際上，第一(yi)種目標(biao)是很難實現的(de)(de)(de)，想吸(xi)引大(da)眾傳媒的(de)(de)(de)注意，非常難，因(yin)為每天的(de)(de)(de)資訊這(zhe)么多，永遠只有百分(fen)之(zhi)(zhi)一(yi)的(de)(de)(de)內(nei)(nei)容(rong)得到報道，萬分(fen)之(zhi)(zhi)一(yi)的(de)(de)(de)內(nei)(nei)容(rong)得到關注。與(yu)其這(zhe)么麻煩，不如直接讓企業的(de)(de)(de)老總赤裸(luo)上身去跳草裙舞，或者找幾個人把(ba)自(zi)個兒的(de)(de)(de)玻璃窗給砸了。

　　其實(shi)，好的(de)營銷2.0不是(shi)炒作(zuo)，不是(shi)以炒作(zuo)為目的(de)(頂多是(shi)手(shou)段(duan)），而是(shi)追(zhui)求能夠和消(xiao)費者建立(li)起(qi)一種(zhong)(zhong)長期的(de)、深層次的(de)關系，一種(zhong)(zhong)默契，一種(zhong)(zhong)共振。

　　為什么很多營銷人(ren)把(ba)握不好營銷2.0

　　為(wei)什么很多營(ying)(ying)銷人(ren)(ren)(ren)把握不(bu)好營(ying)(ying)銷2.0？原因(yin)有(you)幾點，首(shou)先(xian)，是(shi)因(yin)為(wei)大部分營(ying)(ying)銷人(ren)(ren)(ren)的經驗來(lai)自對大眾媒(mei)體(ti)傳播的把握力(li)，媒(mei)體(ti)的探照(zhao)燈式特性(xing)已經深(shen)深(shen)地植(zhi)入(ru)他們的頭腦中(zhong)，這(zhe)不(bu)是(shi)一朝一夕(xi)能改(gai)變的。因(yin)此，我常(chang)常(chang)發現，公關公司(si)出(chu)身(shen)的人(ren)(ren)(ren)，比廣告(gao)公司(si)的人(ren)(ren)(ren)更能理(li)(li)解營(ying)(ying)銷2.0；做(zuo)銷售關系管(guan)理(li)(li)出(chu)身(shen)的人(ren)(ren)(ren)，比做(zuo)媒(mei)體(ti)關系管(guan)理(li)(li)出(chu)身(shen)的人(ren)(ren)(ren)更能懂得怎樣建立社群(qun)關系。

　　更(geng)主要的，是(shi)因為企(qi)業市場部的效果(guo)評估模(mo)式(shi)并沒有(you)改變。

　　這(zhe)套評估(gu)體(ti)系不是以消費者(zhe)的(de)體(ti)驗為(wei)中心(xin)的(de)，仍然停留在(zai)什么(me)媒體(ti)投放得到多少探照燈式效果(guo)上，這(zhe)套東西在(zai)1.0的(de)廣告是有用(yong)和(he)必要的(de)，但完全不適合(he)2.0。用(yong)廣告效果(guo)統計只能得知接觸率和(he)到達率，卻無法(fa)得知消費者(zhe)的(de)真(zhen)正反應。在(zai)1.0的(de)時(shi)代(dai)(dai)，因為(wei)消費者(zhe)的(de)結果(guo)很難(nan)被(bei)評估(gu)，所以只好用(yong)這(zhe)些去取代(dai)(dai)，但習慣反而成為(wei)了障礙。

　　1.0的(de)方式(shi)，是(shi)(shi)有(you)明(ming)確的(de)廣(guang)告(gao)計(ji)劃排期，和媒體軟稿的(de)發稿量(liang)預計(ji)的(de)（連給記(ji)者的(de)費用(yong)都(dou)算(suan)好了(le)），而(er)2.0沒(mei)有(you)這(zhe)些，也(ye)沒(mei)有(you)辦法(fa)有(you)這(zhe)些。2.0營銷(xiao)，是(shi)(shi)組織者和參與者進行的(de)互動(dong)游(you)戲，最后(hou)的(de)結果無(wu)法(fa)在開始時預定是(shi)(shi)李宇春還是(shi)(shi)周筆暢。

　　還有一點，營(ying)銷2.0是傳(chuan)統的掌握在營(ying)銷人手中(zhong)的創意權力的瓦(wa)解(jie)。

　　如果說傳(chuan)統廣告(gao)或活動是(shi)以(yi)(yi)(yi)告(gao)知清晰為(wei)主要工(gong)作(zuo)(zuo)的(de)話(所以(yi)(yi)(yi)他們不得不和(he)廣告(gao)及(ji)公關(guan)(guan)公司(si)一(yi)起(qi)，將傳(chuan)播(bo)的(de)內容(rong)一(yi)查再(zai)查，再(zai)經領導們審批，才能推(tui)出），那么以(yi)(yi)(yi)口(kou)碑傳(chuan)播(bo)和(he)人際關(guan)(guan)系為(wei)中(zhong)心的(de)營銷2.0，是(shi)以(yi)(yi)(yi)分享和(he)再(zai)創造為(wei)主要工(gong)作(zuo)(zuo)。這樣一(yi)來(lai)，傳(chuan)播(bo)的(de)擴散性不是(shi)以(yi)(yi)(yi)企業或營銷人的(de)主觀意志(zhi)為(wei)主導的(de)。

　　 以未來的(de)互聯網(wang)雛形—第二(er)人生(sheng)Second Life為(wei)例，在里面，“時尚品牌(pai)(pai)的(de)公(gong)司非(fei)常惱火。虛擬的(de)服裝設(she)(she)計已成(cheng)為(wei)一個日益興旺的(de)產業（沒(mei)有任何制造(zao)成(cheng)本及海外的(de)大規模(mo)生(sheng)產），而居于此產業統(tong)治地位的(de)則(ze)是那些(xie)家庭婦女(nv)，他們擁(yong)有令人驚嘆的(de)藝術才能和(he)大量(liang)的(de)空(kong)閑時間，而這些(xie)設(she)(she)計者都是Second Life中的(de)普(pu)通人（他們的(de)頭(tou)像(xiang)則(ze)變成(cheng)其(qi)品牌(pai)(pai)）”。

　　從這(zhe)里我們可以發(fa)現專業(ye)性廣告公(gong)司的(de)(de)無力，因為這(zhe)些(xie)天才都是散居世界各(ge)地的(de)(de)，而且(qie)每(mei)個(ge)人都只擅于創(chuang)造(zao)自(zi)己最喜歡、最有(you)感覺的(de)(de)東(dong)西(xi)。相(xiang)比之下，廣告公(gong)司的(de)(de)所謂專業(ye)性創(chuang)意(yi)，將顯得多么乏(fa)味和僵化，他們必須和全球(qiu)每(mei)一(yi)個(ge)角落的(de)(de)天才去競爭玩家的(de)(de)注意(yi)力……

　　如(ru)果廣(guang)告公(gong)司要(yao)具備(bei)這樣的(de)(de)能(neng)力，就必須組建(jian)一個(ge)比現在復雜100倍的(de)(de)創(chuang)意(yi)部！既然(ran)不可(ke)能(neng)，就必須明白，未來(lai)是半成品創(chuang)意(yi)，我們只(zhi)能(neng)是創(chuang)意(yi)的(de)(de)組織者，而不是生產(chan)者。

　　怎樣做到(dao)真正有價(jia)值的營銷2.0？

　　需要(yao)回到最(zui)根(gen)本的(de)“體驗、互動、擴(kuo)散(san)”的(de)三大(da)要(yao)素去理解(jie)和重構市場營銷工(gong)作：

　　首先，想做到足夠強(qiang)大的(de)“體驗”，需要(yao)企(qi)業在(zai)產品或服務上，有真正的(de)創(chuang)造(zao)力(li)。用(yong)(yong)創(chuang)造(zao)力(li)去(qu)創(chuang)造(zao)出獨特而優秀的(de)體驗。國內娛樂門戶網站的(de)一位總監曾對我說，她發(fa)現2.0式營銷(xiao)，非(fei)常取決于企(qi)業特質(zhi)。我的(de)看法是，忘掉空洞的(de)品牌形象(xiang)理論，扔掉國際4A的(de)那套所謂產品可以(yi)同質(zhi)，品牌訴求(qiu)可以(yi)不(bu)(bu)同的(de)過時(shi)廢話，在(zai)新經濟和網絡的(de)時(shi)代，是消費者的(de)體驗決定品牌而不(bu)(bu)是企(qi)業市(shi)場(chang)部或者廣告(gao)公司(si)決定品牌，用(yong)(yong)創(chuang)造(zao)力(li)去(qu)滿足欲望。蘋果的(de)IPHONE，任(ren)天堂的(de)WII，是不(bu)(bu)需要(yao)任(ren)何花哨(shao)的(de)炒作的(de)。

　　然(ran)(ran)(ran)后，想做到真(zhen)正的(de)“互動”，就是(shi)要讓消費(fei)者(zhe)加入到整個(ge)過(guo)程中——從(cong)產品(pin)的(de)使用和改(gai)(gai)進，到創意的(de)共享。為什么好的(de)網絡企業總會推出一(yi)個(ge)又(you)一(yi)個(ge)出色的(de)BETA試用版服務，然(ran)(ran)(ran)后讓消費(fei)者(zhe)參(can)與來(lai)不斷(duan)改(gai)(gai)進？因為一(yi)碗有缺陷但(dan)美(mei)味(wei)的(de)肉粥，比一(yi)碗完美(mei)的(de)白開水有價(jia)值得(de)多。當一(yi)個(ge)企業永遠(yuan)在高度緊張的(de)神(shen)經質中不敢犯錯(cuo)誤，其結果只能是(shi)拿給消費(fei)者(zhe)貌似完美(mei)卻索然(ran)(ran)(ran)乏味(wei)的(de)產品(pin)和服務。

　　不要怕讓消費者、尤其是熱情的玩家們參與到你們的實驗中來，不要怕被指責，不要把市場和企業用一道高墻隔開，只留下銷售和市場幾個小缺口向外輸出。當Google向外推出幾百個BETA版新產品并犯了上百個錯誤并認識完錯誤時，YAHOO還在為防止犯錯誤而關起門來讓一群拿巨額高薪、高高在上的人開馬拉松會議并且遲遲不能做出決杭州商標設計公司定。YAHOO所走(zou)的，還是(shi)那套巨(ju)額(e)分析，高管(guan)拍板，巨(ju)額(e)推廣(guang)的路子，而(er)Google則已經在開放式實驗中(zhong)糾正完錯誤，找到最有(you)價值的產品(pin)，并已經擁(yong)有(you)了一批熱情的“粉絲”。

　　作者(zhe)陳格雷(lei)為(wei)艾菲獎中國區評委

　　本文(wen)經許(xu)可(ke)，摘自Marketing China 《成功(gong)營銷(xiao)》雜志（整合傳播媒(mei)體顧問(wen)）（//dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。