能(neng)夠把(ba)握(wo)自己的每一個(ge)(ge)(ge)顧(gu)客，是營銷人最開心的事(shi)情，林毅就是這么一個(ge)(ge)(ge)開心的人。作(zuo)為貝塔(ta)斯曼(man)直接集(ji)團的市場(chang)總監，他不僅能(neng)把(ba)握(wo)每一個(ge)(ge)(ge)顧(gu)客，還(huan)能(neng)知道(dao)自己每一個(ge)(ge)(ge)步驟(zou)做得(de)對(dui)不對(dui)。用他的話來說：“知道(dao)花出(chu)去的每一分錢效果如何(he)。”

　　來(lai)自德國(guo)的(de)貝塔斯曼直接集團(tuan)（Bertelsmann Direct Group），目前在中國(guo)市場最重要(yao)的(de)業務分支，是以(yi)會員制(zhi)模式(shi)運(yun)營的(de)書(shu)友會，占其年銷售收入的(de)八成以(yi)上。

　　在(zai)中國成立11年(nian)來，書友會(hui)通(tong)過郵購目錄、BOL網站以及零(ling)售門店(dian)等三(san)個主要零(ling)售渠道，向其150多萬名注冊(ce)會(hui)員直銷各種(zhong)圖書和音像(xiang)產品。

　　從(cong)直接集團的(de)名稱，我(wo)們可(ke)以顧名思義地知道(dao)，這是一家直復營(ying)銷(xiao)（Direct Marketing）模式的(de)企業(ye)。而因為其(qi)功能強大的(de)數(shu)據庫(ku)，書(shu)友會(hui)有時也會(hui)被(bei)當成數(shu)據庫(ku)營(ying)銷(xiao)（Database Marketing）的(de)典范(fan)。

　　“叫(jiao)什(shen)么模(mo)式并不重要，”林毅并不關心這些名詞差異。“關鍵(jian)是我們必須做一對一的(de)營(ying)銷(xiao)，而且(qie)越來越個性(xing)化。”

　　林毅曾在(zai)化妝品(pin)行(xing)(xing)業積累了十(shi)幾(ji)年的營銷經驗。2005年加(jia)盟(meng)貝(bei)塔斯(si)曼之(zhi)后(hou)，他(ta)很快發(fa)現，在(zai)媒體這(zhe)一行(xing)(xing)，比快速消費品(pin)行(xing)(xing)業其(qi)實需要更快的速度、更集中的兵力。

　　“一種新的化妝品，生命周期大概在一年。而一本書，如果你三個月內沒有把它做到暢銷，基本上就廣告海報設計公司不可能(neng)再有(you)起(qi)色。所以我們(men)必須更快，更加focus（集中、專注），直接找到每一個最有(you)價值的消費者。”林毅說。

　　為林毅所需要的(de)“快”、“集(ji)中”、“直接”提供后端保證的(de)，是另一位直接集(ji)團（中國）的(de)高層，首(shou)席運營(ying)官艾彌(mi)爾的(de)工作。

　　艾彌爾常說自(zi)己做的(de)都是些“最(zui)瑣碎(sui)的(de)活”。他負責的(de)工作包括數據庫管(guan)理、呼叫中心、客服中心、單(dan)據處理中心、倉儲(chu)以及年(nian)吞(tun)吐量(liang)超過百萬的(de)物流系(xi)統。剛過而立之年(nian)的(de)艾彌爾為貝塔斯曼工作已有十(shi)年(nian)之久，幾乎和書(shu)友會同步成長。他看似“瑣碎(sui)”的(de)職業生(sheng)涯，一直是在為書(shu)友會的(de)個性化營(ying)銷鋪墊基石(shi)。

　　現在(zai)，讓(rang)林毅和艾彌爾都感到很開心的(de)是，貝(bei)塔斯曼知(zhi)道自己的(de)顧客在(zai)哪兒，了(le)解他/她(ta)的(de)需要，設計出適合(he)的(de)產品，并且通(tong)過他/她(ta)喜歡的(de)渠(qu)道，以一種他/她(ta)所樂于接受的(de)方式，把產品銷售給他/她(ta)。

　　他(ta)們的(de)顧客(ke)有(you)150多萬個，但是，他(ta)們要給每個顧客(ke)的(de)感覺是：顧客(ke)只有(you)一個。

　　細分顧客

　　何潔瓊是在市場部中負責新會員招(zhao)募的(de)助理市場經理，她把(ba)自己所帶領的(de)團隊(dui)形(xing)容(rong)為“在茫茫人(ren)海中，尋找那(nei)些對書友會有興趣的(de)人(ren)”。

　　通過向特定的雜志、網站(zhan)投放廣告，以及和其他(ta)直郵公(gong)司進行互(hu)換數據庫的交叉(cha)銷售，貝塔(ta)斯曼書友會每年招募將近十萬(wan)名新(xin)會員。

　　與許多基于IT技術的(de)管理模式一(yi)樣，做個性化營(ying)銷，數據庫不是(shi)萬(wan)能的(de)，但是(shi)沒有(you)數據庫卻是(shi)萬(wan)萬(wan)不能。

　　“第(di)一件要做(zuo)的事情，就是找到目標(biao)顧客，并(bing)把(ba)他們的信(xin)息搜集(ji)(ji)起來，構建一個(ge)數據(ju)庫。”艾彌(mi)爾介紹說，直接集(ji)(ji)團(tuan)（中國）每年花在數據(ju)庫維護和升級上的費(fei)用(yong)，大約(yue)占到稅(shui)前(qian)銷售收入(ru)的10%。“但僅(jin)僅(jin)采集(ji)(ji)數據(ju)是沒有(you)意義的，它(ta)不能幫助你了解(jie)顧客更多。”

　　新會員被納入書友(you)會的數(shu)據庫(ku)(ku)之(zhi)后，隨著購買次(ci)數(shu)的增加，他們對(dui)應的“活躍(yue)指數(shu)”隨之(zhi)上升。現在(zai)，書友(you)會數(shu)據庫(ku)(ku)中有800多萬的會員信息(xi)，但正如同著名的20/80定律所(suo)說的那樣(yang)，20%的顧客為企業帶來(lai)80%的利潤(run)。林毅(yi)坦言：“活躍(yue)會員才(cai)是更有價(jia)值(zhi)的顧客。”

　　“招募一個(ge)新會員(yuan)(yuan)，大(da)概需要三(san)個(ge)生(sheng)命周(zhou)期，我們才(cai)能達到收支平(ping)衡。也就是說，平(ping)均購(gou)買三(san)次，我們才(cai)能保本(ben)。”林(lin)毅說。目前(qian)，平(ping)均生(sheng)命周(zhou)期在5個(ge)以上的活(huo)躍會員(yuan)(yuan)有150多萬，其(qi)中(zhong)30多萬人有超過(guo)10次的購(gou)買。

　　顧(gu)客的(de)(de)購買次數越(yue)多，他(ta)的(de)(de)需求(qiu)就越(yue)來越(yue)明確(que)和(he)(he)(he)清晰。這為數據挖掘和(he)(he)(he)顧(gu)客細(xi)分(fen)提供(gong)了更加便利(li)的(de)(de)條件(jian)。貝塔斯(si)曼關心的(de)(de)，是數據背后隱藏的(de)(de)顧(gu)客行為和(he)(he)(he)購買驅動因素，以及(ji)由此可能為企業帶(dai)來的(de)(de)價(jia)值(zhi)。

　　著名研究機構Gartner Group，將對客戶數據(ju)的“細(xi)(xi)分管理”，列為決定企業個性(xing)化營銷能否成功的最重(zhong)要(yao)能力之(zhi)一(yi)。貝塔斯曼(man)書友會從(cong)成立之(zhi)初，就在顧客細(xi)(xi)分方面做(zuo)過許多(duo)嘗試(shi)。“比(bi)如(ru)按(an)照(zhao)渠(qu)道劃(hua)分，喜歡(huan)網上(shang)購(gou)物的和(he)常(chang)去門(men)店的會員(yuan)有什么不一(yi)樣；按(an)照(zhao)地域劃(hua)分，杭州和(he)北京(jing)的會員(yuan)有不同的閱讀喜好；按(an)照(zhao)身份劃(hua)分，專門(men)把年(nian)輕母親分出來(lai)，設計(ji)了(le)一(yi)份完(wan)美媽媽的目錄；以及(ji)按(an)照(zhao)年(nian)齡劃(hua)分等(deng)等(deng)。”艾彌爾(er)回憶說(shuo)。

　　根據林毅(yi)的(de)經驗，大(da)部(bu)(bu)分(fen)中國企業做個性化營銷的(de)模式，是以年(nian)齡(ling)劃分(fen)的(de)。書友會以前長期所采(cai)用的(de)主要劃分(fen)標(biao)準，也是這一種。它下屬的(de)最(zui)著名(ming)的(de)魅力(li)俱樂(le)(le)部(bu)(bu)和(he)活(huo)力(li)俱樂(le)(le)部(bu)(bu)，就是以22歲(sui)為界劃分(fen)開的(de)。

　　顧客(ke)在(zai)一(yi)個特定的年齡喜(xi)歡某種產品，隨著年齡增長(chang)，所需要的產品就會相應升級—這是一(yi)個非常理想化(hua)的模(mo)式。

　　“事實上，人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)閱讀喜好常常和年齡無關。比(bi)如(ru)熱(re)愛(ai)動(dong)漫的(de)(de)(de)人(ren)(ren)(ren)群，并不一定(ding)是(shi)14歲(sui)到18歲(sui)，二三(san)十歲(sui)的(de)(de)(de)人(ren)(ren)(ren)中也有(you)(you)相當多的(de)(de)(de)愛(ai)好者。另(ling)一方(fang)面，年輕人(ren)(ren)(ren)中也有(you)(you)很多喜歡人(ren)(ren)(ren)物傳記、文史讀物的(de)(de)(de)人(ren)(ren)(ren)。”所以林毅認(ren)為，按照閱讀喜好、購買習慣(guan)，甚至生活習慣(guan)去細分(fen)顧(gu)客，才(cai)對貝(bei)塔斯曼更有(you)(you)意義。