如(ru)今，人們的(de)(de)購買(mai)環(huan)境(jing)越來越立體(ti)。比如(ru)，買(mai)一臺電腦，你通過電視看到(dao)(dao)了某品(pin)牌的(de)(de)信息(xi)，然后去(qu)網(wang)上(shang)搜索相(xiang)關(guan)信息(xi)了解(jie)詳細情(qing)況，再到(dao)(dao)論壇(tan)上(shang)看看評價如(ru)何，或者(zhe)聽(ting)聽(ting)朋友們的(de)(de)意見，最后決定在(zai)網(wang)上(shang)買(mai)還(huan)是去(qu)實(shi)體(ti)店買(mai)，即使在(zai)買(mai)回來之后還(huan)可以把對(dui)產品(pin)的(de)(de)體(ti)驗感(gan)受發到(dao)(dao)微博或其他(ta)自(zi)媒體(ti)上(shang)。當然，這當中還(huan)會(hui)受到(dao)(dao)其他(ta)環(huan)境(jing)因素的(de)(de)影(ying)響，總之，要想完成整合(he)營銷，就是努力(li)將這些(xie)與消費(fei)者(zhe)產生關(guan)聯的(de)(de)環(huan)節連貫起來，建立品(pin)牌自(zi)身與目標消費(fei)者(zhe)的(de)(de)“閉(bi)環(huan)”關(guan)系，讓(rang)他(ta)們成為(wei)自(zi)己(ji)的(de)(de)“粉絲”。

　　把消(xiao)費(fei)者變成品牌傳(chuan)播主體

　　樂蜂網是典型地(di)利用粉絲(si)來(lai)搭建電(dian)商平(ping)臺的案例。杭(hang)州凱(kai)鑫(xin)森產業投資(zi)控(kong)股(gu)有(you)限(xian)公司副總裁(cai)黃亞男(nan)認為：“樂蜂網有(you)效地(di)整合了(le)名人品牌效應和(he)媒體傳(chuan)播渠(qu)道的資(zi)源，吸引了(le)大量粉絲(si)級(ji)客戶，從而(er)在短時期內成(cheng)功地(di)建立(li)了(le)化妝品網上銷(xiao)售平(ping)臺”。

　　樂(le)蜂網(wang)(wang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)母公司東方(fang)風行多媒體有(you)(you)限公司旗下還有(you)(you)兩塊(kuai)業務：電(dian)視節(jie)目和(he)靜佳(jia)品(pin)牌。《美(mei)(mei)(mei)麗俏(qiao)佳(jia)人》等電(dian)視節(jie)目打(da)造了(le)一(yi)批明星達(da)人，他們擁有(you)(you)各自(zi)不(bu)同年齡(ling)階段的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)粉絲(si)(si)。針對這(zhe)些(xie)粉絲(si)(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)分類，靜佳(jia)推出(chu)(chu)(chu)了(le)不(bu)同系列的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)美(mei)(mei)(mei)容、保養產(chan)(chan)(chan)品(pin)。比如(ru)(ru)，根(gen)據(ju)小P老(lao)師粉絲(si)(si)大(da)多是(shi)年輕女孩(hai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)位(wei)(wei)，靜佳(jia)推出(chu)(chu)(chu)了(le)一(yi)款(kuan)LED炫彩(cai)唇(chun)膏，頂(ding)部加LED射燈，瓶身配(pei)迷你(ni)化妝鏡，讓(rang)女孩(hai)子們在(zai)夜店等較暗的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)地方(fang)也(ye)能化妝。而被定(ding)位(wei)(wei)為(wei)“生活美(mei)(mei)(mei)學(xue)大(da)師”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)梅(mei)琳老(lao)師，為(wei)他開發的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)是(shi)針對年齡(ling)在(zai)27~35歲之間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)女性。“由于進入(ru)商(shang)(shang)超(chao)銷(xiao)(xiao)售的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)門(men)檻比較高(gao)，靜佳(jia)選(xuan)擇了(le)電(dian)商(shang)(shang)。”樂(le)蜂網(wang)(wang)CEO王立成透露其(qi)成立的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)初衷。隨著(zhu)電(dian)商(shang)(shang)渠道的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)日益主流(liu)化，樂(le)蜂網(wang)(wang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)角(jiao)色也(ye)在(zai)發生著(zhu)變(bian)化—從最(zui)初的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售渠道到如(ru)(ru)今的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)源整(zheng)合平臺。受蘑(mo)菇街、美(mei)(mei)(mei)麗說等SNS營(ying)銷(xiao)(xiao)模式的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)啟發，樂(le)蜂網(wang)(wang)推出(chu)(chu)(chu)突(tu)出(chu)(chu)(chu)社區功能的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“風向標”板(ban)塊(kuai)，商(shang)(shang)城 社區，提供一(yi)站式“變(bian)美(mei)(mei)(mei)麗”服(fu)務。設(she)想(xiang)一(yi)下，一(yi)個想(xiang)去(qu)除粉刺(ci)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)女生看了(le)《美(mei)(mei)(mei)俏(qiao)》的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)節(jie)目知道了(le)解決這(zhe)一(yi)困擾的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)法(fa)和(he)產(chan)(chan)(chan)品(pin)，然后通過(guo)(guo)樂(le)蜂網(wang)(wang)，了(le)解明星和(he)草根(gen)達(da)人的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)意見，再(zai)在(zai)網(wang)(wang)上直接(jie)進行購買，這(zhe)是(shi)最(zui)理(li)想(xiang)不(bu)過(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售過(guo)(guo)程(cheng)了(le)。再(zai)進一(yi)步，如(ru)(ru)果(guo)市面(mian)上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)對去(qu)除粉刺(ci)效(xiao)果(guo)都不(bu)大(da)，那么樂(le)蜂網(wang)(wang)了(le)解到消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)這(zhe)方(fang)面(mian)需求，就(jiu)可以通過(guo)(guo)靜佳(jia)開發出(chu)(chu)(chu)相(xiang)應的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)。

　　互動話題：全媒體(ti)時代如何(he)“整合營銷”？

　　與樂蜂網類似，戴(dai)爾公司近(jin)年(nian)來在數字營銷(xiao)(xiao)方面的(de)(de)探索也反映出(chu)(chu)同(tong)樣的(de)(de)思(si)路(lu)。比如它在人(ren)人(ren)網設置了存(cun)錢罐的(de)(de)游戲，粉絲用戶在“游戲”的(de)(de)同(tong)時不僅了解了戴(dai)爾新產(chan)品的(de)(de)相關信息，還通過(guo)邀請好友參加，將之傳(chuan)播給更(geng)多的(de)(de)人(ren)知道(dao)。過(guo)去是企業(ye)自(zi)己通過(guo)各種(zhong)媒體傳(chuan)播品牌形(xing)象(xiang)，如今(jin)，消費者成了傳(chuan)播主體，如此累積的(de)(de)幾何式增長人(ren)數對于戴(dai)爾是有(you)效(xiao)受眾，可以追(zhui)蹤其消費行為和(he)習慣，進而(er)有(you)針對性(xing)地(di)作出(chu)(chu)營銷(xiao)(xiao)計劃。

　　通過“存錢罐”活動，戴爾主頁在15周的時間里，獲得了125179個新好友，直接促成3887臺電腦的成功銷售，包括將近300臺高端游戲筆記本，共創收超過288萬美元。戴爾大中華區消費及中小企業事業部市場總監肖三樂說：“如今，營銷渠道的界限越來越模糊，一個媒介可以承擔不同的營銷企業logo設計任務，比如社交媒體，不僅可(ke)(ke)以提(ti)高品牌知(zhi)名度也能促成最終的銷售。”可(ke)(ke)見，未來的整合營銷是(shi)更(geng)為復雜的多(duo)交叉的立體式方(fang)案(an)。

　　心(xin)(xin)融(rong)(中(zhong)(zhong)國)集團CEO馮耘從心(xin)(xin)理學角度(du)闡述了(le)粉絲在整合營銷(xiao)中(zhong)(zhong)的(de)價值：“‘共(gong)(gong)情’指(zhi)展現(xian)出與對方(fang)相(xiang)同的(de)立場、態度(du)以(yi)獲得在情感(gan)上的(de)支持(chi)與接近。整合營銷(xiao)就如同是銷(xiao)售(shou)中(zhong)(zhong)的(de)‘共(gong)(gong)情’，使(shi)銷(xiao)售(shou)者(zhe)和消費者(zhe)的(de)聯系更加緊密。”

　　營銷迎來數字(zi)時代

　　Hay（合益）集團(tuan)東北亞區(qu)總裁陳瑋(wei)指(zhi)出(chu)：“整合營(ying)銷的(de)關鍵在于整合。整合什么，他山之石(shi)，信手拈來；未來高超的(de)整合營(ying)銷，能夠聯結世(shi)界萬物(wu)，廣(guang)吸能量，最后(hou)演變成更大的(de)能量。”

　　在(zai)互聯網上(shang)，各種營銷模式層(ceng)出不窮。“杜蕾斯(si)套(tao)鞋防雨”成為(wei)(wei)微博(bo)營銷的(de)經典案例；戴爾利用(yong)網絡(luo)紅(hong)人制作的(de)一(yi)系列網絡(luo)視頻(pin)廣(guang)告抓住紅(hong)人與產品(pin)本身的(de)共性(xing)，在(zai)網友當中引起“病(bing)毒”式的(de)傳播效果；百事可(ke)樂(le)、樂(le)事薯片的(de)微電影(ying)賀歲(sui)廣(guang)告，用(yong)一(yi)個(ge)完整的(de)家庭(ting)故事，將(jiang)百事各產品(pin)反復植入故事情節(jie)中，在(zai)春節(jie)回家的(de)大(da)背景下，引發網絡(luo)上(shang)的(de)巨大(da)點(dian)擊。隨著智能手機的(de)普及，在(zai)移動互聯網上(shang)的(de)營銷也(ye)將(jiang)成為(wei)(wei)各家企業爭奪的(de)目標(biao)。

　　今年母親節(jie)期間，寶(bao)潔和(he)百度(du)聯手推(tui)出的“感(gan)謝媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)”營(ying)(ying)銷活(huo)動為企業如何在(zai)如此(ci)復(fu)雜的環境(jing)中進行整合營(ying)(ying)銷提供了實踐借鑒。除了設(she)立“感(gan)謝媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)”的官(guan)網之外，寶(bao)潔充分利用了百度(du)的用戶資源，和(he)貼吧、地圖、無線(xian)客戶端、音樂等富媒體平(ping)臺。通過“百度(du)地圖標注媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)的距離、互動轉(zhuan)盤獲取(qu)好禮、百度(du)貼吧講述與媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)的故事、百度(du)音樂收聽(ting)主題歌‘為媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)喝彩’、觀(guan)看同名微電影”等營(ying)(ying)銷形(xing)式(shi)，吸引網民積極參與。

　　除了(le)線(xian)上(shang)的(de)(de)精彩呈(cheng)現外(wai)，在線(xian)下，寶(bao)潔在全國23所高校(xiao)、大型商(shang)場(chang)超(chao)市(shi)，以及1000家屈臣氏(shi)門(men)店開(kai)展(zhan)互動活動。一周內(nei)，“感(gan)謝(xie)媽(ma)媽(ma)”專題頁面PV超(chao)過(guo)800萬，吸引了(le)近(jin)400萬網友的(de)(de)互動參(can)與，同名微(wei)電影播放超(chao)過(guo)500萬次，微(wei)博影響人(ren)群達到8329萬。

　　這是百(bai)度(du)(du)和寶潔(jie)(jie)聯(lian)合(he)營銷(xiao)的(de)首次(ci)實踐。據(ju)了解，雙方在(zai)大數(shu)據(ju)開(kai)發方面也建立(li)了戰略(lve)合(he)作關系。利用百(bai)度(du)(du)多年累(lei)積(ji)下的(de)用戶搜(sou)索數(shu)據(ju)，寶潔(jie)(jie)可(ke)以了解品牌美(mei)譽度(du)(du)，以及市(shi)場劃(hua)分、定位存(cun)在(zai)的(de)偏差(cha)等相關信(xin)息，進而對產(chan)品線架構和具體的(de)精準(zhun)營銷(xiao)進行(xing)優化。可(ke)見，要想實現整(zheng)合(he)營銷(xiao)，如何分析、開(kai)發互聯(lian)網上的(de)大數(shu)據(ju)信(xin)息對于企業未來的(de)行(xing)業競(jing)爭地(di)位意義重大。

　　有人指出，營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)模(mo)式在經歷了(le)產品營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)、顧客營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)、體驗式營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)等(deng)階段后(hou)，進入到以社(she)交為(wei)特(te)點(dian)的營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)4.0的時(shi)代。在這(zhe)一時(shi)期，傳(chuan)統(tong)媒(mei)體與以Facebook、智能手機等(deng)為(wei)代表(biao)的新媒(mei)體將(jiang)實現無縫(feng)整合(he)。這(zhe)其中，品牌要從傳(chuan)統(tong)的自說自的單向傳(chuan)播，轉向以美(mei)譽度(du)為(wei)核心的創意、口碑積累的雙向互動模(mo)式，以及利用云計(ji)算、大數據等(deng)技術實現營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)數據化(hua)等(deng)。這(zhe)些(xie)都是值(zhi)得企業(ye)認(ren)真思(si)索的方向。在這(zhe)樣消費者口味多元化(hua)，營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)渠道相互交叉，模(mo)式眼(yan)花繚亂的環(huan)境中，整合(he)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)實踐也將(jiang)百花齊放。