今天，面對商品極度豐富的(de)(de)市場(chang)，眾多眼花繚亂的(de)(de)品牌，消費者購買商品時的(de)(de)選擇余地(di)大大拓(tuo)寬(kuan)。而(er)(er)對于眾商家而(er)(er)言，一(yi)場(chang)吸引爭奪消費者注意(yi)力的(de)(de)“戰役”無時無刻不(bu)在(zai)激(ji)烈地(di)進行(xing)中(zhong)。

　　曾幾(ji)何時，一(yi)(yi)部電視廣(guang)告(gao)(gao)就能(neng)讓品(pin)(pin)牌獲得(de)銷量(liang)冠軍的(de)時代已經不再。根據AC尼(ni)爾森的(de)一(yi)(yi)項調查，目(mu)前電視廣(guang)告(gao)(gao)的(de)作(zuo)用更多是(shi)增(zeng)強消(xiao)(xiao)費者(zhe)對于產(chan)品(pin)(pin)的(de)記(ji)憶，其他(ta)媒介如報紙、戶外廣(guang)告(gao)(gao)以及網(wang)絡上的(de)信息，可能(neng)更進一(yi)(yi)步(bu)地增(zeng)加消(xiao)(xiao)費者(zhe)對產(chan)品(pin)(pin)的(de)理解，最能(neng)對消(xiao)(xiao)費者(zhe)對商品(pin)(pin)購買沖動進行(xing)影響的(de)，則是(shi)處在零售終(zhong)端位(wei)置的(de)售點(dian)營銷。

　　究竟什么是(shi)售點營(ying)(ying)銷(xiao)呢(ni)？它(ta)對(dui)于消費者(zhe)的(de)(de)(de)購(gou)買決策過程有怎(zen)樣的(de)(de)(de)影響(xiang)？有哪些成(cheng)功的(de)(de)(de)售點營(ying)(ying)銷(xiao)案例(li)可供營(ying)(ying)銷(xiao)者(zhe)借鑒？西方國家的(de)(de)(de)售點營(ying)(ying)銷(xiao)發(fa)展(zhan)情況又(you)如何？帶(dai)著種種疑問，《成(cheng)功營(ying)(ying)銷(xiao)》采訪(fang)了意大利(li)米蘭(lan)工業大學(xue)商(shang)學(xue)院的(de)(de)(de)Giuliano Noci 教(jiao)授，他的(de)(de)(de)研究領域之一就是(shi)體驗在消費者(zhe)購(gou)買決策中的(de)(de)(de)作用。

　　《成功營銷》：請您談談什么是售點營銷？它(ta)與體驗營銷，店面POP廣告(gao)有什么關聯？

　　Giuliano Noci：根(gen)據(ju)美國營(ying)銷(xiao)協會的(de)營(ying)銷(xiao)專(zhuan)業詞典，售(shou)點(dian)營(ying)銷(xiao)是指通(tong)過店內設計、商品(pin)(pin)廣告，視覺展示，或是店內促銷(xiao)等形式在(zai)零(ling)售(shou)終(zhong)端(duan)店內所進行的(de)營(ying)銷(xiao)。由于售(shou)點(dian)營(ying)銷(xiao)所運用的(de)營(ying)銷(xiao)手段或工具可以改(gai)進購(gou)物體(ti)驗，進而提(ti)高顧客對(dui)某一品(pin)(pin)牌或產品(pin)(pin)的(de)整體(ti)體(ti)驗，所以從這一層面講，它同(tong)體(ti)驗營(ying)銷(xiao)密切關聯。

　　《成功營銷(xiao)》：同(tong)電視廣告(gao)、PR以及戶外廣告(gao)等傳統(tong)營銷(xiao)方(fang)式相比，售點營銷(xiao)的(de)優(you)勢(shi)何(he)在？

　　Giuliano Noci：售點營銷預算無法代替企業在傳統營銷杭州宣傳冊印刷方(fang)面的(de)支(zhi)出，把它們視為(wei)(wei)互相補充的(de)關(guan)系更為(wei)(wei)合(he)適。終(zhong)端零售店之外的(de)傳播，特(te)別是廣告，公關(guan)和(he)活動，可以強(qiang)化(hua)顧客(ke)對(dui)于(yu)品(pin)牌的(de)認知和(he)識(shi)別，而售點營(ying)銷則(ze)重(zhong)點關(guan)注(zhu)購(gou)物(wu)者，以及他/她在店內直接與商品(pin)發(fa)生接觸時的(de)體驗。將(jiang)它們恰當地整合(he)可以達(da)到最(zui)好的(de)營(ying)銷效果，因為(wei)(wei)它包括了整個(ge)售前，售中和(he)商品(pin)消費的(de)過程(cheng)。最(zui)近，有人(ren)提出了售點營(ying)銷的(de)新定義，將(jiang)客(ke)戶(hu)關(guan)系管理和(he)忠(zhong)誠計劃(hua)也歸(gui)入售點營(ying)銷范疇當中，總(zong)稱為(wei)(wei)購(gou)物(wu)者營(ying)銷。與基(ji)于(yu)產(chan)品(pin)的(de)營(ying)銷相比，利用終(zhong)身客(ke)戶(hu)價值，與顧客(ke)建立(li)牢固私人(ren)化(hua)關(guan)系的(de)購(gou)物(wu)者營(ying)銷相對(dui)更有優勢(shi)。

　　《成功營銷》：售點營銷對營銷顧(gu)客的(de)購買決定(ding)，以及對品牌的(de)認知(zhi)會產生怎樣的(de)影響(xiang)？

　　Giuliano Noci：零售店(dian)內商品(pin)(pin)如(ru)何(he)擺放，整個(ge)店(dian)鋪的(de)(de)購物氛(fen)圍如(ru)何(he)，以及店(dian)內各種促(cu)銷活動(dong)，這些因素都會影響顧(gu)(gu)客對品(pin)(pin)牌的(de)(de)認(ren)知(zhi)。在店(dian)內，顧(gu)(gu)客通(tong)過視(shi)、聽(ting)、觸甚至嗅、味等各種感官來(lai)體驗產品(pin)(pin)和品(pin)(pin)牌，進而改變或是強化他(ta)們以前對于產品(pin)(pin)質量和價值的(de)(de)看法。如(ru)果產品(pin)(pin)展示不當(dang)，可能會損害顧(gu)(gu)客已有(you)的(de)(de)對于產品(pin)(pin)質量和設計的(de)(de)認(ren)知(zhi)，而這些認(ren)知(zhi)是通(tong)過之(zhi)前的(de)(de)廣告、公(gong)關活動(dong)確立起來(lai)。

　　《成功營銷(xiao)》：請您談談售點營銷(xiao)在(zai)美國(guo)和歐洲的(de)發展情況？

　　Giuliano Noci：在(zai)過去十年里，隨著企(qi)業對顧客(ke)注意力和參與度的(de)(de)(de)(de)(de)爭奪日趨激(ji)烈，西方國家的(de)(de)(de)(de)(de)售點營(ying)銷(xiao)(xiao)預算大幅增長。而創(chuang)造品牌獨特的(de)(de)(de)(de)(de)購物氛圍(wei)，讓顧客(ke)能夠(gou)對于品牌價值和品牌識別(bie)有一個深(shen)刻和有意義的(de)(de)(de)(de)(de)體驗，是(shi)營(ying)銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)(dong)成(cheng)功與否(fou)的(de)(de)(de)(de)(de)關鍵。從(cong)這種(zhong)意義上講(jiang)，無論是(shi)零售商，還是(shi)產品生產商都(dou)希(xi)望借助售點營(ying)銷(xiao)(xiao)手段(duan)，投資(zi)打造零售終(zhong)端店內卓(zhuo)越(yue)的(de)(de)(de)(de)(de)顧客(ke)體驗。追溯(su)到2005年，售點營(ying)銷(xiao)(xiao)是(shi)美國零售商優(you)先考慮的(de)(de)(de)(de)(de)重點。目前，售點營(ying)銷(xiao)(xiao)在(zai)整(zheng)個歐(ou)洲(zhou)的(de)(de)(de)(de)(de)發展也獲得(de)強有力的(de)(de)(de)(de)(de)推動(dong)(dong)。

　　《成(cheng)功(gong)營(ying)銷》：在您(nin)看來(lai)，售點營(ying)銷成(cheng)功(gong)的關(guan)鍵何在？請舉一個西方國家成(cheng)功(gong)的例子。

　　Giuliano Noci：美國紐約曼(man)哈頓Prada旗(qi)艦店(dian)的(de)成功經驗(yan)(yan)被認(ren)為(wei)是(shi)售(shou)點(dian)營銷(xiao)(xiao)發(fa)展史上的(de)里(li)程(cheng)碑，它完美地融合了顧客服務，店(dian)面設計，（不可見(jian)）的(de)數(shu)字技術(shu)和卓(zhuo)越的(de)客戶體驗(yan)(yan)。我認(ren)為(wei)，從這種意義上講，零售(shou)行(xing)業(ye)要(yao)想制定一個有(you)效營銷(xiao)(xiao)活動，其(qi)關(guan)鍵就在(zai)于將(jiang)重點(dian)放在(zai)打造(zao)獨特(te)和有(you)價值的(de)客戶體驗(yan)(yan)上面，而(er)不僅(jin)僅(jin)是(shi)專注于商(shang)品展示和促(cu)銷(xiao)(xiao)。

　　《成功營(ying)(ying)銷(xiao)》：就我所(suo)知，國(guo)外許多(duo)零售(shou)商已經在零售(shou)店(dian)中使(shi)用觸摸式電子售(shou)貨亭，以及電子指(zhi)示牌(pai)等技(ji)術。您是如(ru)(ru)何(he)看(kan)待售(shou)點營(ying)(ying)銷(xiao)領域(yu)出(chu)現的新技(ji)術？它們將如(ru)(ru)何(he)幫(bang)助營(ying)(ying)銷(xiao)實現其營(ying)(ying)銷(xiao)目標？

　　Giuliano Noci：數字(zi)化(hua)商(shang)品銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)的(de)未來將建立(li)在不(bu)可見的(de)計算機技術之(zhi)上。至(zhi)于那種(zhong)干擾(rao)性技術，當我們考慮運用這(zhe)些技術進行售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)點(dian)營銷(xiao)的(de)時候，其成功(gong)幾率會較低(di)。零售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)店是(shi)一個非常復雜的(de)環境，數字(zi)化(hua)設備應該成為顧(gu)客(ke)體驗的(de)一個組成部分，而不(bu)應該僅僅是(shi)取悅顧(gu)客(ke)電(dian)子購(gou)物期望的(de)小伎(ji)倆。營銷(xiao)者應該減少對于售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)點(dian)營銷(xiao)中數字(zi)化(hua)手段的(de)關(guan)注，因為它們對于零售(shou)(shou)(shou)(shou)(shou)店內(nei)營銷(xiao)活動的(de)成功(gong)貢獻不(bu)大。

　　《成功營銷》：請您談(tan)談(tan)售(shou)點營銷的發展趨勢，并預測售(shou)點營銷在中國市場的發展前景？

　　Giuliano Noci：正如我前面談到(dao)的(de)(de)，售點(dian)營(ying)銷的(de)(de)未(wei)來(lai)將建立在(zai)與CRM技術(shu)和(he)(he)模型(xing)(xing)的(de)(de)融合基礎之上(shang)，以及對于提供卓越客戶體(ti)(ti)驗的(de)(de)關注。目前，中國零(ling)(ling)售商正在(zai)從(cong)國外引入這方(fang)面的(de)(de)模型(xing)(xing)和(he)(he)技術(shu)。我認為(wei)在(zai)未(wei)來(lai)的(de)(de)幾年內，我們將看到(dao)中國零(ling)(ling)售商通過各種售點(dian)營(ying)銷手(shou)段，為(wei)中國各地購物(wu)(wu)者創造(zao)更符合他(ta)們特(te)點(dian)的(de)(de)購物(wu)(wu)體(ti)(ti)驗。

　　本(ben)文經許(xu)可，摘自(zi)Marketing China 《成(cheng)功(gong)營銷》雜志(zhi)（整合傳播媒(mei)體顧問）（//dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。                ;