很多(duo)人都(dou)記(ji)得過去首席營銷(xiao)官(guan)扮(ban)演的(de)(de)角色要簡單得多(duo)。所有信息都(dou)單向流動(dong)——從企(qi)業到(dao)(dao)消(xiao)費者。我(wo)們制定營銷(xiao)計劃(hua)和預算時(shi)，主(zhu)要的(de)(de)考量指標就是消(xiao)費者印象(xiang)：有多(duo)少人會看到(dao)(dao)、聽到(dao)(dao)或讀到(dao)(dao)我(wo)們的(de)(de)廣告？

　　如今(jin)，這種方法只在電(dian)視劇(ju)《廣告狂人》（Mad Men）里有用。現在，信息都是(shi)多向(xiang)流動的(de)(de)，消費者(zhe)接觸(chu)點成倍增加，普適性的(de)(de)傳統做法也已讓位于精確(que)營(ying)銷(xiao)和(he)一對一傳播。或許，隨之(zhi)而來的(de)(de)最重要(yao)改變就是(shi)，消費者(zhe)能夠創建與品牌有關的(de)(de)內容，并通過網絡和(he)其他(ta)渠道(dao)進行分享。在這一切(qie)的(de)(de)影響下，作(zuo)為可口可樂公司（Coca-Cola）的(de)(de)首(shou)席營(ying)銷(xiao)商(shang)務(wu)(wu)官(guan)，我的(de)(de)角(jiao)色發生了變化。同樣發生變化的(de)(de)還(huan)有公司的(de)(de)消費者(zhe)互動策略(lve)。我們要(yao)在2020年實(shi)現業務(wu)(wu)翻番的(de)(de)目標(biao)。

　　短期內，“消費者印象”仍會是我們主要的廣告衡量標準，因為廣告主普遍使用這個指標來比較各種媒體上的受眾。但是，消杭州樣本設計費(fei)者(zhe)印象只反(fan)映了(le)受(shou)眾的原始規模。消費(fei)者(zhe)獲得印象是(shi)一種(zhong)被動(dong)的接受(shou)，并非真(zhen)正意義上的參與(yu)。而我們的最(zui)(zui)終目標是(shi)讓消費(fei)者(zhe)參與(yu)品牌(pai)互動(dong)。知曉(xiao)品牌(pai)是(shi)一回事(shi)，而讓消費(fei)者(zhe)去推廣你(ni)的品牌(pai)，則可以將公司業務(wu)提升到一個新(xin)的水平(ping)。（我以前一直認為忠誠度是(shi)消費(fei)者(zhe)金字塔的最(zui)(zui)高(gao)目標，直到我成為好事(shi)達保險(xian)公司（Allstate）首席(xi)營銷官，才發(fa)現并非如(ru)此。在好事(shi)達，我看到許多(duo)業務(wu)都(dou)是(shi)顧(gu)客推介和口碑宣傳帶來(lai)的）

　　于是(shi)，除了(le)“消(xiao)費者(zhe)印(yin)象”，我們(men)越(yue)來越(yue)注重“消(xiao)費者(zhe)表達”。這里的(de)(de)表達是(shi)指(zhi)消(xiao)費者(zhe)個人(ren)或(huo)團(tuan)體(ti)與(yu)(yu)我們(men)品(pin)牌(pai)之間的(de)(de)互動，如(ru)評(ping)論、一個“關注”、上傳照(zhao)片或(huo)視(shi)頻(pin)、將相關內容轉發(fa)到(dao)自己的(de)(de)社(she)群(qun)等(deng)。我們(men)在衡量這些表達，并將了(le)解(jie)到(dao)的(de)(de)信(xin)息(xi)運用到(dao)全球品(pin)牌(pai)建(jian)設以及(ji)全球2,700名營銷(xiao)人(ren)員(yuan)實(shi)施的(de)(de)當地品(pin)牌(pai)建(jian)設中去。例如(ru)，我們(men)與(yu)(yu)魔力(li)紅樂隊（Maroon 5）合作(zuo)推出的(de)(de)24小時現場直(zhi)播活動，不僅加(jia)深了(le)消(xiao)費者(zhe)印(yin)象（網(wang)絡視(shi)頻(pin)瀏(liu)覽量就(jiu)能說明這一點），更(geng)從消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)表達中——他們(men)的(de)(de)評(ping)論、對歌曲創作(zuo)的(de)(de)意見，以及(ji)與(yu)(yu)自己社(she)群(qun)進行的(de)(de)交流——獲得了(le)大(da)量有價值(zhi)的(de)(de)信(xin)息(xi)。

　　那么，在這個(ge)由擁(yong)有(you)(you)權力、積極參與、網絡化的(de)消費者構成(cheng)的(de)新時代，企業要(yao)想成(cheng)功，有(you)(you)哪(na)些(xie)(xie)關(guan)鍵因(yin)素呢？以下是我(wo)們學到的(de)有(you)(you)關(guan)“消費者表(biao)達(da)”的(de)一(yi)些(xie)(xie)重(zhong)要(yao)經(jing)驗：

　　認識到消(xiao)(xiao)費者創造信息(xi)的能力要(yao)遠大于(yu)你。不要(yao)試圖遏(e)制(zhi)這種表(biao)達浪潮，而應該(gai)提供體育(yu)、音樂、流行文化等內容(rong)(rong)來(lai)激發消(xiao)(xiao)費者的討論熱情。我們(men)(men)估計在YouTube上大約有1.46億(yi)次瀏(liu)覽量的內容(rong)(rong)與可口可樂公(gong)司有關。但是，其中只有2,600萬次瀏(liu)覽量的內容(rong)(rong)是我們(men)(men)創建的，余下1.2億(yi)次瀏(liu)覽量的內容(rong)(rong)則(ze)是由其他(ta)人創建的。雖然我們(men)(men)無法在創意(yi)(yi)產出上與消(xiao)(xiao)費者相提并論，但我們(men)(men)可以利用合適的內容(rong)(rong)來(lai)激發他(ta)們(men)(men)的創意(yi)(yi)。

　　創建“流(liu)(liu)(liu)動(dong)(dong)的(de)(de)、有(you)(you)關聯(lian)(lian)的(de)(de)”內容。流(liu)(liu)(liu)動(dong)(dong)的(de)(de)內容是(shi)(shi)指那(nei)些(xie)吸引人、真實并(bing)具有(you)(you)文化相(xiang)關性(xing)的(de)(de)創意內容，它們(men)能夠(gou)在任何媒體(ti)渠(qu)道傳播(bo)(bo)(bo)。流(liu)(liu)(liu)動(dong)(dong)的(de)(de)內容包括具有(you)(you)情緒感染力的(de)(de)故(gu)事，能夠(gou)迅速傳播(bo)(bo)(bo)開來(lai)。同(tong)樣，關聯(lian)(lian)的(de)(de)內容是(shi)(shi)指內容與品牌戰(zhan)略和(he)業務目標(biao)相(xiang)關。無論消(xiao)費(fei)者在何處碰(peng)到(dao)這些(xie)內容，它們(men)都(dou)支持(chi)公(gong)司的(de)(de)總體(ti)戰(zhan)略。當內容既“流(liu)(liu)(liu)動(dong)(dong)”又“有(you)(you)關聯(lian)(lian)”時，它就會激發消(xiao)費(fei)者表達，并(bing)能夠(gou)迅速傳播(bo)(bo)(bo)。可口可樂公(gong)司的(de)(de)2010年FIFA世界杯(bei)宣傳活(huo)動(dong)(dong)就是(shi)(shi)“流(liu)(liu)(liu)動(dong)(dong)的(de)(de)、有(you)(you)關聯(lian)(lian)的(de)(de)”內容的(de)(de)一(yi)個例(li)子。這是(shi)(shi)公(gong)司有(you)(you)史以(yi)來(lai)規模最大的(de)(de)一(yi)次宣傳活(huo)動(dong)(dong)。160多個國家都(dou)使用統一(yi)的(de)(de)世界杯(bei)視(shi)(shi)覺(jue)識別系統（Visual Identity System）、系列電視(shi)(shi)廣(guang)告和(he)統一(yi)的(de)(de)數(shu)字(zi)平(ping)臺。所有(you)(you)內容都(dou)以(yi)“慶祝世界杯(bei)”這一(yi)主題貫穿(chuan)起(qi)來(lai)。

　　認識(shi)到消費者才是(shi)(shi)公(gong)司(si)(si)品牌的(de)(de)(de)真正主(zhu)人。可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂公(gong)司(si)(si)首次認識(shi)到這一點(dian)是(shi)(shi)在(zai)1985年(nian)推(tui)出新(xin)可(ke)(ke)(ke)樂的(de)(de)(de)時候。后來，隨著社交媒體的(de)(de)(de)發(fa)展，這一點(dian)就愈發(fa)重要(yao)了(le)。在(zai)我撰寫此文時，可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂公(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)Facebook網頁有超(chao)過(guo)2,500萬(wan)的(de)(de)(de)粉絲。不過(guo)，我們(men)的(de)(de)(de)粉絲專頁并(bing)不是(shi)(shi)由亞特蘭大總(zong)部的(de)(de)(de)員工創建(jian)的(de)(de)(de)，而是(shi)(shi)由洛杉磯的(de)(de)(de)兩(liang)個消費者開設的(de)(de)(de)，用來表達他們(men)對可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂的(de)(de)(de)真實想法。要(yao)是(shi)(shi)放到10年(nian)前，公(gong)司(si)(si)可(ke)(ke)(ke)能就發(fa)出律師函要(yao)求他們(men)“停止此類(lei)活動(dong)”。不過(guo)現在(zai)，我們(men)則是(shi)(shi)與他們(men)合作，創建(jian)新(xin)的(de)(de)(de)內(nei)容(rong)。如(ru)今，我們(men)的(de)(de)(de)Facebook網頁粉絲每周以10萬(wan)的(de)(de)(de)速度增長著。

　　在(zai)公(gong)司內部建立一個(ge)快(kuai)速(su)分(fen)(fen)享(xiang)成(cheng)敗經驗(yan)的(de)流程。推動消(xiao)費者表(biao)達需要(yao)進(jin)行很多的(de)嘗試，而(er)嘗試當(dang)然(ran)會(hui)有失敗。建立一個(ge)分(fen)(fen)享(xiang)機(ji)制(zhi)，你就可以快(kuai)速(su)在(zai)其(qi)(qi)他市場推廣(guang)(guang)成(cheng)功范(fan)例，分(fen)(fen)享(xiang)失敗教訓。例如，我們(men)制(zhi)作的(de)“幸福機(ji)器”（Happiness Machine）視頻在(zai)YouTube上非常受歡迎，于是我們(men)索性把它做成(cheng)了一個(ge)電視廣(guang)(guang)告。而(er)且，我們(men)還把這種低成(cheng)本(ben)、傳播快(kuai)的(de)宣傳理(li)念推廣(guang)(guang)到了其(qi)(qi)他市場。

　　成為管理社群的(de)(de)(de)(de)推動(dong)者，而不(bu)是試圖(tu)控制他(ta)們的(de)(de)(de)(de)指揮者。2009年(nian)，我們啟動(dong)了“征途(tu)206” （Expedition 206）活動(dong)，由消費者投票選(xuan)出(chu)三位可(ke)口可(ke)樂形象大使。他(ta)們的(de)(de)(de)(de)任務是走訪(fang)銷售可(ke)口可(ke)樂產品(pin)的(de)(de)(de)(de)206個國(guo)家中的(de)(de)(de)(de)大部分(fen)地(di)區，牽頭網絡對話，探討是什么(me)讓全世界的(de)(de)(de)(de)人們感(gan)到(dao)(dao)幸福。在(zai)27.3萬英(ying)里的(de)(de)(de)(de)旅途(tu)中，大使們每到(dao)(dao)一站(zhan)，都會發布博文，創建新的(de)(de)(de)(de)內(nei)(nei)容。公司的(de)(de)(de)(de)角(jiao)色是幫助他(ta)們圓滿完(wan)成征途(tu)，這個任務可(ke)一點不(bu)算小。我們不(bu)能控制內(nei)(nei)容，所(suo)以大使們可(ke)以自由分(fen)享自己的(de)(de)(de)(de)體驗。在(zai)消費者表達的(de)(de)(de)(de)時代，企業要學會推動(dong)和(he)融(rong)入(ru)社群，而不(bu)是控制他(ta)們。

　　公(gong)開澄清事實，不過(guo)先把機會(hui)留給粉(fen)絲(si)。當然，并非每條消費者(zhe)表(biao)達都是(shi)(shi)正面(mian)的(de)(de)。你(ni)必(bi)須參與(yu)對話，這樣在必(bi)要(yao)的(de)(de)時候你(ni)才能撥亂(luan)反(fan)正。甚至更(geng)好的(de)(de)是(shi)(shi)，我(wo)(wo)們(men)發現粉(fen)絲(si)們(men)會(hui)在網絡社(she)群中進(jin)(jin)行自我(wo)(wo)管制。有一次，我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)Facebook網頁遭到激進(jin)(jin)分(fen)子的(de)(de)負面(mian)抨擊，我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)粉(fen)絲(si)做出回應，發表(biao)言(yan)論支持(chi)公(gong)司(si)，并對將社(she)群用于激進(jin)(jin)目的(de)(de)的(de)(de)做法(fa)提(ti)出了(le)質疑。

　　自(zi)1886年彭伯頓醫生(sheng)倒出世(shi)界(jie)(jie)上第一杯可口可樂以(yi)來，市場(chang)營銷早已發生(sheng)了翻天覆地(di)(di)的(de)變化(hua)。2011年5月8日，可口可樂公司和世(shi)界(jie)(jie)各地(di)(di)的(de)粉絲們(men)共同(tong)慶祝了公司125周歲生(sheng)日。盡管我(wo)仍關注(zhu)慶典活動產生(sheng)了多少消費(fei)者(zhe)印象，但(dan)我(wo)更關注(zhu)消費(fei)者(zhe)的(de)表達，因(yin)為它能(neng)更好地(di)(di)衡量出在下一個(ge)125年里我(wo)們(men)能(neng)否繼續(xu)成為世(shi)界(jie)(jie)上最有價(jia)值(zhi)的(de)品牌。

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