隨著消費者需求更加(jia)多樣化，觀看(kan)渠道不(bu)(bu)再被(bei)壟斷，甚至(zhi)觀看(kan)比賽(sai)本(ben)身不(bu)(bu)成為(wei)他們最大的(de)樂趣。隨之而來的(de)是，營銷形態(tai)變得更為(wei)多元化。企業在世界杯(bei)這樣一個大型“娛樂事件(jian)”的(de)營銷上(shang)，有(you)了更多的(de)選擇和發(fa)揮(hui)空間。

　　本屆世(shi)界(jie)杯(bei)上(shang)，令人印象深刻的(de)不再是(shi)那些大鳴大放的(de)廣告，而是(shi)真正能讓用戶(hu)參(can)與(yu)其中(zhong)，或者得到(dao)(dao)意見的(de)表達，或者得到(dao)(dao)情(qing)感(gan)(gan)的(de)宣泄，或者得到(dao)(dao)贈予的(de)實惠。借著世(shi)界(jie)杯(bei)的(de)契機，許多企(qi)業(ye)也發現自(zi)己(ji)的(de)“推送(song)式(shi)”營銷(xiao)模式(shi)正在變得過時，用戶(hu)愿意接受的(de)是(shi)那些有(you)親切感(gan)(gan)的(de)“拉入式(shi)”營銷(xiao)。

　　這種(zhong)移(yi)動(dong)互聯網時代的(de)(de)營銷革新與(yu)在西方已(yi)流行數年的(de)(de)“游(you)戲化(hua)思維”中的(de)(de)許多(duo)(duo)理(li)念不謀而(er)(er)合(he)。許多(duo)(duo)時候(hou)，營銷與(yu)設計游(you)戲一(yi)樣，都(dou)需(xu)(xu)要尋找一(yi)個有趣的(de)(de)目標或角度吸(xi)引(yin)用戶(hu)參與(yu)；都(dou)需(xu)(xu)要在過程中設計一(yi)些“誘惑式(shi)”的(de)(de)元素讓用戶(hu)逐級深入；都(dou)需(xu)(xu)要用戶(hu)在其中尋找情(qing)感共鳴從(cong)而(er)(er)產(chan)生長(chang)期的(de)(de)依賴。而(er)(er)真正做(zuo)得(de)(de)好的(de)(de)營銷，與(yu)真正做(zuo)得(de)(de)好的(de)(de)游(you)戲一(yi)樣，都(dou)更(geng)善于深入體察目標用戶(hu)的(de)(de)心理(li)動(dong)機，從(cong)而(er)(er)為他們提(ti)供慰藉(jie)或滿足。

　　游戲和營銷(xiao)，都(dou)是對(dui)人性本質(zhi)的理解

　　在(zai)瑞典的(de)(de)一家公(gong)園(yuan)里(li)，一個(ge)藍色(se)的(de)(de)1.2米高的(de)(de)垃(la)圾桶和其他垃(la)圾桶看起來沒有(you)什么區別。但當(dang)游客(ke)向里(li)扔垃(la)圾時，他們會聽到一種奇特的(de)(de)響聲(sheng)：仿佛(fo)一個(ge)物(wu)體從很高的(de)(de)懸崖呼嘯著墜落了好幾秒，最后(hou)(hou)“砰”的(de)(de)一聲(sheng)落地。后(hou)(hou)來的(de)(de)視頻(pin)顯(xian)示，許多游客(ke)為了感受這種樂趣，竟然會四處找垃(la)圾丟(diu)進去(qu)。

　　這個(ge)垃圾桶是(shi)一群(qun)工程師創建(jian)的(de)(de)(de)簡單系(xi)統。他們將運動探測器和揚聲器安(an)裝在垃圾桶蓋子(zi)上(shang)，這套裝置能將1米高的(de)(de)(de)垃圾桶模擬成數百米的(de)(de)(de)深度(du)。這只是(shi)生活當中(zhong)無數用游戲(xi)的(de)(de)(de)“樂趣(qu)理(li)論”改變人們行為的(de)(de)(de)例子(zi)之一。游戲(xi)化(hua)可(ke)以(yi)通過創造樂趣(qu)來實現(xian)自己許多的(de)(de)(de)現(xian)實目標，雖然“樂趣(qu)”是(shi)一個(ge)很難把握的(de)(de)(de)概(gai)念。以(yi)一種有計劃、有方向的(de)(de)(de)方式獲取樂趣(qu)的(de)(de)(de)思維(wei)我們就(jiu)把它叫做“游戲(xi)化(hua)思維(wei)”。

　　市場營銷和(he)戰(zhan)略咨(zi)詢專家(jia)(jia)王(wang)煜全說：“游(you)戲(xi)化無外乎(hu)是對用(yong)戶(hu)心(xin)理和(he)行為(wei)需求的理解。怎樣設(she)計(ji)環節會(hui)讓(rang)消費(fei)者高興，愿意(yi)參與進來。”玩(wan)家(jia)(jia)玩(wan)游(you)戲(xi)是為(wei)了(le)達到目(mu)的或者獲取(qu)勝利，而游(you)戲(xi)設(she)計(ji)者設(she)計(ji)游(you)戲(xi)的最主要目(mu)的是為(wei)了(le)吸引玩(wan)家(jia)(jia)去(qu)玩(wan)。、

　　如果(guo)可以把游戲化思維移植到營銷中去，無疑會大大增加用戶的參與樂趣和黏性(xing)。想做(zuo)到這一點，給用戶制造一個心(xin)理動機是非常重要的。

 　　營銷與銷售行為專家(jia)孫路(lu)弘(hong)認為：一般來說，營銷當中能夠(gou)吸(xi)引用戶(hu)關注(zhu)的(de)(de)關鍵因素主要(yao)(yao)有三個：第(di)一、符合用戶(hu)的(de)(de)心理(li)；第(di)二(er)、傳播(bo)內(nei)容與用戶(hu)的(de)(de)情況有具(ju)體的(de)(de)聯系；第(di)三、傳播(bo)內(nei)容能夠(gou)誘(you)發(fa)用戶(hu)好奇(qi)。其中，滿足用戶(hu)心理(li)的(de)(de)要(yao)(yao)求完全可以通過游戲化來體現。

　　“游戲能夠讓(rang)大家(jia)樂此不疲，其本質(zhi)是(shi)抓住(zhu)了人類(lei)的(de)(de)心理動(dong)機。人類(lei)的(de)(de)根本動(dong)機一般來(lai)說有三(san)個(ge)：競(jing)爭，成(cheng)就與地位。人們(men)內心深處有與人攀比的(de)(de)心理，這就會導致競(jing)爭，而游戲可以滿足這種心理。人們(men)內心總想事業(ye)成(cheng)功(gong)，或(huo)者達(da)成(cheng)愿望，獲得成(cheng)就感。如果營銷的(de)(de)內容能夠讓(rang)用戶參與、體驗，并達(da)到他(ta)們(men)預期(qi)的(de)(de)目的(de)(de)，就能夠讓(rang)他(ta)們(men)感覺滿足。地位是(shi)人們(men)用來(lai)衡量自己在社會中的(de)(de)處境的(de)(de)一個(ge)標志。這通(tong)常可以通(tong)過積分、升級等(deng)一些標志來(lai)實現。”

　　當(dang)然，那些(xie)把游戲化思維運用得當(dang)的企業，往往能將(jiang)情感概(gai)念、樂趣、玩和(he)用戶體驗(yan)關(guan)聯起(qi)來。

　　“誘惑”消費者去(qu)“探索”

　　關于如何誘導消費(fei)者的(de)動(dong)機和行(xing)為(wei)，行(xing)為(wei)經(jing)(jing)濟學已經(jing)(jing)做過了許(xu)多研究，在營銷(xiao)學中(zhong)，最近(jin)幾年也已經(jing)(jing)深入到(dao)了對(dui)視覺、聽覺、嗅覺、味覺等綜合調動(dong)的(de)“神經(jing)(jing)營銷(xiao)”。對(dui)企(qi)業的(de)營銷(xiao)設計者來說，通(tong)常做法是把這(zhe)些(xie)概念移(yi)植到(dao)自己的(de)營銷(xiao)目的(de)和行(xing)為(wei)中(zhong)去。

而(er)在(zai)游戲(xi)中，這些對(dui)人性(xing)心理的把(ba)握可以說積淀的時間更久(jiu)，把(ba)握得也(ye)更為準確(que)。而(er)且，所有游戲(xi)在(zai)設計時，就要把(ba)營(ying)銷預埋到進程中去，才能獲得比(bi)較理想(xiang)的用戶參與數量。

　　傳統營銷(xiao)與新時(shi)代的(de)(de)互聯網營銷(xiao)之間(jian)最根本(ben)的(de)(de)改(gai)變(bian)，孫路弘把它概括為(wei)“從被動(dong)到主動(dong)”的(de)(de)改(gai)變(bian)。“以(yi)前(qian)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶的(de)(de)選擇(ze)少，電視上(shang)播放廣告，用(yong)(yong)(yong)(yong)戶唯一的(de)(de)選擇(ze)就是去洗手間(jian)。現在(zai)，客戶可以(yi)看手機，可以(yi)吐槽，可以(yi)用(yong)(yong)(yong)(yong)這個時(shi)間(jian)來搜(sou)索剛才比(bi)賽(sai)或者內容(rong)中的(de)(de)興趣點。讀者可以(yi)回憶一下(xia)，你今年還記得世界杯賽(sai)中的(de)(de)哪個廣告-企業應該(gai)轉變(bian)思維，從強(qiang)制(zhi)性(xing)灌(guan)輸(shu)到智慧型誘導。吸引用(yong)(yong)(yong)(yong)戶參與，給他們一個雙(shuang)向互動(dong)傳播的(de)(de)機會，而(er)不(bu)是被動(dong)地(di)我說(shuo)你聽，給用(yong)(yong)(yong)(yong)戶一個通路。”

　　其實，體(ti)育(yu)本身就(jiu)是(shi)一個(ge)巨大(da)的(de)游(you)戲(xi)體(ti)現。當運動(dong)員在(zai)賽場上(shang)競(jing)技時(shi)(shi)，觀眾也希(xi)望獲(huo)得入口、通過(guo)(guo)思(si)考參(can)與(yu)競(jing)技。“調動(dong)更多(duo)的(de)人參(can)與(yu)互(hu)動(dong)，是(shi)這(zhe)(zhe)個(ge)時(shi)(shi)代(dai)中(zhong)社交模(mo)式最(zui)重要(yao)的(de)營(ying)銷思(si)考。營(ying)銷就(jiu)是(shi)調動(dong)大(da)眾參(can)與(yu)、體(ti)驗、在(zai)過(guo)(guo)程中(zhong)高興、緊張(zhang)、興奮、遺憾(han)的(de)。這(zhe)(zhe)才是(shi)新(xin)的(de)手段(duan)層出不(bu)窮的(de)思(si)想源泉。新(xin)的(de)方法基(ji)于這(zhe)(zhe)個(ge)網絡(luo)時(shi)(shi)代(dai)的(de)基(ji)礎性變(bian)化，那就(jiu)是(shi)大(da)規模(mo)的(de)信息(xi)(xi)流(liu)，點(dian)(dian)對(dui)點(dian)(dian)的(de)信息(xi)(xi)流(liu)，點(dian)(dian)對(dui)面的(de)信息(xi)(xi)流(liu)，引導信息(xi)(xi)流(liu)推(tui)動(dong)企業(ye)的(de)品(pin)牌，簇擁企業(ye)的(de)產(chan)品(pin)，這(zhe)(zhe)才是(shi)新(xin)的(de)方法源源不(bu)斷的(de)思(si)維模(mo)式。”孫路弘說。

　　游戲中(zhong)的持續(xu)刺激

　　據《福布斯》的統計數據，2012年(nian)，每年(nian)一屆的“超(chao)級(ji)碗”決(jue)賽(sai)商業(ye)價(jia)值(zhi)(zhi)已(yi)經達(da)到了4.2億美元。而(er)四(si)年(nian)一屆的2010年(nian)世界杯決(jue)賽(sai)的商業(ye)價(jia)值(zhi)(zhi)僅為1.4億美元。而(er)且，超(chao)級(ji)碗的商業(ye)價(jia)值(zhi)(zhi)仍(reng)然在逐年(nian)上漲。

　　不是大(da)家不再熱(re)愛足球，而是與超級碗(wan)積極運作場(chang)(chang)內場(chang)(chang)外熱(re)點的(de)(de)商(shang)業模式相比，世界杯(bei)(bei)的(de)(de)持(chi)續(xu)運作能力稍(shao)顯不足，也缺乏更多(duo)引導觀眾(zhong)參與的(de)(de)穩定平臺。從本(ben)屆世界杯(bei)(bei)的(de)(de)球迷(mi)參與方向和(he)熱(re)度也能看出，更多(duo)人(ren)對比賽八卦外圍(wei)、社交平臺、競猜(cai)參與的(de)(de)關注已經(jing)超過了對比賽本(ben)身的(de)(de)評價。而為(wei)這些球迷(mi)提供的(de)(de)出口又(you)不足夠豐富(fu)。

　　王煜全說：“現在大家的生活節奏越來越快，足球這樣90分鐘只能進一個或幾個球的運動顯得不夠刺激了。世界杯上的明星也早已不如從前那樣閃耀。當比賽本身不夠那樣賞心悅目，持續性刺激不夠時，就可以通過更多游戲來進行填補。好品牌形象策劃比賽馬(ma)，結(jie)果一分(fen)鐘內見分(fen)曉，但賭 馬(ma)背后的運(yun)作卻(que)隨時都(dou)在變化(hua)，讓(rang)人想去(qu)積極參與。針(zhen)對世(shi)界(jie)杯，除了競猜比分(fen)，最佳前(qian)鋒(feng)、最佳后衛，甚至控球時間，都(dou)可以設計更(geng)多環節，讓(rang)用戶得到持續不斷的介入(ru)感(gan)和體驗。”

　　保持對用(yong)戶(hu)的(de)(de)持續刺激，在(zai)游(you)戲中被稱作“生命周期(qi)管理”。用(yong)戶(hu)進入游(you)戲，可能先在(zai)“新手村”慢慢成長(chang)(chang)，突破的(de)(de)每一關(guan)，都(dou)會帶給人喜悅感(gan)和成就感(gan)。在(zai)現實(shi)的(de)(de)營(ying)銷中，這(zhe)樣(yang)的(de)(de)做(zuo)法也被大量(liang)應(ying)(ying)用(yong)著(zhu)。飛機旅客計(ji)劃的(de)(de)積分卡，星巴克(ke)咖(ka)啡的(de)(de)用(yong)戶(hu)升級概念。但在(zai)體育營(ying)銷中，這(zhe)樣(yang)的(de)(de)做(zuo)法還應(ying)(ying)用(yong)較(jiao)少。企業是(shi)否可以營(ying)造這(zhe)樣(yang)一個“場”，把線索拉(la)長(chang)(chang)來講一個完整的(de)(de)故事(shi)。

　　用游戲量化思維思考(kao)用戶“卡”在哪里

　　游戲(xi)(xi)(xi)之(zhi)所以能(neng)做(zuo)到層層深入，很重要的原因是量化思維(wei)(wei)和大數(shu)據是游戲(xi)(xi)(xi)的基(ji)本(ben)思維(wei)(wei)之(zhi)一。游戲(xi)(xi)(xi)用(yong)戶(hu)被什(shen)(shen)么元素吸引(yin)，從(cong)哪(na)(na)里登錄，在哪(na)(na)一關、哪(na)(na)一環(huan)節上(shang)用(yong)戶(hu)流(liu)失了，這一細節都可以馬上(shang)被分析，然后(hou)做(zuo)出修補和改(gai)進。而現實(shi)中(zhong)，大部分企業還不(bu)太清楚用(yong)戶(hu)為什(shen)(shen)么對自己(ji)的營銷(xiao)漠不(bu)關心(xin)，用(yong)戶(hu)是在哪(na)(na)一個環(huan)節上(shang)流(liu)失的。

　　王煜全認(ren)為，企業應該向游戲(xi)化(hua)思維(wei)學習，多在(zai)“實(shi)(shi)時反(fan)饋(kui)”上下功夫。“游戲(xi)中你在(zai)哪里掉了血(xue)，獲得了什么成就(jiu)，馬上就(jiu)會有(you)所體現。生活中，人們對非實(shi)(shi)時的(de)(de)反(fan)饋(kui)越來越不敏感，對廣告也越來越缺少(shao)興趣，品牌提升(sheng)其實(shi)(shi)是一個(ge)比較虛的(de)(de)東西。讓用(yong)戶(hu)掃(sao)描二維(wei)碼，你可以馬上知道用(yong)戶(hu)的(de)(de)關注如何(he)、參(can)與(yu)怎樣。”

　　能夠(gou)真正(zheng)把營銷中(zhong)的(de)游(you)戲化(hua)思(si)維(wei)落到實(shi)處，不僅(jin)是思(si)維(wei)的(de)轉變(bian)，還需要(yao)企業的(de)用(yong)心運作。孫路弘說：“現在(zai)是自(zi)媒體時代，每個人(ren)(ren)都(dou)有(you)想(xiang)說的(de)話。企業應該提供一個平臺(tai)讓(rang)用(yong)戶去(qu)表達，讓(rang)他(ta)們(men)去(qu)反饋，讓(rang)他(ta)們(men)去(qu)評價你的(de)產(chan)品，甚(shen)至指點你的(de)營銷都(dou)可以。只(zhi)要(yao)用(yong)戶參(can)(can)與，就有(you)人(ren)(ren)氣，就是一個場，這才是企業真正(zheng)該有(you)的(de)思(si)維(wei)模式。知識競答、優勝隊競猜、參(can)(can)與積(ji)分、提供排行榜、設(she)計進(jin)(jin)階等(deng)級都(dou)是游(you)戲化(hua)的(de)營銷手段。甚(shen)至包(bao)括征文(wen)、短信互(hu)動、微(wei)信分享(xiang)等(deng)都(dou)可以吸(xi)引大眾參(can)(can)與，并一波(bo)一波(bo)地推動企業的(de)社(she)會化(hua)營銷進(jin)(jin)程(cheng)。用(yong)社(she)交(jiao)模式進(jin)(jin)行傳播，比簡單的(de)燒錢投(tou)放廣(guang)告(gao)要(yao)更(geng)加(jia)持久、更(geng)加(jia)有(you)效。當然，做(zuo)這些(xie)事情，需要(yao)智(zhi)慧，比起簡單砸錢的(de)，并收取(qu)廣(guang)告(gao)代 理返傭要(yao)費(fei)心多了。”

　　游戲化思(si)維工具(ju)箱

　　本屆世界杯主要營銷行動——消(xiao)費(fei)者自己(ji)創造UGC視頻(pin)；定(ding)制限量可樂罐；

　　小辣(la)椒(jiao)手(shou)機校園足球賽(sai)

杭州印刷廠

　　游戲化元素合(he)作(zuo)；資源獲取；挑戰

　　本屆世界(jie)杯(bei)(bei)主要營銷行動——掃(sao)碼世界(jie)杯(bei)(bei)；熬(ao)夜險、分手險等多(duo)種趣味(wei)險種。

　　游(you)戲化元素挑(tiao)戰(zhan)、敘事

　　本屆世(shi)界杯主要營(ying)銷行動——贊助球(qiu)(qiu)隊比賽球(qiu)(qiu)衣(yi)、拍攝Mini電影視頻短片。

　　游戲化元素(su)——資源獲取、敘事(shi)

　　本屆世(shi)界杯主要營銷(xiao)行動——“私人(ren)定制”紀(ji)念鋁瓶；趣味線(xian)上互動和系列線(xian)下(xia)“樂位”主題派對。

　　游戲(xi)化元素——資源獲取；點數

　　本屆世界杯主要(yao)營銷行動——發布“有大腦”的(de)adizerof50足球(qiu)(qiu)鞋、比賽用球(qiu)(qiu)“桑(sang)巴(ba)榮耀”、能(neng)記錄球(qiu)(qiu)員運球(qiu)(qiu)數(shu)據的(de)“智能(neng)足球(qiu)(qiu)”。

　　游(you)戲(xi)化元素——資源獲(huo)取

　　本屆世界杯(bei)主(zhu)要營銷行動——小眾廣告(gao)、看球裝備清單(dan)

　　游戲化(hua)元(yuan)素(su)——敘(xu)事、合作(zuo)

　　本屆世(shi)界杯(bei)主(zhu)要(yao)營(ying)銷行動(dong)——世(shi)界杯(bei)限量版輪胎；“誰是傳球(qiu)王(wang)”世(shi)界杯(bei)足球(qiu)接(jie)力(li)游戲；FIFA足球(qiu)互動(dong)機活動(dong)

　　游戲化元素——資源獲取；挑戰；合作

　　本屆世(shi)界(jie)杯(bei)(bei)主(zhu)要營(ying)銷行動(dong)——與世(shi)界(jie)杯(bei)(bei)官方一起(qi)推(tui)出主(zhu)題曲，定制世(shi)界(jie)杯(bei)(bei)主(zhu)題PS4。

　　游戲(xi)化元(yuan)素——資源獲取(qu)

　　本屆(jie)世界杯主(zhu)要(yao)營銷——行動朋友圈競猜排名

　　游戲(xi)化元素(su)——挑(tiao)戰

　　本屆世界(jie)杯主(zhu)要(yao)營銷行(xing)動——節(jie)目植入(ru)吐槽(cao)模式

　　游戲化(hua)元素——合作、敘事

　　本(ben)屆世界杯主要營銷(xiao)行動——聯合(he)騰訊展開“王老吉線上(shang)競猜”

　　游(you)戲化元素——挑戰

 　　本屆世(shi)界杯主要(yao)營銷行(xing)動——嘉實(shi)多(duo)指數、嘉實(shi)多(duo)排行(xing)榜(bang)、嘉實(shi)多(duo)預測器。

　　游戲化元素——點數(shu)；排(pai)行(xing)榜

　　本屆世界杯主要營(ying)銷行動——發布起(qi)亞(ya)“章魚(yu)預言帝(di)”網絡劇，并(bing)與“起(qi)亞(ya)章魚(yu)預測帝(di)”的微(wei)博賬戶互動比賽。

　　游戲化元(yuan)素——敘事(shi)、挑戰(zhan)

　　本(ben)屆世界(jie)杯主要營銷行動——世界(jie)花式(shi)足球巡回賽；D I Y涂鴉(ya)T恤活動；騰訊紅(hong)牛能量(liang)FC社區。

　　游戲化元素——挑戰(zhan)、合作、等級