在截至今年(nian)6月的(de)上(shang)一財年(nian)中，寶潔(jie)(jie)全球(qiu)廣(guang)告(gao)開支達(da)到7.2億美元，今年(nian)計劃增(zeng)加5%。寶潔(jie)(jie)表示(shi)，將在Facebook上(shang)調整精準投(tou)放廣(guang)告(gao)的(de)比重，同(tong)時同(tong)步加大數字平臺和傳(chuan)統平臺的(de)廣(guang)告(gao)開銷。華(hua)爾街日報援引相關(guan)人士消息(xi)稱，因投(tou)放效(xiao)果并不明顯，寶潔(jie)(jie)很可能會縮減在Facebook上(shang)“精準投(tou)放”的(de)廣(guang)告(gao)費用，并加大對電視(shi)等(deng)傳(chuan)統媒體的(de)投(tou)入，消息(xi)傳(chuan)出后Facebook股價應聲下(xia)跌。

　　寶潔對(dui)精準營銷的(de)(de)(de)新(xin)(xin)態度(du)，難免令人想起前不久萬(wan)達(da)集團董事長王健林雄(xiong)心勃勃地提(ti)出(chu)，將增(zeng)加新(xin)(xin)媒(mei)(mei)體(ti)在項目營銷推廣工作中的(de)(de)(de)比重，提(ti)高(gao)新(xin)(xin)媒(mei)(mei)體(ti)營銷精準投放的(de)(de)(de)效(xiao)果(guo)，新(xin)(xin)媒(mei)(mei)體(ti)費用(yong)須達(da)媒(mei)(mei)體(ti)推廣費用(yong)的(de)(de)(de)70%以上。這一消息(xi)對(dui)于(yu)新(xin)(xin)媒(mei)(mei)體(ti)營銷的(de)(de)(de)狂熱信徒而言，也許(xu)是個值(zhi)得(de)警(jing)惕的(de)(de)(de)信號。

　　精準營銷，真的夠(gou)精準嗎

　　品(pin)牌越(yue)大，你就越(yue)需(xu)要最廣大的受(shou)眾，而不是更小的目標群(qun)體，分析人士認為，精準廣告更適合用(yong)在游戲App，或者一些需(xu)要吸(xi)引當(dang)地用(yong)戶的小生意上。

　　對于像寶潔這樣Mass級產品而言，如(ru)果(guo)精準(zhun)營銷(xiao)只是(shi)針對一(yi)小部分(fen)特定(ding)人(ren)群，不足以支撐(cheng)傳播(bo)影響力的(de)效果(guo)，他(ta)們需要影響到幾(ji)千萬級的(de)消費者。過去(qu)幾(ji)年，寶潔發現在Facebook上(shang)他(ta)們需要觸達更廣(guang)大的(de)受眾。有些案例已經證明了這么做是(shi)有用的(de)。比如(ru)，寶潔推出了一(yi)款新品空(kong)氣清潔劑，把(ba)廣(guang)告精準(zhun)鎖定(ding)在寵物擁有者和(he)家(jia)庭，但是(shi)銷(xiao)售(shou)上(shang)不去(qu)。但是(shi)當他(ta)們把(ba)廣(guang)告受眾面擴(kuo)大到Facebook和(he)其他(ta)地方所有18歲(sui)以上(shang)的(de)人(ren)群，結果(guo)銷(xiao)量大增。

　　基于互聯(lian)網，大數據(ju)的(de)精(jing)準(zhun)投放策略(lve)，一(yi)度(du)被認為代表了廣告行(xing)業的(de)未(wei)來趨勢。但精(jing)準(zhun)營銷(xiao)能(neng)做到多精(jing)準(zhun)-以目前精(jing)準(zhun)投放使用(yong)(yong)的(de)一(yi)種常用(yong)(yong)算法(fa)“協同過(guo)濾”為例(li)，它通過(guo)經(jing)驗(yan)(yan)來分析用(yong)(yong)戶興(xing)趣，在用(yong)(yong)戶群中找到指定用(yong)(yong)戶的(de)相似興(xing)趣用(yong)(yong)戶。而這種“經(jing)驗(yan)(yan)”，實(shi)際是綜合(he)這些相似用(yong)(yong)戶對某(mou)一(yi)信(xin)息的(de)評價，來形成系(xi)統對該指定用(yong)(yong)戶對此信(xin)息的(de)喜好程度(du)預測。

　　而今天，網(wang)絡用(yong)戶(hu)行(xing)為(wei)(wei)習慣的瞬(shun)息(xi)(xi)萬變(bian)和碎片化愈加明顯，對用(yong)戶(hu)行(xing)為(wei)(wei)的數據掌握和挖掘也變(bian)得更加重要、更為(wei)(wei)復(fu)雜。目前以(yi)協同過濾為(wei)(wei)算法的精準營(ying)銷(xiao)無法匹(pi)配到(dao)真實(shi)的個體，而是一些以(yi)ID為(wei)(wei)中心的統計(ji)學(xue)平均值，還(huan)談(tan)不上“精準投放”，甚至(zhi)會(hui)轉而變(bian)成避之不及的“垃圾(ji)信(xin)息(xi)(xi)”。

　　在(zai)此(ci)前有(you)媒(mei)體發(fa)(fa)起的(de)(de)(de)“微博營(ying)銷對(dui)90后影(ying)響(xiang)”的(de)(de)(de)項目調查中(zhong)發(fa)(fa)現(xian)，相(xiang)比(bi)(bi)于其它微博營(ying)銷方(fang)式，受訪者(zhe)看到的(de)(de)(de)精(jing)準(zhun)投放(fang)類廣告(gao)信息(xi)比(bi)(bi)例較低，只有(you)36.7%。并且推(tui)送(song)類廣告(gao)的(de)(de)(de)參與度也較低，只有(you)29%。同時，受訪者(zhe)認為推(tui)送(song)類廣告(gao)對(dui)他們的(de)(de)(de)影(ying)響(xiang)力和有(you)吸引(yin)力是最低的(de)(de)(de)，比(bi)(bi)例只有(you)18.3%和11.1%。這說明精(jing)準(zhun)營(ying)銷這種“簡單(dan)粗(cu)暴(bao)”的(de)(de)(de)推(tui)送(song)方(fang)式，并沒有(you)達到良好(hao)的(de)(de)(de)互動(dong)效果。

　　愛點(dian)擊首席營銷官唐敏表示(shi)，廣告主想(xiang)要(yao)將“垃圾營銷”變(bian)成(cheng)真正的(de)“精準營銷”，需要(yao)實現“實時數(shu)據 多維數(shu)據”的(de)結合(he)。比(bi)如(ru)：某(mou)用戶在半年前搜索過(guo)汽車(che)產品(pin)(pin)，購(gou)買產品(pin)(pin)的(de)半年后，如(ru)果依舊為該用戶推送(song)該汽車(che)產品(pin)(pin)，對(dui)用戶而(er)言(yan)，這類(lei)過(guo)時的(de)信(xin)息就是(shi)“垃圾”而(er)非(fei)